第10章 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略管理謝佩洪、焦豪、甄杰主編復(fù)旦大學(xué)出版社2014.82023/2/6戰(zhàn)略管理—第10章《動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》

企業(yè)應(yīng)從“動(dòng)態(tài)性”及“相對(duì)性”的角度來(lái)探究競(jìng)爭(zhēng)，并且使用“攻擊—反擊配對(duì)”分析競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論是東西方理念的結(jié)合?！惷髡?/p>

改變戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和體系是不夠的，除非它們賴以產(chǎn)生的思維方式也發(fā)生變化。

——彼得·圣吉2023/2/6內(nèi)容目錄本章重點(diǎn)開(kāi)篇案例思考：香飄飄與優(yōu)樂(lè)美的巨頭爭(zhēng)奪戰(zhàn)1.了解企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的背景5.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇及行動(dòng)策略2.掌握動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的含義和特點(diǎn)6.掌握構(gòu)建企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力的方法3.掌握影響動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的因素7.掌握動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)分析框架4.了解企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中面臨的問(wèn)題8.掌握動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中常用應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略2023/2/6第一節(jié)企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的含義一.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的背景（一）網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的全球化（四）新產(chǎn)品、新技術(shù)開(kāi)發(fā)速度加快（二）全球經(jīng)濟(jì)一體化（五）產(chǎn)業(yè)邊界的融合與變動(dòng)（三）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜性（六）需求的多樣性2023/2/6二.企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的含義（一）動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的概念

著名戰(zhàn)略學(xué)者M(jìn)ichaelA.Hitt（1999）將動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)定義為在特定行業(yè)內(nèi)，某個(gè)（或某些）企業(yè)采取了一系列競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一系列反應(yīng)，這些反應(yīng)又會(huì)影響到原先行動(dòng)的企業(yè)，這是一種競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的過(guò)程。（二）動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的特征1．動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的高強(qiáng)度性2．動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的快速性3．動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的暫時(shí)性4．動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)差異5．動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性2023/2/6（三）動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下不考慮或很少考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)要預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)能力揚(yáng)長(zhǎng)避短，以自己的優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)手弱點(diǎn)先動(dòng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)有可能越來(lái)越減弱，對(duì)手抵抗力有可能越來(lái)越強(qiáng)制定戰(zhàn)略的目的是要保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定戰(zhàn)略的目的是要?jiǎng)?chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)管理者的主要精力是放在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的分析上管理者的主要精力是放在企業(yè)本身的戰(zhàn)略行動(dòng)中分析環(huán)境的方法有SWOT分析，波士頓矩陣、波特五種力量分析等分析環(huán)境的方法有博弈論法，戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法、情景描述法等2023/2/6三.動(dòng)態(tài)環(huán)境中的戰(zhàn)略問(wèn)題動(dòng)態(tài)環(huán)境

全球化進(jìn)程的不斷加快、信息技術(shù)的不斷進(jìn)步、政府管制的不斷放松、制度的不斷完善，資源的全球配置、新興市場(chǎng)的興起、新舊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷更替，使得企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，原本相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得復(fù)雜多變。企業(yè)戰(zhàn)略的制定要能適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)態(tài)的環(huán)境變化。

任何一個(gè)企業(yè)的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，不是可以長(zhǎng)期保持的?？赡鼙桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊和模仿行動(dòng)所擊敗，所以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性受到挑戰(zhàn)。

競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境的不斷變化使得企業(yè)原先做的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和所形成的資源配置模式成為企業(yè)發(fā)展、改革和前進(jìn)的負(fù)擔(dān)，先前的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，而且在短時(shí)間內(nèi)這種劣勢(shì)很難被克服，因而要求戰(zhàn)略規(guī)劃要符合競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境的變化，從而呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)整的趨勢(shì)。

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)可以改變客觀環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是行業(yè)中的重要企業(yè)可以通過(guò)改變自己的行為而改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，提高或者降低行業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的水平，縮短或者延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。因此，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)制定戰(zhàn)略的時(shí)候主要精力放在自己的戰(zhàn)略上。2023/2/6四.影響企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的因素競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的類型產(chǎn)業(yè)不同生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)資源的可獲得性總體戰(zhàn)略的選擇先動(dòng)者的行為選擇2023/2/6第二節(jié)企業(yè)制定動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)一.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的資源獲取企業(yè)的資源與能力戰(zhàn)略資產(chǎn)核心能力的管理

企業(yè)的資源是指企業(yè)所具有的各種要素，包括設(shè)備、廠房、資金、土地、員工、專利、商標(biāo)等。能力是指企業(yè)合理調(diào)配所有資源的能力，企業(yè)的能力是企業(yè)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和資源調(diào)配過(guò)程中所形成的一種無(wú)形的價(jià)值。

企業(yè)可以通過(guò)兩條途徑獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一是能夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本向顧客提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，二是能夠?yàn)轭櫩吞峁└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的產(chǎn)品或服務(wù)。這些需要一系列的有形和無(wú)形資產(chǎn)來(lái)支持。C.K.Prahalad和GaryHamel認(rèn)為，核心能力就是“一組先進(jìn)技術(shù)的和諧組合”。核心能力既可以表現(xiàn)為一種先進(jìn)的技術(shù)也可以有其他的表現(xiàn)形式，比如先進(jìn)的營(yíng)銷機(jī)制、現(xiàn)代化的售后服務(wù)水平等。2023/2/6二.企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力的構(gòu)建創(chuàng)新能力規(guī)模能力資源能力

包括產(chǎn)品創(chuàng)新、過(guò)程創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和觀念意識(shí)創(chuàng)新等。

企業(yè)的規(guī)模和制定、實(shí)施動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的相關(guān)性。企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)越雄厚，然而大企業(yè)也正是因?yàn)橐?guī)模的問(wèn)題而導(dǎo)致諸多管理問(wèn)題，喪失靈活性和靈敏度，對(duì)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化的調(diào)整能力和速度下降。

企業(yè)的資源包括有形的資源和無(wú)形的資源。有形資源包括企業(yè)所擁有的土地、資金、生產(chǎn)資料等。無(wú)形資源能夠左右消費(fèi)者偏好，給企業(yè)帶來(lái)更多利益，比如管理能力、品牌、售后服務(wù)等。2023/2/6第三節(jié)企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格方面（三）促銷手段（四）銷售渠道應(yīng)對(duì)手段一.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)對(duì)手段2023/2/6二.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中常用的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略博弈思想指導(dǎo)戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略信號(hào)戰(zhàn)略先發(fā)制人戰(zhàn)略承諾戰(zhàn)略避實(shí)就虛戰(zhàn)略標(biāo)桿學(xué)習(xí)戰(zhàn)略

采取先發(fā)制人戰(zhàn)略的企業(yè)可以優(yōu)先制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到限制對(duì)手的目的。

防御戰(zhàn)略一般適用在目標(biāo)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)與增長(zhǎng)沒(méi)有多大的變化，企業(yè)沉淀在這個(gè)行業(yè)中的資本較大，并能取得持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的盈利的時(shí)候。

企業(yè)發(fā)出信號(hào)也必須考慮自己企業(yè)發(fā)布的信號(hào)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者怎樣的反應(yīng)。信號(hào)戰(zhàn)略一般分為針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和針對(duì)消費(fèi)者兩種。

承諾戰(zhàn)略的中心思想就是企業(yè)自身盡量少給自己留余地，頗有“破釜沉舟，背水一戰(zhàn)”的意味。

在日趨激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸增強(qiáng)，采用博弈論工具是解決與理性對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。

避實(shí)就虛戰(zhàn)略主要是小企業(yè)常采用的戰(zhàn)略，或者是大企業(yè)比較薄弱領(lǐng)域面對(duì)該領(lǐng)域強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)常采用的戰(zhàn)略。

標(biāo)桿學(xué)習(xí)是指企業(yè)以行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某項(xiàng)具有優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)作為基準(zhǔn)，通過(guò)尋找先進(jìn)企業(yè)和自己的差距，定出趕超策略，提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。2023/2/6第四節(jié)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇和反應(yīng)策略一.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇（一）選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原則具有良好的信譽(yù)實(shí)力相當(dāng)遵守游戲規(guī)則動(dòng)態(tài)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2023/2/6（二）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屬性明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2023/2/6二．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)的優(yōu)劣勢(shì)分析（一）先動(dòng)者先動(dòng)者劣勢(shì)

先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)較早獲得規(guī)模效應(yīng)；購(gòu)買者的慣性依賴；率先搶占市場(chǎng)；構(gòu)筑技術(shù)產(chǎn)權(quán)壁壘。承受較大的風(fēng)險(xiǎn)；為后來(lái)者掃清障礙。2023/2/6（二）后動(dòng)者后動(dòng)者劣勢(shì)

后動(dòng)者優(yōu)勢(shì)“搭便車”效應(yīng)；彌補(bǔ)先動(dòng)者不足；技術(shù)創(chuàng)新以差異化產(chǎn)品；容易遭受先動(dòng)者打壓。2023/2/6三.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)預(yù)測(cè)（一）反應(yīng)策略預(yù)測(cè)

企業(yè)面對(duì)來(lái)自環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)企業(yè)所做出的反應(yīng)，反應(yīng)的積極程度，可以將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)策略有五種：關(guān)注合作競(jìng)爭(zhēng)跟隨報(bào)復(fù)撤退或者規(guī)避

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取行動(dòng)的初期，一般行動(dòng)還沒(méi)有對(duì)企業(yè)以及市場(chǎng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性或者明顯的影響，這種情況下，企業(yè)一般會(huì)采取關(guān)注的態(tài)度。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)如果符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，可以考慮和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，在合作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、合作共贏。

面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)調(diào)整，在經(jīng)歷了密切關(guān)注后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得了良好的績(jī)效，獲得了市場(chǎng)消費(fèi)者的肯定。此時(shí)，企業(yè)考慮采用跟隨的策略。

企業(yè)在面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊時(shí)可以采取反擊或者報(bào)復(fù)的策略。這是一種積極打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。

在企業(yè)面對(duì)實(shí)力懸殊的對(duì)手時(shí)，為避免競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的更大損失，往往會(huì)采取撤出市場(chǎng)的戰(zhàn)略。2023/2/6（二）反應(yīng)速度預(yù)測(cè)迅速回應(yīng)延遲反應(yīng)搶先行動(dòng)

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未進(jìn)入前就采取行動(dòng)，通過(guò)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、改進(jìn)工藝技術(shù)等方法構(gòu)建行業(yè)的高壁壘，以期將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在壁壘之外。這類行動(dòng)通常是一些具有較強(qiáng)實(shí)力的在位者才會(huì)采用的行動(dòng)。

這種速度的反應(yīng)通常會(huì)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)時(shí)間，將對(duì)手即將帶來(lái)的威脅消滅在萌芽狀態(tài)。一般進(jìn)入壁壘較高的行業(yè)中，在位者的反應(yīng)速度較快，因?yàn)橐坏└?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)，將會(huì)對(duì)在位企業(yè)形成極大的威脅。

這通常是企業(yè)采取“相機(jī)而動(dòng)”策略的表現(xiàn)，企業(yè)需要一定時(shí)間來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將采取何種行動(dòng)。通常是采用觀望的態(tài)度，根據(jù)時(shí)局變化而采取行動(dòng)。2023/2/6（三）反應(yīng)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

反應(yīng)市場(chǎng)或者稱之為反應(yīng)領(lǐng)域，是指企業(yè)會(huì)在哪一個(gè)市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出回應(yīng)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的不同，將反應(yīng)領(lǐng)域分為如下三種：1．相同的市場(chǎng)2．薄弱的細(xì)分的市場(chǎng)3．中立的市場(chǎng)

企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的市場(chǎng)，正面迎擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的是在統(tǒng)一市場(chǎng)和統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，以獲取更多的收益。

企業(yè)采取避實(shí)就虛的戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為薄弱的細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)起反擊。

面對(duì)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，企業(yè)可以選擇拓展對(duì)手實(shí)力不強(qiáng)或者不關(guān)注的市場(chǎng)，并在該市場(chǎng)做大做強(qiáng)，這就避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突。2023/2/6本章小結(jié)

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)定義是在特定行業(yè)內(nèi)，某個(gè)（或某些）企業(yè)采取了一系列競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一系列反應(yīng)，這些反應(yīng)又會(huì)影響到原先行動(dòng)的企業(yè)，這是一種競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的過(guò)程。信息化時(shí)代的到來(lái)使得傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生了極大地改變，時(shí)間就是金錢，效率就是生命，在一個(gè)充滿未知的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，企業(yè)能否準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地根據(jù)對(duì)手的行動(dòng)制定出行動(dòng)戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)生死存亡。

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)具有高強(qiáng)度、高速度、暫時(shí)性和具有行業(yè)特性等特征。企業(yè)在制定動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略時(shí)要充分利用價(jià)格、廣告、分銷渠道、促銷、現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位、投入新產(chǎn)品等手段。企業(yè)可以選擇的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括先發(fā)制人戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略、信號(hào)戰(zhàn)略、承諾戰(zhàn)略、博弈思想指導(dǎo)戰(zhàn)略、避實(shí)就虛戰(zhàn)略、標(biāo)桿學(xué)習(xí)戰(zhàn)略等。選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般遵循具有良好的信譽(yù)、實(shí)力相當(dāng)、遵守游戲規(guī)則和動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先動(dòng)者和后動(dòng)者各存在優(yōu)劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)策略有關(guān)注、合作競(jìng)爭(zhēng)、跟隨、報(bào)復(fù)、撤退或者規(guī)避等，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)速度不同，反應(yīng)的市場(chǎng)也不同。

2023/2/6基本概念動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)環(huán)境核心能力資源能力創(chuàng)新能力先動(dòng)優(yōu)勢(shì)