消費者決策過程：購后行為復習進程

第四講4購后行為消費者行為學：1第一頁，共43頁。第一章消費者行為研究(yánjiū)概述2產品的使用與閑置1購后沖突4消費者不滿及其行為反應3消費者的滿意與不滿6產品與包裝的處置5重復購買與品牌忠誠2第二頁，共43頁。1.購后沖突(chōngtū)費斯廷格認知失調理論：費斯汀格（1957）提出來，用來描述在同一時間有著兩種相矛盾的想法，或者指做了一項與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)(yǐnfā)的不舒服的緊張感覺。人的各種認知之間的關系有3種：協(xié)調、失調和不相關。緊張和壓力的大小，取決于這種失調對你的重要性。人會強迫心靈去尋求或發(fā)明新的思想或信仰，或是去修改已在心里存在的信仰，好讓認知間相沖突的程度減到最低。3第三頁，共43頁。1.購后沖突(chōngtū)購后沖突：因某個購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安。出現購后沖突的直接(zhíjiē)原因，是選擇某一產品或品牌是以放棄別的選擇為代價的。當消費者體驗到“不和諧”和“沖突”時，他會試圖去降低這種沖突。辦法包括：增加對所選產品的欲求感；減少對未選產品的欲求感；降低購買決策的重要性；退貨。4第四頁，共43頁。1.購后沖突(chōngtū)一個產品明顯優(yōu)于備選產品；產品在不同屬性(shǔxìng)上各有千秋；沒有選擇余地時做的購買決定。影響(yǐngxiǎng)購后沖突強度的因素：介入程度越高；決定越不容易改變；個人體驗焦慮的程度。不產生易產生5第五頁，共43頁。1.購后沖突(chōngtū)策略(cèlüè)：6第六頁，共43頁。1.購后沖突(chōngtū)策略(cèlüè)：7第七頁，共43頁。第一章消費者行為(xíngwéi)研究概述2產品的使用與閑置1購后沖突4消費者不滿及其行為反應3消費者的滿意與不滿6產品與包裝的處置5重復購買與品牌忠誠8第八頁，共43頁。2.產品的使用(shǐyòng)與閑置很多產品需要安裝調試，才可使用。消費者在使用前的準備階段獲得的體驗，對決定其滿意狀況具有重要影響。購買了大件買用品，很容易(róngyì)因不會使用或不恰當使用，而引發(fā)不滿。9第九頁，共43頁。2.產品(chǎnpǐn)的使用與閑置了解消費者如何使用和消費其產品對企業(yè)非常重要。在產品使用過程中，消費者可能采用創(chuàng)新方式使用產品，或將產品使用到設計時沒有考慮過的場合(chǎnghé)。企業(yè)要預計消費者可能將產品作何種使用。產品如何被使用在不同地區(qū)也有差別。產品的使用頻率、使用量、使用時間間隔，對企業(yè)營銷十分有用。10第十頁，共43頁。2.產品(chǎnpǐn)的使用與閑置很多零售商主要(zhǔyào)從配套產品的銷售中獲利。很多產品需要有其他產品配合使用。為了獲得連帶銷售的好處，一些企業(yè)已經使其業(yè)務多元化。11第十一頁，共43頁。2.產品的使用(shǐyòng)與閑置很多零售商主要從配套產品的銷售中獲利。很多產品需要有其他(qítā)產品配合使用。為了獲得連帶銷售的好處，一些企業(yè)已經使其業(yè)務多元化。12第十二頁，共43頁。2.產品(chǎnpǐn)的使用與閑置產品的閑置指消費者將產品擱置起來不用，或相對于產品的潛在(qiánzài)用途僅作非常有限的使用。產品閑置的主要原因是很多產品的購買決策與使用決策不是同時做出的。由于購買與使用的決策時間、情境都明顯不同，或者企業(yè)并沒有為產品的使用和消費創(chuàng)造令人滿意的條件，這都有可能導致產品閑置。產品閑置，無論是對消費者還是企業(yè)均是一種損失。13第十三頁，共43頁。第一章消費者行為研究(yánjiū)概述2產品的使用與閑置1購后沖突4消費者不滿及其行為反應3消費者的滿意與不滿6產品與包裝的處置5重復購買與品牌忠誠14第十四頁，共43頁。3.消費者的滿意(mǎnyì)與不滿3.1消費者滿意與不滿意的形成(xíngchéng)過程消費者在獲取和使用產品后，會發(fā)展起一種對產品或品牌滿意或不滿意的情感。菲利普·科特勒認為，顧客(gùkè)滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。對顧客從來沒有這么好，但是抱怨也從來沒有這么多。15第十五頁，共43頁。3.消費者的滿意(mǎnyì)與不滿3.1消費者滿意(mǎnyì)與不滿意(mǎnyì)的形成過程期望(qīwàng)績效水平差距實際績效水平口碑廣告宣傳競爭品牌影響消費者需求產品品質與功效態(tài)度和情感對公平的感知歸因滿意或不滿16第十六頁，共43頁。3.消費者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響(yǐngxiǎng)消費者滿意的因素幾乎每一張宣傳(xuānchuán)頁，都要談到業(yè)績“過往業(yè)績不代表未來表現”寫在最不顯眼位置一元基金，“凈值歸一”新基金“坐享財富增長”“安心享受成長”“盡享牛市”“業(yè)績穩(wěn)健”“業(yè)績優(yōu)良”“名列前茅”“位居前列”“欲購從速”“申購良機”影響預期的因素：1.產品。過去的體驗、價格、外觀均會影響預期。2.廣告宣傳。3.競爭品牌的影響。關于同類產品的體驗和信息可以影響預期。4.消費者特征。有些消費者較挑剔，有些較寬容。17第十七頁，共43頁。3.消費者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響消費者滿意(mǎnyì)的因素影響實際績效的因素：1.產品的品質與功效(gōngxiào)。2.消費者對產品的態(tài)度和情感。3.消費者對產品的期望。4.對交易是否公平的感知。5.消費者的歸因。18第十八頁，共43頁。3.消費者的滿意(mǎnyì)與不滿3.1消費者滿意與不滿意的形成(xíngchéng)過程研究表明，多數消費者不會從一個滿意的服務商轉向更好的服務商。他們轉換服務商是因為對現有服務商不滿意。不滿意由工具性績效令人失望造成，而完全滿意同時要求象征性績效達到或超過(chāoguò)期望水平。19第十九頁，共43頁。3.消費者的滿意(mǎnyì)與不滿3.1消費者滿意與不滿意的形成(xíngchéng)過程以合理(hélǐ)的方式提供優(yōu)質服務滿意充分了解顧客的需求建立長遠的和諧關系20第二十頁，共43頁。3.消費者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響消費者滿意(mǎnyì)的因素顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠性為目標的。顧客重復購買將使企業(yè)收入增加，而且調查發(fā)現：老客戶保持時間越長，購買量越大。因招攬顧客費用減少，使企業(yè)成本降低。服務于熟悉(shúxī)的，有豐富的消費經驗的老客戶更有效率、更經濟老顧客會推薦他人購買，從而增加新顧客。顧客滿意度和企業(yè)經濟效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高其滿意度，員工保持率隨之提高，進而可提高工作效率，降低招聘和培訓費用，減少員工流失損失。21第二十一頁，共43頁。3.消費者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響消費者滿意(mǎnyì)的因素企業(yè)開始發(fā)現很少的客戶抱怨，往往認為這只是極少數現象，甚至認為損失一些客戶無所謂。

終于有一天，企業(yè)發(fā)現業(yè)務迅速減少，利潤突然下滑，此時(cǐshí)再思挽救，已經是非常艱難的事了。

22第二十二頁，共43頁。3.消費者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響(yǐngxiǎng)消費者滿意的因素哪一部分顧客花費了我們的時間、努力和金錢，而沒有(méiyǒu)帶來期望的回報？哪一部分顧客難于與他們做生意？其他顧客

哪一部分顧客與我們共同度過的時間更長，用較少的成本就能維持，并傳播好的口碑？最有價值的顧客最多利潤的顧客群最少利潤的顧客群23第二十三頁，共43頁。3.消費者的滿意(mǎnyì)與不滿3.2影響(yǐngxiǎng)消費者滿意的因素鉛鐵白金(báijīn)黃金24第二十四頁，共43頁。第一章消費者行為研究(yánjiū)概述2產品的使用與閑置1購后沖突4消費者不滿及其行為反應3消費者的滿意與不滿6產品與包裝的處置5重復購買與品牌忠誠25第二十五頁，共43頁。4.消費者不滿及其行為(xíngwéi)反應推銷、廣告(guǎnggào)、促銷顧客(gùkè)不滿意26第二十六頁，共43頁。4.消費者不滿(bùmǎn)及其行為反應研究表明，只有一小部分不滿(bùmǎn)的消費者會直接對企業(yè)采取抱怨行動。27第二十七頁，共43頁。4.消費者不滿及其行為(xíngwéi)反應影響消費者抱怨行為的因素：消費者不滿的程度或水平；消費者對抱怨本身的態(tài)度；從抱怨行動中獲得的利益大??；消費者的個性；對責任(zérèn)的歸因；產品對消費者的重要性；是否有時間、精力來采取抱怨行動。28第二十八頁，共43頁。4.消費者不滿及其行為(xíngwéi)反應失誤難以避免，顧客也可能有責任。服務失誤是服務提供者提高感知服務質量的第二次機遇。出現服務失誤后，得到及時有效的補救的顧客，其滿意度那些(nàxiē)沒有遇到服務失誤顧客的滿意度還要高。29第二十九頁，共43頁。4.消費者不滿及其行為(xíngwéi)反應1.鼓勵并跟蹤抱怨不要等顧客提出來再被動地去解決。培養(yǎng)“抱怨是好事”的心態(tài)，以及“抱怨的顧客是公司的朋友”理念。“抱怨者應該得到像高價的分析師和咨詢師那樣的尊嚴和尊重”。一家公司將所有曾經抱怨過的顧客放入VIP名單上。使“抱怨”更容易。顧客在不滿意時最不希望面對的就是復雜而難以接近的抱怨過程。做一個積極的傾聽者。不僅要傾聽，而且要了解他真正期望的東西。詢問顧客開放式問題。2.道歉是必要的，但也是不夠的，要做出賠償。關注服務失誤對顧客精神造成的傷害。3.快速行動，賠償要立即。4.提供充分(chōngfèn)的解釋，在解決服務失誤的過程中，要時刻讓顧客了解進展情況。5.要授權員工，聽到抱怨的第一個人“擁有”該抱怨直到他們確信問題已得到解決。

6培養(yǎng)與顧客的關系。忠誠的顧客更容易原諒企業(yè)失誤并更容易接受公司的補救措施。想要繼續(xù)保持和公司關系的顧客有更低的補救期待并且對補償的要求更少。7.補救工作必須確保成功。因為,失敗的服務補救和不采取任何補救措施一樣糟糕,甚至是更壞。30第三十頁，共43頁。4.消費者不滿及其行為(xíngwéi)反應為補救行為融入更多的理性:(一)應理性區(qū)分一時之廣告策略與常規(guī)性服務補救。補救力度(lìdù)應在認真權衡補救收益與成本后確定。(二)應理性判斷補償方式及力度(lìdù)。應首先判斷顧客真正期望的補償方式。其次是確定補償力度(lìdù),合理的補償力度(lìdù)是既要能足以彌補顧客因服務失敗之損失,又要保證企業(yè)對所有遭受同樣服務失敗經歷的顧客進行同樣力度(lìdù)的補償時,企業(yè)的補救收益依然不低于補救成本。(三)應理性確定對目標市場顧客和非目標市場顧客的補救方式。31第三十一頁，共43頁。第一章消費者行為(xíngwéi)研究概述2產品的使用與閑置1購后沖突4消費者不滿及其行為反應3消費者的滿意與不滿6產品與包裝的處置5重復購買與品牌忠誠32第三十二頁，共43頁。5.重復購買(gòumǎi)與品牌忠誠5.1重復(chóngfù)購買在滿意(mǎnyì)的顧客中，相當大的一部分可能成為重復購買者。重復購買者可分為兩種類型：習慣型購買者和忠誠型購買者。習慣型購買者：重復購買某品牌，但對品牌并無忠誠。品牌忠誠：對某一品牌有感情上的偏愛，會以一種類似友情的方式喜歡該品牌。滿意顧客全部購買者重復購買者忠誠顧客33第三十三頁，共43頁。5.重復(chóngfù)購買與品牌忠誠5.1重復(chóngfù)購買重復購買(gòumǎi)：可能向他人推薦；傾向于持續(xù)購買(gòumǎi)而不是等待降價；傾向于使用廠家的其他產品。對于一些低介入度的產品，培養(yǎng)品牌忠誠非常困難，可能廠商應將重心放在創(chuàng)造滿意的重復購買(gòumǎi)上，而非培養(yǎng)忠誠的顧客。34第三十四頁，共43頁。5.重復購買(gòumǎi)與品牌忠誠5.2品牌(pǐnpái)忠誠品牌忠誠（brandloyalty）：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。要點：忠誠顧客對某產品或廠家有一種相當強烈的情感依賴；品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為；消費者要把品牌偏好轉化為購買行為；同一領域，選擇品牌越多，忠誠度越低；忠誠顧客在購買不大可能考慮搜集(sōují)額外信息。品牌忠誠對企業(yè)的重要性：減輕企業(yè)競爭壓力；對價格敏感較低；極可能從事正面口傳；當企業(yè)失誤時，更容易諒解。35第三十五頁，共43頁。5.重復(chóngfù)購買與品牌忠誠5.2品牌(pǐnpái)忠誠品牌忠誠的成因產品吸引(xīyǐn)：S－R理論亦稱刺激-反應理論（S：stimulus，R：response）過去的行為如何導致好的結果，人們就有反復進行這種行為的趨勢。但是多數品牌忠誠度很高的啤酒嗜好者，并不能真正辨別他們偏愛的啤酒。時間壓力：形成品牌忠誠，可以減少搜尋信息和考慮的時間風險因素：形成品牌忠誠可以降低“知覺風險”自我形象：品牌忠誠可能源于認同，當品牌形象與顧客的自我形象一致時，顧客會做出選擇這一品牌的決策。36第三十六頁，共43頁。5.重復購買與品牌(pǐnpái)忠誠5.2品牌(pǐnpái)忠誠當品牌形象與顧客(gùkè)的自我形象一致時，顧客(gùkè)會做出選擇這一品牌的決策。市場定位介紹中國新一代的希望把精彩留給自己我運動我存在運動之美世界共享出色源自本色一切皆有可能Justdoit.發(fā)揮潛能Impossibleisnothing

.一切皆有可能CometoMarlborocountry.來到萬寶路世界胡佳37第三十七頁，共43頁。5.重復購買(gòumǎi)與品牌忠誠5.2品牌(pǐnpái)忠誠11天王巨星時代象征觸時空(shíkōnɡ)之脈細和自然之律動因時而動方顯從容時刻應對變化的世界perfecttime，perfectlife一旦擁有，別無所求Eleganceisanattitude年輕、活潑、幻想、樂觀、多變Seagull，china當品牌形象與顧客的自我形象一致時，顧客會做出選擇這一品牌的決策。38第三十八頁，共43頁。5.重復購買(gòumǎi)與品牌忠誠5.2品牌(pǐnpái)忠誠當品牌形象與顧客(gùkè)的自我形象一致時，顧客(gùkè)會做出選擇這一品牌的決策。船

硬幣沖浪

飛翔農村

聚會39第三十九頁，共43頁。5.重復購買與品牌(pǐnpái)忠誠5.2品牌(pǐnpái)忠誠產品的實用性影響購買，