消費者的研究方法簡介培訓講學

作為研究領域(lǐnɡyù)的消費者行為1消費者行為(xíngwéi)研究方法的基本內容22主要(zhǔyào)內容消費者測量與量表23第一頁，共25頁。導言消費者行為研究(yánjiū)方法的多元化探索消費者行為研究涉及許多范疇，所以有“跨學科”之說消費者行為研究方法大致可分為兩大類：實證主義(positivism)和闡釋主義(interpretivism)實證主義觀點強調了科學的客觀性，并視消費者為理性決策者相反，闡釋主義觀點強調了消費者個人經驗的主觀意義，并認為任何行為都是受多重原因而不是(bùshi)單一原因支配的第二頁，共25頁。1作為(zuòwéi)研究領域的消費者行為1.1消費者的人文特征對研究方法的要求消費者行為研究的對象決定了研究過程也存在主觀性問題，正確選擇研究方法是可以保證最大限度(xiàndù)減低研究者和研究對象出于主觀性而對研究結果帶來的潛在影響第三頁，共25頁。1作為(zuòwéi)研究領域的消費者行為1.2消費者行為的科學研究研究設計應將日常問題轉換為可實證的科學問題，形成研究框架和研究流程，并回答采用(cǎiyòng)什么具體方法、如何測量和分析數據第四頁，共25頁。1作為(zuòwéi)研究領域的消費者行為測量和數據分析測量需要追求“信度”和“效度”。適當的測量工具數據分析則涉及(shèjí)以統(tǒng)計學為中心的各種分析方法研究者資源對研究方法的限制第五頁，共25頁?，F代消費者行為研究以實證主義(positivists)方法為主流，實證主義的研究方法來源于自然科學，它包括實驗、調查、觀察等方法，其結果是對比較大的總體進行描述、檢驗和推理，收集的數據是量化的實際(shíjì)數據，并利用計算機對它們進行統(tǒng)計分析2研究方法(fāngfǎ)的基本內容第六頁，共25頁。2.1研究問題和目標:“研究（research）”是追求(zhuīqiú)問題答案的過程“研究”是探尋消費者行為規(guī)律、消費行為發(fā)生的原因、影響因素以及消費者行為之間的關系“研究”不是毫無目的的收集消費者行為方面的事實和信息“研究”不是不加解釋地拼湊和記錄消費者行為的事實和信息2研究(yánjiū)方法的基本內容第七頁，共25頁。目的明確：去發(fā)現(fāxiàn)什么系統(tǒng)地收集(shōují)數據資料系統(tǒng)地解釋(jiěshì)數據資料2研究方法的基本內容

研究的三個特征第八頁，共25頁。2研究方法的基本(jīběn)內容研究(yánjiū)設計定義所需要的信息有哪些思考和說明測量工具的設計程序設計調查問卷、訪談表或其他數據資料收集表格，并進行預調查制定數據分析計劃第九頁，共25頁。2研究(yánjiū)方法的基本內容研究(yánjiū)設計方案探索性研究用來的項目。獲取背景資料、定義消費者行為方面的術語、闡明研究問題和假設、并確定需要優(yōu)先研究描述性研究橫截面研究設計研究在某一時點上的消費者行為問題。縱向研究設計研究同一群消費者在不同時間的行為問題。因果性研究(yánjiū)第十頁，共25頁。2研究(yánjiū)方法的基本內容研究(yánjiū)路徑歸納法:從數據資料出發(fā)建構理論演繹法:從理論假設出發(fā)檢驗理論在具體研究一個問題時，兩種方法可以互換：觀察可以產生理論解釋，解釋又暗示其他模式存在的可能，更進一步的觀察可用來檢驗這些預期的模式，結果可能修正原來的理論或是(huòshì)產生更多的假設。第十一頁，共25頁。數據和資料來源2研究方法(fāngfǎ)的基本內容2.1數據資料來源(láiyuán)和抽樣三手資料(二手(èrshǒu)資料的索引和檢索性資料)二手資料(次級資料)一手資料(原始資料或初級資料)第十二頁，共25頁。調查(diàochá)法觀察法實驗法2.2數據資料的具體收集(shōují)方法2研究方法(fāngfǎ)的基本內容數據資料的收集方法第十三頁，共25頁。消費者行為測量是研究者對消費者行為的某些數量或強度特征進行測量。必須使用標準化的測量工具和標準才能對事物進行準確的測量和比較根據統(tǒng)計學原理，只要研究人員設計的“測量工具”符合某些“標準”要求，就可以看成是標準的測量工具測量工具是那些已被市場研究機構(jīgòu)長期使用，并得到認可的調查表和量表3消費者測量(cèliáng)與量表第十四頁，共25頁。問卷問卷包含(bāohán)一系列收集相關信息的問題，通過這些問題，可以測量消費者在過去、現在或將來發(fā)生的行為3消費者測量(cèliáng)與量表對被訪者的回答(huídá)沒有限定的選項向被訪者提供了問題的選項開放式問題封閉式問題第十五頁，共25頁。量表量表一般由若干個陳述句或詞語組成，由被訪消費者對句子(jùzi)和詞語的認同程度進行評價李克特量表要求消費者對一系列與態(tài)度相關的陳述句表明同意或不同意的程度，為了量化分析，給每一類反應都賦予一個數值語義區(qū)分量表利用兩極形容詞讓消費者表明他或她對某個目標對象的態(tài)度，一般在品牌個性和自我概念方面運用較廣。第十六頁，共25頁。1．重視消費者行為研究方法是非常必要的2．歐美國家和香港、臺灣地區(qū)的學者對消費者行為的研究方法比較重視3．中國消費者行為研究的主要特點是以調查方法為主，主要的研究機構包括市場調研公司、廣告公司和高校教師、學者4．選擇適當的消費者行為研究方法，目的是克服(kèfú)研究過程中因研究者和消費者本身存在的人文特征而導致的主觀性問題5．消費者行為測量需要借助問卷和量表小結(xiǎojié)第十七頁，共25頁。消費者行為(xíngwéi)研究實用方法初步第11章:消費者行為(xíngwéi)研究實用方法初步第2部分(bùfen):第十八頁，共25頁。1消費者生活(shēnghuó)方式和價值觀測量方法從營銷管理的角度出發(fā)消費者行為宏觀層面消費者行為微觀層面消費者生活方式和價值觀方面的研究屬于宏觀層面，它是理解消費者個性心理(xīnlǐ)和具體購買行為的基礎。第十九頁，共25頁。1.1測量(cèliáng)消費者生活方式——AIO量表1消費者生活(shēnghuó)方式和價值觀測量方法A活動-----------工作愛好、度假、社交、運動休閑等I興趣------------工作愛好、度假、社交、運動休閑等 對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣O意見-------------對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對政治、經濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法第二十頁，共25頁。1.2消費者世代研究世代研究(同儕研究):把出生在同一時代的消費者作為整體，研究這個整體的消費行為模式，以及這一行為模式在時代的更迭中是否會發(fā)生變化，會發(fā)生什么樣的變化了解(liǎojiě)不同世代的消費者在同一時期的消費差異1消費者生活(shēnghuó)方式和價值觀測量方法理解和歸納出孕育產生某一世代的“社會背景”抽象出該世代的生活形態(tài)、消費特征或象征性行為模式第二十一頁，共25頁。.2需求(xūqiú)心理測量方法1手段－目的鏈分析2識別未被滿足的需求3消費者動機測量：投射技術第二十二頁，共25頁。2消費者需求(xūqiú)測量方法2.1手段—目的鏈分析(means-endchain,MEC):分析找出消費者價值與消費者需要的產品(chǎnpǐn)屬性之間關聯的方法。識別消費者的核心價值，獲得核心價值可能引導出的產品(chǎnpǐn)及產品(chǎnpǐn)屬性具體屬性抽象屬性實用功能結果社會心理價值終極價值第二十三頁，共25頁。2消費者需求(xūqiú)測量方法2.2如何識別未被滿足(mǎnzú)的需求專題小組言談在一個輕松自由的環(huán)境下，由被訪者暢所欲言地表達自己的意見、體驗、態(tài)度和看法知覺圖把消費者對各種競爭產品的相對