盤點(diǎn)：H5營銷需小心哪些坑

盤點(diǎn)：H5營銷需小心哪些坑？

似乎就是在一夜之間，各大公司的市場、公關(guān)等負(fù)責(zé)推廣和傳播的部門人員，紛紛把目光投向了H5。盡管這個(gè)由HTML5簡稱過來的詞匯，在大多數(shù)人聽起來，仍十分陌生且難以理解。今天我要講的，就是關(guān)于這個(gè)一夜爆紅的H5背后的教訓(xùn)和思考的故事。故事的主人公陳鴻，個(gè)人站長出身，現(xiàn)任未來應(yīng)用CEO。做過網(wǎng)站、淘寶客、SEOer、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、流量推廣等等，腦子里總是在琢磨如何找到互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)上最新的推廣傳播的玩法，并不斷在實(shí)踐著，被圈子里的人戲稱為“干爹”。從2014年4月開始，陳鴻開始關(guān)注H5，8月份做出第一個(gè)H5邀請函，到了去年11月，前去他公司咨詢H5的人絡(luò)繹不絕，在去年12月里，他們就至少接待了超過100個(gè)以上的H5客戶。在這種快速擴(kuò)張的情況下，陳鴻在總結(jié)過去幾個(gè)月來的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)時(shí)，卻越發(fā)感到未來的不確定性。下面就是他用了150天100個(gè)營銷案例摸索出來的干貨。Facebook扎克伯格曾經(jīng)說過：“我們最大的錯(cuò)誤是在HTML5上面賭太大”。我們在2014年4月份就開始關(guān)注h5，但是沒有具體的行動，當(dāng)時(shí)覺得h5技術(shù)門檻低，易抄襲，如果做工具類平臺基本沒啥價(jià)值。當(dāng)時(shí)市場里的公司都不怎么說自己是做H5的，其實(shí)大家多多少少的都有用到H5的技術(shù)來做自己的東西。因?yàn)檫@個(gè)在那時(shí)還比較弱，說自己做H5感覺會被人笑話的樣子。不過當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一些互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品發(fā)布頁在用H5來做了，比如小米、百度、騰訊之類的公司。情況到了7月底發(fā)生了變化。7月22日，H5游戲“圍住神經(jīng)貓”上線微信朋友圈，到7月25日，3天的時(shí)間便創(chuàng)造了用戶500萬，訪問量超1億的神話。神經(jīng)病貓的動畫表情、服飾、背包開始流行，甚至有網(wǎng)店開始售賣圍住這只貓的攻略。隨后H5慢慢走近更多人的視野。我們公司的第一個(gè)H5項(xiàng)目是在8月份做的，經(jīng)緯創(chuàng)投的王林找到我們，問我們能否做個(gè)能在微信里傳播的邀請函。這是由經(jīng)緯創(chuàng)投、nice、36氪一起舉辦的活動，當(dāng)時(shí)大家都不敢掉以輕心，主力都參與了這次制作。最終在王林的創(chuàng)意指導(dǎo)下，我們連夜加班完成了一個(gè)H5邀請函。這份邀請函很快在vc和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的朋友圈熱傳，僅4天時(shí)間就達(dá)到3萬人報(bào)名，而36氪最初的設(shè)想是接受1000人報(bào)名，結(jié)果讓36氪不得不提前關(guān)閉報(bào)名頁面。這個(gè)H5最大的亮點(diǎn)是將按鈕做成指紋識別的樣式，巧妙地利用點(diǎn)擊錯(cuò)覺，給用戶前所未有的體驗(yàn)。在隨后的兩個(gè)月里，又有4、5家公司找到我，希望由我們來做H5傳播。直至我們10月份以后，特別是11月開始，我明顯感覺熱度又上了一層，那種風(fēng)來了的感覺特別明顯。我們的業(yè)務(wù)在2015年1月4日時(shí)，就被預(yù)定到3月1日了，最火爆的那幾天每天都有15個(gè)以上的客戶需求咨詢。為了做H5，我們也暫停了一些其他服務(wù)，損失的金額在300-400萬左右。總結(jié)一下，現(xiàn)在市場上做H5的主要有以下幾種類型的公司：1、公關(guān)公司——這類公司離客戶最近，他們承接客戶的活動比較多，一般是受客戶要求或主動向客戶推薦H5的方式來做，但是公關(guān)公司基本沒有技術(shù)人才，所以大部分都選擇外包。我們的一些客戶就是公關(guān)公司推薦過來的。2、廣告公司——H5是移動端一種比較好的廣告展示方式，有的廣告公司在一些項(xiàng)目上也會把H5外包出來做。這種都是廣告公司提供創(chuàng)意，然后技術(shù)和設(shè)計(jì)的部分外包給第三方做。3、互聯(lián)網(wǎng)公司——有些互聯(lián)網(wǎng)公司也會自己開發(fā)h5，做一些傳播性的東西或者把自己的產(chǎn)品H5化。4、微信開發(fā)外包公司——以前的建站公司或者微信菜單開發(fā)工作室，看到H5比較火爆，也開始做這塊業(yè)務(wù)，但是還沒有形成規(guī)模。5、個(gè)人開發(fā)者——接公關(guān)廣告公司外包項(xiàng)目的H5開發(fā)者，據(jù)我們了解，一些個(gè)人開發(fā)者的月收入已經(jīng)達(dá)到10萬左右了，這主要還是得益于客戶旺盛的需求和公關(guān)廣告公司這方面人才的匱乏。6、H5模板網(wǎng)站——這是比較專注做h5的公司，在2014年還比較火，也掙了不少錢，但是到2015年被定制化業(yè)務(wù)沖擊的，許多公司已經(jīng)開始逐漸實(shí)施免費(fèi)服務(wù)了。7、H5生成工具——這跟模板類公司差不多，但是活的不如模板公司，而且盈利情況也不理想，不過最大的好處就是這種類型的公司可以走融資路線，這也是一種掙錢的模式。8、游戲開發(fā)公司——目前許多H5游戲開發(fā)公司并不掙錢，很多公司只能在游戲還沒火之前，接一些H5的外包業(yè)務(wù)。但這畢竟不是長久之計(jì)，人才流動比較大。我們團(tuán)隊(duì)就接收了不少開發(fā)者。9、H5平臺公司——這種類型公司走的路線跟模板類差不多，就是平臺化概念，實(shí)際上大部分都在虧損，不過幸虧融資情況都很不錯(cuò)，所以這種類型的公司在融資之前也會做些外包的業(yè)務(wù)。10、精品定制化——未來應(yīng)用一開始的定位就是這個(gè)方向，我們希望能成為這個(gè)行業(yè)的定價(jià)方向標(biāo)，大家以后定價(jià)都能根據(jù)我們來參照，比我們做的好的定價(jià)更高，比我們做的差的定價(jià)更低。未來應(yīng)用甚至考慮做一個(gè)價(jià)格公示，讓這個(gè)行業(yè)有個(gè)透明公正的價(jià)格體系。估計(jì)這個(gè)行業(yè)里應(yīng)該有上千家的第三方提供制作H5服務(wù)的公司，我們主要是以定制化精品H5為主，其他公司大部分都是提供模板化服務(wù)的。幾個(gè)月前模板公司還是挺掙錢的，收費(fèi)都挺高。定制化的產(chǎn)品逐漸多起來時(shí)，客戶的胃口就變刁了，更多的定制化的需求正在蘇醒過來?，F(xiàn)在許多做模板的公司都實(shí)行免費(fèi)，我想這應(yīng)該是主要原因吧。再不免費(fèi)的話，就留不住客戶了。我們可以很清楚的看到，這個(gè)市場在逐漸火爆的同時(shí)，也越來越混亂，越來越不規(guī)范。無論是第三方開發(fā)公司，還是廣告主，在面對H5營銷時(shí)都會遇到這樣那樣的問題，或者說有這樣或那樣的誤區(qū)，現(xiàn)在讓我們看看這里面的坑究竟在哪？1、幻想憑一款H5能一夜成名期望高、投入少，許多市場營銷人員，特別是老板，都希望靠一款沒有任何推廣投入的H5一夜成名，但現(xiàn)在這種情況在微信朋友圈里已經(jīng)不可能出現(xiàn)了。H5頁面的推廣方式乏善可陳，無外乎朋友圈分享和微信公眾號推廣，但目前的H5營銷無論是在表現(xiàn)形式還是內(nèi)容創(chuàng)意上，依舊面臨著很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)微信朋友圈的用戶對日漸增多的泡沫信息感到疲勞，產(chǎn)生了某種程度上的抵抗力；而微信公眾號的暴增則讓打開率和閱讀量持續(xù)走低，想讓一款H5一夜爆紅的可能性不是沒有，但的確是越來越小了。在整個(gè)H5的產(chǎn)出中所占的比例也會低到令營銷人員所難以忍受的地步。2、營銷推廣只索取的態(tài)度無法長久未來應(yīng)用經(jīng)常建議客戶投放微信廣點(diǎn)通廣告，我們覺得在微信里傳播就要遵守微信的游戲規(guī)則，不應(yīng)該只想從微信里攝取東西，而應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，想想我們給微信貢獻(xiàn)了什么？我們給用戶帶來了什么？你給微信貢獻(xiàn)的越多你的回報(bào)也會越大。如果有一款H5之所以能在微信朋友圈里成功，主要還是創(chuàng)意和制作人要始終站在為微信用戶思考的角度來制定H5策略的，我們要做讓用戶喜愛的“廣告”，用戶才會分享轉(zhuǎn)發(fā)，而不是靠強(qiáng)制性的要求和誘導(dǎo)，這種結(jié)果最終會被用戶投訴，甚至被封。3、H5本身還存在技術(shù)問題作為一項(xiàng)本來還不太成熟的技術(shù)，H5是在微信的社交舞臺下才大放異彩的。目前看，H5的問題依舊比較多，技術(shù)上還有很多不足需要改進(jìn)，比如頁面切換白屏、下拉菜單不流暢、多個(gè)音頻播放不流暢、移動設(shè)備件的接口API少等，無法掃描二維碼、無法用語音輸入、無法一鍵分享到朋友圈。這些對營銷人員來說，都是一個(gè)個(gè)掩藏在腳下的深坑，一不留神就掉進(jìn)去了。4、易抄襲且缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)如果你運(yùn)氣，通過千辛萬苦做一款好的H5應(yīng)用，例如像神經(jīng)貓那樣，那么比你更開心的一定是其他抄襲者，他們可以輕易的把你的H5抄下來，換成他們的域名掛上去，然后再把廣告聯(lián)系方式改成他們自己的。神經(jīng)貓、2048等就衍生出許多版本，大部分人可能都沒有訪問過原版(因?yàn)槌u和模仿者太多)，抄襲的輕者換域名，更厲害的是把你的創(chuàng)意拿去然后在短時(shí)間內(nèi)做一個(gè)比你更好的游戲或者應(yīng)用，讓你的淚兒哭干。5、作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重很多人對H5的理解都是停留在用戶層面，邀請函、小游戲、品牌展示、抽獎(jiǎng)等等，但大多數(shù)作品的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，無論是形式上，還是內(nèi)容創(chuàng)意上。這對營銷人員和制作人員的要求逐漸在提高，挑戰(zhàn)也越來越大，想隨隨便便做一款能夠引起注意的作品并不容易。6、寄人籬下不確定性大H5之所以能一下子爆火，微信的功勞最大，但是微信正把H5最優(yōu)質(zhì)的入口收緊——朋友圈分享紅利正在逐漸消失。這里作品的特點(diǎn)是受平臺政策影響較大，未來具有不確定性。微信在近期出臺了針對朋友圈分享的政策限制，誘導(dǎo)關(guān)注與分享，初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增加的粉絲和關(guān)閉流量主的處罰，二次違規(guī)將直接永久封號。而且轉(zhuǎn)發(fā)量超過一定數(shù)量后微信就會屏蔽朋友圈，意味著未來微信里再也不易出現(xiàn)花費(fèi)很少的錢獲得流量破千萬的H5。目前需要注意的是：1)、分享的圖片和自定義接口已變更，請注意修改；2)、請勿在標(biāo)題中涉及分享贏大禮、100%中獎(jiǎng)等惡意誘導(dǎo)的關(guān)鍵詞；3)、分享頁面需部署