臨水春節(jié)推廣方案

2006春節(jié)臨水酒推廣方案目錄活動目的市場表現(xiàn)推廣策略主題擬立推廣方案方案編排活動目的抓住春節(jié)時(shí)機(jī)吸引消費(fèi)者的關(guān)注率增強(qiáng)品牌勢能在旺季沖擊市場實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)果最大化開發(fā)并推廣禮品裝推廣中高檔產(chǎn)品市場表現(xiàn)競品：區(qū)域主競爭對手：“迎駕”除瀏陽河外，其他競品暫無起色共性：均屬地產(chǎn)、多年歷程和輝煌史，有較為穩(wěn)定的消費(fèi)族群網(wǎng)絡(luò)資源豐富，運(yùn)營模式上設(shè)縣市級辦事處，主市場辦事處直銷+經(jīng)銷，其他市場以經(jīng)銷或輔銷重視對區(qū)域市場的趨勢認(rèn)知和掌控能力差異：百年迎駕、老槽坊分別為區(qū)域餐飲、流通導(dǎo)向標(biāo)，其相續(xù)推出的新品市場表現(xiàn)不力，同時(shí)品質(zhì)引發(fā)質(zhì)疑，政策透明化，市場反應(yīng)較為緩慢，維持式經(jīng)營臨水坊的成功補(bǔ)缺及金臨水和老臨水的銷量抬升，表現(xiàn)出重組后的市場導(dǎo)向的正確和品質(zhì)優(yōu)越感強(qiáng)，但銷量與網(wǎng)絡(luò)覆蓋不成比例臨水通路現(xiàn)狀餐飲較為穩(wěn)定促銷員保障基本銷量餐飲促銷政策有力流通起伏不定流通成員信心不足產(chǎn)品政策間歇式投放，有促有銷，無促緩銷價(jià)格層次在實(shí)戰(zhàn)中缺乏統(tǒng)一性，區(qū)域價(jià)格不均衡，存在竄貨危機(jī)流通業(yè)務(wù)人員嚴(yán)重不足，終端服務(wù)難以維系推廣策略策略：線下側(cè)翼戰(zhàn)問題一：流通成員信心不足解決方法：采用大規(guī)模的聯(lián)誼會，充分展示企業(yè)形象問題二：流通促銷不均衡解決方法：刮卡促銷及訂貨積分獎勵問題三：區(qū)域價(jià)格不均衡解決方法：調(diào)整原有價(jià)格體系問題四：流通渠道業(yè)務(wù)人員嚴(yán)重不足解決方法：調(diào)動經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的積極性主題擬立“臨春如意原酒飄香”“臨”－臨水“春”－蘊(yùn)藏著希望和歡聚“原”－品質(zhì)推廣方案主題：“臨春如意原酒飄香”產(chǎn)品篇：臨春如意原酒飄香之“禮遇新春”春節(jié)禮品市場-----禮品裝開發(fā)中間商進(jìn)貨延續(xù)性和利益保障-----常規(guī)酒政策調(diào)整通路篇：臨春如意原酒飄香之“迎春聯(lián)誼”聚集人氣、展示實(shí)力-----大型文藝演唱會品牌教育、強(qiáng)化凝聚力-----有獎“話題”研討沖擊銷量、政策體驗(yàn)-----有獎訂貨通路覆蓋、把握時(shí)效-----12月中旬“迎春訂貨會暨大型文藝演唱會”-----節(jié)前15天“重點(diǎn)市場終端聯(lián)誼”推廣方案主題：“臨春如意原酒飄香”特賣篇：“瑞氣盈門”以點(diǎn)帶面、造勢生輝------大中型商超、酒店“特價(jià)”、“陳列”、“造勢”激勵篇：經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員銷售競賽利益驅(qū)動、資源互補(bǔ)------銷量競賽------陳列競賽產(chǎn)品篇“禮遇新春”禮品裝開發(fā)常規(guī)酒調(diào)整禮品裝開發(fā)目的:沖擊并擠占春節(jié)禮品市場,強(qiáng)化品牌印象對象:城鄉(xiāng)送禮者渠道:流通中間商市場上禮品酒的價(jià)格空間：規(guī)格零售價(jià)位通路利潤空間競爭類型主流消費(fèi)群低端1×230元左右/盒5-10元/盒小廠或貼牌農(nóng)村中端1×260元左右/盒10-15元/盒地方品牌城鎮(zhèn)中高端1×2120元左右/盒15-20元/盒省內(nèi)外知名品牌城市禮品裝開發(fā)禮品裝產(chǎn)品命名及價(jià)格策略品名“臨水禮酒”-滿堂彩“臨水禮酒”“臨水禮酒”-百齡老壇酒體標(biāo)準(zhǔn)臨水大曲臨水坊金臨水規(guī)格1×2×51×2×51×2×5包裝外包裝:瓦楞箱裱紙；內(nèi)包裝:塑拎消費(fèi)層次中低端消費(fèi)中端消費(fèi)中高端消費(fèi)建議零售價(jià)28元/盒68元/盒118元/盒批發(fā)價(jià)20元/盒55元/盒95元/盒出廠價(jià)18元/盒50元/盒88元/盒常規(guī)酒調(diào)整常規(guī)酒：“金臨水”、“臨水坊”、“老臨水”餐飲(1×6):政策不變流通:(1×4)調(diào)整建議一：便于迎春訂貨會統(tǒng)一執(zhí)行價(jià)統(tǒng)一批發(fā)價(jià)金臨水：220元/件臨水坊：120元/件老臨水：100元/件原由：流通市場現(xiàn)有批發(fā)價(jià)格較為混亂，批發(fā)商等待政策階段性進(jìn)貨，中間商截留臨水坊瓶蓋獎現(xiàn)臨水坊批價(jià)已經(jīng)是１２０元／件旺季不宜調(diào)高價(jià)格,調(diào)高基價(jià)一方面在旺轉(zhuǎn)淡時(shí),另一方面需要人力資源及配套政策支持常規(guī)酒調(diào)整流通:(1×4)調(diào)整建議二：取消瓶蓋設(shè)獎，每箱投放“來一瓶”和“來一件”刮卡一張目的：刺激成箱購買的消費(fèi)者和中間商銷售熱情內(nèi)容：刮獎：以“來一瓶”和“來一件”為刮獎標(biāo)識，凡刮中者在活動期間均可兌換相應(yīng)品種，未刮中者，累積達(dá)5張者獲贈相應(yīng)品種一瓶獎額設(shè)置建議：品項(xiàng)原額度來一瓶來一件累積備注金臨水40元/件3箱1個(gè)10箱1個(gè)10箱1.2個(gè)30箱15.6個(gè)獎計(jì)25.6瓶，中獎率52%臨水坊20元/件5箱2個(gè)10箱1個(gè)10箱1個(gè)10箱6個(gè)獎計(jì)9瓶，中獎率60%老臨水20元/件5箱2個(gè)10箱1個(gè)10箱1個(gè)10箱6個(gè)獎計(jì)9瓶，中獎率60%通路篇“迎春聯(lián)誼”迎春訂貨會暨大型文藝演唱會終端訂貨會（六安、霍邱）迎春訂貨會暨大型文藝演唱會背景：零批商希望企業(yè)搭建一個(gè)平臺在一起互相交流他們每年都參加訂貨會，已養(yǎng)成慣性的進(jìn)貨方式目的：通過文藝演出、實(shí)力展現(xiàn)，以聚集人氣、激勵信心營造氛圍將訂貨推向高潮，達(dá)成年度目標(biāo)銷量有效整合全省及重點(diǎn)城市的流通、餐線、團(tuán)購銷售熱情，并答謝相關(guān)政府要人時(shí)間：12月上旬-中旬，一天，活動對象：六安、霍邱市場：經(jīng)銷商、流通商（分銷商、零批商）、商超、酒店、團(tuán)購單位省內(nèi)其他市場：經(jīng)銷商、分銷商產(chǎn)品政策：目的：訂貨會促銷政策與日常促銷政策相延續(xù)借積分阻隔隨貨返利的思維定勢，以保證銷售利潤界定通路成員物流模式，強(qiáng)化經(jīng)銷商地位及作用積分設(shè)置：(1×6不參與積分,執(zhí)行原政策)迎春訂貨會暨大型文藝演唱會金臨水臨水坊老臨水備注統(tǒng)一批價(jià)220元/件120元/件100元/件訂貨會及會后執(zhí)行統(tǒng)一批發(fā)價(jià)積分設(shè)置2.2分或2.5分1.2分或1.5分1分以老臨水為積分基數(shù)開箱獎額10元/件7元/件3-5元/件原開箱獎為分值空間分值均價(jià)建議:4元/分產(chǎn)品政策：積分獎勵：每品項(xiàng)設(shè)積分，統(tǒng)一兌換相應(yīng)分值迎春訂貨會暨大型文藝演唱會有獎訂貨(建議)訂貨會會后日常銷售1積分?jǐn)?shù)≤20分：3.6元/分現(xiàn)場兌換由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)兌獎220分＜積分?jǐn)?shù)≤50分：4元/分350分＜積分?jǐn)?shù)≤100分：4.5元/分4100分＜積分?jǐn)?shù)≤200分：5元/分5積分?jǐn)?shù)＞200分：6元/分迎春訂貨會暨大型文藝演唱會訂貨會：有獎“話題”研討：目的：由于會前來賓絡(luò)繹不絕，因而給早來者一個(gè)有獎“話題”，以引導(dǎo)來賓集中精力、統(tǒng)一理念，密切廠商合作和穩(wěn)定市場話題：維系“臨水系列產(chǎn)品”暢銷市場的關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)獎：來賓自由組合，每10人為一組，由專人引導(dǎo)入座，并就“話題”分組討論，但不得跨組討論或大聲喧嘩，違者取消該組參選資格每組在規(guī)定時(shí)間內(nèi)擬立并提交不少于5條建議的簽名建議單“建議單”由專人在“大型文藝演出”前統(tǒng)計(jì)完畢，5條建議分列排名前十位的小組成員，每成員均可獲贈“臨水坊”二瓶在“大型文藝演出”公布獲獎建議及名錄，由演出陣容與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)當(dāng)頒獎嘉賓，獲獎?wù)哐莩鲋薪邮塥勂酚河嗀洉叽笮臀乃囇莩獣嗀洉勅河嗀浗痤~滿0.8萬元，即可獲得獎券壹張，多訂多得，100%中獎摸獎：（比例：2.5%）獎項(xiàng)設(shè)置：按每50張獎券為一組投放，配獎比例如下一等獎：新馬泰十日游1名二等獎：金臨水一件（1×4）10名普獎：臨水坊一件（1×4）39名包獎：凡不參與摸獎?wù)?，按如下贈?0張券：品牌數(shù)碼相機(jī)一部（價(jià)值3000元）20張券：品牌手提電腦一部（價(jià)值7000元）設(shè)全場大獎：訂貨額達(dá)25萬微型面包裸車一部（品牌待定）迎春訂貨會暨大型文藝演唱會大型文藝演出主題：“臨春如意原酒飄香”大型演唱會時(shí)間：訂貨會當(dāng)日下午地點(diǎn)：六安市皖西電影院陣容：省知名主持人周群1-2名曾經(jīng)流行文藝界的知名藝人省級或六安當(dāng)?shù)匚乃噲F(tuán)體現(xiàn)場獻(xiàn)藝形式：互動演出迎春訂貨會暨大型文藝演唱會大型文藝演出門票分配：凡應(yīng)邀參加訂貨會的來賓持請柬均可在簽到時(shí)獲贈門票一張，來賓額外需求者由區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提請企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)送，以襯托“文藝演唱會”的檔次贈票六安市區(qū)的部分終端業(yè)主、從業(yè)人員享受贈票團(tuán)購對象：六安企、事業(yè)單位負(fù)責(zé)人相關(guān)黨政事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)預(yù)算：12萬場地、場景費(fèi)用：7萬演出陣容：5萬會議流程時(shí)間：一天（9:00-16:30）9:00前簽到（金六福春節(jié)回家光盤、臨水PPT幻燈、音響支持）9:00-9:30有獎話題研討9:30-10:00企業(yè)介紹、產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售鼓動10:00-11:00訂貨摸獎11:30-13:00與會者領(lǐng)取禮品11:30-13:00安排就餐14:30-16:30文藝演出及有獎“話題”頒獎與會者禮品：臨水禮盒酒一份／付款收據(jù)終端聯(lián)誼區(qū)域：霍邱和六安組織形式：主辦方：臨水酒業(yè)協(xié)辦方：駐地經(jīng)銷商對象：各經(jīng)銷商出面邀請區(qū)域內(nèi)的B、C類商超、零批和部份餐飲終端客戶，發(fā)送請柬（限一人/柬）時(shí)間：2006年元月15日左右產(chǎn)品：以禮品裝為重點(diǎn)終端聯(lián)誼內(nèi)容：產(chǎn)品政策：統(tǒng)一批發(fā)價(jià)每箱贈品牌色拉油一桶（根據(jù)品項(xiàng)確定色拉油容量）訂貨會：訂貨金額滿1000元，即可獲得獎券壹張，多訂多得，100%中獎摸獎：獎項(xiàng)設(shè)置：按每50張獎券為一組投放，配獎比例如下大獎：品牌數(shù)碼相機(jī)一部2名普獎：紅包一份（50元）終端展示協(xié)議：期限：一個(gè)月（原則上元月15日至2元15日）內(nèi)容：一次性單品進(jìn)貨額度達(dá)若干件者，按要求打堆并懸掛“臨春如意原酒飄香”門頭橫幅和張貼海報(bào)者，均可獲贈“臨水坊”兩瓶特賣篇“瑞氣盈門”大中型商超、酒店瑞氣盈門目的：營造節(jié)日銷售氛圍、強(qiáng)化品牌記憶對象：當(dāng)?shù)卮?、中型商超、餐飲終端活動期間：2006年元月16日至2月15日內(nèi)容：終端談判：凡參與終端，通過特價(jià)和一定費(fèi)用支持，獲取門店前設(shè)置彩虹門或氣模、海報(bào)墻，店內(nèi)POP懸掛；商超進(jìn)駐臨促1-2名；特價(jià)、節(jié)日DM單；地堆或端架消費(fèi)者：特價(jià)支持：建議零售價(jià)讓利10-20%凡購酒或消費(fèi)達(dá)一定金額均者，均可在促銷員處領(lǐng)取“臨春如意原酒飄香”刮卡一張刮中“臨春如意原酒飄香”者均可獲贈“臨水坊”一瓶、未刮中者獲贈“汰漬”洗衣粉一袋激勵篇經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員銷售競賽目的：點(diǎn)燃激情、強(qiáng)化品牌信心，提升績效對象：現(xiàn)有省內(nèi)各經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員內(nèi)容：考核指標(biāo)：銷量、陳列獎項(xiàng)設(shè)置：銷量獎：一等獎：１名現(xiàn)金３０００元二等獎：２名現(xiàn)金１０００元三等獎：１０名現(xiàn)金２００元陳列獎；十佳陳列獎：１０名５００元方案編排春節(jié)12.1512.0111.1501.1501.0120052006方案擬立期