電視盒子擋不住的發(fā)展道路

電視盒子擋不住的發(fā)展道路

寬帶、智能設(shè)備、云計算，在新型IT技術(shù)的推動下，電視互聯(lián)網(wǎng)化的技術(shù)障礙早已不復(fù)存在，屏與屏之間的那堵墻應(yīng)被徹底推倒。人們下一個探討的話題將是，為不同的屏端產(chǎn)品接入云端的個性化服務(wù)，因?yàn)槠翢o處不在。存有此理想的企業(yè)已躍躍欲試。2012年12月19日，樂視網(wǎng)聯(lián)合央視播控平臺(CNTV)推出3D云視頻智能盒子C1，價格為399元。此前在11月14日，雷軍推出小米盒子，價格與樂視盒子一樣。不過不足一周，小米盒子即宣稱因系統(tǒng)維護(hù)暫停視頻內(nèi)容服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士稱，小米盒子其實(shí)是在接受廣電總局的內(nèi)部調(diào)查。至記者截稿時，盒子服務(wù)依舊處于暫停狀態(tài)。兩個“盒子”均是指，可以將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容通過其在電視機(jī)上進(jìn)行播放，此前在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被稱之為網(wǎng)絡(luò)高清播放機(jī)，后被廣電總局定義為互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒。它與可接入互聯(lián)網(wǎng)的智能電視一起，統(tǒng)稱為“互聯(lián)網(wǎng)電視”。兩家公司的同類產(chǎn)品命運(yùn)迥異，是因小米違背了廣電系統(tǒng)的相關(guān)規(guī)定。去年底廣電總局頒發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》(簡稱181號文)，正式將互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒納入互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的管理范圍。該文件聲明，“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上”，同時，“內(nèi)容服務(wù)平臺不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接”。而且，集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能嵌入一個互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的地址，終端產(chǎn)品與平臺之間是完全綁定的關(guān)系，集成平臺對終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。這意味著，生產(chǎn)或銷售互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的廠商，只能通過與獲得牌照的七家集成平臺商進(jìn)行合作。這七家企業(yè)為：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、百視通、華數(shù)、湖南廣電、南方傳媒、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺，均為廣電系國企。具體的做法是：牌照方先向廣電總局申請機(jī)頂盒編號，一個編號對應(yīng)一臺機(jī)頂盒，在機(jī)頂盒廠家與牌照方取得合作關(guān)系后，牌照方將編號授予機(jī)頂盒廠家，后者因此獲得銷售權(quán)。而機(jī)頂盒上播放的內(nèi)容，則全部需要提交牌照方進(jìn)行一一審核，審核通過后，方可進(jìn)入電視屏幕?？稍试S播放的內(nèi)容實(shí)際上只有兩種，一是牌照方提供的內(nèi)容，二是機(jī)頂盒廠家自己有版權(quán)的內(nèi)容。接近小米公司的人士透露，小米與浙江華數(shù)本來已經(jīng)談妥合作，在發(fā)布會當(dāng)日的演示用機(jī)上已經(jīng)內(nèi)置了華數(shù)TV的內(nèi)容入口，華數(shù)在小米盒子的視頻服務(wù)中排第一位。而且，通過個別業(yè)內(nèi)人士對小米盒子的拆機(jī)發(fā)現(xiàn)，其中存在客戶端編號，而且是屬于華數(shù)的號段。這說明，小米盒子硬件上符合規(guī)定，只需進(jìn)行軟件更新，接入華數(shù)播控平臺即可完成合規(guī)。小米試圖出奇制勝，以形成不同于其他盒子的競爭優(yōu)勢，因此在提供中規(guī)中矩的內(nèi)容同時，還向用戶提供搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV和風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的版權(quán)內(nèi)容。這便違背了181號文中“唯一綁定關(guān)系”的規(guī)定。相比之下，樂視不僅合規(guī)，而且憑借其自身龐大的影視版權(quán)數(shù)量，形成了與其他盒子不同的差異化競爭優(yōu)勢。在C1之前，樂視今年在電視領(lǐng)域已相繼推出3D云視頻超清機(jī)(高端機(jī)頂盒)和V3D云視頻智能機(jī)，至此初步完成對電視屏的產(chǎn)品布局和滲透。樂視希望最終實(shí)現(xiàn)“云平臺內(nèi)容終端應(yīng)用”的新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆蓋。樂視網(wǎng)試水成功，預(yù)示著一個新的產(chǎn)業(yè)鏈即將形成。產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，必將推動機(jī)頂盒產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與政策化，最終反哺產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而將電視徹底融入互聯(lián)網(wǎng)一張大網(wǎng)之中。這是廣電系或任何人都阻擋不住的。事實(shí)上，廣電部門正在推波助瀾。松動的廣電政策根據(jù)DisplaySearch預(yù)計，今年全球電視機(jī)總出貨2.45億臺，其中僅中國地區(qū)的平板電視出貨量就將超過5000萬臺。這雖然與出貨量將達(dá)5.7億左右的智能手機(jī)相比，有些許差距，但因其大屏的特點(diǎn)，依然是家庭娛樂的中心。對電視來說，唯一備受爭議的是節(jié)目內(nèi)容。2012年5月，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%。即便歷經(jīng)多年的顯示技術(shù)和廣電產(chǎn)業(yè)變革，電視最終還是因匱乏的內(nèi)容而淪為大多數(shù)家庭中的擺設(shè)。這一度讓擁有豐富內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了機(jī)會。從上世紀(jì)90年代微軟“維納斯計劃”到2005年盛大盒子，都足見其對電視大屏的覬覦之心，但無一例外都失敗了。一位原盛大高管對《財經(jīng)》記者回憶稱，當(dāng)年失敗的原因一個是技術(shù)，帶寬不夠，另一個就是廣電政策限制。與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的許多游戲規(guī)則不盡相同，廣電部門對電視屏幕內(nèi)容的播控一直采取前置行為，即可管可控。在盛大盒子上市兩個月之后便被廣電總局叫停，并下令“請中國電信及其下屬關(guān)聯(lián)公司配合廣電，不給違規(guī)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)支持”。這是一刀切式的叫停。此后五六年再無互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)涉足電視領(lǐng)域。真正讓廣電的管控政策有所松動的，是來自電視機(jī)廠商的推動。2008年前后，以創(chuàng)維為代表的中國彩電企業(yè)，嗅到了互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性意義，開始生產(chǎn)、銷售互聯(lián)網(wǎng)電視。在這短暫的半年內(nèi)，中國部分高端平板電視實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的融合，但很快便被廣電總局扼制住。與上次盛大盒子不同的是，這一次廣電總局并沒有徹底否決互聯(lián)網(wǎng)電視。廣電總局于2009年8月下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，規(guī)定只有取得“以電視機(jī)為接收終端的視聽節(jié)目集成運(yùn)營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》(即所謂牌照)，視頻網(wǎng)站等廠商才可向互聯(lián)網(wǎng)電視提供視聽節(jié)目(即影視節(jié)目)。這被業(yè)界解讀為，廣電系統(tǒng)對互聯(lián)網(wǎng)電視名分的認(rèn)可。隨后，中國彩電廠家積極與牌照方合作，推動互聯(lián)網(wǎng)電視向智能電視，乃至云電視發(fā)展。彩電廠家自主建立的內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站也已初成規(guī)模，如創(chuàng)維的酷開網(wǎng)、長虹與TCL合資建立的歡網(wǎng)等。根據(jù)埃森哲報告，截至2012年一季度，在中國有32%的電視機(jī)可以接入互聯(lián)網(wǎng)。樂觀估計，2012年底這一數(shù)字將達(dá)到40%，約2000萬臺左右。與互聯(lián)網(wǎng)電視同期暗潮涌動的是網(wǎng)絡(luò)高清播放機(jī)，即互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒。據(jù)一位從2007年就開始在深圳生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)高清播放機(jī)的廠商介紹，當(dāng)年由于技術(shù)不成熟，網(wǎng)絡(luò)帶寬不夠，網(wǎng)絡(luò)高清播放機(jī)主要用于播放本地硬盤上的內(nèi)容，隨后才連上互聯(lián)網(wǎng)。該廠商人士稱，在深圳已聚集大量的山寨盒子廠商，除了牌照方的內(nèi)容外，基本都有互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，“否則內(nèi)容太少，根本沒人買”。他本人的業(yè)務(wù)即是如此，生產(chǎn)的盒子根據(jù)功能的不同，價格從一兩百元到一兩千元不等。有的盒子甚至沒有跟牌照方合作就已經(jīng)在銷售。但由于比較低調(diào)，就一直游走在灰色地帶，沒有遭到整頓。對廣電體系來說，網(wǎng)絡(luò)高清播放機(jī)比互聯(lián)網(wǎng)電視更具侵蝕性。據(jù)中廣研究的調(diào)研顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的用戶活躍率(指一個月使用互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)在五次以上)僅為15%左右。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的購買者有特定需求，其業(yè)務(wù)開通率為100%?；诖?，廣電總局不得不于去年底強(qiáng)制出臺181號文件。業(yè)界再次將此解讀為，廣電體系對互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的身份認(rèn)可。廣電部門的管控行為并非不可理解。在美國，有線電視領(lǐng)域同樣不能被輕易染指。如中國一樣，美國有線電視運(yùn)營商覆蓋面也不及整個國家，每個運(yùn)營商都只為指定地區(qū)服務(wù)。有線內(nèi)容則被Cablevision、Comcast以及時代華納有線電視這三大有線電視運(yùn)營商所壟斷，且各自標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。即使是在全球具有強(qiáng)大品牌和技術(shù)號召力的蘋果，也難以突破電視藩籬。自2007年發(fā)布蘋果iTV盒子以來，其一年的總銷量也只有400萬臺，這與單季出貨量就達(dá)4000萬臺的蘋果iPhone相比簡直不足掛齒。但美國有線的壟斷和限制，亦如中國的廣電部門一樣，正一步步松動。蘋果正視圖與三大運(yùn)營商取得合作關(guān)系，計劃2013年初發(fā)布蘋果電視機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆性作用的發(fā)酵需要一段過程。從視聽牌照許可證到181號文件，中國廣電政策的大門一點(diǎn)點(diǎn)向互聯(lián)網(wǎng)敞開。而在驗(yàn)明正身之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在廣電體系內(nèi)的地位也將逐漸確立，并形成以此為核心的完整產(chǎn)業(yè)模式。產(chǎn)業(yè)模式清晰據(jù)咨詢公司埃森哲估計，到2016年，全球接入互聯(lián)網(wǎng)的電視機(jī)將達(dá)到5.5億臺，占全球電視機(jī)總量的五分之一。全球電視機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容共有三類解決方案：第一類通過游戲機(jī)接入(PS3、Wii、Xbox360等)；第二類通過機(jī)頂盒接入；第三類通過中間件，如電視機(jī)制造商軟件開發(fā)工具包，或通過第三方的條件接收模塊(CAMs)接入。小米和樂視盒子屬于第二類。如果沒有中國廣電部門和美國有線運(yùn)營商的管制和壟斷，互聯(lián)網(wǎng)和電視之間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享不再是問題。但現(xiàn)實(shí)情況是，可自由通行的節(jié)目內(nèi)容乏善可陳。小米盒子正是囿于此，才決定鋌而走險。小米起家于移動端及時通信軟件——米聊，后設(shè)計出獨(dú)有的MUI手機(jī)系統(tǒng)，進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。因小米手機(jī)通過MUI預(yù)裝手機(jī)客戶端內(nèi)容，并從電子商務(wù)的銷售模式開始，打破了傳統(tǒng)手機(jī)制造的固有商業(yè)模式，獲得銷量上的飛速增長。雷軍曾在公開場合稱，小米今年預(yù)計賣出700萬部手機(jī)，并實(shí)現(xiàn)120億元銷售額。小米最新的估值則已高達(dá)40億美元。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一估值靠手機(jī)是撐不起來的，雷軍應(yīng)該對投資人講述過互聯(lián)網(wǎng)電視的概念。目前，小米在米聊、MUI和手機(jī)上都已面臨其他競爭對手的沖擊，如騰訊的微信、360定制手機(jī)等。小米必須將其創(chuàng)新的商業(yè)模式復(fù)制到更多終端產(chǎn)品中，電視就成為其必然目標(biāo)。但一個問題是，小米自身并沒有任何內(nèi)容，小米手機(jī)預(yù)裝的內(nèi)容也僅是金山手機(jī)助手、凡客誠品、UC瀏覽器、樂淘等一系列雷軍資本投資的產(chǎn)品。如果小米盒子遵照廣電總局的規(guī)定，只接入牌照方有限的內(nèi)容，那么在與樂視等其他機(jī)頂盒競爭時便存在嚴(yán)重的內(nèi)容短板。所以，小米盒子集合了搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV和風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的版權(quán)內(nèi)容，它希望成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容整合商?！澳阏f小米董事長雷軍真的不知道181號文嗎？肯定不是的。雷軍其實(shí)是想‘生米先煮成熟飯’，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的許多規(guī)則都是隨著科技的發(fā)展?jié)u漸從無到有發(fā)展起來的，他就是想試一試?！鄙鲜鼋咏∶坠镜娜耸扛嬖V《財經(jīng)》記者。與小米不同的是，樂視網(wǎng)具備充足的內(nèi)容資源。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，樂視目前擁有9萬集電視劇、5000多部電影，擁有2012年60%熱播影視劇以及2013年40%-50%熱播影視劇的視頻網(wǎng)站電視屏獨(dú)播權(quán)，旗下的電影公司樂視影業(yè)，每年制作和發(fā)行近30部大片。樂視網(wǎng)是目前唯一一家在中國境內(nèi)上市并且已實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站。樂視網(wǎng)財報顯示，公司2012年三季度營收2.8億元，同比增107.7%；凈利潤4341萬元，同比增49.7%。樂視網(wǎng)企圖以內(nèi)容為核心，通過云視頻平臺，實(shí)現(xiàn)對PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆蓋。這一戰(zhàn)略隨著樂視TV和樂視盒子的面市，已逐漸達(dá)成。優(yōu)朋普樂則選擇了另一種接入電視屏幕的方法。優(yōu)朋普樂相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)》記者表示，在對現(xiàn)行規(guī)定允許下的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了研究之后，他們決定只將自己定位為一家互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供商，與上游的牌照商和下游的渠道運(yùn)營商合作、分成。其牌照合作方為南方傳媒，雙方已成立合資公司，專門組織內(nèi)容和應(yīng)用，并著力解決互聯(lián)網(wǎng)接入電視時所需的解壓、存儲、傳輸、緩存等技術(shù)問題。12月3日優(yōu)朋普樂與創(chuàng)維共同發(fā)布創(chuàng)維云電視，與電視搭配銷售點(diǎn)卡，用于觀看線上的好萊塢大片。優(yōu)朋普樂CEO邵以丁向《財經(jīng)》記者表示，創(chuàng)維等電視機(jī)廠商企圖實(shí)現(xiàn)從賣硬件到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變。對此，雷鋒網(wǎng)創(chuàng)始人林軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入盒子或者繼而進(jìn)軍智能電視，比傳統(tǒng)電視機(jī)廠商更具有優(yōu)勢。家電是中國消費(fèi)者品牌識別度較低的門類，而如果像小米這樣有品牌力的企業(yè)進(jìn)來，一定會把量帶起來。具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，在應(yīng)用開發(fā)和用戶體驗(yàn)研究上有很大的優(yōu)勢，這一點(diǎn)上傳統(tǒng)電視機(jī)廠商沒法比?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)做機(jī)頂盒，并沒有打算通過賣硬件掙錢，而是賣服務(wù)和內(nèi)容。樂視C1盒子本身定價是0元，但必須捆綁購買一年的獨(dú)家內(nèi)容服務(wù)費(fèi)399元，第二年起用戶可自主選擇是否付費(fèi)，如果不繼續(xù)付費(fèi)也可以看全網(wǎng)的內(nèi)容，但是不能看高清版本。對于已經(jīng)看了一年高清版本的用戶來說，續(xù)費(fèi)的可能性很大。樂視網(wǎng)在付費(fèi)模式上已十分成熟。根據(jù)其2011年年報，70萬付費(fèi)用戶在2011年為樂視網(wǎng)提供的“網(wǎng)絡(luò)高清視頻服務(wù)收入”已經(jīng)達(dá)到1.21億元，而同期樂視網(wǎng)的廣告收入只有1.14億元。除了通過付費(fèi)收看獲利之外，電視盒子另一清晰可見的收入便是來自電視廣告。根據(jù)群邑咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)計，2012年中國電視廣告花費(fèi)將達(dá)到2100.2億元人民幣，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)只有793.5億元人民幣。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電視大屏廣告作價依舊比PC和移動終端視頻廣告高出很多。與盒子一起進(jìn)入電視大屏的，顯然少不了電視廣告。而且埃森哲分析師認(rèn)為，由云端出發(fā)的電視盒子，能夠?qū)τ^看者習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的投放。這將優(yōu)于有線電視的廣告投放策略。即便在現(xiàn)有廣電管控下，云平臺、海量內(nèi)容、用戶付費(fèi)、精準(zhǔn)廣告投放，這些已經(jīng)構(gòu)成了電視盒子清晰的盈利模式。在盈利模式確定之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成只是時間問題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2012年互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的總銷量約為400萬臺左右，以每臺400元計算，市場總額將達(dá)到160億元左右。規(guī)模和盈利，或?qū)⑦M(jìn)一步促動電視盒子形成統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以及更多的高清節(jié)目內(nèi)容，如同現(xiàn)在的有線電視機(jī)頂盒。多屏融合趨勢明朗廣電系似乎也無暇阻擋電視盒子向電視屏幕的進(jìn)發(fā)，他們思考更多的是，如何反過來向互聯(lián)網(wǎng)和移動終端滲透。2012年中國最受歡迎的電視選秀節(jié)目《中國好聲音》，除了在浙江衛(wèi)視定時播出之外，還通過PC、平板電腦等設(shè)備在多家視頻網(wǎng)絡(luò)上同步直播。這是電視節(jié)目反向整合互聯(lián)網(wǎng)及移動產(chǎn)品，達(dá)到多屏互動的絕佳例子。各終端的收入相加之后，《中國好聲音》1億元的投入，獲得了3億元的收入。在美國同樣的案例也正在發(fā)生。BBC在2012年倫敦奧運(yùn)會期間，向電視、個人電腦、平板電腦以及智能手機(jī)四種終端設(shè)備及時發(fā)布奧運(yùn)動態(tài)，進(jìn)而促成BBC體育頻道網(wǎng)站的日均點(diǎn)擊率達(dá)到史無前例的95億次，視頻播放量是2008年北京奧運(yùn)會的3倍多，其中有三分之一網(wǎng)站訪問量來自移動用戶。除電視節(jié)目或頻道方之外，牌照商亦希望