市場營銷管理講座(營銷總監(jiān))

市場營銷管理

xxx夢想＋邏輯＝成功=+夢想邏輯成功想做什么？如何做到？實現(xiàn)目標！企業(yè)在不同發(fā)展階段下的管理重點個體戶小作坊中小企業(yè)大型企業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)成功后就要不斷上臺階靠聯(lián)姻靠血緣及親緣靠標準及流程靠思想及文化5人以下50人以下50人—3000人3000人以上

初創(chuàng)期

成長期

成熟期三個主要內容

市場營銷觀念市場營銷過程市場營銷管理第一專題

關于市場營銷觀念的提升某領導觀點白問：說到東北振興，確實有很多難題，包括所有制結構的調整，產業(yè)結構的調整，還包括人員的調整，包括資金的來源問題，可能都需要解決。目前，吉林主要面臨解決這些問題的哪些方面？

洪答：我覺得完成這些工作任務最主要的有兩方面的難題：一個是傳統(tǒng)僵化和封閉思想觀念的束縛；第二就是極缺乏適應熟悉市場經(jīng)濟的人才。觀念和人才這兩個問題突破了，像國有企業(yè)的改革、就業(yè)結構的調整，以及發(fā)展建設資金的來源等問題都可以解決。因為這些問題是我們國家在改革開放過程中都已經(jīng)歷過的，不是東北現(xiàn)在振興面臨的新問題，都有比較成熟的、可借鑒的經(jīng)驗供我們參考。

白問：您現(xiàn)在感到吉林向前走的阻力是什么？

王答：是兩層。一個是領導層的思想是不是正確，而且所做的決策是不是上下一致，認識完全統(tǒng)一，這是最重要的一條。如果認識不一致，寧著勁，這個地方就不會有大的發(fā)展。你說的阻力實際上是一種無形的阻力，很厲害的。第二，每個人的思想觀念問題，這個觀念守舊、保守，看問題不往前看，總是往后看，也是一種無形的阻力，有時候做起工作來是寸步難行，這是最難的事。某企業(yè)格言請注意我們的思想，它會影響我們的行為

請注意我們的行為，它會影響我們的習慣

請注意我們的習慣，它會影響我們的性格

請注意我們的性格，它會影響我們的命運

一、企業(yè)營銷觀念的轉變二、企業(yè)營銷流程的再造一、企業(yè)營銷觀念的轉變

（一）企業(yè)營銷觀念的發(fā)展（二）企業(yè)營銷觀念的轉變

兩個階段的發(fā)展，五種觀念的演變（一）企業(yè)營銷觀念的發(fā)展傳統(tǒng)的觀念現(xiàn)代的觀念生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念***市場營銷觀念（以顧客為中心）

用戶是企業(yè)存在的唯一依據(jù)。滿足用戶需求是我們從事各項工作的基本出發(fā)點。遵循用戶第一，就是要建立一個能快速滿足用戶需求的體系。就是要不斷地問自己：我們的用戶是誰？我們的用戶需要什么？我們?yōu)橛脩糇隽耸裁矗课覀冞€能為用戶做什么？某汽車企業(yè)的營銷觀念——用戶第一

（1）顧客群體是哪些人？（2）顧客需要是什么樣？（3）顧客需要如何滿足？應重點思考三個問題

國外科技動態(tài)期刊（電子產品世界、電子設計應用）蒙特利爾銀行（1994年、2003年）奧迪轎車（行政班、運動版）

因此，顧客的需求是有差異的，要滿足這些需求，就要區(qū)分不同的顧客群體，即要通過市場細分化來確定不同的目標市場。（1）顧客群體是哪些人？（2）顧客需要什么樣？

首先，顧客需要的是價值。顧客將從他們認為提供最高讓渡價值的企業(yè)購買產品。顧客價值的構成功能價值服務價值人員價值形象價值時間成本貨幣價格體力成本精力成本總顧客價值顧客讓渡價值總顧客價格不同富裕階段的不同需求富裕階段小康高級階段溫飽階段

自我實現(xiàn)（社會地位）尊重需要（威望與尊敬）社會需要（愛情/友誼/歸屬）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）小康中級階段小康初級階段中國主流消費群體的演變初級階段中級階段高級階段穩(wěn)定階段中產階層中產階層中產階層中產階層富裕階層富裕階層富裕階層富裕階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層貧困階層貧困階層貧困階層1995—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年橄欖型社會正在逐步形成中產階層溫飽階層富裕階層中產階層的標志獨立思考，理性消費平等意識，不信宣傳講究品位，注重享受時代變了：主流消費群體正在逐漸演變“中產階層”－未來市場中的主動力80后、90后—也將逐漸成為消費主體比較富足受教育多講究品位要話語權張揚個性迷戀網(wǎng)絡市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢商品經(jīng)濟

產品經(jīng)濟服務經(jīng)濟體驗經(jīng)濟獲利能力差異化特征小大低高1.0時代2.0時代3.0時代4.0時代顧客價值的構成功能價值服務價值人員價值形象價值時間成本貨幣價格體力成本精力成本總顧客價值顧客讓渡價值總顧客價格企業(yè)市場行為的目標開發(fā)新顧客保住老顧客企業(yè)最重要的資產是它的顧客,沒有顧客，或失去顧客,企業(yè)也就無法生存，而顧客不滿意，顧客就會流失。

其次，顧客需要的是滿意。

開發(fā)新顧客和保留老顧客的成本比較開發(fā)1個新顧客留住

個老顧客6一個新顧客=一個老顧客=Case:IBM顧客滿意度與重復購買行為之間的函數(shù)關系破壞者重復購買的傾向和推薦的愿望顧客滿意度體驗不敏感區(qū)義務推銷員HartJohnson對施樂公司的實證研究顧客忠誠度對企業(yè)贏利能力的影響0

01

23

4

56

7

8時間

爭取新顧客的成本基本利潤收入增長成本節(jié)約顧客推薦溢價顧客每年提供的利潤(Bain&Company)顧客對產品信息的傳播具有放大效應1：25：8：1(一人購買后，25人知道，8人成為潛在客戶，另1人會購買）一個滿意的顧客會向其他3個人講述他的經(jīng)歷一個不滿意的顧客會向其他15個人講述他的經(jīng)歷注：上述數(shù)據(jù)摘自德國大眾集團的調查統(tǒng)計不滿意顧客的構成-冰山理論26個不滿意顧客中，只有1個不滿意顧客會公開抱怨注：上述數(shù)據(jù)摘自德國大眾集團的調查統(tǒng)計公開抱怨4%不公開抱怨96%3次不愉快的經(jīng)歷造成的不好影響，需要7次愉快的經(jīng)歷來消除注：上述數(shù)據(jù)摘自德國大眾集團的調查統(tǒng)計顧客對服務滿意，他們愿意付高價錢滿意的顧客會如期付款增加3％的顧客滿意度，公司投資回報率將增加1％顧客忠誠生成新的需求不滿意顧客中的60％永遠都不會再與公司聯(lián)系投訴者比非投訴者更可能與公司再做生意投訴被很快并滿意地解決,95%的投訴者會與公司再做生意。

德國汽車的全滿意服務奔馳公司從顧客的需要出發(fā)，從產品結構、產品質量、銷售方式、服務項目、服務水平等方面為顧客服務，滿足顧客的各種不同的需要，使顧客完全滿意。奔馳公司生產廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。顧客隨時可以關注整個生產過程.在德國本土，奔馳公司設有1700多個維修站，雇有5．6萬人作保養(yǎng)和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。國內外搞服務工作的人數(shù)竟然與生產車間的職工人數(shù)大體相等！

—組合營銷（要使用多手段、多工具為顧客利益服務）營銷環(huán)境營銷環(huán)境營銷環(huán)境營銷環(huán)境產品策略促銷策略定價策略渠道策略消費者目標市場營銷目標服務質量品牌

包裝

基本價格

折價津貼付款期限商業(yè)信用覆蓋面中間商儲存運輸廣告人員推銷營業(yè)推廣

公關關系（3）顧客需要如何滿足？

*數(shù)據(jù)庫營銷（客戶檔案、客戶數(shù)據(jù)）*定制化營銷（訂單營銷、一對一營銷）*網(wǎng)絡營銷（電子商務、在線營銷、社區(qū)營銷）—直復營銷（強調顧客個性需求）

—關系營銷（在穩(wěn)定關系中為顧客利益服務）

企業(yè)關系網(wǎng)內顧客溝通情感誠信雙贏關系網(wǎng)外顧客價格渠道促銷產品

*品牌認知（品牌知曉度）*品牌好感（品牌滿意度）*品牌依戀（品牌忠誠度）

—品牌營銷（在提升價值中為顧客利益服務）

—基準營銷（針對競爭對手開展工作）防守戰(zhàn)原則

只有老大能玩

自己打自己

注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則

沒有設防的地方

出其不意閃電戰(zhàn)

乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則

別人看不上的地方

夾著尾巴作人

隨時準備撤離進攻戰(zhàn)原則

了解老大的長處

長處之中找弱點

集中優(yōu)勢重點突破主流市場次主流市場非主流市場主流市場—

整合營銷（所有部門都要參與到為顧客利益服務中）生產財務人事營銷顧客

顧客為核心，營銷部門全面直接參與服務，其他部門輔助間接參與服務。研發(fā)其它—全員營銷(各層次人員都要參與到為顧客利益服務中)一線人員中層管理人員

高層管理人員

顧客顧顧客客一線人員中層管理人員

高層管理人員

顧客

傳統(tǒng)組織

現(xiàn)代組織銷售大眾化商品產品沒有獨到價值靠關系來贏得訂單需要陪吃陪喝陪玩取悅客戶，伺候客戶乞求型銷售小眾化產品產品有一定價值靠物美價廉贏得訂單公平交易即可省時省力，方便客戶交易型顧問型戰(zhàn)略型銷售小眾化商品產品有獨到價值靠“賣思想”來贏得訂單成為客戶心目中的專家讓客戶敬佩和信服銷售整體解決方案產品具有不可替代性靠戰(zhàn)略聯(lián)盟來贏得訂單成為客戶心目中的高參讓客戶依賴和尊重四種不同層次的銷售人員特點企業(yè)一線營銷人員

授權與其銷售績效關系研究企業(yè)高層領導行為

與顧客價值創(chuàng)造關系的研究**市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別：重點方法終點出發(fā)點顧客需求營銷從顧客滿意中獲利產品推銷與宣傳從銷售中獲利企業(yè)

顧客營銷觀念推銷觀念市場營銷的定義市場營銷的內涵去發(fā)現(xiàn)、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足目標客戶的需求，通過創(chuàng)造獨特的顧客價值，在贏得顧客滿意的前提下，來贏得企業(yè)盈利。市場營銷銷售市場營銷宣傳關于營銷的幾個說法世界上絕大多數(shù)同業(yè)產品的本質功能都是相同的，沒有什么本質不同。而營銷的本質功能就在于將同樣的產品賣出不同來不降價不促銷買不出去，降價促銷又沒有利潤，如果是這樣，那你一定是在就產品而賣產品營銷的最終目的是把銷售變成多余市場營銷的最高境界是“賣思想”***社會營銷觀念（以消費者和社會福利為中心）

社會營銷觀念

消費者（需求滿足）

企業(yè)（盈利）在企業(yè)盈利、消費者需要滿足和社會公共福利三者之間達到平衡

社會（公共福利）肯德基蘇丹紅事件三鹿奶粉三聚氰胺事件三峽水污染事件沃爾瑪群毆致死事件麥當勞的目標市場營銷案例–麥當勞的得與失

麥當勞的連鎖發(fā)展麥當勞的目標市場營銷兒童樂園生日會兒童玩具就餐環(huán)境飲料洗手間麥當勞因胖子多而受到批評原理一:對立統(tǒng)一企業(yè)利益社會利益社會責任與經(jīng)營管理相結合將這種結合提高到戰(zhàn)略高度企業(yè)戰(zhàn)略管理中企業(yè)社會責任融入原理二:戰(zhàn)略配稱企業(yè)戰(zhàn)略管理中企業(yè)社會責任的融入企業(yè)戰(zhàn)略管理中企業(yè)社會責任的融入企業(yè)戰(zhàn)略管理中企業(yè)社會責任的融入（二）企業(yè)營銷觀念的轉變

**

如何判斷現(xiàn)有觀念？企業(yè)使命、方針、計劃、口號等文字表述企業(yè)領導行為重點取向企業(yè)經(jīng)營核心流程企業(yè)營銷組織機構地位及職能企業(yè)各部門的協(xié)調關系**如何轉變現(xiàn)有觀念？學習理論學習先進使用新人領導先行二、企業(yè)營銷流程的再造（一）企業(yè)營銷流程的現(xiàn)狀（二）企業(yè)營銷流程的再造

（一）企業(yè)營銷流程的現(xiàn)狀供應商制造商零售商用戶分銷商**制造商推動的供應鏈流程—日趨落后以制造商為主，產品生產出來后從分銷商逐級推向用戶；分銷商和零售商及最終用戶處于被動接受的地位；各企業(yè)間結構聯(lián)系松散，信息交換不暢，庫存量較高。規(guī)劃研發(fā)生產銷售分銷商評述被動式銷售，分銷商和最終用戶被動式接受；規(guī)劃、研發(fā)、生產部門對市場反映速度較慢，庫存通常較高；出現(xiàn)銷路不好時，將責任推卸到銷售部門；用戶需求不能及時有效反映到規(guī)劃、研發(fā)部門。

**企業(yè)現(xiàn)有供應鏈流程的評述采購用戶（二）企業(yè)營銷流程的再造供應商**用戶拉動的需求鏈流程—成為趨勢制造商分銷商零售商用戶最終用戶為主，對整個流程起逐級拉動作用；制造商和供應商根據(jù)需求組織生產和供應，庫存量較低；各企業(yè)間結構聯(lián)系緊密，信息交換迅速，可根據(jù)用戶需求實現(xiàn)定制化服務。

用戶

營銷研發(fā)采購生產財務人事其他**建立并聯(lián)式的內部營銷流程產品部門—追求好產品生產部門—追求大數(shù)量質量部門—追求精品質財務部門—追求高效益結果產品部門生產部門質量部門財務部門根據(jù)顧客需要進行產品研發(fā)、生產、質量控制、制定價格結果用戶用戶不成合力目標一致**營銷流程再造企業(yè)的基本特征不斷研究顧客需求和欲望，組織健全，人員落實，預算到位明確基于真實人群和特殊使用環(huán)境而不僅是價位的市場細分在了解顧客需求的同時，通過提供讓渡價值獲取真正的回報戰(zhàn)略性營銷計劃要體現(xiàn)建立忠誠顧客和尋求新顧客的組合尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，引導市場潮流，并成為首選的供應商所有部門、所有人員都在為價值鏈上的所有顧客創(chuàng)造價值第二專題

關于市場營銷過程的規(guī)范

一、集團公司的市場營銷

二、分子公司的市場營銷

三種模式：（1）集團公司擁有強大的營銷管理部門（2）集團公司保持適當?shù)臓I銷管理部門（3）集團公司不設營銷管理部門一、集團公司的市場營銷（一）集團公司營銷職能的設置1999年以前海爾營銷體系模式集團營銷中心地方營銷中心海爾集團產品本部產品銷售公司產品事業(yè)部產品地方營銷中心零售商消費者海爾公司營銷組織變革的案例分析原有營銷體系模式的優(yōu)點產品營銷專業(yè)化程度高，有利于本事業(yè)部產品全流程的推進，特別適合于新產品的推廣及弱小產品的發(fā)展市場業(yè)務人員工作目標明確和職責清楚

原有營銷體系模式的缺點信息傳遞環(huán)節(jié)多，對顧客需求反應慢，易失真客戶與海爾業(yè)務往來中是“一對多”的關系

一個客戶對著多個業(yè)務人員一個客戶對著多個倉庫一個客戶對著多個辦公室一個客戶對著多個帳戶對海爾公司自身也帶來許多管理上的問題

在營銷組織上在渠道資源利用上在營銷政策上在整體形象上在信息資源共享上在與當?shù)卣碴P系上海爾集團產品本部商流本部海爾各地工貿公司海爾集團零售商

產品事業(yè)部消費者2000年海爾營銷體系整合后的模式物流本部

儲運事業(yè)部整合后營銷體系的基本模式商流本部等12個華東事業(yè)部中南事業(yè)部華南事業(yè)部華北事業(yè)部等42個甲客戶經(jīng)理乙客戶經(jīng)理冰箱經(jīng)理彩電經(jīng)理空調經(jīng)理杭州工貿上海工貿南京工貿寧波工貿無錫工貿整合后營銷體系模式的基本特點1、商流本部為“作戰(zhàn)本部”，為營銷系統(tǒng)的最高決策管理部門2、銷售事業(yè)部為以市場區(qū)域為單位的管理和執(zhí)行部門3、海爾工貿公司是海爾在各個市場設立的子公司4、產品經(jīng)理和市場經(jīng)理是工貿公司的基本單元，是營銷系統(tǒng)的終端集團營銷管理部某汽車集團目前的營銷組織框架汽車集團產品地方營銷中心零售商消費者產品本部

產品事業(yè)部產品銷售公司

截止2009年底，該汽車集團擁有職能部門18個，全資子公司17個、控股子公司15個，其中上市公司4個；主營業(yè)務板塊按領域劃分為：研發(fā)、乘用車、商用車、零部件和衍生經(jīng)濟等體系；擁有員工11.8萬人，資產總額1314.91億元。

（二）集團公司的主要營銷職能制定戰(zhàn)略方針1、制定集團公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃確定公司使命確定公司目標設計業(yè)務組合制定市場營銷及其它職能戰(zhàn)略集團公司層面分子公司層面關于確定企業(yè)使命

企業(yè)使命是對企業(yè)在未來較長時期生存與發(fā)展中堅守行事哲學并實現(xiàn)奮斗愿景的概括表達。在這里，企業(yè)的行事哲學就是企業(yè)為其生存與發(fā)展所確立的基本價值觀、行為準則和信念態(tài)度等，其主要內容是由企業(yè)核心價值觀和企業(yè)精神構成的；企業(yè)的奮斗愿景就是指企業(yè)在未來較長時期希望從事某種事業(yè)活動通過努力力爭實現(xiàn)的愿望目標，就是企業(yè)不懈追求的未來發(fā)展前景。

關于確定企業(yè)使命

企業(yè)使命是對企業(yè)在未來較長時期生存與發(fā)展中堅守行事哲學并實現(xiàn)奮斗愿景的概括表達。在這里，企業(yè)的行事哲學就是企業(yè)為其生存與發(fā)展所確立的基本價值觀、行為準則和信念態(tài)度等，其主要內容是由企業(yè)核心價值觀和企業(yè)精神構成的；企業(yè)的奮斗愿景就是指企業(yè)在未來較長時期希望從事某種事業(yè)活動通過努力力爭實現(xiàn)的愿望目標，就是企業(yè)不懈追求的未來發(fā)展前景。

美國電報電話公司的使命AT&TCorp.

我們立志成為全球最受推崇和最具價值的公司。我們的目標是豐富顧客的生活，通過提供新鮮有效的通信服務幫助顧客在商業(yè)上取得更大成功，并同時提升股東價值。聯(lián)邦快遞（FedEx）公司的企業(yè)使命FedEx通過提供運輸服務、高附加值的后勤服務以及相關信息服務使股東獲得豐厚的回報，在我們服務的每一細分市場上，讓顧客的需要都得到最好的滿足。FedEx會努力創(chuàng)造與員工、合作伙伴以及供應商之間的雙贏關系。安全第一是我們的經(jīng)營原則。我們會按照最高的道德標準和職業(yè)規(guī)范行事。聯(lián)合百貨公司的企業(yè)使命

聯(lián)合百貨清醒地認識到顧客具有至高無上的地位，我們所采取的所有行動和戰(zhàn)略遵循一個指導方針：通過遍及全國的零售商店，為目標顧客提供更好的商品和服務。通過縝密而徹底的戰(zhàn)略設計，再輔之以積極的實施，聯(lián)合百貨將會極具競爭力。聯(lián)合百貨承諾與員工、股東、批發(fā)商、分析家以及新聞媒體進行公開而坦誠的交流溝通，并隨時與之共享我們最新的信息和重要的具有實質性的目標。美國第一國民銀行的企業(yè)使命

在努力使股東價值最大化的同時，我們要通過為顧客提供一流的服務而在金融市場上展開競爭。我們競爭所遵循的最高指導方針是“關愛、領導、優(yōu)質、敬業(yè)”。關愛：在為顧客、員工以及社區(qū)服務時，我們要以坦誠的關懷意識指導經(jīng)營活動。我們公平對待員工，為他們提供能夠實現(xiàn)個人發(fā)展的機會。我們會為所在社區(qū)的經(jīng)濟繁榮和生活質量提高作出應有的貢獻。領導：我們會在各個方面努力取得并維持在市場和行業(yè)中的領導地位，包括市場份額、增長、投資回報、效率以及創(chuàng)新性產品和服務。優(yōu)質：我們承諾在研發(fā)、設計和產品銷售中達到卓越的質量水平，為個人消費者、商家、政府以及農業(yè)客戶提供優(yōu)質的產品和服務。敬業(yè)：我們所做的一切和所開展的經(jīng)營活動遵循這樣一種原則，即要建立顧客、股東和公眾對第一國民銀行的信心。我們要提供專業(yè)的服務以滿足顧客的金融需要，在任何情況下都以嚴格的道德標準要求自己。美國航空公司（AmericanAirlines）的企業(yè)使命

我們將在全球航空運輸業(yè)以及相關信息服務市場上占據(jù)領先的市場份額。我們將通過以下措施取得這種領先優(yōu)勢：制定嚴格、確保安全的行業(yè)標準；提供國際水準的顧客服務；創(chuàng)造一個公開的、鼓勵參與的工作環(huán)境，使之能夠帶來積極的變革，獎勵創(chuàng)新，讓所有的員工獲得安全感并為他們提供成長和升遷的機會；為股東提供長期的豐厚回報。安豪澤-布施公司的企業(yè)使命成為全球性啤酒生產商；豐富全球消費者的生活，娛樂大眾；為股東提供豐厚的回報。保德電子公司BaldorElectricCompany

我們的使命成為設計、生產、銷售電動發(fā)電機和驅動器的最優(yōu)秀企業(yè)。要做到這一點，我們必須：向顧客提供優(yōu)于同業(yè)競爭者的價值；吸引并留住既有能力又敬業(yè)的員工；為股東提供長期的豐厚回報。

美國石油公司的企業(yè)使命

美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務。

第一汽車集團公司的產業(yè)夢想

讓中國每個家庭都擁有自己的汽車目標的實現(xiàn)源于夢想。第一汽車始終懷著這樣一個夢想：通過我們的不懈努力，并與合作伙伴及國內的汽車企業(yè)攜起手來，共同推動中國汽車產業(yè)的發(fā)展，使汽車能夠以更快的速度走進中國的每一個家庭，成為陪伴人們享受美好生活的朋友。

第一汽車集團公司的愿景和使命

堅持用戶第一，尊重員工價值，保護股東利益，促進社會和諧，努力建設具有國際競爭力的“自主一汽、實力一汽、和諧一汽”

“自主一汽”主要是一汽要擔起企業(yè)的政治責任，自我主導企業(yè)經(jīng)營；“實力一汽”主要是一汽要擔起國有企業(yè)的經(jīng)濟責任，保持行業(yè)持續(xù)領先；“和諧一汽”主要是一汽要擔起國有企業(yè)的社會責任，始終堅持以人為本。

以通信運營商為戰(zhàn)略合作伙伴，以滿足通信運營商通信網(wǎng)絡支撐業(yè)務需求為中心，誠信、實效、奉獻、創(chuàng)新，努力成為通信網(wǎng)絡支撐業(yè)務服務領域中的領導者，回報股東和社會，讓員工實現(xiàn)人生價值。

長春某通信工程公司的企業(yè)使命

憑借獨具某某特色的人才力、科技力、創(chuàng)新力和快速反應力，做汽車營銷服務業(yè)的理念旗手、行動先驅和業(yè)績翹楚，打造國內一流汽車產品全方位服務運營商的典范；為汽車消費者提供超值滿意的全方位整合服務；為員工能力修煉、生活改善和個人價值實現(xiàn)創(chuàng)建優(yōu)越環(huán)境，為行業(yè)進步、區(qū)域經(jīng)濟建設和社會發(fā)展貢獻力量。

某某集團發(fā)展初期的企業(yè)使命

以先進汽車制造企業(yè)為戰(zhàn)略合作伙伴，以滿足目標顧客對汽車產品及相關服務消費需求為中心，秉承誠信、協(xié)作、實效、創(chuàng)新的企業(yè)精神，創(chuàng)造顧客價值，承擔社會責任，實現(xiàn)員工追求，保障股東利益，努力成為國內一流的集汽車工、貿、服于一體的大型企業(yè)集團。

某某集團新的企業(yè)使命

依托政府的支持，構建節(jié)能環(huán)保事業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以滿足工業(yè)水資源再生利用需求為中心，秉承學習創(chuàng)新、合作務實、拼搏進取的企業(yè)精神，擔當社會責任，創(chuàng)造客戶價值，尊重員工追求，保障股東權益，努力成為國內一流的具備完整產業(yè)鏈的大型工業(yè)水集成處理企業(yè)集團。

某集團公司企業(yè)使命公司使命陳述

——美國301家頂級公司使命陳述關鍵詞

[美]杰弗瑞?亞伯拉罕斯，1999年序號123456關鍵詞顧客服務價值品質雇員增長公司數(shù)211206185169158116序號78910111213關鍵詞股東利潤遠景尊重領導者成功團隊公司數(shù)111111110109106106100關于確定企業(yè)戰(zhàn)略思想

企業(yè)戰(zhàn)略思想是在企業(yè)使命指導約束下對企業(yè)在一個規(guī)劃期里從事經(jīng)營活動總體思路的概括表達.

要點:1.遵循企業(yè)使命要求:堅守行事哲學,努力實現(xiàn)奮斗愿景2.在規(guī)劃期里:3-5年3.從事經(jīng)營活動的總體思路:就是對企業(yè)在規(guī)劃期里經(jīng)營理念、產業(yè)結構取向、產業(yè)發(fā)展力度及發(fā)展模式、區(qū)域市場發(fā)展安排、基本工作途徑以及要達到的階段性愿景目標的規(guī)定某通信工程公司2007-2010年戰(zhàn)略思想以滿足通信運營商的通信網(wǎng)絡支撐業(yè)務需求為工作主線，促進傳統(tǒng)業(yè)務和高科業(yè)務協(xié)調發(fā)展，保持并充分利用傳統(tǒng)業(yè)務的現(xiàn)有優(yōu)勢，著力研發(fā)并推廣高科業(yè)務，立足吉林、輻射黑遼、進軍全國，依靠優(yōu)秀人才團隊，夯實基礎、開拓創(chuàng)新，力爭在2007年底成為省內行業(yè)領導者，并于2010年底成為東北地區(qū)乃至全國具有較高知名度的高新技術企業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。

以滿足不同細分市場顧客對汽車產品及相關服務消費需求為工作主線，依托國內外先進汽車制造企業(yè)的戰(zhàn)略合作和地方政府的大力支持，加快發(fā)展汽車制造業(yè)務，扎實推進汽車銷售業(yè)務，積極開展汽車服務業(yè)務，強化業(yè)務關聯(lián)，尋求業(yè)務增值，不斷提升企業(yè)盈利水平，立足內蒙，輻射周邊，擴大市場覆蓋面，提高市場占有率，夯實基礎，開拓創(chuàng)新，培育并增強企業(yè)核心競爭力，力爭于2012年底成為中國西部有重要影響和較高知名度的集汽車工、貿、服于一體的企業(yè)集團。某某集團2008年—2012年的總體戰(zhàn)略思想

以滿足不同細分市場目標客戶對工業(yè)水資源再生利用需求為工作主線，借力政府對節(jié)能環(huán)保事業(yè)的積極推動，加強與高水平科研院所的戰(zhàn)略合作；加快發(fā)展研發(fā)設計業(yè)務，大力開拓設備制造業(yè)務，積極擴張工程建設業(yè)務，扎實推進運營服務業(yè)務，穩(wěn)步培育投資運作業(yè)務，強化業(yè)務關聯(lián)，尋求業(yè)務增值；立足京冀，拓展周邊，輻射外圍；夯實基礎，開拓創(chuàng)新，培育并增強核心競爭力；力爭于2013年底成為在全國有一定知名度的五大業(yè)務初步協(xié)調發(fā)展的工業(yè)水集成處理企業(yè)集團。某集團公司2011-2013年的戰(zhàn)略思想關于確定企業(yè)目標

企業(yè)戰(zhàn)略目標是指企業(yè)所要達到的市場競爭地位和管理績效水平。這里的戰(zhàn)略目標不是傳統(tǒng)意義上的單純的幾個數(shù)量目標，而是緊緊圍繞企業(yè)使命和企業(yè)戰(zhàn)略思想所設立的需要努力奮斗實現(xiàn)的完整的工作任務目標體系。

企業(yè)使命為明確企業(yè)戰(zhàn)略思想和制定企業(yè)戰(zhàn)略目標提供了依據(jù)，企業(yè)戰(zhàn)略思想則從謀略和方針層面上進一步詮釋了企業(yè)使命，它是從企業(yè)使命到企業(yè)戰(zhàn)略目標的一種過渡，而在企業(yè)使命、企業(yè)戰(zhàn)略思想的約束下，企業(yè)戰(zhàn)略目標作為直接的體現(xiàn)者進一步表達了企業(yè)的使命和戰(zhàn)略思想的內涵和任務，三者結合在一起共同構成了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

價值要素

測度指標顧客價值產品價值

產品滿意度

服務價值

服務滿意度

人員價值

人員滿意度

形象價值

形象滿意度貨幣成本

貨幣支付接受度非貨幣成本

身心耗費接受度價值要素測度指標企業(yè)價值業(yè)績價值營銷業(yè)績產品銷售、服務提升、形象提升財務業(yè)績財務狀況、資金運用能力組織價值組分能力銷售和服務流程的創(chuàng)造價值的能力結構能力組織結構、人力資源、信息平臺、財務系統(tǒng)等對銷售和服務的支撐和管理能力管理能力管理理念、管理模式、管理機制、管理手段關系價值顧客關系顧客信任、許諾、滿意、忠誠以及保持和流失員工關系員工信任、許諾、滿意、忠誠以及保持和流失網(wǎng)絡關系經(jīng)銷商、服務商和改裝廠的信任、許諾、滿意、忠誠以及保持和流失社會關系企業(yè)形象、企業(yè)聲譽和品牌價值發(fā)展價值企業(yè)文化力凝聚力、指導力、感召力、激勵力、規(guī)范力、強化力、形象力和輻射力等企業(yè)學習力轉移能力、接受能力、吸收能力和融合能力企業(yè)創(chuàng)新力組織創(chuàng)新力、管理創(chuàng)新力、文化創(chuàng)新力和價值創(chuàng)新力為某汽車制造企業(yè)銷售公司確定的目標：價值要素

指標顧客價值產品價值

產品滿意度

服務價值

服務滿意度

人員價值

人員滿意度

形象價值

形象滿意度

貨幣成本

貨幣支付接受度非貨幣成本

身心耗費接受度企業(yè)價值業(yè)績價值

產品銷量、產品銷售收入、市場份額、銷售利潤、營銷費用、營銷費用貢獻率組織價值

員工素質關系價值

顧客忠誠度、員工滿意度、經(jīng)銷商滿意度(包括經(jīng)銷商、服務商和改裝廠)，品牌知曉度發(fā)展價值

員工學習、新品比率關于設計業(yè)務組合分析現(xiàn)有業(yè)務組合波士頓矩陣法（明星業(yè)務、問題業(yè)務、金牛業(yè)務、瘦狗業(yè)務）通用矩陣法（優(yōu)先發(fā)展業(yè)務、停轉撤業(yè)務、維持與選擇發(fā)展業(yè)務）分析新興業(yè)務組合產品/市場演變矩陣法（市場滲透業(yè)務、產品開發(fā)業(yè)務、市場開發(fā)業(yè)務、多元經(jīng)營業(yè)務）返回生產財務營銷人事顧客生產財務人事營銷顧客關于計劃各職能戰(zhàn)略返回

2、考核分子公司營銷績效成果以正確的營銷觀念為指導來設計考核指標體系

社會營銷觀念的導入

某汽車集團營銷績效考核的案例

社會營銷觀念要求企業(yè)在營銷活動中不僅要考慮目標顧客群體的特定需要，還要考慮社會公共利益需求，要求企業(yè)必須平衡好目標顧客群體特定需要、社會公共利益需求和企業(yè)自身利益實現(xiàn)三者之間的關系。社會營銷觀念導入下的營銷工作重點

在社會營銷觀念指導下，企業(yè)就應該承擔起對顧客、對社會、對股東及員工的責任，企業(yè)的價值追求就應該是對顧客價值、社會價值和本位價值三者總和的追求，而且次序應該是顧客價值、社會價值和本位價值。企業(yè)價值指標顧客價值指標社會價值指標顧客收益指標本位價值指標顧客支出指標公眾發(fā)展指標生態(tài)持續(xù)指標績效指標秩序指標發(fā)展指標社會營銷觀念導入下的指標體系架構顧客價值指標顧客收益指標產品價值指標顧客支出指標服務價值指標人員價值指標形象價值指標貨幣價格指標時間成本指標精力成本指標體力成本指標顧客價值指標的構成社會價值指標公眾發(fā)展指標公益活動指標生態(tài)持續(xù)指標文明活動指標環(huán)?；顒又笜斯?jié)源活動指標慈善活動指標社會價值指標的構成本位價值指標績效指標秩序指標銷售收益指標發(fā)展指標銷售費用指標組織建設指標崗位配置指標工作規(guī)程指標學習能力指標創(chuàng)新能力指標銷售規(guī)模指標文化實力指標本位價值指標的構成指標類別指標名稱顧客價值外形滿意度；性能滿意度；附加值滿意度；售前滿意度；售中滿意度；售后滿意度；人員魅力度；顧客忠誠度；品牌知曉度；品牌美譽度；品牌資產價值；貨幣價格接受度；保修費用接受度；等待時間接受度；學習時間接受度；精神耗費接受度；體力耗費接受度；等等。社會價值公益活動參與度；慈善活動參與度；文明活動參與度；環(huán)保活動參與度；節(jié)源活動參與度；等等。本位價值產品銷售量；產品銷售收入；市場份額；庫存水平；銷售費用；銷售利潤；回款率；陳欠款降低率；組織機構完善度；崗位人員匹配度；工作流程有效度（包括計劃完成率等）；文化力；學習力；創(chuàng)新力；等等。具體指標的確定1、前瞻導引與現(xiàn)實可行相結合2、體系完善與重點先行相結合3、長期戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術相結合

選取營銷KPI指標的基本原則管理期指標類計劃期規(guī)劃期顧客價值顧客滿意度品牌知曉度品牌美譽度顧客忠誠度品牌資產價值社會價值公益活動參與度慈善活動參與度節(jié)源活動參與度文明活動參與度環(huán)?；顒訁⑴c度本位價值產品銷售量產品銷售收入市場份額庫存水平銷售費用銷售利潤組織機構完善度崗位人員匹配度工作流程有效度文化力學習力創(chuàng)新力營銷KPI指標的選取二、分子公司的市場營銷

三種模式：（1）分子公司擁有強大的營銷管理部門（2）分子公司保持適當?shù)臓I銷管理部門（3）分子公司不設營銷管理部門（一）分子公司營銷職能的設置產銷體制問題

（2）產銷結合制

（1）產銷分離制

（3）產銷混合制（1）單純銷售型總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍

其他營銷功能（聘用外部力量）

分子公司營銷部門的演進（2）銷售兼有營銷型總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍

營銷主任其他營銷功能（包括內部員工和外部支持）（3）銷售營銷并列型總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍

其他營銷功能營銷副總經(jīng)理（4）現(xiàn)代營銷型營銷副總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷隊伍

其他營銷功能營銷經(jīng)理總經(jīng)理（5）項目管理型各類營銷人員營銷管理部門跨職能工作小組

分子公司營銷部門的組織方法

（1）職能型營銷組織結構營銷管理部門銷售經(jīng)理營銷調研經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理營銷控制經(jīng)理綜合管理經(jīng)理（2）地區(qū)型營銷組織結構營銷管理部門營銷調研經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理全國銷售經(jīng)理營銷控制經(jīng)理綜合管理經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理

地區(qū)銷售經(jīng)理

行政區(qū)銷售經(jīng)理銷售人員（3）產品型營銷組織結構營銷管理部門營銷調研經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理總產品經(jīng)理產品線經(jīng)理

產品經(jīng)理營銷控制經(jīng)理綜合管理經(jīng)理（4）市場型營銷組織結構營銷管理部門營銷調研經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理總市場經(jīng)理子市場經(jīng)理

二級子市場經(jīng)理營銷控制經(jīng)理綜合管理經(jīng)理（5）產品—地區(qū)型營銷組織結構營銷管理部營銷調研經(jīng)理營銷規(guī)劃經(jīng)理銷售經(jīng)理產品經(jīng)理B產品經(jīng)理

C產品經(jīng)理

D地區(qū)經(jīng)理丙地區(qū)經(jīng)理甲地區(qū)經(jīng)理乙產品經(jīng)理A綜合管理經(jīng)理營銷控制經(jīng)理（6）產品—市場型營銷組織結構營銷管理部門營銷調研經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理銷售經(jīng)理產品經(jīng)理

D市場經(jīng)理丙產品經(jīng)理B產品經(jīng)理

C市場經(jīng)理甲市場經(jīng)理乙產品經(jīng)理A綜合管理經(jīng)理營銷控制經(jīng)理

分子公司營銷導向型組織的建立(1）營銷部門與其他部門間的意見沖突

部門其他部門著重點營銷部門著重點

研究開發(fā)基礎研究內在質量功能性特點應用研究認知質量銷售性特點

工程技術較長的設計前置時間型號較少標準元件較短的設計前置時間型號較多定制元件

采購產品線窄標準部件材料價格采購批量的經(jīng)濟性采購次數(shù)少產品線寬非標準部件材料質量大量采購以免斷檔為滿足顧客需求即時采購

制造較長的生產前置時間長期生產少數(shù)型號型號不變化標準訂貸容易裝配一般控制質量較短的生產前置時間短期生產許多型號型號經(jīng)常變化定制訂貨造型美觀嚴格控制質量

財務按嚴格原則開支硬性和固定的預算定價著眼于回收成本根據(jù)直觀方法開支能適應需求變化需要的靈活的預算定價著眼于促進市場的進一步擴大

會計標準化的交易

報告極少特殊交易條件和折扣

報告很多

信貸要客戶全面公開財務狀況信貸風險小

信貸條件嚴格收款程序嚴格對客戶作最低限度的信用審查信貸風險適中

信貸條件寬厚收款程序簡便（2）公司各部門顧客驅動特征的審計

研究與開發(fā)——

他們愿意花費時間來會見顧客和傾聽問題——

他們對營銷部們、制造部門和其他部門的每一新項目表示歡迎——

他們以最好的競爭產品為基準和尋求“同行最佳”的解決方案——

他們征求顧客反應和建議作為項目方案——

他們在市場反饋的基礎上不斷地改進和琢磨產品采購

——

他們是預先積極地尋找最好的供應商；而不是僅僅為了業(yè)務在選擇供應者

——

他們與為數(shù)不多的提供高質量的供應商建立長期關系

——

他們不會為了節(jié)約成本而降低質量標準制造

——

他們邀請客戶參觀他們的工廠

——

他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用公司產品的

——

他們?yōu)閷崿F(xiàn)一個重要的交貨計劃的諾言，會超時工作

——

他們不斷地尋找用更快和／或更低成本來生產商品的方法

——

他們不斷地改進產品質量，目標是零缺陷

——

只要能提高盈利能力，他們滿足顧客要求為其“定制”產品

營銷

——

他們研究顧客需要和欲望，以更好地界定市場細分片

——

他們從目標細分片的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷力

——

他們?yōu)槊總€目標細分片開發(fā)能盈利的提供物

——

他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度

——

他們不斷地收集與評估新產品構思、產品改進和服務，以滿足顧客需要

——

他們影響公司的所有部門和雇員，在思維和實踐中以顧客為中心

銷售

——

他們對顧客的行業(yè)有專業(yè)知識

——

他們努力給顧客“最好的解決問題的答案”

——

他們堅決履約

——

他們向產品開發(fā)主管部門反饋客戶需要和主意

——

他們?yōu)橄嗤櫩妥鏖L時期的服務后勤

——

他們建立了高標準的服務交付時間，并始終如一地滿足這個標準

——

他們經(jīng)營二個對顧客知書達禮的服務部門，能回答問題，處理投訴，解決問題，使顧客滿意和及時提供服務財務

——

他們理解與支持代表營銷投資的營銷費用開支（如形象廣告)，它可以產生長期的顧客偏好與忠誠

——

他們根據(jù)顧客的財務要求定制財務包

——

他們對客戶信用能迅速決策公關

——

他們散布對公司有利的新聞和“破壞控制”不利新聞

——

他們充當為使公司政策和實踐做得更好的內部顧客與擁護者（3）公司負責人可采取的主要步驟說服其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩偷尿寗尤蚊粋€營銷工作組得到外界幫助和指導改變公司內的報酬結構聘用能干的營銷專家開發(fā)有效的內部營銷訓練計劃建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制組建以市場為中心的公司組織從以部門為重點轉變?yōu)橐赃^程/結果為重點某汽車子公司所屬貿易公司原先的組織機構圖貿易公司職能科室設置問題某汽車子公司所屬貿易公司改善后的組織機構圖貿易公司總經(jīng)理某汽車子公司所屬貿易公司改善的駐外組織機構圖中間商選建問題

（2）中間商數(shù)目

（1）中間商類型

（3）中間商選擇

（4）中間商形象建設中間商選建程序市場預測網(wǎng)點布局經(jīng)營區(qū)域劃分確定候選人需求量預測確定網(wǎng)點數(shù)初步確定網(wǎng)點布局與區(qū)域劃分與有關部門交換意見確定網(wǎng)點布局及區(qū)域劃分方案廣告征詢省公司推薦提交代理意見省公司初步審核審核后選人資格征詢意見確定后選人名單審核候選人資格征詢意見確定后選人名單第一輪篩選問卷調查概況調查省公司評分網(wǎng)絡小組評分綜合排序確定候選人第二輪篩選收集資料實地考察及訪談第二輪打分確定選建名單審核決策委員會審核并確定選建單位公布篩選結果商務計劃談判確定經(jīng)營地點、提供資源協(xié)商并確定實施方案擬定經(jīng)營意向書籌建與驗收簽署代理意向書制定籌建方案開始實施工程驗收簽署正式協(xié)議業(yè)務培訓正式開始

營銷渠道網(wǎng)點發(fā)展特點一豪華品牌車企注重形象提升，爭建“旗艦店”阿斯頓.馬丁在上海建立全球最大旗艦店

中國汽車營銷渠道現(xiàn)狀

營銷渠道網(wǎng)點發(fā)展特點二經(jīng)銷店215家直營店500家二級網(wǎng)點1000家

中國汽車營銷渠道現(xiàn)狀

營銷渠道網(wǎng)點發(fā)展特點三

中國汽車營銷渠道現(xiàn)狀

隨著一二線城市網(wǎng)絡覆蓋的飽和，消費者消費能力提升，三四線城市網(wǎng)絡發(fā)展迅速，成為汽車市場主要增長點。

營銷渠道網(wǎng)點發(fā)展特點四

中國汽車營銷渠道現(xiàn)狀

營銷渠道網(wǎng)點發(fā)展特點五渠道品牌的集約化為車企開發(fā)網(wǎng)絡提供一種新模式東風大自主，神龍東風標致與東風雪鐵龍的聯(lián)建模式

中國汽車營銷渠道現(xiàn)狀

營銷渠道網(wǎng)點發(fā)展特點六

中國汽車營銷渠道現(xiàn)狀（二）分子公司的目標市場營銷大眾化營銷

──最大限度地降低成本和價格，創(chuàng)造最大范圍的潛在市場。產品多樣化營銷

——

消費者品位不同，且隨時間而改變，因此盡可能地提供多樣化的產品。目標市場營銷

——

也可叫小眾化營銷，即尋找目標細分市場，針對目標細分市場開發(fā)適銷對路的產品并制定相應的市場營銷組合策略。1、目標市場營銷的含義2、目標市場營銷的步驟1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓3.評價細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場市場細分目標市場選擇核心訴求定位

營銷策略組合5.確定目標細分市場