武夷星茶企業(yè)的市場營銷方案

武夷星茶企業(yè)的市場營銷方案營銷籌劃方案〔營銷綜合實訓課程〕題 目：武夷星茶企業(yè)的營銷籌劃方案系 部：商學院專業(yè)班級：15級國貿考試課程：營銷綜合實訓小組成員：武夷星茶企業(yè)的營銷籌劃方案一、爭論背景中國是茶葉的家鄉(xiāng)，有綠茶、紅茶等6大茶類，20個產茶省，800萬茶農，帝王將相，文人墨客，諸子百家，下至挑夫販竹，平民百姓，無不以茶為好。帝王將相，文人墨客，諸子百家，下至挑夫販竹，平民百姓，無不以茶為好。不僅如此，如今，茶已進展成為風行世界的三大無酒精飲料之一，飲茶嗜好遍及全球。不僅如此，如今，茶已進展成為風行世界的三大無酒精飲料之一，飲茶嗜好遍及全球。茶，作為一種群眾飲品，在中國已有數千年的歷史，當今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，花色、品種層出不窮，另一方面飲茶照舊是寬闊中國人的傳統(tǒng)習慣。就目前茶葉現狀而言，市場是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。中國作為世界茶葉大國，令人懊喪的另一個現實是：沉重的傳統(tǒng)茶文化枷鎖導致“80年”近70%90后”不愛喝茶者更是高達95%葉將成為供人爭論的活化石——面對馬上到來的茶消費的時代，以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經營模式版本升級的時代。地球資源的逐步削減和生存環(huán)境的日益變化,人類安全消費和安康消費的需求趨勢越來越猛烈,這也促使了以安康、安全、純自然為根本特征有機茶的誕生。由于消費者對茶葉衛(wèi)生和質量的要求越來越高,使得進展有機茶成為一種趨勢。地球資源的逐步削減和生存環(huán)境的日益變化,人類安全消費和安康消費的需求趨勢越來越猛烈,這也促使了以安康、安全、純自然為根本特征有機茶的誕生。由于消費者對茶葉衛(wèi)生和質量的要求越來越高,使得進展有機茶成為一種趨勢。二、企業(yè)的內部資源和經營狀況1、公司簡介1、公司簡介3公司位于武夷山九曲溪四曲之畔公司所屬的武夷山市茶葉爭論所武夷星茶業(yè)成立于2023年10月，是集福建烏龍茶、綠茶、花茶、白茶、紅茶等茶類，特別是武夷巖茶的生產、加工、銷售、科研及茶文化傳播于一體的農式，推廣先進的種茶制茶技術。從茶葉的良種選育，有機化栽培，標準化生產與治理等各個環(huán)節(jié)全面進展茶產業(yè)，在農業(yè)產業(yè)化經營過程中不斷進展壯大。2、公司經營狀況公司主要栽培有包括大紅袍、白雞冠、鐵羅漢、水金龜等近百種武夷名樅，是進展武夷巖茶優(yōu)良品種無性系繁育、品種、技術開發(fā)的茶葉育種園。公司以茶科所為主導，依托福建農林大學的有機茶生產技術和福建省茶葉爭論所的茶樹病蟲害有機防治技術,保證茶葉生長環(huán)境完全符合有機茶的標準，并通過了中綠華夏有機食品認證中心、杭州中農質量認證中心、瑞士IMO有機認證中心(美國NOP、日本JAS、歐盟EEC)認證。此外，公司留意技術研發(fā)與創(chuàng)，成立了福建武夷巖茶行業(yè)技術創(chuàng)中心為主體的爭論系統(tǒng)，擁有武夷山市茶葉爭論所、產品開發(fā)中心、茶餅研發(fā)中心和茶葉農殘及理化指標檢測檢驗中心等產品研發(fā)與檢測機構，擔當武夷巖茶科技研發(fā)創(chuàng)各項方面工作的開展。通過產、學、研聯合，科學有效地帶動公司農業(yè)產業(yè)化經營深入進展。三、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析1.1近年來，武夷山市政府留意加強品牌建設，同時武夷山市制定相關政策，鼓勵和引導企業(yè)創(chuàng)立自主品牌，對成功申報省級、國家級品牌的企業(yè)，在工程建設和資金投入上予以傾斜，賜予適當的稅收優(yōu)待。通過政企合力，武夷茶品牌要對茶稍有了解的人肯定都知道武夷山大紅袍；只要對武夷山茶有肯定了解的人，都知道“武夷星”這個“中國著名商標2023年武夷山市委、市政府打算整合武夷巖茶品牌資源，用“武夷星大紅袍”品牌作為武夷巖茶品牌代表。1.21.24武夷茶種植模式科學，茶區(qū)地形錯綜簡單，茶園之間樹木間隔，自然形成良好生物鏈，避開生物單一，是生物防治病蟲害的典范，為進展無公害、綠色、有機茶供給了得天獨厚的條件。武夷山是烏龍茶、紅茶的發(fā)源地，是中國烏龍茶重要產區(qū)。武夷茶種植模式科學，茶區(qū)地形錯綜簡單，茶園大多利用山谷、深坑、巖隙、山凹和局部緩坡土地，以石砌梯，填土建園，這種盆栽式的茶大多錯落于山林之間，茶園之間樹木間隔，自然形成良好生物鏈，避開生物單一，是生物防治病蟲害的典范，為進展無公害、綠色、有機茶供給了得天獨厚的條件.市場環(huán)境分析總的來看，近年來世界茶葉產銷根本平衡，茶葉行業(yè)不僅隨著人口增加而增長，而且人均消費茶量也逐年增長。中印兩國在世界茶葉產銷上具有舉足輕重的地位，近年來兩國茶葉產量占世界總產量的60%以上，消費合占世界總消費50%以上。近年來，我國面臨RMB升值，生產本錢不斷上漲等不利因素，仍呈現量價齊升的良好態(tài)勢，充分展現了我國茶葉產業(yè)蓬勃進展的樂觀成果，但與先進產茶國相比，我國存在產業(yè)化水平低下，品牌營銷滯后等問題。大紅袍和武夷近年來，隨著武夷山茶葉市場的深度開發(fā)，茶葉經濟進展勢頭良好。武夷茶歷史悠久，武夷山如今是全國茶葉科研中心。武夷星茶企業(yè)處于這樣的一個地理環(huán)境，有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，有著獨特的自然環(huán)境，孕育了巖茶的優(yōu)異品質，有利于進展企業(yè)的文化和規(guī)模。同時，武夷山是個著名的旅游勝地，來武夷山旅游的人很多，有利于當地的經濟進展，而大紅袍之類的茶葉又是武夷山的特產，在這里做茶葉生意完全順應了當地的市場的需求。還有，武夷星是武夷當地規(guī)模最大的茶企業(yè)，所以，有很強的競爭力，不簡潔被打垮。社會文化環(huán)境分析由于咖啡及碳酸等軟飲料對身體的負面影響，外國居民對安康問題提出了更高的要求。追求飲品的安康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。茶葉本身具備了安康，5有利身心安康，保健成效顯著及代說明顯社會階層符號的茶葉，將作為高端，有利身心安康，保健成效顯著及代說明顯社會階層符號的茶葉，將作為高端，乃至頂級白費品流通于禮品市場，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品。2、微觀環(huán)境分析、企業(yè)自身資源武夷星公司最早在當地承受“公司＋基地＋農戶”的模式，成立了農民專業(yè)合作社。據介紹，合作社擁有茶園面積10000多畝，使16000多戶農民持續(xù)穩(wěn)定增收致富，增加農戶收入達數億多元。武夷星注冊資本1.09億元，投資1.8億元建生態(tài)廠區(qū)、生態(tài)茶園基地。自有茶園基地7500畝，輻射帶動周邊茶園面積23200畝。公司格外留意在實踐中實現科學技術與實際生產相結合，并為此成立創(chuàng)科技研發(fā)團隊，擔當了國家和省廳級工程共15個。其中，國家發(fā)改委工程1個，農業(yè)部工程1個和科技部工程兩個，省廳級11個，參與國際標準制1、競爭者分析從近年的進展看，由于我國茶葉生產企業(yè)眾多，肯定程度上造成競爭的無序性。目前我國茶葉生產企業(yè)眾多，品牌林立，產品各有特色，也造成了企業(yè)之間為爭奪客戶而產生的不良競爭行為。全國的茶葉品牌有八馬，中茶，君山，浙茶，吳裕泰，竹葉青，蕭氏，大益，天福，天方等等，他們或是上市公司，或是有了幾十年歷史的老品牌，都是各省農業(yè)的龍頭企業(yè)，已經培育了大量的用戶，在線下也鋪設了大量的渠道。這些都是武夷星面臨的主要競爭對手。還有，武夷星面臨的競爭者主要是來自全國各地的更知名的茶企業(yè)，而不是武夷山這個城市，由于它在武夷上這個城市是茶企業(yè)中的龍頭老大，同時，這里的茶企業(yè)大多都很散很亂，品牌也不夠強大，而武夷星品牌足夠強大，有肯定的知名度，只是遠遠達不到浙江龍井茶之類的強大。同時，進展有十幾年了，在中國有肯定的地位，走向了國際市場。三、SWOT1、優(yōu)勢分析1、優(yōu)勢分析61、武夷星茶企業(yè)地處著名的茶城，武夷山是中國烏龍茶的重要產地，武夷星1、武夷星茶企業(yè)地處著名的茶城，武夷山是中國烏龍茶的重要產地，武夷星擁有最大的烏龍茶連片有機園。同時，是大紅袍的領導品牌，是閩北茶行業(yè)納稅奉獻第一的自有茶園基地最大面積農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。2、武夷星有著強大的研發(fā)創(chuàng)實力，有著稀缺優(yōu)質的生產資源，品牌優(yōu)勢很明顯。武夷星企業(yè)處在世界遺產地環(huán)境優(yōu)勢明顯，眾多的游客為武夷星茶企業(yè)翻開了市場需求，有利于本企業(yè)的茶向外傳播。武夷星茶業(yè)處在世界自然與文化雙遺產地的武夷山，這里不僅是風景名山、文化名山，而且還是茶葉名山。3、武夷星本著誠信經營的目的，要讓消費者不僅要喝到好茶，還要喝到實惠的好茶，喝到真正的好茶，使福建的茗茶更受全國乃至全世界消費者承受和歡迎。武夷星的價格低廉，質量上乘，市場競爭力很強。4、當前，食品飲品安康是人們關注的焦點，安康飲茶是大勢所趨，順應潮流4、當前，食品飲品安康是人們關注的焦點，安康飲茶是大勢所趨，順應潮流2、劣勢分析1、企業(yè)規(guī)模尚小，成立時間較短，知名度不夠，還有公司很多的體系都不夠完善，專業(yè)的人才資源也有所欠缺。2、茶葉的高利潤使得茶企業(yè)的數量大量提高，競爭格外劇烈，同時，年輕一代對飲茶習慣已經淡化很多，對茶葉市場進展不利。2、劣勢分析1、企業(yè)規(guī)模尚小，成立時間較短，知名度不夠，還有公司很多的體系都不夠完善，專業(yè)的人才資源也有所欠缺。2、茶葉的高利潤使得茶企業(yè)的數量大量提高，競爭格外劇烈，同時，年輕一代對飲茶習慣已經淡化很多，對茶葉市場進展不利。3、進展歷史較短，品牌還不夠強大，和一些家喻戶曉的知名品牌相比，名氣不夠大。4、由于生產包裝都不夠標準化，目前還沒有進入超市百貨，主要是在專賣店進展銷售。5、目前電商的消滅，給茶葉市場造成了很大的沖擊。雖然，武夷星茶企業(yè)已經有了官網，但是，來網絡上購置武夷星的茶葉的人還是占少數。6、茶葉以及茶飲品市場進入壁壘低，同行業(yè)競爭者多；同時，飲品市場接近飽和，產品層出不窮，替代品很多，有咖啡、碳酸飲品、果汁、瓶裝飲用水、特別用途飲品、固體飲品等，造成巨大的潛在競爭壓力。777會影響產品的競爭優(yōu)勢。這點對利潤很不利。3、時機分析大紅袍和武夷近年來，隨著武夷山茶葉市場的深度開發(fā)，茶葉經濟進展勢頭良好。武夷茶歷史悠久，武夷山如今是全國茶葉科研中心。武夷星茶企業(yè)處于這樣的一個地理環(huán)境，有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，有著獨特的自然環(huán)境，孕育了巖茶的優(yōu)異品質，有利于進展企業(yè)的文化和規(guī)模。同時，武夷山是個著名的旅游勝地，來武夷山旅游的人很多，有利于當地的經濟進展，而大紅袍之類的茶葉又是武夷山的特產，在這里做茶葉生意完全順應了當地的市場的需求。還有，武夷星是武夷當地規(guī)模最大的茶企業(yè)，所以，有很強的競爭力，不簡潔被打垮。4、威逼分析四、市場定位分析武夷星茶企業(yè)主要通過對外地游客銷售，網上銷售，國外合作，集中生產多種中高端茶葉，效勞于各種消費者，但是，主要還是中老年消費者為主。隨著人們生活方式的轉變，更多的符合現代生活方式的茶飲和其他茶飲替代產品進入到人們的生活中，傳統(tǒng)的茶葉生產企業(yè)面臨著來自這些替代品生產企業(yè)對同一顧客群的爭奪。在買方市場的今日，茶企面臨的是具有更多項選擇擇的四、市場定位分析武夷星茶企業(yè)主要通過對外地游客銷售，網上銷售，國外合作，集中生產多種中高端茶葉，效勞于各種消費者，但是，主要還是中老年消費者為主。隨著人們生活方式的轉變，更多的符合現代生活方式的茶飲和其他茶飲替代產品進入到人們的生活中，傳統(tǒng)的茶葉生產企業(yè)面臨著來自這些替代品生產企業(yè)對同一顧客群的爭奪。在買方市場的今日，茶企面臨的是具有更多項選擇擇的顧客，企業(yè)要生存和進展就需要更加細致的關注消費者需求變化，不斷的迎合消費者需求。所以，武夷星的定位不應當只限于社會中高層人士，還要把市場擴展到千千萬萬的尋常百姓家，讓社會上底層的人群也消費得起。五、消費者寫真通過對來武夷山旅游的消費者人群的采訪得知，武夷山的茶葉知名度恒通過對來武夷山旅游的消費者人群的采訪得知，武夷山的茶葉知名度恒高早已名揚海內外，來武夷山旅游茶葉是必要的消費品，通過景區(qū)銷售一體化高早已名揚海內外，來武夷山旅游茶葉是必要的消費品，通過景區(qū)銷售一體化8進展價格適中，茶葉口感好，而武夷星又剛好是武夷山最大的茶企業(yè)，知名度進展價格適中，茶葉口感好，而武夷星又剛好是武夷山最大的茶企業(yè)，知名度也因此大大增加。也因此大大增加。伴隨著武夷山在在國際上知名度與日俱增，越來越多的國際友人會來到武夷山品茶、觀茶藝表演。茶本身就是極具中國古髓魅力的溝通橋友人會來到武夷山品茶、觀茶藝表演。茶本身就是極具中國古髓魅力的溝通橋梁。通過泡茶技巧、制茶工藝等方面的展現，讓國際友人們對茶產生更為直觀梁。通過泡茶技巧、制茶工藝等方面的展現，讓國際友人們對茶產生更為直觀的切身感悟，才能進一步為茶葉走向國際的將來之路。的切身感悟，才能進一步為茶葉走向國際的將來之路。六、營銷策略1、重視品牌價值，實施并堅持品牌營銷，精準選擇目標客戶，實施品牌聚1、重視品牌價值，實施并堅持品牌營銷，精準選擇目標客戶，實施品牌聚焦。焦。2、構建“金字塔”式的產品構造，應用網絡快速構建品牌影響力，實現體驗營銷。3、攜手合作，共贏進展，利用互聯網，全面構建渠道網絡，產品構造立體化模式規(guī)模推動。4、變小眾為群眾，擴大潛在客戶群。比方說選出品牌大使〔比方說選出100個茶博士——可以是社會名人、專業(yè)學者、勞模功臣〕，茶文化〔故事100、茶道一千問、購茶指南〕。在武夷山茶產地進展體驗之旅〔形式可以是攝影、寫生、商貿、旅游、專題采訪〕5、轉變營銷角度，突破傳統(tǒng)轉型。品牌”；從“價格導向”到“價值導向”；從“傳統(tǒng)茶文化”到“時尚茶文化”；從“慢消品”到“快消品”，從線上到線下，從“生產共性化”到“生產標準化”。1、向快消品轉型隨著生活節(jié)奏的加快，講究一沖二泡三慢飲的傳統(tǒng)飲茶方式受到挑戰(zhàn)。這也不難理解，餐飲業(yè)有快餐，服飾業(yè)有快時尚，武夷星也應當與時俱進，向快速消費品轉型，嘗試從銷售傳統(tǒng)茶葉向創(chuàng)型茶葉產品轉變，使茶產品具有快消品性質，降低產品價格，提高產品流通速度，擴大消費人群并轉變傳統(tǒng)的飲用9方式。雖然國內飲料行業(yè)的競爭已經是一片紅海，但是做真的茶飲料的只有少數，雖然國內飲料行業(yè)的競爭已經是一片紅海，但是做真的茶飲料的只有少數，如農夫山泉的東方樹葉；加之與白熱化的的中高端瓶裝水市場相比，我國的茶如農夫山泉的東方樹葉；加之與白熱化的的中高端瓶裝水市場相比，我國的茶飲料市場中高端品牌與產品是缺失的，于是，這將是一個時機，所以我們打算飲料市場中高端品牌與產品是缺失的，于是，這將是一個時機，所以我們打算進軍這個市場。在茶飲品方面，我們分為茶館茶飲品與超市快消品。茶館的飲進軍這個市場。在茶飲品方面，我們分為茶館茶飲品與超市快消品。茶館的飲品推行獨家秘方，現場制作，推崇安康養(yǎng)生，依據不同季節(jié)、客戶需求推出不品推行獨家秘方，現場制作，推崇安康養(yǎng)生，依據不同季節(jié)、客戶需求推出不同的飲品。同的飲品。2、生產平價好茶在買方市場的今日，茶企面臨的是具有更多項選擇擇的顧客，企業(yè)要生存和進展就需要更加細致的關注消費者需求變化，不斷的迎合消費者需求。所以，武夷星的定位不應當只限于社會中高層人士，還要把市場擴展到千千萬萬的尋常百姓家，讓社會上底層的人群也消費得起，不僅要專注于高端的好茶，還要去盡量的降低本錢，去生產質量上乘的平價好茶，讓更多的消費者喝上真正的平價茶、百姓茶。3、突出獨特的品牌文化在武夷山做大紅袍的企業(yè)很多，假設“武夷星”大紅袍的賣點僅是“正宗”的話，有可能是替他人作了嫁衣。大紅袍除了“正宗”以外，品牌帶給消費者精神方面的享受值得深入開掘，同時，要深入挖掘這個品牌文化內涵和獨特的價值，請專業(yè)人士為公司的茶文化寫軟文，著重打造出自己獨特的品牌文化，表達出武夷星茶葉的特別價值，努力的讓武夷星大紅袍變得與眾不同，讓人耳目一。4、生產標準化近年來隨著茶葉生產的各方對產品質量的重視，產品質量標準化也提上了日程，局部實力較強的企業(yè)已經開頭產品質量標準化生產。各品牌廠家為樹立品牌形象，紛紛引入茶葉生產的質量標準。另一方面，隨著消費者對產品質量要求的提高、外貿對茶葉質量標準的要求以及行業(yè)內對產業(yè)生產質量標準的呼吁，茶葉生產的行業(yè)和國際化標準也在逐步的引入。因此，武夷星想要擁有更多的消費者，擴大市場份額，生產加工應當走向標準化。105、呈現茶藝伴隨著武夷山在在國際上知名度與日俱增，越來越多的國際友人會來到武夷山品茶、觀茶藝表演。通過泡茶技巧、制茶工藝等方面的展現，讓國際友人們對茶產生更為直觀的切身感悟，才能進一步為茶葉走向國際的將來之路。同時，最好要結合武夷星品牌文化的內涵，充分的利用武夷星制茶的獨絕技術去呈現茶藝術。6