《電子商務(wù)客戶關(guān)系管理》第1章

客戶關(guān)系管理：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的“吸心大法”CHAPTERONE在電子商務(wù)時(shí)代，商品生產(chǎn)企業(yè)、商品銷(xiāo)售商家及客戶組成的價(jià)值鏈體系成為商家之間競(jìng)爭(zhēng)的核心，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是商家在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。了解客戶關(guān)系管理的概念及其類(lèi)型。掌握電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征。了解電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。掌握實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的途徑。了解電子商務(wù)CRM的目標(biāo)。了解社會(huì)化客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。了解實(shí)現(xiàn)社會(huì)化客戶關(guān)系管理的途徑。學(xué)習(xí)目標(biāo)Contents目錄什么是客戶關(guān)系管理1社會(huì)化客戶關(guān)系管理3電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理2一、什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的概念1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2CRM系統(tǒng)軟件的類(lèi)型3實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用41客戶關(guān)系管理的概念一、什么是客戶關(guān)系管理GartnerGroup（信息技術(shù)研究和分析公司）作為全球比較有權(quán)威的研究組織，最早對(duì)客戶關(guān)系管理做出了定義，它認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率的方法。1GartnerGroup的定義1客戶關(guān)系管理的概念一、什么是客戶關(guān)系管理1GartnerGroup的定義2HurwitzGroup的定義HurwitzGroup（國(guó)際著名網(wǎng)絡(luò)安全研究公司）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。1客戶關(guān)系管理的概念一、什么是客戶關(guān)系管理1GartnerGroup的定義2HurwitzGroup的定義IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation，國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）認(rèn)為客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM將客戶管理分為三類(lèi)：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，包括以下兩個(gè)層面的內(nèi)容。一是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。二是企業(yè)通過(guò)整合各方面的信息，使企業(yè)掌握的每一位客戶的信息是完整、一致的。3IBM的定義1客戶關(guān)系管理的概念一、什么是客戶關(guān)系管理1GartnerGroup的定義2HurwitzGroup的定義CarlsonMarketingGroup的定義43IBM的定義CarlsonMarketingGroup（卡爾松營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)）將客戶關(guān)系管理定義為：培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，使經(jīng)銷(xiāo)商或客戶對(duì)該公司產(chǎn)生更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們，并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。1客戶關(guān)系管理的概念一、什么是客戶關(guān)系管理1GartnerGroup的定義2HurwitzGroup的定義CarlsonMarketingGroup的定義43IBM的定義通過(guò)總結(jié)以上定義，本書(shū)對(duì)客戶關(guān)系管理做出以下定義：客戶關(guān)系管理是指借助數(shù)據(jù)庫(kù)和其他信息技術(shù)來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶的需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識(shí)，有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)觀察和分析客戶的行為、企業(yè)的收益情況，企業(yè)找出其中的聯(lián)系，優(yōu)化企業(yè)和客戶的關(guān)系，發(fā)展與管理客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)和客戶實(shí)現(xiàn)共贏。2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵一、什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的三個(gè)層面2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵一、什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之一：管理理念1客戶價(jià)值的理念1市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念2業(yè)務(wù)運(yùn)作的理念3技術(shù)應(yīng)用的理念42客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵一、什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之一：管理理念1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之二：商務(wù)模式2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)2客戶服務(wù)3決策分析42客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵一、什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之一：管理理念1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之二：商務(wù)模式2應(yīng)用軟件系統(tǒng)1方法和手段2客戶關(guān)系管理內(nèi)涵之三：技術(shù)系統(tǒng)33CRM系統(tǒng)軟件的類(lèi)型一、什么是客戶關(guān)系管理根據(jù)系統(tǒng)功能進(jìn)行劃分1運(yùn)營(yíng)型CRM1分析型CRM2協(xié)作型CRM33CRM系統(tǒng)軟件的類(lèi)型一、什么是客戶關(guān)系管理根據(jù)系統(tǒng)功能進(jìn)行劃分1根據(jù)目標(biāo)客戶進(jìn)行劃分2以全球企業(yè)或大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM1以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM23CRM系統(tǒng)軟件的類(lèi)型一、什么是客戶關(guān)系管理根據(jù)系統(tǒng)功能進(jìn)行劃分1根據(jù)目標(biāo)客戶進(jìn)行劃分2CRM專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)用1CRM整合應(yīng)用2根據(jù)應(yīng)用集成度進(jìn)行劃分3CRM企業(yè)集成應(yīng)用34實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用一、什么是客戶關(guān)系管理與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系1優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)效率，降低相應(yīng)的成本2提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度3利用CRM開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值客戶4Contents目錄什么是客戶關(guān)系管理1社會(huì)化客戶關(guān)系管理3電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理2二、電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的作用電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的有效途徑電子商務(wù)CRM的目標(biāo)1電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征二、電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理1在消費(fèi)中客戶更具主動(dòng)性2在消費(fèi)中同時(shí)追求購(gòu)物的便利性和樂(lè)趣3更加追求個(gè)性化消費(fèi)4客戶消費(fèi)行為更具理性化5客戶忠誠(chéng)度較低更加理智的價(jià)格選擇主動(dòng)表達(dá)對(duì)商品和服務(wù)的需求2電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的作用二、電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理重塑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力1提高客戶關(guān)系管理的水平23電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)二、電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理傳統(tǒng)的CRM只是將每個(gè)消費(fèi)者及其消費(fèi)行為作為一個(gè)記錄保留在企業(yè)的一個(gè)系統(tǒng)中，甚至有些企業(yè)或商家只是記錄下銷(xiāo)售終端（PointOfSale，POS）機(jī)的購(gòu)買(mǎi)記錄，而不會(huì)去關(guān)注某個(gè)消費(fèi)者到店后更看重產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)及其瀏覽行為。電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理不僅僅是對(duì)客戶信息的管理，它更注重的是客戶本身，如我的客戶是誰(shuí)？他們活躍的平臺(tái)有哪些？他們平時(shí)關(guān)注的媒體信息是什么？他們是男是女？可支配收入多少？……電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理需要關(guān)注的是客戶靜態(tài)與動(dòng)態(tài)信息的關(guān)聯(lián)分析與推算，從而為以后開(kāi)展客戶營(yíng)銷(xiāo)做出最精準(zhǔn)的推送。例如，有一位年輕的媽媽到線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了一包寶寶紙尿褲，很快她就選定了產(chǎn)品并完成了付款，整個(gè)交易過(guò)程可能只用了10分鐘，傳統(tǒng)線下的CRM中往往只會(huì)記錄下某人某天購(gòu)買(mǎi)了某物等信息。而在電子商務(wù)的CRM中，則會(huì)記錄這位媽媽在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是通過(guò)搜索某品牌關(guān)鍵詞進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，還是通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)對(duì)這位媽媽瀏覽寶貝詳情時(shí)長(zhǎng)、整個(gè)付款時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品適合什么年齡階段的寶寶等信息進(jìn)行分析，從而判斷出這位年輕媽媽當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為是理性的還是沖動(dòng)的，是否存在對(duì)她營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品的可能性，并判斷出大概多長(zhǎng)時(shí)間這包紙尿褲會(huì)消耗完，推算出下次回購(gòu)的時(shí)間點(diǎn)，以及可以對(duì)其進(jìn)行的回購(gòu)?fù)扑]等。3電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)二、電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理電子商務(wù)客戶關(guān)系管理與線下的客戶關(guān)系管理的區(qū)別：1信息來(lái)源不同2管理內(nèi)容不同3溝通方式不同4面對(duì)的客戶群不同5主要任務(wù)不同4電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的有效途徑二、電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理1以數(shù)據(jù)化為中心2以客戶營(yíng)銷(xiāo)為突破口3堅(jiān)持客戶服務(wù)體驗(yàn)建設(shè)5電子商務(wù)CRM的目標(biāo)二、電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理Contents目錄什么是客戶關(guān)系管理1社會(huì)化客戶關(guān)系管理3電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理2三、社會(huì)化客戶關(guān)系管理社會(huì)化客戶關(guān)系管理和傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的區(qū)別1企業(yè)實(shí)現(xiàn)SCRM的途徑21社會(huì)化客戶關(guān)系管理和傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的區(qū)別三、社會(huì)化客戶關(guān)系管理社會(huì)化客戶關(guān)系管理是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的升級(jí)版本，與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理相比，社會(huì)化客戶關(guān)系管理具有以下特點(diǎn)。1以