《汽車定價策略問題研究（論文）》

概述（一）汽車市場增量收縮環(huán)境概述近日，A股上市車企陸續(xù)公布了2019年一季報。據(jù)記者統(tǒng)計，在十余家具有一定市場知名度的乘用車企業(yè)中，上汽集團、廣汽集團、長安汽車、長城汽車、江淮汽車、*ST海馬、一汽轎車、一汽夏利、眾泰汽車、力帆股份等均出現(xiàn)了利潤下滑或虧損，僅以新能源汽車為主營業(yè)務(wù)的比亞迪和北汽藍(lán)谷實現(xiàn)了凈利增長。不只是國內(nèi)，全球汽車行業(yè)都在感受到自去年下半年以來市場下行的壓力。美國咨詢公司IHS統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全球汽車產(chǎn)銷量下跌約7%，全球三大汽車市場中國、美國、歐洲銷量齊跌。中國汽車乘用車市場已經(jīng)連續(xù)下滑10個月，施行排放新規(guī)的歐洲汽車市場還處于調(diào)整期，市場已經(jīng)連續(xù)第7個月下滑;而受到利率上漲以及特朗普政府的關(guān)稅大棒、國際貿(mào)易關(guān)系等多重因素影響，美國汽車銷量一季度三連跌，全年銷量恐跌破1700萬輛，創(chuàng)下五年來最低。從全球范圍來看，大眾、戴姆勒、福特、FCA等跨國汽車集團都出現(xiàn)了營收和利潤下滑。與之相對應(yīng)的是不斷傳出的重組和裁員傳聞。不過，值得一提的是，通用汽車一季度全球銷量下滑10%，營業(yè)收入下降了3.4%，但凈利潤較去年同期翻番，達(dá)到21.5億美元。在掌門人瑪麗·博拉的帶領(lǐng)之下，通用汽車正在進行一場大刀闊斧的改革，從凈利潤上來看，通用汽車的成本控制戰(zhàn)略已初見成效。今年以來，通用汽車加速推動企業(yè)轉(zhuǎn)型以加強核心業(yè)務(wù)從而改善成本效益，將資源集中到能夠帶來更高回報的產(chǎn)業(yè)上，從而改善成本效益。對中國車企而言，在應(yīng)對經(jīng)營壓力的同時，也需要進行戰(zhàn)略調(diào)整，來適應(yīng)市場的新環(huán)境，找到企業(yè)新的發(fā)展驅(qū)動力。整體來看，新能源汽車正在成為中國汽車市場新的增長引擎，在存量競爭中逐漸搶走燃油車的部分市場份額。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成30.40萬輛和29.89萬輛，同比分別增長1.0倍和1.1倍。值得注意的是，在一眾車企營收凈利出現(xiàn)下跌的同時，兩家以新能源汽車為主的車企的經(jīng)營狀況成為了亮點。今年一季度，比亞迪實現(xiàn)營業(yè)收入303.04億元，同比增長22.5%；凈利潤同比暴漲631.98%，達(dá)到7.5億元。而北汽藍(lán)谷在今年一季度同比實現(xiàn)扭虧，凈利潤為0.34億元。兩家企業(yè)營收凈利的增長主要來自新能源汽車銷量的增長。比亞迪和北汽新能源今年一季度新能源汽車的銷量分別為7.32萬輛和2.51萬輛，同比分別增長146.89%和20.46%。當(dāng)然，除了上述兩家車企之外，無論是長安、上汽還是廣汽，都在財報中表示，其新能源汽車的銷量正處于增長態(tài)勢，也將新能源汽車視作下一個階段的發(fā)展重點。（二）一汽大眾簡介一汽-大眾汽車有限公司(簡稱一汽-大眾)于1991年2月6日成立，是由中國第一汽車集團有限公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)。一汽-大眾是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。經(jīng)過二十六年的發(fā)展，一汽-大眾產(chǎn)能布局已覆蓋東北長春、西南成都和華南佛山及華東青島，擁有轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠、轎車四廠、發(fā)動機傳動器廠、成都發(fā)動機廠以及沖壓中心七大專業(yè)生產(chǎn)廠。2016年，一汽-大眾華北天津基地也正式開工建設(shè)。（三）產(chǎn)品定價的概念隨著市場營銷學(xué)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種根據(jù)競爭狀況確定價格的定價方法。在這種方法看來，定價只是用以實現(xiàn)銷售目標(biāo)的手段。一些經(jīng)理認(rèn)為這種方法是“戰(zhàn)略性的定價”，其實這是喧賓奪主的。不錯，提高市場占有率通常會帶來更多利潤。然而，為了完成市場份額目標(biāo)而犧牲價格的獲利性顛倒了市場份額與利潤之間的主次。只有當(dāng)產(chǎn)品價格與其競爭產(chǎn)品價格相比，不再與其價值相符時，降價才是合理的。1.科學(xué)合理的原則。科學(xué)，就是定價要有可靠的根據(jù)，符合客觀經(jīng)濟規(guī)律的要求。合理，就是價格水平、價格的各個組成部分之間的比例、不同產(chǎn)品之間的比價，以及市場差價，應(yīng)確定得合適。2.遵紀(jì)守法的原則。企業(yè)定價方案應(yīng)有法必依，遵守國家的有關(guān)價格政策和價格管理條例。要在國家政策允許的范圍內(nèi)，制定合理的價格。3.恰當(dāng)適度的原則。適度，這個“度”的上限，就是為顧客能承受，又使企業(yè)產(chǎn)品銷售量能超過盈虧平衡點的價格；這個“度”的下限，就是商品單價高于單位產(chǎn)品的變動成本，能帶來邊際收益，這是企業(yè)能承受的價格。企業(yè)理想的價格，是保證企業(yè)的利潤水平達(dá)到部門的平均利潤率，即得到合理的利潤，而不是暴利的價格。4.文明競爭的原則。主要指企業(yè)在價格競爭中應(yīng)注意：一方面是為了提高產(chǎn)品競爭能力，占有較多的市場份額；另一方面應(yīng)是相互促進，生產(chǎn)更多的物美價廉的產(chǎn)品，滿足顧客需要。（四）產(chǎn)品定價的分類1.成本導(dǎo)向定價法以成本導(dǎo)向的定價方法的思路是：在定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤。其中常用的有成本加成定價法和銷售定價法。（1）成本加成定價法。成本加成定價法是指單位產(chǎn)品成本加上規(guī)定的利潤比例所制定的價格。其中價格與成本之間的差額，就是加成比例。其公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）。一般來說，高級消費品或者生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品，其加成比例可以高一點；生活必需品或者大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品加成比例應(yīng)該低一些。成本加成法的組主要的優(yōu)點是計算方便，而且在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可以保證各行各業(yè)獲得正常的利潤率。其缺點是沒有考慮市場上需求一方的利益，是典型的生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物。（2）售價加成定價法。此方法以售價為基礎(chǔ)，加成率為預(yù)測利潤占售價的百分比，其具體公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本/1-加成率。一般來說，商業(yè)部門更多的采用此方法，此方法的優(yōu)點在于企業(yè)更容易計算商品銷售的毛利率，而對消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，也就容易被接受。2.目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法與成本導(dǎo)向定價法的主要區(qū)別在于：第一，前者是根據(jù)預(yù)計的銷售量倒推出成本；后者卻不管銷售量如何，先確定成本；第二，前者的收益率是企業(yè)按照需要和可能自行制定的；后者是按照行業(yè)的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)制定的。目標(biāo)收益定價法常用的有收支平衡定價法和投資收益定價法。（1）收支平衡定價法。收支平衡定價法是根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)數(shù)量，并能保證取得一定利潤的前提下制定價格的方法。該方法是根據(jù)盈虧平衡點公式計算出平衡點的價格，這是企業(yè)產(chǎn)品不虧損的最低價格，即保本價格。不同預(yù)期的銷售量，對應(yīng)著不同的收支平衡價格。企業(yè)可以根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合預(yù)期的產(chǎn)品盈利，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r。（2）投資收益率定價法。投資收益率定價法是先按照企業(yè)的投資總額確定一個資金利潤率，然后按照資金利潤率計算目標(biāo)利潤額。再根據(jù)總成本和計劃銷售量及目標(biāo)利潤算出產(chǎn)品的價格。這種方法有利于保證實現(xiàn)既定的資金利潤率，但是這種方法只有市場占有率很高的企業(yè)才會采用，對于大型的公用事業(yè)單位更為適合。3.需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法，是以市場導(dǎo)向為指導(dǎo)，以消費者對商品價值的理解和認(rèn)識程度為依據(jù)，雖然同一種商品但對不同類型的消費者和市場制定不同的價格。常用的方法有理解價值定價法和區(qū)別需求定價法。（1）理解價值定價法。消費者對商品往往有自身的價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。當(dāng)一個消費者看到某種商品，它便根據(jù)對這個商品的印象，自我評估它的價格，只有這個價格，消費者才愿意購買，市場營銷學(xué)上把它稱之為消費者對價格的理解價值。理解價值定價法是一種先估計和測定商品在顧客心中的價值水平，再以此為依據(jù)制定出商品價格的方法。這種方法的具體做法是：企業(yè)首先通過廣告宣傳或者其他傳播途徑，把商品介紹給消費者，是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式、格調(diào)，以及原材料等有一個初步的印象。然后通過市場調(diào)查，了解掌握消費者對商品價值的理解，以此作為定價標(biāo)準(zhǔn)。如果在這個定價水平下，企業(yè)所獲的利潤同其經(jīng)營目標(biāo)相符合，就可以開發(fā)商品；如果在這個價格水平下利潤很低，甚至?xí)潛p，企業(yè)就應(yīng)該考慮放棄經(jīng)營。這種方法的關(guān)鍵是如何分析和測定決定產(chǎn)品的理解價值水平。測定的方法有直接評議法、相對評議法、相對評分法、診斷評議法等。（2）區(qū)別需求定價法。區(qū)別需求定價法又叫差別定價法，就是指某一種產(chǎn)品，在特定的條件下，可以按照不同的價格出售。其主要形式有：以顧客群的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品的外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異為基礎(chǔ)的差別定價，以時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。（五）市場動態(tài)定價動態(tài)定價的收益分為兩個方面。首先，它使企業(yè)有可能實現(xiàn)客戶回報的最大化。企業(yè)用較低的菜單成本（即向客戶展示價格的成本）便能根據(jù)不同渠道和產(chǎn)品配置，設(shè)置多重定價。同時，還能經(jīng)常對這些價格作出調(diào)整。一些企業(yè)有能力收集競爭對手和客戶信息，也愿意為此支付相應(yīng)費用。那么，它們大可在此基礎(chǔ)上，進一步實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)及相應(yīng)價格的客戶化。也就是說，針對不同對象，選擇最為合適的渠道實行動態(tài)定價。動態(tài)定價幫助企業(yè)恰如其分地把握好客戶價格承受心理，經(jīng)濟有效地滿足他們的需求。因此，不會錯失絲毫賺錢的機會。其次，或許并不明顯是動態(tài)定價的第二個收益：提升企業(yè)資產(chǎn)回報率。有些企業(yè)在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施方面投資頗為可觀，帶來高額的固定成本。因此，在市場談季時造成資產(chǎn)利用率低下，成本昂貴。相反，某些企業(yè)在關(guān)鍵部件供應(yīng)上缺乏彈性，因此，當(dāng)旺季來臨時出現(xiàn)供貨短缺，既延誤了消費者的購買需要，又損害了客戶關(guān)系。而動態(tài)定價的運用恰恰能使企業(yè)做到，淡季拉動消費，旺季抑制需求。以寶馬公司X5系列，產(chǎn)品的定價策略為例。我們寶馬公司競爭對手不同，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品定價，有時上浮，有時下調(diào)。對供應(yīng)鏈管理的深入認(rèn)識，再加上寶馬公司對客戶信息的良好把握，這些都使寶馬能在短期內(nèi)預(yù)測銷售趨勢，調(diào)整報價，從而實現(xiàn)銷售收入最大化。此外，寶馬還能緩沖市場需求，避免供應(yīng)鏈負(fù)荷過度，鼓勵消費者接受以單定產(chǎn)、定制系統(tǒng)的購買方式。較低的菜單成本、網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品價格，這些都有助于企業(yè)采取不同的動態(tài)定價策略.一汽大眾定價策略存在的問題--以輝昂為例（一）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確輝昂品牌形象從低端向中端過渡能力不足品牌是一個專有符號，用于識別特定的商品和服務(wù)，區(qū)分競爭者的商品和服務(wù)，品牌也是消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知。品牌在消費者購買的“考慮階段”、“比較階段”和“最終確定”階段均起到了非常大的作用。現(xiàn)在中國越來越多的消費者開始注重產(chǎn)品的品牌價值，由于部分消費者對汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能了解不夠深入、全面，因此會選擇依靠品牌來對汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能進行印象判斷，以降低購買風(fēng)險。一汽大眾推出輝昂，目的是實現(xiàn)品牌形象從低端到中端的過渡，以此來擺脫長期以來的低端形象，但是輝昂上市之時，品牌底蘊無法與己占據(jù)市場多年的成熟中端品牌相比，其品牌所能承載的價格區(qū)間十分有限，輝昂尤其是高配車型定位脫離了其品牌的承載能力，造成消費者對輝昂品牌的認(rèn)知價值與輝昂高配車型價格之間產(chǎn)生了偏差，認(rèn)為輝昂品牌的汽車價格不應(yīng)這么高。（二）質(zhì)量劣勢影響了品牌形象的提升消者角度的輝昂產(chǎn)品價值低于一汽大眾的期望終端價格，市場上認(rèn)為輝昂定價過高。一汽大眾為了集中資源開發(fā)產(chǎn)品和推廣市場，投入質(zhì)量體系和服務(wù)體系的資源有限，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，最后隨著消費者投訴的不斷增加，損害了品牌形象，反而最終影響了銷售。（三）定價目標(biāo)不合理一汽大眾將輝昂作為上市的替代輝騰的豪華型品牌，一汽大眾作了很大的期望，一汽大眾對此車型的期望銷量是2018年4季度達(dá)到4500輛，而實際銷量有1500輛左右，因此只有實現(xiàn)很高的批發(fā)價才能彌補銷量不足帶來的利潤損失，若要在銷量1500輛的情況下達(dá)成4.5億元的利潤目標(biāo)，理論上只能通過提高官方指導(dǎo)價或減少促銷實現(xiàn)。在不給經(jīng)銷商任何促銷的情況下，官方指導(dǎo)價同時提升至36萬元，才能達(dá)成利潤目標(biāo)，這就完全違背了市場規(guī)律，因此輝昂以利潤為主要導(dǎo)向的定價目標(biāo)是不合理的。（四）引導(dǎo)消費者購買高價車型的組合定價策略輝昂分為7個車型，最低配與最高配價格相差13.7萬元，一汽大眾期望通過組合定價策略，以逐步豐富配置來引導(dǎo)消費者購買輝昂的高配車型自動尊貴型和自動智尊型，計劃這兩款車型占輝昂銷售比重的40%，以獲得更高的利潤。但2018年輝昂終端銷售情況反映，如圖4-1所示，銷量比重最大的是中配車型自動尊享型和手動尊貴型，分別占比37%和21%，而自動尊貴型和自動智尊型銷售比重合計才22%，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。圖2-1輝昂各車型2018年終端銷售比重自動尊享型比自動智尊型的指導(dǎo)價低13.7萬元，但銷售比重卻高了26%，說明輝昂客戶并不愿意在自動尊享型的基礎(chǔ)上多花13.7萬元去購買更高的配置，也說明在消費者心目中自動智尊型增加的配置不值13.7萬元，輝昂組合定價策略未達(dá)到預(yù)期效果。一汽大眾定價策略的優(yōu)化措施（一）產(chǎn)品價格體系的完善在一汽大眾經(jīng)營活動中，通過建立價格管理體系，完善管理制度，將價格管理貫穿于物資采購、生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品銷售等各個環(huán)節(jié)，并不斷的對價格管理體系進行改進和創(chuàng)新，是助力一汽大眾降本增效的重要手段和途徑。在汽車市場競爭日益激烈的形勢下，一汽大眾若想取得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須加強自身精細(xì)化管理水平。建立健全價格管理體系，將其運用到一汽大眾原材料采購、生產(chǎn)計劃、產(chǎn)品銷售等一汽大眾生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，是提高一汽大眾精細(xì)化管理水平的重要手段，也是促進一汽大眾挖潛增效實現(xiàn)經(jīng)濟效益的直接體現(xiàn)將價格管理與生產(chǎn)管理、財務(wù)管理和計劃管理有機融合，相互配合、相互補充，充分發(fā)揮價格管理在一汽大眾經(jīng)營中的重要作用，推動一汽大眾的精細(xì)化管理水平1.價格管理體系建立的方法建立健全的價格管理體系是一汽大眾開展價格管理工作的首要任務(wù)，價格管理體系主要包括價格管理組織機構(gòu)和價格管理制度兩大基本內(nèi)容。（1）價格管理組織機構(gòu)是建立價格管理體系的前提，也是統(tǒng)領(lǐng)一汽大眾價格管理工作的核心。價格管理委員會是一汽大眾最為常見的組織形式，是一汽大眾價格管理的最高決策機構(gòu)，委員會主任通常由一汽大眾法人擔(dān)任，副主任由一汽大眾副總經(jīng)理或總會計師擔(dān)任，成員由一汽大眾的財務(wù)、計劃、生產(chǎn)、銷售、審計、內(nèi)控管理等部門共同組成。為方便一汽大眾日常價格管理工作，價格管理委員會下設(shè)價格管理辦公室，辦公室通常設(shè)在一汽大眾具體負(fù)責(zé)價格管理的部門，以一汽大眾計劃部門和財務(wù)部門居多。一汽大眾價格管理委員會主要職責(zé)為價格管理的決策機構(gòu)，涉及一汽大眾重大價格政策調(diào)整時，召開價格管理會議討論，避免決策失誤；價格管理委員會辦公室負(fù)責(zé)一汽大眾具體價格制定、價格審批、價格執(zhí)行和檢查程序，保證一汽大眾價格管理工作順利實施，價格管理工作應(yīng)遵循統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分工合作、各負(fù)其責(zé)的工作理念，價格管理過程中，小、微方面由專業(yè)部門負(fù)責(zé)；重大政策會商解決，避免決策失誤的同時，可以提高工作效率。（2）健全和完善的價格管理制度，是一汽大眾價格管理工作順利開展的保障。管理制度首先要明確一汽大眾價格管理組織中部門、人員職責(zé)和分工；其次要對一汽大眾各類產(chǎn)品及物資價格制定原則進行規(guī)范，一汽大眾自原料采購、半成品調(diào)撥及產(chǎn)成品銷售過程，需要對不同類型的物資進行定價，正確的價格制定原則是一汽大眾能否正確核算成本、產(chǎn)品利潤實現(xiàn)的重要保證；再次，價格管理制度要對價格申請、審批、執(zhí)行流程進行規(guī)范，明確對違反價格管理管理制度的行為進行處罰辦法（二）加強產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的價格管理必須堅持以市場為根本導(dǎo)向任何銷售政策和產(chǎn)品價格都不能脫離市場盲目制定。一汽大眾生產(chǎn)的汽車最終都是流向市場，市場的供求關(guān)系是決定產(chǎn)品價格的根本因素，產(chǎn)品供大于求時，價格下滑；產(chǎn)品供小于求時，價格上漲，故制定產(chǎn)品價格首要任務(wù)是研究市場供需狀況。市場變化瞬息萬變，把握市場走勢脈搏，對市場情況提前做出預(yù)判是制定合理價格的關(guān)鍵。供求關(guān)系與價格之間的影響是相互的，產(chǎn)品價格過高，下游用戶將會尋找該產(chǎn)品的替代品，從而造成產(chǎn)品需求下降，價格出現(xiàn)下滑走勢，所以制定產(chǎn)品價格政策時不能單純的從眼前的市場情況出發(fā)，還應(yīng)以整個行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，綜合考慮各方面的影響因素制定合理價格策略，有助于一汽大眾的長遠(yuǎn)發(fā)展。（三）加強產(chǎn)品定價的市場策略研究1.按產(chǎn)品生命周期的定價策略產(chǎn)品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期，新產(chǎn)品初涉市場，在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，而在企業(yè)投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費等期間費用高的劣勢，該類企業(yè)定價決策時要考慮企業(yè)自身的競爭實力和新產(chǎn)品科技含量，若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易模仿特點，則可選擇撇脂定價策略，即高價策略，產(chǎn)品打入市場，迅速收回投資成本；若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價可大大增加銷售量，則可選擇低價薄利多銷的價格策略，產(chǎn)品打入市場，迅速占領(lǐng)市場份額，以擴大銷售量達(dá)到增加利潤總額的目的。成長期，產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，產(chǎn)品的性價比仍然保持優(yōu)勢，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進入帶來的價格競爭風(fēng)險，應(yīng)以實現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競爭價格策略，即采用降價的方法達(dá)到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險，因而企業(yè)選擇定價策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩(wěn)過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段，如饋贈、獎勵等促銷方式，最大限度地保護企業(yè)利潤不受損失；若產(chǎn)品技術(shù)更新程度高，則選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場，但在運用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。不同汽車產(chǎn)品的生命周期不一樣，中高端汽車品牌由于競爭激烈，除個別產(chǎn)品外，大部分生命周期較短，例如輝昂,2017年進入市場，目前正處于成長期向成熟期過渡階段，需要依據(jù)生命周期不同階段制定相應(yīng)的定價策略:(1)成長期需要抓住最后的降價促銷機會，促進銷售以提升輝昂的市場保有量，尤其是利用好2020年汽車下鄉(xiāng)政策有針對性的進行折扣銷售，同時利用成本控制的方法，在適當(dāng)范圍內(nèi)降低產(chǎn)品成本，繼而可以進一步降低價格，提高產(chǎn)品性價比，在市場競爭中形成差異化優(yōu)勢。(2)成熟期預(yù)計輝昂從2020年下半年進入成熟期，經(jīng)過多次的降價促銷，盈利空間十分狹窄，降價空間非常有限，這一階段應(yīng)避免低價競爭陷入惡性循環(huán)，應(yīng)著重優(yōu)化改進產(chǎn)品質(zhì)量、提升售后服務(wù)以保障市場規(guī)模。(3)衰退期預(yù)計輝昂從2020年4季度開始進入衰退期，應(yīng)保障輝昂品牌信譽，保持價格穩(wěn)定，根據(jù)當(dāng)時的銷量和后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)進度，判斷是否應(yīng)該退出市場、何時退出市場。2.選擇定價策略的前提準(zhǔn)備企業(yè)在選擇定價策略時，應(yīng)具備必要的前提基礎(chǔ)，采用撇脂定價策略和略有提高的定價策略的企業(yè)，必須具備較高的技術(shù)能力和先進的技術(shù)水平，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)達(dá)到國內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同，該類企業(yè)多屬于資金、技術(shù)密集型企業(yè)，或知名企業(yè)，屬知名品牌的產(chǎn)品，其服務(wù)的顧客屬中、高收入階層，主要是滿足消費者高品質(zhì)生活及追逐名牌的心理需要。采用競爭價格策略的企業(yè)，特別是發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)，要有一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般認(rèn)為，生產(chǎn)能力達(dá)到整個市場容量的10％是一個臨界點，達(dá)到這一頂點后企業(yè)的大幅降價行為就會對整個市場產(chǎn)生震撼性的影響，這一點也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟的起點；企業(yè)運用競爭價格策略時，把握最佳的價格時機是至關(guān)重要的因素，如果行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)在所難免，一般應(yīng)率先下手，首發(fā)者較少的降價所取得的效果，跟進者需花較多降價才能取得，但降價的幅度應(yīng)與商品的需求彈性相適應(yīng)，需求彈性大的商品，降價的幅度可大些，降價的損失可通過增加銷量彌補，而需求彈性較小的商品，降價的幅度要小些，避免企業(yè)產(chǎn)品的總利潤減少過多；對于規(guī)模小，市場份額少，勞動密集型的企業(yè)，在有效競爭的市場結(jié)構(gòu)下，通常采取跟進價格策略，主要通過挖掘自身潛力，降低成本，達(dá)到增加效益的目的。（四）降低配件采購成本為實現(xiàn)向豪華型產(chǎn)品的過渡，輝昂配件采購體系較獨立于一汽大眾其他產(chǎn)品的配件采購體系，導(dǎo)致輝昂的配件采購成本居高不下，同時輝昂的銷量又未能達(dá)到預(yù)期，因此對供應(yīng)商議價能力不足。所以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，一汽大眾可以嘗試用原采購體系供應(yīng)商逐步替換輝昂體系部分供應(yīng)商，以有效降低配件采購降本，同時，由于生產(chǎn)配件和售后配件是同一供應(yīng)商，也可以降低售后服務(wù)成本。生產(chǎn)配件采購成本是變動成本的主要組成部分，以輝昂為例，變動成本為9萬元，其中生產(chǎn)配件采購成本8萬元，若生產(chǎn)配件采購成本降低5%，則每輛車可多獲得4000元的降價空間。（五）價格管理在產(chǎn)品銷售過程中的應(yīng)用在商品經(jīng)濟為主流的市場形勢下，合理的價格反映商品的價值和供求關(guān)系，所有的產(chǎn)品定價必須要遵循和運用商品經(jīng)濟的基本規(guī)律—價值規(guī)律，運用價格杠桿作用可以有效調(diào)整產(chǎn)品的供需，在影響企業(yè)盈利能力的同時，也通過生產(chǎn)耗費補償制約著再生產(chǎn)的繼續(xù)和進行的規(guī)模，所以加強產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的價格管理有著十分重要的作用。2.加強產(chǎn)品銷售價格的管理必須要堅持聯(lián)動、快速原則，聯(lián)動即市場前沿信息、生產(chǎn)、計劃及決策步調(diào)一致，快速即各方必須保證信息收集整理準(zhǔn)確，傳達(dá)及時，反應(yīng)迅速，當(dāng)企業(yè)決策層發(fā)現(xiàn)有利市場信息時，必須要在第一時間做出正確選擇，把握住稍縱即逝的市場機遇，提升企業(yè)盈利能力。3.加強價格管理必須要有創(chuàng)新意識，在經(jīng)濟高速發(fā)展的信息時代，價格管理工作也必須要與時俱進，適應(yīng)時代的發(fā)展而不斷進行改進、創(chuàng)新。創(chuàng)新價格管理首先是定價思想上的創(chuàng)新，只有思想上不拘泥傳統(tǒng)，才能靈活的應(yīng)對變化的市場形勢。創(chuàng)新價格管理還要注重制度上的創(chuàng)新，創(chuàng)新定價管理制度是制定合理價格保證。創(chuàng)新定價方式是創(chuàng)新價格管理的重要途徑，定價方式有創(chuàng)新，企業(yè)定價才能有更多的選擇，