第十章國際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策(國際市場(chǎng)營銷)

第七章國際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策第一節(jié)國際市場(chǎng)細(xì)分1第二節(jié)國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇2第三節(jié)國際市場(chǎng)定位3資料：只做容易的事情P159第一節(jié)國際市場(chǎng)細(xì)分一、國際市場(chǎng)細(xì)分的基本思路二、國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分三、國際市場(chǎng)微觀細(xì)分一、國際市場(chǎng)細(xì)分的基本思路（一）將全球視為一個(gè)整體市場(chǎng)（二）將每一個(gè)國家作為一個(gè)子市場(chǎng)（三）將需求相同的一個(gè)交叉市場(chǎng)視為一個(gè)子市場(chǎng)（四）將需求相近的一組國家視為一個(gè)子市場(chǎng)二、國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分（一）國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的含義國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分是企業(yè)指根據(jù)影響各國市場(chǎng)需求的宏觀因素，將國際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)宏觀環(huán)境相近、進(jìn)而市場(chǎng)總體需求相類似的子市場(chǎng)的過程。二、國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分（二）國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的方法按地理因素細(xì)分按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分按文化因素細(xì)分按組合因素細(xì)分二、國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分按地理因素細(xì)分地理因素是國際市場(chǎng)細(xì)分最常用的變量。如：亞洲市場(chǎng)；歐洲市場(chǎng)；非洲市場(chǎng)；拉丁美洲市場(chǎng)和大洋洲市場(chǎng)。如亞洲市場(chǎng)：東亞市場(chǎng)；西亞市場(chǎng)；南亞市場(chǎng)等優(yōu)點(diǎn)：（1）地理上接近的市場(chǎng)便于營銷管理；（2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相同的或相似的自然條件、文化背景，地緣特點(diǎn)使這些國家的消費(fèi)習(xí)慣較為接近，可以當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng)來開發(fā)；（3）隨著區(qū)域化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成了許多經(jīng)濟(jì)區(qū)域，進(jìn)入一個(gè)國家的市場(chǎng)就等于進(jìn)入了一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)。二、國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分按文化因素細(xì)分按照文化因素細(xì)分市場(chǎng)有利于文化性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。

如語言：英語國家、漢語國家、法語國家、阿拉伯語國家等。二、國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分國際市場(chǎng)，主要是根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)將各國進(jìn)行歸類，如國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)增長率、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平等。如：傳統(tǒng)社會(huì)階段；起飛前夕；起飛階段；趨于成熟階段；大眾消費(fèi)階段如：最高度開發(fā)國家、已開發(fā)國家、半開發(fā)國家、低度開發(fā)國家和極低度開發(fā)國家。

風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)力國家潛量強(qiáng)

中

弱高大中小低大中小圖7－1國際市場(chǎng)組合細(xì)分法按組合因素細(xì)分國際市場(chǎng)（三）國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分應(yīng)注意的問題1.市場(chǎng)細(xì)分沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)2.市場(chǎng)并不是越細(xì)越好

3.有效的市場(chǎng)細(xì)分必須進(jìn)行商業(yè)分析

三、國際市場(chǎng)微觀細(xì)分（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量（二）企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量（三）市場(chǎng)微觀細(xì)分的要求第二節(jié)國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟二、國際目標(biāo)市場(chǎng)決策及其應(yīng)考的因素三、國際目標(biāo)市場(chǎng)拓展一、國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟1·進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分2·估計(jì)和測(cè)算各細(xì)分市場(chǎng)的容量和潛量3·評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)4·分析各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況5·衡量企業(yè)自身的經(jīng)營能力二、國際目標(biāo)市場(chǎng)決策及其應(yīng)考的因素（一）三種國際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、國際目標(biāo)市場(chǎng)決策及其應(yīng)考的因素（二）國際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素1.企業(yè)的資源條件2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.產(chǎn)品生命周期4.市場(chǎng)的同質(zhì)性5.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及對(duì)手的營銷戰(zhàn)略

三、國際目標(biāo)市場(chǎng)拓展1、目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展的原則先近后遠(yuǎn)；先易后難；先熟悉后陌生本地市場(chǎng)--地區(qū)市場(chǎng)--全國市場(chǎng)--海外相鄰市場(chǎng)--全球市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)拓展的方式漸進(jìn)模式；跳躍模式3、目標(biāo)市場(chǎng)拓展的方式選擇應(yīng)考慮的因素（市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)自身特點(diǎn)等）

漸進(jìn)模式漸進(jìn)模式也可稱為‘滾雪球’方式，是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)的統(tǒng)一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)發(fā)展的方式，窮盡了該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)后再轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的區(qū)域。如：日本松下20世紀(jì)60年代（早期）：泰國、菲律賓、印度尼西亞等東南亞地區(qū)及巴西、墨西哥、秘魯?shù)戎心厦乐薷鲊?0世紀(jì)70年代（積累一定經(jīng)驗(yàn)后）：發(fā)達(dá)國家--美國、歐洲等地，最后形成全球營銷管理體系。跳躍模式跳躍模式也可成稱為‘采蘑菇’方式，是指企業(yè)跨區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)開拓方式。企業(yè)在選擇和拓展目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)并不考慮目標(biāo)市場(chǎng)地理因素，而是按目標(biāo)市場(chǎng)本身的優(yōu)劣條件來決定。甲地區(qū)M1M2M3M4乙地區(qū)M1M2M3M4丙地區(qū)M1M2M3M4漸進(jìn)模式跳躍模式第三節(jié)國際市場(chǎng)定位一、國際市場(chǎng)定位的含義二、影響國際市場(chǎng)定位決策的因素三、國際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略決策的程序四、國際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略決策資料：一點(diǎn)兒的驕傲P177一、國際市場(chǎng)定位的含義國際市場(chǎng)定位國際市場(chǎng)定位是指企業(yè)在國際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，為其產(chǎn)品確立一個(gè)合適的利益點(diǎn)。二、影響國際市場(chǎng)定位決策的因素市場(chǎng)特點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

產(chǎn)品特點(diǎn)

企業(yè)特點(diǎn)三、國際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略決策的程序識(shí)別一系列相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌確定當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或品牌以及競(jìng)爭(zhēng)者的看法開發(fā)可能的定位主題選擇最具吸引力的定位戰(zhàn)略制定營銷組合戰(zhàn)略監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性四、國際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略決策統(tǒng)一定位戰(zhàn)略----建立統(tǒng)一形象（如諾基亞‘科技以人為本’）（LG：LifeisGood)差異化定位----形成品牌區(qū)隔(‘路虎’在歐洲形象是‘貨真價(jià)實(shí)’，但在北美缺遭遇問題，因?yàn)楸泵勒J(rèn)為‘克萊斯勒’才是貨真價(jià)實(shí)。）（福特‘護(hù)衛(wèi)者’在美國和歐洲是普通的主流客車，在印度市場(chǎng)定位為高級(jí)轎車；喜力、百威在美國是主流啤酒，在中國等地市場(chǎng)走高端路線。）屬地化定位----完全本土化定位（如梅賽德斯曾在日本推出中等價(jià)位的E級(jí)轎車，其廣告使用了日本的風(fēng)景和形象，使用的廣告語更加強(qiáng)調(diào)了本地干‘梅賽德斯和一個(gè)美麗的國家’