樓盤項(xiàng)目策劃書(4篇)

樓盤工程籌劃書〔共4篇〕樓盤工程籌劃書第一局部進(jìn)展詳盡的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，主要包括：將數(shù)據(jù)中心的信息與其他二手資料集合整理，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境及相關(guān)區(qū)域環(huán)境進(jìn)展分析工程的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)及可比個(gè)案市場(chǎng)調(diào)研及分析工程的主市場(chǎng)及客戶定位其次局部工程的整體銷售籌劃。主要包括：確定銷售總體中心思想銷售總體時(shí)機(jī)分析工程銷售單價(jià)〔平均價(jià)格〕建議及具體調(diào)整系數(shù)，制定每套住宅的單價(jià)和總價(jià)表制定各銷售階段具體銷售戰(zhàn)略和實(shí)施細(xì)則〔包括引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、清盤期〕現(xiàn)場(chǎng)售樓處環(huán)境設(shè)計(jì)第三局部廣告企劃工作，確定營銷主題，制定營銷手段和配套宣傳方案。主要包括：廣告總體精神和原則廣告宣傳綱要，即各階段廣告形式打算墻體、車體、燈箱、路牌、行道旗等戶外廣告設(shè)計(jì)建議NP具體媒體策略，重點(diǎn)說明每一銷售階段選擇的廣告類型及根本投放頻率媒體總費(fèi)用預(yù)算第四局部售樓治理，房產(chǎn)之窗在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部治理根底上，開發(fā)了完善的售樓治理系統(tǒng)，整個(gè)售樓治理完全建立在計(jì)算機(jī)治理根底之上，具體來說，包括以下系統(tǒng)：房源治理系統(tǒng)房源展現(xiàn)系統(tǒng)客戶治理系統(tǒng)合同治理系統(tǒng)房款治理系統(tǒng)貸款治理和效勞系統(tǒng)濟(jì)南xx濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨標(biāo)準(zhǔn)，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)進(jìn)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡析如下：(一〕九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購置存在肯定盲目性。開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)峻，不重視客源心理及市場(chǎng)進(jìn)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。工程特征：產(chǎn)品形式單一〔多層為主〕，缺乏特色，不留意整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征〔集中在千佛山周邊〕。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不留意品牌的培育和樹立?！捕?2023后，振蕩中走向標(biāo)準(zhǔn)的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)漸漸成為市場(chǎng)主力。開發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求的開發(fā)理念，對(duì)營銷籌劃理念漸漸承受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開頭留意客源需求，漸漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增加，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)的良好進(jìn)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場(chǎng)。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)展統(tǒng)一經(jīng)管，地價(jià)開頭上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一局部資金實(shí)力弱、經(jīng)管不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。工程特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)認(rèn)可，高層也占據(jù)肯定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮亮，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)消滅整合態(tài)勢(shì)，營銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)承受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻。在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化?2500/m2求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。?2500-4000/m2根本根底上，更加留意樓盤的共性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。?4000/m2客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最留意的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也格外留意。2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位進(jìn)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層進(jìn)展較快，并漸漸為市場(chǎng)所承受。其中：小高層進(jìn)展分三個(gè)階段：以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x層做為的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)展包裝籌劃，留意了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售到達(dá)良好的效果。以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入劇烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端漸漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向進(jìn)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3、開發(fā)商的變化趨勢(shì)?化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。?營銷方面：競(jìng)爭(zhēng)的劇烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今日的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性籌劃行為，必需留意前期預(yù)備工作，要生疏當(dāng)?shù)貭顩r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、工程分析1、根本狀況：本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的CID〔科技商務(wù)中心區(qū)〕山大路，這是市政府的重點(diǎn)工程，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的富強(qiáng)。東臨高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)進(jìn)展區(qū)域的中間位置，交通便利，地段的升值潛力巨大。2、區(qū)域消費(fèi)力量分析：經(jīng)濟(jì)水平：整體消費(fèi)群體主力仍為比較留意生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚攏之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。3、客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，依據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差異作如下分析：〔一〕本地客源：此類客源為本案客源之根底，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)根底，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品嘗、享受生活，對(duì)理念有較強(qiáng)的承受度，但有著冷靜的思考與推斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為留意。政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位安排的住宅，但期望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品嘗的生活氣氛，以突顯自己的價(jià)值。這局部客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。年青成功人士：此局部人有著敏捷的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。〔二〕外地客源此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟(jì)企業(yè)高層經(jīng)管人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，留意生活的品嘗與共性的張揚(yáng)，同時(shí)期望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、消遣較為留意。WTO外來經(jīng)管人員增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)經(jīng)管、智能化較為留意，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。三、工程定位本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤在將來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤難以比較的優(yōu)勢(shì)，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子——滋養(yǎng)城市貴族。1、地理位置優(yōu)越。2、交通動(dòng)線充分。3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、社區(qū)規(guī)劃合理。5、智能化水平高。6、有強(qiáng)大的升值潛力。7、戶型有用、舒適。四〔略〕五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：〔一〕社區(qū)配套設(shè)施1、采暖：承受韓式地面供暖系統(tǒng)理由：ABCD客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)掌握系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。4、信息系統(tǒng)有線：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD配備整套高級(jí)廚具，純潔水入戶。6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌一般瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。風(fēng)格的造型，而非平頂。〔三〕外立面材料及顏色建議承受高級(jí)涂料，顏色承受三段式，底部局部用深棕色或赭石色，中部為M理由：A易查出，而用面磚則不易查出。B搭配襯顯出獨(dú)特的陽光住宅的時(shí)代感覺?！菜摹尘G化布置：依據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精巧的小景，襯托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增加小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。〔五〕規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很簡潔引起消費(fèi)者的認(rèn)可。〔六〕戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購置力量和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100——180平方M之間，適當(dāng)保存200——250到陽光的感覺。六、推案策略〔一〕售樓處選址：我司建議售樓處向主干道四周遷移，在解放路四周建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：〔1〕該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力?！?〕人員流淌量大，易擴(kuò)大知名度。〔3〕交通動(dòng)線興旺，便利客戶詢問。缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。〔二〕推案操作階段及操作目的本案操作由期房開頭，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：〔1〕本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義極其重大?！?〕中、后期的銷售成功主要依靠于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。在此階段應(yīng)留意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。理由：價(jià)格是整個(gè)營銷策略中極期重要的一局部，如整個(gè)階段的價(jià)格連接不好，將導(dǎo)致整個(gè)工程的失敗〔如大明翠庭因價(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場(chǎng)上受挫?！称浯坞A段：建立品牌，在立足于本地客源的根底上，拓展客源面，制造相對(duì)較高的利潤。理由：〔1〕第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐?！?〕在其次階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及制造利潤制造更為有利條件。第三階段：獵取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次?！踩硟r(jià)格策略目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)風(fēng)格整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)展微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升，以拉動(dòng)市場(chǎng)。3500/平方M，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。七、廣告策略〔一〕主訴求點(diǎn)：突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，以“會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其它樓盤無法比較，本案由期房開頭銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶承受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)簡潔。〔二〕各銷售期訴求主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。引客戶，建立人氣。3、正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，使之成為一廣告系列。理由：可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面呈現(xiàn)?？杀３置科谕瞥鰪V告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮亮。可不斷保持市場(chǎng)穎度，沖擊力長久?！踩硰V告媒體選擇1、電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。正式銷售期通過硬廣告進(jìn)展沖擊華地區(qū)的公交車。????費(fèi)傾向調(diào)研分析11112122案主管共同編寫市場(chǎng)歸納總結(jié)3、物業(yè)規(guī)劃研判專案組動(dòng)腦會(huì)議置建議〕5、籌劃報(bào)告綱要專案籌劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)展詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃狀況熟知后，結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營銷籌劃方向，并編寫初步籌劃草案。在與進(jìn)展商共同就籌劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)展其次階段的工作內(nèi)容?！捕充N售預(yù)備階段〔其次階段〕其次階段人員1、營銷籌劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的打算：??售策略制定???編制?〔樓書風(fēng)格建議、DM海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等〕?POP?SP活動(dòng)建議?媒體選擇與安排進(jìn)展專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案籌劃員執(zhí)筆，廣告籌劃關(guān)心，完成報(bào)告。2、我司與進(jìn)展商會(huì)議〔確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體打算、SP活動(dòng)打算等內(nèi)容〕---3、廣告打算及文案設(shè)計(jì)審核專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、籌劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)展確認(rèn)與把握。45、現(xiàn)場(chǎng)POP：??????導(dǎo)引牌?67、銷售89、營業(yè)員培訓(xùn)與考核專案經(jīng)10、樓盤報(bào)章廣告審核與安排廣告籌劃11、銷售名片印刷廣告企劃專員監(jiān)視廣告公司完成此階段根本為籌劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，幫助進(jìn)展商進(jìn)展與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)視，并準(zhǔn)時(shí)與進(jìn)展商溝通，幫助進(jìn)展商進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)布置；進(jìn)展業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的預(yù)備與落實(shí)。三、銷售階段〔第三階段〕第三階段負(fù)責(zé)人員1、實(shí)施廣告打算在取得進(jìn)展商確實(shí)認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。23、量、客戶量、4、價(jià)格反響與檢討5、廣告效果統(tǒng)計(jì)廣告籌劃人員、籌劃員、專案經(jīng)理6、廣告效果檢討8、廣告策略調(diào)整9、銷售形勢(shì)分析與推測(cè)專案組會(huì)議10、會(huì)議安排?每周例會(huì)專案經(jīng)理通報(bào)銷售狀況，了解工程進(jìn)度〔與進(jìn)展商〕，業(yè)務(wù)員反響狀況調(diào)查?工作歸納總結(jié)，月度銷售打算擬定，廣告打算擬定。階段銷售會(huì)議專案經(jīng)理、籌劃員、廣告籌劃人員與進(jìn)展商進(jìn)展銷售階段歸納總結(jié)，銷售形勢(shì)分析推測(cè)，下階段總體打算與安排備注；假設(shè)有重要的促銷活動(dòng)或當(dāng)天廣告公布，我司將集中力氣，重點(diǎn)出擊樓盤營銷籌劃書樓盤營銷籌劃書①市場(chǎng)差異化本地開發(fā)商對(duì)市嘗消費(fèi)群體、概念的細(xì)分還不成熟，大多數(shù)開發(fā)商不留意工程的定位策略，都本著多、廣、利的初衷進(jìn)行開發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣，這就不行避開的導(dǎo)致本埠市場(chǎng)存在嚴(yán)峻的級(jí)別分化及空白遺漏地帶。雖然近來外埠實(shí)力雄厚的開發(fā)企業(yè)入駐本土，但幾乎都是大規(guī)模開發(fā)設(shè)計(jì)，因此受到時(shí)間、片區(qū)、價(jià)格等因素制約。導(dǎo)致客層對(duì)其無所適從，在漫長的考察、等待過程中，一點(diǎn)點(diǎn)將購置信念消耗殆荊再看區(qū)域市場(chǎng)，以陽路為軸，向東為經(jīng)緯街，向南為大直街，向西為學(xué)府路、埃德蒙頓路，向北為友情路，這個(gè)片區(qū)久無高檔物業(yè)，已經(jīng)導(dǎo)致局部客流找不到一個(gè)良性出口本工程的定位策略是對(duì)本地市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，另外也是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分。所以差異化推廣策略無論是對(duì)于整體市場(chǎng)還是區(qū)域市場(chǎng)及目標(biāo)客層，無疑都是有轟動(dòng)效益的。②消費(fèi)客層差異化目前哈市的地產(chǎn)市場(chǎng)真正作到以目標(biāo)客層為中心而開發(fā)設(shè)計(jì)的工程及其少見甚至沒有，大多都是先建工程，后期再找消費(fèi)者，有的工程竟然同時(shí)涵括幾個(gè)目標(biāo)群。由此引發(fā)想買的買不起、不想買的硬是投放廣告勸誘其購置，這中定位與實(shí)質(zhì)不對(duì)稱的現(xiàn)象直接導(dǎo)致了銷售的成敗。必定導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分不夠，混淆市場(chǎng)，同時(shí)也導(dǎo)致工程在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中的“摸不準(zhǔn)”現(xiàn)象。由于現(xiàn)在購房者心態(tài)成熟、具備維權(quán)意識(shí)，這對(duì)傳統(tǒng)的開發(fā)商及工程是一種挑戰(zhàn)和機(jī)遇。③概念差異化哈市所存在之公寓工程，大都不甚成功，主要是由于只有概念口號(hào)沒有實(shí)際支撐點(diǎn);另一方面就是推廣與實(shí)際層面不對(duì)稱;還有就是根本不是公寓硬說成公寓。假設(shè)我們能夠深化星級(jí)酒店公寓概念，引進(jìn)國際星級(jí)酒店治理集團(tuán)進(jìn)展治理效勞培訓(xùn)，借此引發(fā)的聞效益和酒店公寓概念的差異化，必將為本埠地產(chǎn)市場(chǎng)帶來強(qiáng)大的沖擊，同時(shí)也為寶宇地產(chǎn)品牌族譜中參加一顆星。于一般意義上的公寓，要在傳播上為本埠消費(fèi)者和樓市帶來全感受，實(shí)現(xiàn)以上所述之差異化，必需強(qiáng)化目標(biāo)的客戶體驗(yàn)歷程。工程的傳播不僅僅為目標(biāo)客戶描繪和承諾，而是落到實(shí)處，可以大膽的讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)這種感覺——樣板房、設(shè)計(jì)說明、精裝方案、材料展現(xiàn)、治理效勞模擬演示、與知名酒店簽約進(jìn)駐。這都是我們?cè)趥鞑ブ袨榭蛻魩淼捏w驗(yàn)接觸點(diǎn)。開發(fā)樓盤走勢(shì)，奠定今后物業(yè)工程(尤其是區(qū)域內(nèi)接近工程)開發(fā)銷售根底二、傳播定位策略1、工程定位①定位原則：體察本埠市嘗尤其是區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分空白;覺察我們所生活的城市中人們的隱性需求;對(duì)工程自身配套有信念A(yù)：品牌高度金領(lǐng)專屬，全城唯一星級(jí)酒店式公寓完全依據(jù)星級(jí)酒店公寓的標(biāo)準(zhǔn)來打造，由香格里拉酒店治理擔(dān)綱全程治理。B：品質(zhì)高度二梯三戶，星級(jí)酒店大堂;以總統(tǒng)套房為設(shè)計(jì)理念的戶型設(shè)計(jì);高檔精裝修(全部承受各國進(jìn)口頂級(jí)材料);享受城市核心高配套標(biāo)準(zhǔn)——衛(wèi)星電視、超市、多功能會(huì)所、酒店、休閑消遣、金融效勞、商務(wù)效勞、交通……。通達(dá)世家形成了相當(dāng)成熟的社區(qū)氛圍，很多公建和設(shè)施已經(jīng)成型，后期購置鉑宮的業(yè)主完全可以共享，這也是其它酒店式公寓所不具備的。C：效勞高度直接引入國際著名酒店治理模式實(shí)行五星級(jí)酒店管家效勞如小時(shí)工;預(yù)定車、機(jī)票;兒童托管;家居清潔、洗衣、訂餐、送報(bào)依據(jù)星級(jí)酒店的效勞標(biāo)準(zhǔn)來打造，特聘知名酒店――香格里拉酒店擔(dān)綱全程治理。在供給國際超前的“大管家式”治理效勞的同時(shí)，24能化治理效勞、寬帶信息網(wǎng)絡(luò)效勞，星級(jí)酒店禮遇。租務(wù)代理，托付經(jīng)營穩(wěn)收租金，擁有固定回報(bào)(建議)。②工程定位的理解純粹的星級(jí)酒店公寓哈市場(chǎng)及行業(yè)轟動(dòng)。以陽路與通達(dá)街交匯處為結(jié)點(diǎn)的區(qū)域市場(chǎng)，久未有工程上市，尤其是高檔物業(yè)。另一方面陽路上以恒祥家園、龍鳳大廈為首的爛盤導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)東向局部的購房者找不到消費(fèi)出口，加之在媒體暴光的歐洲城物業(yè)丑聞從區(qū)域市場(chǎng)西部攔截，從而奠定了目標(biāo)人群的充分。B：區(qū)域配套與工程定位相契合陽路雖北比不上友情路的偏僻、尊貴;東比不上經(jīng)緯街、中心大街的繁華;西比不了學(xué)府路、埃德蒙頓路的廉價(jià)(相比而言)與學(xué)術(shù)氣氛。(西大直街無直接可比性)。但是，陽路的公共配套卻是有目共睹，根底設(shè)施齊全——醫(yī)療、金融、郵政;公共設(shè)施齊備——公交線路繁多，路橋網(wǎng)密結(jié)、酒店、食肆、商務(wù)、休閑、消遣、購物;毗鄰道里中心大街、哈一百兩大商圈，便利性毋庸多言。針對(duì)工程定位，區(qū)域配套設(shè)施完全切合工程的操作性與群眾之心理認(rèn)知。C：開發(fā)商品牌遞進(jìn)式戰(zhàn)略考量處于對(duì)開發(fā)商整體市場(chǎng)操作戰(zhàn)略的考慮及執(zhí)行，工程的定位亦是相切合的，能夠帶動(dòng)下一個(gè)工程的市場(chǎng)品牌高度，也較好的與通達(dá)世家其到維系作用，起到一個(gè)承上啟下的品牌戰(zhàn)略進(jìn)展路徑。2、品牌定位①品牌定位語星級(jí)家品榮耀逸生A：品牌名稱與定位語組合示意定位語闡述既吸取了星級(jí)酒店的效勞功能和治理模式又吸取了信息時(shí)代寫字樓的特點(diǎn)集住宅、酒店、會(huì)所等多種功能于一體。突顯工程主題定位——星級(jí)酒店式高級(jí)公寓的尊貴與業(yè)主之榮耀，以公寓生活品質(zhì)為切入點(diǎn)來闡述業(yè)主的身份與影響力;同時(shí)表達(dá)工程特質(zhì)——酒店式公寓，將目標(biāo)消費(fèi)人群的需求與工程定位融合一體。另外，在傳播應(yīng)用上，亦比較易于應(yīng)用，能夠說明品牌主題定位與內(nèi)涵。②鉑宮到底怎么樣?——品牌寫真假設(shè)鉑宮是一個(gè)人，對(duì)他的描述應(yīng)是如下：他出身正門，雖不言功名，卻將信任與誠懇深植于人心;身處核心地位，卻貴而不奢，華而不嬌;縱使身處紛紜鬧世，亦能保持冷靜睿智;事業(yè)與人生的高度使他更能理智對(duì)待生活，對(duì)生活的標(biāo)準(zhǔn)更是一絲不茍;他具備超前意識(shí)，以頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)要求自己;他有自己的一套行事準(zhǔn)則，使別人無法逾越與抄襲!3、誰會(huì)留意并可能成為鉑宮的仆人?高薪行業(yè)中高級(jí)主管、經(jīng)理大型公司集團(tuán)駐哈高層、經(jīng)理高薪自由職業(yè)者及相關(guān)資深人士青年財(cái)寶階層(大多具有實(shí)力的家庭背景或其它背景)專業(yè)行業(yè)(網(wǎng)絡(luò)、廣告、演藝、文化、規(guī)劃、IT、藝術(shù)等)及共性行業(yè)老板、高級(jí)主管和資深人士外籍商務(wù)人士及投資人士4、鉑宮的仆人將是誰?——主體目標(biāo)消費(fèi)者描述①回歸型居住者工作中、社交中擅長融合但當(dāng)浮華淡去，面對(duì)生活時(shí)，迫切期望回歸自我空間;或事業(yè)到達(dá)肯定高度，需要一個(gè)切合自身形象與便利使用的家居場(chǎng)所。這類群體在年紀(jì)上會(huì)偏大一些，32——40資本積存的艱辛，對(duì)事業(yè)保持熱忱，但同時(shí)也學(xué)會(huì)放松自己，更加冷靜的支配生活與財(cái)寶，眼光比較精準(zhǔn)，往往會(huì)在購置行為中攙雜投資的意味。所以這類群體是我們的主力消費(fèi)層之一。②特立獨(dú)行型居住者已經(jīng)形成社會(huì)地位的風(fēng)格，有投資眼光，主觀性或客觀性期望在別人眼中被識(shí)別出這種級(jí)別和高度，所以不寵愛傳統(tǒng)社區(qū)與各色人等陳雜、太過張揚(yáng)的大型社區(qū)。他們大多擁有自己所寵愛的職業(yè)，而且是生力軍、中流砥柱，有很強(qiáng)的獨(dú)立意識(shí)及文化素養(yǎng)，擅長在查找事物并識(shí)別其潛在的進(jìn)展態(tài)勢(shì)。③職業(yè)型居住者個(gè)別職業(yè)或其它習(xí)慣、共性使然，追求簡潔性、隱蔽性生活，不寵愛與各色人等雜居生活;但要求居住空間的品位、檔次必需與自己的共性及形象相符。有肯定的購置實(shí)力，比較追求穎的概念及形態(tài)，對(duì)興事物保持關(guān)注態(tài)度，固然眼光也格外挑剔與犀利;所以對(duì)于自己看好的東西也會(huì)不遺余力的告知好友或同事。這類群體是我們的主力客層之一。附送：樓盤營銷籌劃案樓盤營銷籌劃案的站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，去體會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。只有這樣寫出的作品才能打動(dòng)購房者的心。對(duì)銷售產(chǎn)生樂觀的作用。同理念的定位一樣文案的寫作也應(yīng)在了解本地經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)展水平的根底上立意創(chuàng)。盲目抄襲其它地區(qū)或本地已經(jīng)獲得成功的案例，只會(huì)造成落入俗套，失去潛在消費(fèi)者的惡果。[3]廣告的制作廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、公交廣告等等。按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。各種廣告形式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。廣告制作人員不但要有工程理念定位及文案創(chuàng)作思路的力量，還應(yīng)當(dāng)對(duì)各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)有著深刻的了解。再要求把握主題，立意創(chuàng)，從而創(chuàng)作出與籌劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而又能吸引購房者目光的成功的廣告作品。三、推廣公布階段推廣公布階段包括廣告的公布、公關(guān)活動(dòng)的開展與促銷活動(dòng)的宣傳與開展三個(gè)局部。[1]廣告的公布廣告的公布既針對(duì)不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達(dá)有關(guān)于該工程的背景信息及銷售信息。不同的目標(biāo)受眾有著不同的生活習(xí)性，對(duì)不同媒體的關(guān)注程度有著很大的區(qū)分。如青少年寵愛看《少男少女》一類的雜志，而商人則常常性的閱讀《經(jīng)理人》這樣的刊物。針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，如何作到信息傳達(dá)的有效性，也需要籌劃公司進(jìn)展具體的調(diào)研與科學(xué)的思考。最終選擇最為有效的媒體進(jìn)展廣告的公布。[2]公關(guān)活動(dòng)的開展公關(guān)活動(dòng)泛指籌劃公司為給工程樓比較普遍的形式聘請(qǐng)專家針對(duì)樓盤開展座談會(huì)、舉辦大型的連誼會(huì)或請(qǐng)著名歌星、影星開主題演唱會(huì)。由于公關(guān)活動(dòng)對(duì)樓盤銷售的影響效果明顯，目前大局部有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)承受了這種特別的促銷方式。[3]促銷活動(dòng)的宣傳與開展嚴(yán)格來說，廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)等一切出于銷售目的而舉辦的活動(dòng)都應(yīng)歸于促銷活動(dòng)的范所以從促銷概念中分別出來。這里所說的促銷指的是狹義的促銷。為了增加對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，籌劃公司為開發(fā)商籌劃一系列的促銷活動(dòng)。從性質(zhì)上可分為兩類，既價(jià)格促銷和效勞促銷。華潤鳳凰城籌劃單位：華潤置地〔成都〕實(shí)業(yè)樓盤籌劃書籌劃人：李康炎第一局部工程分析一、工程概況800m1000m。2、周邊配套：商場(chǎng)：伊藤中國旗艦店、復(fù)地商業(yè)廣場(chǎng)、歐尚宜家、蘇寧環(huán)球廣場(chǎng)等。教育：成都七中、川大科技園、高區(qū)直屬幼兒園小學(xué)、美視國際學(xué)校。醫(yī)院：市一醫(yī)院、宋慶齡兒童醫(yī)院、巴戈利亞醫(yī)院、華西口腔醫(yī)院。銀行：建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等。交通：離地鐵一號(hào)線1000m、通26，801，815路公交。停車位：13003.工程主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)樓盤根本狀況占地面積：404280m2。建筑面積：700000m2。開發(fā)商：華潤置地〔成都〕實(shí)業(yè)。物業(yè)治理公司：華潤置地〔成都〕物業(yè)效勞。景觀設(shè)計(jì)單位：易道環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)。建筑設(shè)計(jì)單位：上海日清建筑設(shè)計(jì)。整合推廣公司：CU〔深圳〕廣告。按揭銀行：中國工商銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行，招商銀行，中信銀行。產(chǎn)權(quán)年限：70148114814.工程配套設(shè)施：18m2三大露天球場(chǎng)、茶社、健身房、社區(qū)超市、多功能餐廳、家庭KTV包間。其次局部工程時(shí)機(jī)點(diǎn)1.地理位置優(yōu)越華潤鳳凰城位于成都市高區(qū)大源組團(tuán)花蔭村，天府大道西側(cè)約800m1000m15萬m2店及商業(yè)購物中心、18萬m2和小學(xué)、成都七中、地鐵一號(hào)線起始站、天府歌劇院、天堂鳥海洋樂園。2.建筑設(shè)計(jì)具有唯一性2023180~236m26m2公園官邸、【御嶺】110~190m256m2全能舒享公寓，三大產(chǎn)品線。3.全園林會(huì)所文化內(nèi)涵華潤鳳凰城承受全點(diǎn)式圍合布局，緊鄰千米雙溪四岸、3m2濕地藝術(shù)公園、15萬m24.全演繹歐陸建筑風(fēng)格華潤鳳凰城工程擁有西南首條百米長的藍(lán)花大道，成都首家1600m2100%意大利進(jìn)口石材承受頂級(jí)干掛工藝營造的超豪華大堂；由室內(nèi)恒溫泳池、藍(lán)寶石景觀泳池組成的奢華雙泳池體系等。5．入市時(shí)機(jī)較好在高區(qū)版塊上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“天香”、“匯錦城”、“中德英倫城邦”的銷售已根本完畢，嚴(yán)格的來說，在高區(qū)版塊上本工程已無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。80%以上，95%以上，對(duì)本工程已構(gòu)不成威逼，“進(jìn)貴山苑”和“海恒貴山園”大戶型所占比例都很少，與本工程的目標(biāo)客戶群有所不同，因此本工程的入市時(shí)機(jī)較好，應(yīng)當(dāng)說是切入了本區(qū)域的市場(chǎng)空白點(diǎn)。本工程具備塑造高檔高層住宅的先天條件由于本工程體量較小，【璽岸】180~236m26m2園官邸、【御嶺】110~190m256m2筑設(shè)計(jì)具有唯一性，戶型設(shè)計(jì)具有超前性，外立面具有獨(dú)特性和排他性，因此具備塑造市區(qū)高檔高層住宅的根本條件。市場(chǎng)有空間在成都成為四川的天府之國前提下，市場(chǎng)對(duì)具有特色、綜合素養(yǎng)高的高檔且地處市中心的高層住宅有較強(qiáng)的承接力。隨著外來和本地經(jīng)營的成功人士和高級(jí)金領(lǐng)階層隊(duì)伍的不斷壯大，面對(duì)他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計(jì)，功能配套先進(jìn)，地處市中心的高檔高層建筑將有一個(gè)持續(xù)成長的市場(chǎng)空間。8．開發(fā)商有較前置的開發(fā)理念經(jīng)過進(jìn)展商與代理商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，融合進(jìn)展商的開發(fā)理念和代理商的工程操作手法，竭誠合作必能創(chuàng)出品牌，使工程成為成都樓市一道亮麗的風(fēng)景線。二、工程時(shí)機(jī)點(diǎn)1．地理位置優(yōu)越恒生大廈位于貴陽市的中心地段，正街與富水中路交匯處。周邊擁有全市最成熟的社區(qū)環(huán)境，各種配套設(shè)施一應(yīng)俱全。學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜場(chǎng)、郵局、購物商廈云集，交通更是四通八達(dá)，為居家、辦公供給了格外便利的條件。中華中路版塊是貴陽市最為繁華的版塊，在市民的傳統(tǒng)觀念中是份量最重的一個(gè)區(qū)域，而本工程正好地處這個(gè)最為尊崇的區(qū)域，在市中心可用于開發(fā)的土地日益匱乏的狀況下，其地段之顯要，價(jià)值之巨大，地理位置之優(yōu)越，無疑將成為本工程的優(yōu)勢(shì)之一。2．入市時(shí)機(jī)較好在中華中路版塊上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“龍港國際中心”、“時(shí)代名仕樓”、“富水花園”的銷售已根本完畢，嚴(yán)格的來說，在中華中路版塊上本工程已無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〔不包括馬上推出的康泰大廈和華城凱旋門〕。80%以上，95%以上，對(duì)本工程已構(gòu)不成威逼，“進(jìn)貴山苑”和“海恒貴山園”大戶型所占比例都很少，與本工程的目標(biāo)客戶群有所不同，因此本工程的入市時(shí)機(jī)較好，應(yīng)當(dāng)說是切入了本區(qū)域的市場(chǎng)空白點(diǎn)。建筑設(shè)計(jì)具有唯一性本工程的建筑設(shè)計(jì)是承受當(dāng)今較為推崇的“蝶型”住宅平面，客廳、臥房、書房及主要功能用房采光、視線條件優(yōu)越，杜確定視干擾，保護(hù)了業(yè)主的私密，使生活更加輕松自如。各戶型廚房、衛(wèi)生間皆能自然通風(fēng)、采光。就建筑設(shè)計(jì)而言，使以人為本，敬重人居得到了真正的表達(dá)。擯棄了傳統(tǒng)的建筑設(shè)計(jì)模式，賜予了大廈以嶄的生態(tài)理念，屬于貴陽之首例成熟“蝶變.空間”。本工程具備塑造