學(xué)諾基亞的興衰史(最終版)講課講稿

制作(zhìzuò)人：周建諾基亞的那些(nàxiē)事兒第一頁，共24頁。是什么，讓諾基亞下定決心，從一個涉獵造紙、化工、橡膠、電纜等產(chǎn)業(yè)的跨產(chǎn)業(yè)公司轉(zhuǎn)型為只專注于電子業(yè)的癡情者？是什么，讓諾基亞能夠在強手如云的市場中從98年開始連續(xù)14年占據(jù)手機(jī)市場份額第一的位置，更是被業(yè)界譽為“皇冠上的珍珠”？是什么，讓諾基亞在短短的四年時間，從稅前利潤76億歐元(ōuyuán)到虧損額高達(dá)10.7億歐元(ōuyuán)，從昔日霸主最終跌下神壇？從將軍到士兵，這是一部諾基亞的榮辱史，但是足以讓所有的通訊巨頭不敢掉以輕心。第二頁，共24頁。一、萌芽(méngyá)1865年，最初的諾基亞只是芬蘭一條河邊的木漿廠。1902年，當(dāng)時無線電產(chǎn)業(yè)剛剛起步，諾基亞增加了一個電纜部門。1962年到70年代中期，諾基亞在芬蘭電信市場所占份額不斷增加。1982年，諾基亞（當(dāng)時叫Mobira）生產(chǎn)(shēngchǎn)了第一臺北歐移動電話網(wǎng)移動電話Senator。1991年，首次全球通對話通過芬蘭諾基亞Radiolinja網(wǎng)絡(luò)成功進(jìn)行。第三頁，共24頁。SWOT分析(fēnxī)外部環(huán)境機(jī)遇1、從1990年開始，手機(jī)用戶量大增，手機(jī)價格迅速降低，移動電話越變越小。2、手機(jī)開始淘汰尋呼機(jī)，手機(jī)的前景一片光明。威脅1、1990年到1993年芬蘭嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退,使諾基亞陷入瀕臨破產(chǎn)的狀態(tài)。2、如果專注于手機(jī)業(yè)，有摩托羅拉（不論技術(shù)還是資金上都強于諾基亞）、愛立信、西門子等強大的競爭對手。組織內(nèi)部優(yōu)勢A、前面提到，諾基亞的電信部門在萌芽時代已經(jīng)有了發(fā)展壯大，有一定的基礎(chǔ)和實力。B、91年開始,GSM網(wǎng)絡(luò)開始商用,手機(jī)進(jìn)入短信時期,而當(dāng)時GSM網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)者主要就是諾基亞。劣勢當(dāng)時的諾基亞，業(yè)務(wù)范圍幾乎覆蓋了芬蘭所有的產(chǎn)業(yè).但都是處于低迷狀態(tài),在國際上沒有一個部門是具有實際競爭力的。二、轉(zhuǎn)型(zhuǎnxínɡ)第四頁，共24頁。在這個內(nèi)憂外患的關(guān)鍵時刻,最需要的就是高層決策者的遠(yuǎn)見與魄力.幸運的是，諾基亞在這段時間有了一位卓越的領(lǐng)導(dǎo)人.諾基亞這種對于移動通信市場的專注趕上了手機(jī)發(fā)展的歷史機(jī)遇。這之后諾基亞集團(tuán)盡管開始了兩年的分裂，但是不久逐漸(zhújiàn)擺脫了破產(chǎn)的境況，并且真正開始了屬于自己的輝煌時期。

制定(zhìdìng)戰(zhàn)略小結(jié)：大刀闊斧地改革，重組組織運營模式(móshì)，約瑪奧利拉做出的這一扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略或許是諾基亞歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇。更新（扭轉(zhuǎn)）戰(zhàn)略1992年開始,諾基亞前任行政總裁約瑪奧利拉接管諾基亞,出售和剝離了諾基亞除電信以外的所有部門。效果一來為諾基亞擺脫了許多沉重的包袱二來相當(dāng)于給諾基亞帶來很多融資,使得諾基亞可以有充足的精力專注移動通信第五頁，共24頁。三、“皇冠(huánɡɡuàn)上的珍珠”自1996年以來，諾基亞一步步打敗摩托羅拉、愛立信等競爭品牌，連續(xù)14年占據(jù)(zhànjù)市場份額第一。在最輝煌的2003至2006年，全球手機(jī)市場占有率高達(dá)72.8%，為芬蘭政府繳納了占全國21%的企業(yè)稅，貢獻(xiàn)國家GDP的4%。在這期間，她被譽為歐洲上個世紀(jì)末最成功的企業(yè)，她曾是歐洲人與硅谷進(jìn)行技術(shù)競爭的核心，是企業(yè)巨頭的典范，更是美國投資者心目中的“皇冠上的珍珠”。光環(huán)背后，人們不禁要追問(zhuīwèn)其原因。我們小組嘗試將這一時期的諾基亞與行業(yè)內(nèi)其他公司作對比分析從而尋找其成功的原因。第六頁，共24頁。諾基亞與摩托羅拉SWOT分析(fēnxī)外部環(huán)境1、美國國土面積世界第四,但芬蘭的地域就要小了很多,并且在制造業(yè)上美國也是遙遙領(lǐng)先的.2、手機(jī)在這個時期逐步替代尋呼機(jī)內(nèi)部環(huán)境諾基亞Strength1、積極參與早期GSM網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和普及2、相比較“銥星計劃”,蜂窩通信網(wǎng)絡(luò)有低廉的運營成本和更為成熟的技術(shù)3、“平民手機(jī)”的概念,明確且全面的產(chǎn)品線Weakness相比較“銥星計劃”，雖然技術(shù)成熟，但是不如它先進(jìn)摩托羅拉Strength1、先于諾基亞占據(jù)了世界市場2、強大的技術(shù)和資金，籌備和實施“銥星計劃”（全球衛(wèi)星通訊計劃）weakness1、技術(shù)頗高的“銥星計劃”，帶來的一個必然結(jié)果就是入市時的高成本和高風(fēng)險.2、缺少一種明確的產(chǎn)品發(fā)展思路第七頁，共24頁。相比較銥星計劃,諾基亞蜂窩通信網(wǎng)絡(luò)有低廉的運營成本和更為成熟的技術(shù),更穩(wěn)定信號網(wǎng)絡(luò)保證了優(yōu)質(zhì)的通話(tōnghuà)質(zhì)量。而前短信時代的手機(jī),功能僅限于最基本的通話(tōnghuà).與此同時，沉穩(wěn)的手機(jī)發(fā)展思路和層次分明的產(chǎn)品線也幫助當(dāng)時的諾基亞一步步的走上它最輝煌的時刻.

小結(jié)：諾基亞這一仗贏就贏在她的“穩(wěn)”上：沉穩(wěn)的完善蜂窩網(wǎng)絡(luò)、沉穩(wěn)的做好Symbian系統(tǒng)，一套沉穩(wěn)的產(chǎn)品線。而摩托羅拉，錯估了市場形勢，過早地引入技術(shù)過于超前的“銥星計劃”，只能(zhīnénɡ)被自己嚴(yán)重拖累。可見，作為一個企業(yè)的管理者，一個戰(zhàn)略制定者，做任何一項決策時都務(wù)必從外部，內(nèi)部環(huán)境綜合考量，三思后行，因為你的一個失誤卻可能是對手迅速發(fā)展壯大的機(jī)遇。第八頁，共24頁。諾基亞與三星(sānxīng),LG

SWOT分析(fēnxī)外部環(huán)境2006年之前,手機(jī)的操作系統(tǒng)只有Symbian,PalmOS,BlackBerryOS和WindowsMobile等有限的幾種.而在3G時代到來之前，由于塞班的功能多樣化、簡單易用，無疑是那個時代最為成熟的操作系統(tǒng)。

內(nèi)部環(huán)境諾基亞Strength1、起步比三星、LG早2、穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)3、力挺當(dāng)時最具優(yōu)勢的Symbian操作系統(tǒng)weakness1、只能靠自己賣手機(jī)賺錢，凈利潤遠(yuǎn)不如三星高2、對關(guān)鍵技術(shù)的缺乏，這意味著技術(shù)創(chuàng)新時代來臨后,市場萎縮的必然三星、LGStrength1、涉及部門很廣（這也是日韓企業(yè)的通式），例如被諾基亞當(dāng)作主要賣點的AMOLED屏幕,蘋果的前三代iPhone的CPU都是三星的產(chǎn)品。2、掌握最關(guān)鍵的技術(shù)，強大的創(chuàng)新能力3、成功的營銷策略,即行貨水貨的巨大差價weakness1、擴(kuò)展性能差的詬病,許多手機(jī)空有外形而缺少實質(zhì)2、嘗試不同的操作系統(tǒng)，但并不如當(dāng)時最先進(jìn)成熟的Symbian第九頁，共24頁。小結(jié)：諾基亞的穩(wěn)扎穩(wěn)打以及力挺當(dāng)時最具優(yōu)勢的Symbian系統(tǒng)在這一階段打敗了三星、LG，但是(dànshì)光環(huán)的背后，其實卻隱含著很多漏洞與缺陷：缺乏本領(lǐng)域的核心技術(shù)。三星既能自己賣手機(jī)賺錢，還能通過別的公司賣手機(jī)賺錢，因為他們掌握著關(guān)鍵的技術(shù)，他們的部件無孔不入。這就是三星的強大之處。在Symbian沒有強勢競爭對手的時候，諾基亞堅持它是一個巨大的優(yōu)勢,但當(dāng)強勁對手出現(xiàn)的時候,這個就是進(jìn)退兩難的境地了.

諾基亞與三星(sānxīng),LG

第十頁，共24頁。諾基亞與愛立信（索愛）

1990年前后,愛立信占全球移動通信市場的30%-40%。在1995年到2001年間的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中瑞典經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)(zhòngchuāng),而2000年愛立信T28機(jī)型的質(zhì)量問題的暴露幾乎使愛立信成為手機(jī)質(zhì)量問題的典型代表.除此之外,愛立信在發(fā)展的關(guān)鍵時候做了錯誤的營銷策略,投資人對光纖通信和3G的過高預(yù)期導(dǎo)致產(chǎn)能和產(chǎn)量的大量增加和歐美市場需求的相對飽和踏錯了節(jié)拍,全球的3G發(fā)展滯后更讓愛立信的看家本領(lǐng)無處施展。但在與愛立信的競爭中,諾基亞的產(chǎn)品沒有過明顯或者嚴(yán)重的質(zhì)量問題,并且有著扎實的做工,有較快收益的技術(shù)資金投入,這是諾基亞贏得愛立信的原因。愛立信諾基亞第十一頁，共24頁。第十二頁，共24頁。四.大廈將傾(dàshàjiāngqīng)從1998年到2006年，諾基亞度過(dùɡuò)了一段最美的時光，如日中天，王座穩(wěn)固，競爭對手莫不臣服。誰曾想到，轉(zhuǎn)折來的如此突然。第十三頁，共24頁。第十四頁，共24頁。改變世界(shìjiè)的第三個蘋果2007年1月9日，iphone面世的日子，在諾基亞看來是平常的一天。當(dāng)時康倍凱自信滿滿的說蘋果(píngguǒ)不會對諾基亞造成任何影響,一來自己專注做手機(jī)已經(jīng)很多年,二來自己有滿足任何價位和需求的產(chǎn)品線,而這兩點是蘋果(píngguǒ)都不具備的.

很顯然，諾基亞并沒有意識到危機(jī)的到來。2007年6月29日，iphone正式開啟了觸屏智能機(jī)的時代。隨著二代、三代、四代產(chǎn)品的推出，iphone風(fēng)靡(fēngmǐ)全球。第十五頁，共24頁。1.制造手機(jī)多年，技術(shù)成熟。2.移動通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)先，占據(jù)核心要素。3.品牌影響力大，并積累了大批忠實用戶。4.Symbian系統(tǒng)(xìtǒng)如日中天，市場占有率高居首位。

諾基亞的自信(zìxìn)來源

但是這些曾把諾基亞推向巔峰的因素(yīnsù)，已經(jīng)不再是優(yōu)勢，反而讓諾基亞自我陶醉，忽略了外部環(huán)境的變化。第十六頁，共24頁。外部環(huán)境分析(fēnxī)多媒體時代的到來。手機(jī)的定位已不僅僅是通訊，在注重時尚品味和操作體驗的時代,通訊技術(shù)遠(yuǎn)沒有之前那樣對于手機(jī)有決定性的影響.IT制造業(yè)的飛速發(fā)展。手機(jī)硬件配置的提高促進(jìn)了手機(jī)操作系統(tǒng)多元化并且相繼成熟，以Symbian為代表的前智能機(jī)時代已接近尾聲。越來越多的企業(yè)涉足手機(jī)行業(yè)(hángyè)，促使電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，企業(yè)需要一種借鑒式的學(xué)習(xí)精神和持續(xù)性的創(chuàng)新，而這些都是諾基亞所缺乏的。第十七頁，共24頁。蘋果(píngguǒ)的核心競爭力

更精致的做工，更時尚的設(shè)計，更好的操作體驗。創(chuàng)新型企業(yè)，善于將其它領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用在個人(gèrén)數(shù)碼產(chǎn)品上，如多點觸控,點觸對焦，重力感應(yīng)，距離感應(yīng)器等。發(fā)現(xiàn)了symbian的局限性，并開發(fā)了IOS。蘋果看到了未來手機(jī)的發(fā)展趨勢,并且選中了時機(jī)開始做手機(jī),做出了正確的決策(juécè)。一年后,蘋果成了諾基亞在高端手機(jī)最大的競爭對手,而諾基亞卻每況愈下.第十八頁，共24頁。第十九頁，共24頁。Android的崛起(juéqǐ)如果說蘋果的崛起僅僅是給了諾基亞一拳，那么安卓系統(tǒng)的出現(xiàn)則是給了諾基亞致命的一擊。2008年，HTC推出全球第1支GoogleAndroid手機(jī)HTCG1此后，三星，摩托羅拉，LG，愛立信等手機(jī)制造商相繼放棄傳統(tǒng)的Symbian系統(tǒng)，投入新興的Android的懷抱。而此時諾基亞并沒有做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，在symbian弊端完全(wánquán)暴露，注定要被取代的時候，聲稱絕不會放棄symbian系統(tǒng)的開發(fā)。Android系統(tǒng)的出現(xiàn)(chūxiàn)已經(jīng)讓諾基亞意識到了危機(jī)，但是諾基亞的管理者卻陷入了矛盾與徘徊，沒能及時做出決策。最后決定全資投入symbian，反而拖累了諾基亞。第二十頁，共24頁。王者(wánɡzhě)之殤迫于壓力，2011年，諾基亞和微軟結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開始開發(fā)基于微軟的windowsphone系統(tǒng)的手機(jī)，期望突破瓶頸，但是資金投入太少，且為時太晚。2011年11月14日，股票成交量不斷萎縮，已申請(shēnqǐng)從法蘭克福證券交易所退市。諾基亞當(dāng)初強盛的原因,也是今天衰落的原因.同樣的戰(zhàn)略,處于不同的時代,卻有著截然不同的結(jié)果。第二十一頁，共24頁。錯誤戰(zhàn)略(zhànlüè)分析1敗給“高效率控制成本”，不敢嘗試現(xiàn)有(xiànyǒu)的高新技術(shù)，隔絕競爭對手的高墻害慘自己

。2堅持傳統(tǒng)設(shè)計理念，認(rèn)為手機(jī)是通訊和辦公工具，追求的是功能實用和耐用性，而忽略了時尚與品味的理念。3始終不忍舍棄Symbian系統(tǒng)導(dǎo)致失去龐大的智能機(jī)市場。4忽略了外在環(huán)境的變化。沒能及時意識到潛在進(jìn)入者的威脅，也沒能把握多媒體時代對用戶需求的改變，并制定相關(guān)戰(zhàn)略。5管理者低估了移動互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性，失去了對市場的把握與遠(yuǎn)見，被逼上懸崖之后，管理者又搖擺不定，不能及時作出決策。第二十二頁，共24頁。諾基亞何去何從(héq