淺析：素材設(shè)計(jì)-從優(yōu)秀到卓越

淺析：素材設(shè)計(jì)——從優(yōu)秀到卓越

先來了解一下素材產(chǎn)生的過程從圖中可以看出，素材設(shè)計(jì)的過程主要有4層：規(guī)劃層、設(shè)計(jì)層、執(zhí)行層、反思層。而以往我們只專注于設(shè)計(jì)層，即文案、內(nèi)容、視覺的設(shè)計(jì)。這就是導(dǎo)致我們素材設(shè)計(jì)平庸的一個(gè)關(guān)鍵原因：缺乏前期規(guī)劃、缺乏對用戶的研究;不注重投放策略(時(shí)間、時(shí)長、位置);投放完畢后不及時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)，也沒有及時(shí)反思。就這樣日復(fù)一日，盲目的繼續(xù)做下去。雖說大公司的設(shè)計(jì)質(zhì)量不至于太差，但離卓越始終有很遠(yuǎn)的距離。如何使素材設(shè)計(jì)從優(yōu)秀到卓越?我們來分別看一下四個(gè)層次的內(nèi)容：一、規(guī)劃層三元素規(guī)劃層是素材設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，好的規(guī)劃相當(dāng)于成功了一半。規(guī)劃層中包含三個(gè)要素：大眾興趣(迎合大眾口味的內(nèi)容)、產(chǎn)品人群(產(chǎn)品的人群特征、喜好等)、投放環(huán)境(投放位置的人群特征、喜好等)。很顯然，三者重合度越高，素材策劃的就越成功。對這三者的了解基于日常的積累和研究。了解用戶、了解你產(chǎn)品的目標(biāo)人群、了解投放位置的人群特征，這些都需要平時(shí)多下功夫。規(guī)劃層——大眾興趣如何尋找大眾興趣?這里提供了一個(gè)思路可供借鑒。歡迎更多的想法?！靶隆敝饕侵缸罱餍械囊恍狳c(diǎn)和惡搞形象，比如去年流行的“江南style”、“甄嬛傳”、“馬景濤咆哮”、“黑爾康”、“暴走漫畫”等(由于是年初整理的內(nèi)容，例子可能稍有過時(shí))，還有就是正好遇上某個(gè)節(jié)日，這些都可以拿來做做文章，比如：下圖是淘寶“雙12”系列活動(dòng)素材中的一部分：“2012世界末日”傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不少商家也利用此機(jī)會(huì)做一些促銷的宣傳。“舊”主要是指結(jié)合一些懷舊元素，懷舊元素很容易引起用戶的共鳴，從而提升興趣。如果是和惡搞結(jié)合還能讓用戶會(huì)心一笑?！俺B(tài)”是指人們與生俱來的會(huì)感興趣的內(nèi)容。比如漂亮的、色情的、敏感的、可占便宜的、引發(fā)好奇心的、和迷信相關(guān)的等等(不要懷疑，大多數(shù)網(wǎng)民就是這么低俗)。怎么發(fā)掘更多這類內(nèi)容呢?我覺得還是需要持之以恒的去了解、發(fā)現(xiàn)中國人、中國網(wǎng)民的特點(diǎn)。我之前看過一個(gè)視頻，叫“10分鐘讓你了解中國”/page/a/j/i/a0111ht7kji.html。里面有這么一段話：中國人耿直卻又圓滑;坦誠卻又世故;多疑卻又輕信;講實(shí)惠卻又重義氣;尚禮儀卻又少公德;主中庸卻又走極端;美節(jié)儉卻又喜排場;守古法卻又趕時(shí)髦;知足常樂卻又夢想暴發(fā);燒香算命卻又無宗教感。我整理了最近幾個(gè)成績不錯(cuò)的素材，發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)也或多或少的體現(xiàn)了中國人的這些特點(diǎn)。當(dāng)然這只是提供了一個(gè)思路，更多的“大眾興趣”有待大家去慢慢發(fā)掘。規(guī)劃層——產(chǎn)品人群我們對每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)做比較詳細(xì)的用戶調(diào)研，從而了解產(chǎn)品人群的特點(diǎn)。內(nèi)容包含用戶性別、年齡、職業(yè)分布、收入情況、使用場景等等。如果沒有條件做調(diào)研，也可以大家通過頭腦風(fēng)暴的形式，來確定產(chǎn)品的使用人群大概是一個(gè)什么情況，這樣未來的設(shè)計(jì)才能更有針對性。規(guī)劃層——投放環(huán)境產(chǎn)品人群和投放位置的人群越匹配，效果自然就越好(如下圖)。為了讓大家更容易理解，下圖只是做個(gè)簡單示意。實(shí)際上很多情況是顯而易見的，不需要用這么復(fù)雜的方式。比如在女性頻道里投化妝品廣告，肯定比在軍事頻道里投化妝品廣告效果好。有些不是那么容易確定的，也可以用這種對比的方式。比如在《大話西游2》里投車險(xiǎn)廣告，效果好不好呢?我們可以在“淘寶指數(shù)”里試驗(yàn)一下/顯而易見，從年齡上可以看出，兩邊基本不重合(大話西游2用戶集中在18-24，而車險(xiǎn)用戶集中在25-29)。所以廣告效果一定是不好的。大眾興趣、產(chǎn)品人群、投放環(huán)境分別講解完了，接下來我們再看看兩兩重合的情況。規(guī)劃層——大眾興趣&產(chǎn)品人群要做到大眾興趣和產(chǎn)品人群結(jié)合，其實(shí)就是找到產(chǎn)品的目標(biāo)人群對什么感興趣。去年做車險(xiǎn)素材時(shí)，我們在淘寶指數(shù)上查到，在汽車用品中最受歡迎的關(guān)鍵詞分別為“汽車、電子狗、汽車坐墊”，因此當(dāng)時(shí)網(wǎng)易保險(xiǎn)就出了一個(gè)“買車險(xiǎn)送電子狗”的素材(如下圖)。這個(gè)素材在當(dāng)月同樣位置的所有素材中，效果是最好的?？梢?，了解你的目標(biāo)人群對什么東西感興趣，更容易提升素材的質(zhì)量。如果能投放到合適的地方，效果不言而喻。規(guī)劃層——產(chǎn)品人群&投放環(huán)境VS大眾興趣&投放環(huán)境前面已經(jīng)講過，產(chǎn)品人群和投放位置的人群越匹配，效果自然就越好。比如說，在汽車頻道投放汽車廣告很可能比在女人頻道里投放汽車廣告效果要好。因?yàn)槠嚨哪繕?biāo)人群和汽車頻道的目標(biāo)人群是一致的，都是對汽車感興趣的人。而大眾興趣和投放環(huán)境匹配會(huì)如何呢?比如說在汽車頻道里放跟電子狗相關(guān)的素材，應(yīng)該效果也會(huì)不錯(cuò)。這兩種情況對比會(huì)有什么結(jié)果呢?去年我們恰好在同一時(shí)間段，同一投放環(huán)境投了兩封保健品直郵，大家可以看看對比效果。左邊這封直郵突出了保健品產(chǎn)品，而右邊這封直郵突出的是大眾感興趣的元素(故事、漫畫、親情等)。結(jié)果很明顯，左邊的直郵點(diǎn)擊低、轉(zhuǎn)化高;而右邊的直郵點(diǎn)擊高，轉(zhuǎn)化低。可見，規(guī)劃層三元素中，“產(chǎn)品人群”與轉(zhuǎn)化有關(guān)，而“大眾興趣”與點(diǎn)擊有關(guān)。而“投放環(huán)境”是必備條件(素材做的再好，不投放總是沒意義的吧)。在素材上開門見山的表現(xiàn)出你的產(chǎn)品，才能保證點(diǎn)擊的人是真的對產(chǎn)品有興趣，于是轉(zhuǎn)化率自然高。而在素材上表現(xiàn)大眾感興趣的東西，點(diǎn)擊高，轉(zhuǎn)化卻未必高(所謂“標(biāo)題黨”就是這個(gè)意思)。規(guī)劃層三元素的結(jié)合有沒有可能把三者結(jié)合，從而保證點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都很理想呢?我們來看看下面這個(gè)例子。這是樂蜂網(wǎng)曾經(jīng)的一個(gè)專題頭圖，當(dāng)時(shí)《甄嬛傳》風(fēng)靡全國(大眾興趣)，深受女性觀眾的喜愛;主題是精油，而《甄嬛傳》劇情里確實(shí)多處提到過和精油類似的各種香料(大眾興趣&產(chǎn)品人群)，投放在以賣化妝品為主、擁有大量女性用戶的樂蜂網(wǎng)站內(nèi)(大眾興趣&產(chǎn)品人群&投放環(huán)境)。我認(rèn)為這就是一個(gè)較典型的三元素相結(jié)合的案例。三元素組合形式一覽根據(jù)上述內(nèi)容，我們可以得出這樣一個(gè)表格：從中可以看出，當(dāng)三元素相結(jié)合的時(shí)候，素材的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都比較理想;其次是當(dāng)產(chǎn)品人群和投放環(huán)境結(jié)合時(shí)，點(diǎn)擊不高，但轉(zhuǎn)化高，因此這仍然是推薦的方式;再次是當(dāng)大眾興趣和投放環(huán)境相結(jié)