消費(fèi)者的態(tài)度講課稿

第四章消費(fèi)者的態(tài)度(tàidu)第一頁(yè)，共14頁(yè)。第4章消費(fèi)者的態(tài)度(tàidu)消費(fèi)者態(tài)度及其特性、功能1消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變2消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量3第二頁(yè)，共14頁(yè)。4.1消費(fèi)者態(tài)度及其特征(tèzhēng)、功能4.1.1消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成心理學(xué)意義上的態(tài)度是指社會(huì)主體能動(dòng)地對(duì)人（自己和他人）、對(duì)事、對(duì)物的比較穩(wěn)定的反應(yīng)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。就消費(fèi)而言，態(tài)度是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品(shāngpǐn)、勞務(wù)的過(guò)程中，對(duì)商品(shāngpǐn)、勞務(wù)及其有關(guān)事物等所持有的相對(duì)穩(wěn)定的心理傾向。消費(fèi)者的態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成的內(nèi)在動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。第三頁(yè)，共14頁(yè)。412消費(fèi)者態(tài)度的一般(yībān)特性社會(huì)性對(duì)象性價(jià)值(jiàzhí)性穩(wěn)定性內(nèi)隱性消費(fèi)者態(tài)度的一般(yībān)特征第四頁(yè)，共14頁(yè)。4.1.3態(tài)度在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為(xíngwéi)中的功能態(tài)度在購(gòu)買(mǎi)行為(xíngwéi)中的功能自衛(wèi)(zìwèi)功能表現(xiàn)功能適應(yīng)功能識(shí)別功能第五頁(yè)，共14頁(yè)。4.2消費(fèi)者態(tài)度的形成(xíngchéng)與改變4.2.1消費(fèi)者態(tài)度的形成1影響(yǐngxiǎng)態(tài)度形成的因素消費(fèi)者的需要(xūyào)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的生活環(huán)境事物的各種信息消費(fèi)者對(duì)能夠滿足自己需要的對(duì)象，會(huì)產(chǎn)生滿意和肯定的態(tài)度；反之，對(duì)不能滿足自己需要的對(duì)象，則會(huì)產(chǎn)生不滿意和否定的態(tài)度知識(shí)水平和已有經(jīng)驗(yàn)的豐富程度，可以促成消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行不同層次的價(jià)值判斷，從而得出不同的結(jié)論。消費(fèi)者所處地區(qū)、人口構(gòu)成、傳統(tǒng)習(xí)慣、生活方式等都會(huì)影響其對(duì)某一對(duì)象的好惡態(tài)度。如果消費(fèi)者認(rèn)為信息可以信賴，并和自己的原有傾向或判斷一致，那么他就會(huì)對(duì)該商品產(chǎn)生滿意和肯定的態(tài)度。第六頁(yè)，共14頁(yè)。2消費(fèi)者態(tài)度形成的階段H.凱爾曼（H.kelman，1961）提出了態(tài)度形成的三個(gè)階段的理論（1）服從（順從）階段。是指消費(fèi)者為了獲得獎(jiǎng)賞或避免受懲罰，按照社會(huì)的需求、群體(qúntǐ)的規(guī)范或別人的意志而采取的表面服從的行為。（2）同化階段。是指消費(fèi)者對(duì)社會(huì)壓力不是被迫服從，而是自覺(jué)自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念與行為影響，以使自己的態(tài)度和行為逐漸地與他人或某個(gè)團(tuán)體的態(tài)度與行為相接近的過(guò)程。（3）內(nèi)化階段。這一階段是指消費(fèi)者真正從內(nèi)心深處相信并接受他人的觀點(diǎn)，徹底地轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度。這意味著把外部的思想、觀點(diǎn)歸于自己的思想體系中，成為自己態(tài)度體系中的一個(gè)有機(jī)的組成部分。內(nèi)化的態(tài)度是人的態(tài)度和行為最穩(wěn)定、最持久、最系統(tǒng)的階段，并且還帶有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)的階段。第七頁(yè)，共14頁(yè)。4.2.2消費(fèi)者態(tài)度的改變態(tài)度一旦形成就成為影響一個(gè)人作出某種行為的原因，很難改變，但態(tài)度并非不可改變。改變態(tài)度是非常困難的，必須經(jīng)過(guò)耐心細(xì)致的工作才能實(shí)現(xiàn)。1態(tài)度改變的理論（1）平衡理論。此理論是心理學(xué)家海德（F.Heider）在1959年提出的。這一理論的特點(diǎn)是，在揭示(jiēshì)態(tài)度改變的規(guī)律時(shí)，比較注重人與人之間在態(tài)度上的相互影響，在影響中改變態(tài)度。根據(jù)這個(gè)理論，消費(fèi)者個(gè)人與周?chē)氖挛镄纬梢环N三角關(guān)系。三角關(guān)系由自己、他人和某商品三者構(gòu)成。第八頁(yè)，共14頁(yè)。（2）認(rèn)知失調(diào)理論。此理論是費(fèi)斯廷格（L.Festinger）在1957年提出的。他的理論中有兩個(gè)基本的假設(shè)：第一，由于認(rèn)知不協(xié)調(diào)的存在，使消費(fèi)者心理上感到不快，消費(fèi)者為減少不協(xié)調(diào)而爭(zhēng)取協(xié)調(diào)，因而引發(fā)行為(xíngwéi)動(dòng)機(jī)第二，消費(fèi)者不僅在不協(xié)調(diào)存在時(shí)企圖減少不協(xié)調(diào)，同時(shí)也避免拒絕能使不協(xié)調(diào)增加或擴(kuò)展的任何情況或信息。減輕或解除認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)的辦法主要有一是改變認(rèn)知元素不協(xié)調(diào)雙方中的任何一方，使之趨于協(xié)調(diào)。二是增加新的認(rèn)知元素，加強(qiáng)協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，緩和不協(xié)調(diào)雙方的矛盾沖突。三是強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知元素的重要性。第九頁(yè)，共14頁(yè)。（3）參與改變理論。此理論是心理學(xué)家勒溫（K.Lewin）在20世紀(jì)40年代提出的。勒溫在進(jìn)行群體(qúntǐ)動(dòng)力學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在群體(qúntǐ)中的活動(dòng)可以分為主動(dòng)型和被動(dòng)型兩大類(lèi)。（4）社會(huì)判斷理論。這個(gè)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行某種判斷時(shí)，總是站在一定的立場(chǎng)，持有一定的準(zhǔn)則。距離該立場(chǎng)近的商品信息易被消費(fèi)者接受，而遠(yuǎn)離該立場(chǎng)的商品則均不能被接受，都要遭到拒絕。第十頁(yè)，共14頁(yè)。2消費(fèi)者態(tài)度改變的形式態(tài)度的改變通常有兩種表現(xiàn)形式，一是程度的改變，二是性質(zhì)的改變。程度的改變表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生方向性變化，而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化。例如，通過(guò)實(shí)際使用，消費(fèi)者對(duì)燜燒鍋由一般感興趣發(fā)展為大加贊賞，并極力向他人推薦，即態(tài)度的積極程度得到加強(qiáng)(jiāqiáng)。性質(zhì)的改變表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化，即由原來(lái)的傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A向性。例如，消費(fèi)者對(duì)某品牌一直抱有好感，但自從購(gòu)買(mǎi)了該品牌的彩電后，卻頻頻發(fā)生故障，從此對(duì)其失去信任，即由積極肯定的態(tài)度改變?yōu)橄麡O否定的態(tài)度。第十一頁(yè)，共14頁(yè)。3改變(gǎibiàn)消費(fèi)者態(tài)度的途徑信息(xìnxī)源的可信度和態(tài)度改變信息(xìnxī)的數(shù)量之間有直接聯(lián)系一是單方面論據(jù)(lùnjù)傳遞二是雙方面論據(jù)(lùnjù)傳遞①宣傳改變②規(guī)范改變③參與改變信息源的信譽(yù)信息的合理安排信息傳遞方法的正確使用第十二頁(yè)，共14頁(yè)。4.3消費(fèi)者態(tài)度(tàidu)的測(cè)量4.3.1量表法瑟斯頓在1929年首創(chuàng)。該方法的特點(diǎn)是以等間隔方式擬定有關(guān)事物的題目，使問(wèn)題按照強(qiáng)弱程度成為一個(gè)(yīɡè)均衡分布的連續(xù)統(tǒng)一系統(tǒng)等級(jí)(děngjí)量表利克特在1932年提出來(lái)的?？偧恿渴褂藐愂鲂哉Z(yǔ)句提出有關(guān)態(tài)度的題目，采用肯定或否定兩種陳述方式，然后要求被測(cè)者按照同意或不同意的程度作出明確回答?？偧恿勘韸W斯古德和蘇西在1957年提出。該方法是設(shè)計(jì)一對(duì)對(duì)反義形容詞分置兩端，中間分為尺度，被試者只需根據(jù)自己的看法在尺度