汽車品牌營銷縣鎮(zhèn)行動方案

XX汽車品牌營銷縣鎮(zhèn)行動專案

CONTENTSPART1X營銷公司優(yōu)勢PART2縣鎮(zhèn)分析PART36~8月活動介紹PART4KPI量化考核PART5報價&清單業(yè)內(nèi)最大汽車營銷服務(wù)供應(yīng)商1服務(wù)超過20個品牌，包括一汽豐田、雪佛蘭、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田等國內(nèi)多家合資汽車企業(yè)和國內(nèi)一流汽車企業(yè)是我們長期服務(wù)客戶8大核心優(yōu)勢擁有8年運營經(jīng)驗，對汽車營銷有深刻的理解改裝車路演試乘試駕車展活動大型公關(guān)體驗設(shè)備、店頭展示等提供五大核心汽車業(yè)務(wù)板塊2擁有8年改裝車運營經(jīng)驗，高效幫助客戶達到營銷目的2007年涉足汽車改裝車生產(chǎn)與制作領(lǐng)域，覆蓋19大項目類型，生產(chǎn)制作共200多臺路演改裝車，站點將覆蓋全國30個省份，近千個地級縣城市。全國最大最專業(yè)的改裝車制作和運營公司3管理140條路演線路，超過5000場活動站點運營58個城市建立了直屬辦事處，可同時在600個城市開展線下活動覆蓋10800個商店，共51000個長促和臨促從業(yè)人員超1300名活動覆蓋32個省，3120個城市及縣城38個不同渠道營銷，覆蓋過億消費者……全國最大的營銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)4研發(fā)部Inno-Lab設(shè)立戰(zhàn)略研究中心，深度進行市場調(diào)研，研究全新的市場營銷模式設(shè)立改裝車和體驗設(shè)備研發(fā)中心，發(fā)掘全新的技術(shù)應(yīng)用手段，豐富市場營銷體驗?zāi)Ｊ綋碛星罢靶缘臓I銷研究中心5科技館Inno-Tech未來館Inno-Future熱愛館Inno-Fun4大生產(chǎn)制作基地，全國30城市合作工廠提供基礎(chǔ)維護，未來計劃在武漢、三亞投資設(shè)廠，為客戶大量節(jié)約運輸倉儲成本，縮短重大維護時間擁有自屬四大工廠全國制作維護能力6廣州上海北京成都業(yè)內(nèi)第一家提供第三方自我檢核服務(wù)的公司，至今已有8年QC歷史，QC結(jié)果已納入多個客戶執(zhí)行考評機制。已經(jīng)成功建設(shè)全國檢核網(wǎng)絡(luò)243個93.8%的比例為大專以上學(xué)歷監(jiān)控范圍覆蓋全國省市已經(jīng)達到283個總執(zhí)行場次已達到73225場擁有全國質(zhì)量檢核能力72010年，我們建立業(yè)內(nèi)首支區(qū)域營銷團隊，分別駐守在北京、廣州、杭州、成都等12個城市，整個團隊超過百人，提供包涵市場分析、區(qū)域市場策略制定、區(qū)域?qū)０覆邉?、?jīng)銷商市場活動管理等服務(wù)。提供全國范圍區(qū)域營銷服務(wù)8廠家區(qū)域營銷中心總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理售后副總經(jīng)理市場副總經(jīng)理銷售經(jīng)理經(jīng)銷商線上及公關(guān)專員電聲區(qū)域營銷市場總監(jiān)區(qū)域傳播經(jīng)理區(qū)域市場推廣經(jīng)理區(qū)域策劃經(jīng)理區(qū)域傳播主任區(qū)域平臺管理經(jīng)理區(qū)域設(shè)計師區(qū)域助理廠家區(qū)域營銷中心X營銷公司區(qū)域團隊營銷中心內(nèi)部匯報關(guān)系X營銷公司區(qū)域內(nèi)部匯報關(guān)系X營銷公司區(qū)域向廠家區(qū)域工作匯報關(guān)系經(jīng)銷商匯報關(guān)系X營銷公司區(qū)域與廠家經(jīng)銷商工作關(guān)系線上及公關(guān)專員目前為雪佛蘭、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、長安馬自達、廣汽菲亞特、廣汽傳祺、XX汽車、奇瑞等品牌提供全國范圍的區(qū)域營銷服務(wù)CONTENTSPART1X營銷公司優(yōu)勢PART2縣鎮(zhèn)分析PART36~8月活動介紹PART4KPI量化考核PART5報價&清單縣域市場增速快，貢獻大，但分布較分散從市場來看全國2010年-2012年市縣TIV占比2010-2012年全國城市縣城銷量貢獻比走勢圖0-30%30%-50%50%以上增長迅速2011年-2012年，縣城TIV占比增長9.27%貢獻明顯三四五線城市50%左右的銷量來自縣城-數(shù)據(jù)來源：某汽車品牌全國縣城銷量貢獻表分布較散縣域人口密度僅為市轄區(qū)的1/6，且購車人群碎片化嚴重縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村平均數(shù)量人口人口密度11637820%80%344人/平方公里(約為市轄區(qū)的1/6)購車任務(wù)60%26%14%-數(shù)據(jù)來源：某汽車品牌全國縣城銷量貢獻表-數(shù)據(jù)來源：縣域統(tǒng)計年鑒、55個縣域經(jīng)銷商抽樣調(diào)查華西區(qū)銷量增長緩慢，來自競品的壓力增大從市場來看2013~2014年全國及華西銷量對比增加67%增加27%增長緩慢2013~2014年全國銷量的增長率是華西區(qū)銷量增長率的2.5倍之巨壓力增大華西區(qū)域的關(guān)注度遠低于其他競品，來自競品的壓力逐漸增大-數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)XX奇瑞汽車長城汽車6~8月是銷售低迷期，更應(yīng)為銷量黃金月份積累潛客從市場來看問題4:哪些月份是貴店銷量的高峰期？（開放題）6~8月市場低迷6~8月是汽車銷售市場的低迷期，銷量貢獻全年占比非常低，與其花費大力氣做銷量，不如集客，為9月份之后的銷量黃金月份積累意向客戶，做足口碑-數(shù)據(jù)來源：X營銷公司對263個縣城二網(wǎng)的縣城汽車市場普查結(jié)果階層明顯除特定職業(yè)需要之外，其余購車人群均是具有穩(wěn)定收入群體注重家庭幸福購車人群中，大多數(shù)剛有小孩或小孩已經(jīng)能夠獨立，較注重家庭的幸福感消費人群主要分布在26~45歲，職業(yè)階層明顯，均注重家庭幸福從消費者來看購車人群年輕化XX汽車的消費人群主要集中在26~45歲，而且年輕購車群體逐漸增多-數(shù)據(jù)來源：XX焦作宏海店數(shù)據(jù)-數(shù)據(jù)來源：XX焦作宏海店數(shù)據(jù)華西區(qū)A線經(jīng)銷商數(shù)量減半，難以覆蓋原有市場規(guī)模從經(jīng)銷商來看數(shù)量減半華西區(qū)是XX汽車渠道分化的重災(zāi)區(qū)，?？诰€經(jīng)銷商數(shù)量劇減56%區(qū)域跨度大華西區(qū)共有含10個省份和地區(qū)，縣及縣級市的數(shù)量多達653個，地域跨度近4000kmXX汽車華西大區(qū)A/B線經(jīng)銷店占比華西區(qū)經(jīng)銷商質(zhì)量參差不齊，營銷活動無法保證品質(zhì)從經(jīng)銷商來看店頭布置活動執(zhí)行質(zhì)量高質(zhì)量差物料擺放凌亂，維護不佳物料擺放整齊，并輔以活動特色物料定展活動集客寥寥無幾定展活動集客效果甚佳CA未積極主動接觸客戶CA熱情接待客戶因此，我們認為2015年6~8月的縣鎮(zhèn)行動最重要的關(guān)鍵詞是：聚焦CONTENTSPART1X營銷公司優(yōu)勢PART2縣鎮(zhèn)分析PART36~8月縣鎮(zhèn)行動PART4KPI量化考核PART5報價&清單高低高重點城市：市占率高、PV增長率高、上牌量基盤大、單店銷量高潛力城市：市占率高、PV增長率高、上牌量基盤小、單店銷量高市占率小、PV增長率高、上牌量基盤大、單店銷量高市占率高、PV增長率小、上?；P大、單店銷量高全國平均市占率：0.71%全國平均PV增長率：27%%發(fā)展發(fā)展PV增長率市占率重點城市潛力城市平均全國上牌量：48603扶持城市策略一：聚焦?jié)摿κ袌?，實現(xiàn)資源效果最大化標(biāo)準一：城市的市占率高于華西區(qū)平均市占率=0.71%；（x軸=市占率）標(biāo)準二：城市的PV增長率高于華西區(qū)平均增長率=27%；（y軸=銷量增長率）標(biāo)準三：城市的上牌量高于華西區(qū)平均上牌量=48603；（面積=城市上牌量）數(shù)值由華西區(qū)61個城市，2013年1~9月上牌量和2014年1~9月上牌量數(shù)據(jù)計算獲得根據(jù)三個維度篩選潛力城市，利用平均單店銷量交叉分析

挖掘華西區(qū)市場里競爭實力強的城市（1）市占率分析平均市占率：0.71%濮陽、大同、焦作、拉薩、瀘州、宜賓、信陽、忻州、酒泉、武威、慶陽、三門峽、瀘州、張掖、銀川、白銀、陽泉、咸陽達標(biāo)城市16個（市占率大于等于平均值0.71%）（2）14年銷量增長率分析挖掘華西區(qū)市場里有潛力的城市濮陽、新鄉(xiāng)、焦作、長治、成都、重慶、拉薩、蘭州、運城、樂山、瀘州、宜賓、西寧、漢中、晉城、榆林、酒泉、武威、慶陽、寶雞、南充、瀘州、鶴壁、張掖、天水、銀川、渭南、商丘、臨汾、白銀、漯河、陽泉、安康、咸陽達標(biāo)城市35個（14年銷量增長率大于等于平均值27%）銷量增長率：27%（3）PV量分析了解市場的大小及潛力洛陽、太原、新鄉(xiāng)、成都、烏魯木齊、重慶、西安、鄭州達標(biāo)城市8個（PV量等于平均值48603）平均PV量：48603重慶、成都、太原、宜賓、西安、烏魯木齊、大同、運城、瀘州、銀川、商丘、新鄉(xiāng)、洛陽、西寧、咸陽、開封達標(biāo)城市16個（單店銷量大于等于平均值44）（4）單店銷量分析平均月銷量：44臺XX汽車華西區(qū)2014.1月-9月單店月均銷量交叉對比，最終確認重點、潛力及扶持城市華西區(qū)平均14年增長率27%潛力城市新鄉(xiāng)、瀘州、成都、宜賓、重慶、銀川華西區(qū)市占率平均值0.71%華西區(qū)上牌量平均值4860314年華西大區(qū)三維度重點城市篩選14年銷量增長率市占率重點城市潛力城市

扶持城市

根據(jù)三個維度篩選潛力城市，利用平均單店銷量交叉分析重點城市結(jié)論：在華西區(qū)，新鄉(xiāng)、成都、瀘州、宜賓、重慶、銀川潛力較大重慶新鄉(xiāng)銀川成都瀘州宜賓備注：1、數(shù)據(jù)剔除13年倒閉及14年新開業(yè)的單店2、數(shù)據(jù)來源2014年1-9月XX汽車及所有品牌上牌量策略二：聚焦重點消費者，利用短平快的方式精準覆蓋目標(biāo)消費者縣鎮(zhèn)購車人群主要集中在具有穩(wěn)定收入人群，如企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、白領(lǐng)、教師、個體戶等短平快方式精準覆蓋巡展定展主要購車人群非主要購車人群非購車人群2015年，我們將繼續(xù)延續(xù)幸福的話題2015年，我們將與消費者“幸福面對面”幸福第三站幸福第二站幸福第一站幸福助考接送6月7月8月清涼電影下鄉(xiāng)幸?？倓訂T幸福面對面活動廣宣：統(tǒng)一主題打通線上線下，特色渠道快速覆蓋縣鎮(zhèn)市場所有傳播活動均露出“幸福面對面”活動主題線上傳播：新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，盡可能大范圍覆蓋更多消費者線下傳播：充分利用縣鎮(zhèn)市場的特色媒體渠道，深程度影響消費者微博微信短信垂直網(wǎng)站電臺DM單巡游車士多店海報的士廣告刷墻幸福第三站幸福第二站幸福第一站幸福助考接送6月7月8月清涼電影下鄉(xiāng)幸?？倓訂T幸福面對面1.推廣重點車型，強化產(chǎn)品教育2.廣口集客，微信平臺承載客戶數(shù)據(jù)5.商超異業(yè)合作，意客集中消化3.線上造勢，有效集客引流4.公關(guān)活動，擴大品牌音量幸福第一站重點車型包裝（車身貼）XX汽車M5XX汽車S7T動力車型XX汽車M5，送你舒適赴考XX汽車S7，大空間大收獲XX汽車T動力，助考新速度三款車型為重點車型，專營店自主可選擇車型主次順序及推廣力度1.推廣重點車型，強化產(chǎn)品教育活動1：愛心送考報名（微信平臺）活動時間：高考和重點中考廣宣渠道掃碼關(guān)注微信，即推送報名方法編輯姓名+手機號碼即可報名，微信后臺收集客戶數(shù)據(jù)并進行跟進活動期間微信推送信息：助考主題重點車型簡介開考前2天公布愛心送考名單掃碼關(guān)注微信報名公布名單開考前一周開考前2天2.廣口集客，微信平臺承載客戶數(shù)據(jù)參與活動1分享游戲鏈接親友加分填問卷獲得獎學(xué)金抽獎機會活動2：親朋好友來加油，贏取百萬助學(xué)金（微信平臺）活動時間：6月1日-6月21日參與活動1的用戶，以高（中）考分數(shù)線劃分等級為模板，微信分享活動鏈接至朋友圈邀請親友參與互動加分，游戲植入品牌和重點車型信息及簡單問卷收集客戶信息當(dāng)游戲達到指定分數(shù)（以高中考線分數(shù)標(biāo)準），即得相應(yīng)禮品需到店或到商超定展位領(lǐng)取；助學(xué)金獎項為活動結(jié)束后隨機獲得，并微信公布獲獎名單3.線上造勢，有效集客引流選作動作：視頻錄制：提前到達接送家庭，隨車人員進行簡單采訪，影像記錄達到后打氣加油情景剪輯宣傳：剪輯活動視頻，后期在店內(nèi)和商超合作中播放助考活動執(zhí)行活動時間：6月7日-6月30日指定動作：巡游宣傳：助考行動前一周包裝主題車型，于縣鎮(zhèn)開展巡游活動確認客戶：活動開始前電話確認客戶時間，提醒到場異業(yè)合作：與考點附近士多店合作，PG留資派水及單頁4.公關(guān)活動，擴大品牌音量選作動作：現(xiàn)場互動：展示區(qū)設(shè)置拍拍樂機一部，現(xiàn)場留資互動一拍助力高考，即可獲得小禮品一份商超定展/巡展活動時間：6月13日-6月30日（2天一站）指定動作：商超宣傳：以“助考大行動”為主題包裝車輛，不同區(qū)域根據(jù)重點車型進行選擇政策優(yōu)惠：憑親友高（中）考證到店到展位或店內(nèi)下單享高額優(yōu)惠?，F(xiàn)場PG派單集客，銷售跟進異業(yè)合作：商場購物滿XXX元即可蒞臨現(xiàn)場領(lǐng)取大禮包留資取禮：微信獲獎客戶，邀約客戶可到場領(lǐng)取大禮包5.商超異業(yè)合作，意客集中消化幸福第三站幸福第二站幸福第一站幸福助考接送6月7月8月清涼電影下鄉(xiāng)幸?？倓訂T幸福面對面1.重點車型擬人化，主題包裝吸引眼球3.微“砍價”迎合消費心理，線上帶動線下2.夏日夜場電影，規(guī)?；托腋５诙臼缗蚆5——求摸性感型S7——求上高貴型T動力——求帶走活動時間：17：30-18:00、18:30-19:00、20:30-21:00三位美女模特走秀，三種著裝風(fēng)格代言三款重點車型定展現(xiàn)場根據(jù)車型使用車身貼、進行調(diào)性包裝定展現(xiàn)場分期貸車優(yōu)惠政策XX汽車大變身，美女“貸”回家1.重點車型擬人化，主題包裝吸引眼球活動時間：活動全天宣傳集客：巡游車宣傳、小蜜蜂派單物料準備：宣傳物料若干、座椅若干、電影放映設(shè)備為巡展展具或電影投影機區(qū)域特色：播放電影結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，如陜西地區(qū)為革命根據(jù)地，適合主題電影為《智取威虎山》夏日盛宴，夜場大電影2.夏日晚場電影，規(guī)?；完P(guān)注參與親友砍價享訂車優(yōu)惠活動時間：7月1日-31日線上線下廣宣推廣，向意客推送微信活動消息邀請親友參與微信“砍價”活動，活動期間砍多少算多少專營店及時對參與活動客戶進行跟進，促進銷售激情一夏，XX汽車帶回家3.微“砍價”迎合消費心理，線上帶動線下幸福第三站幸福第二站幸福第一站幸福助考接送6月7月8月清涼電影下鄉(xiāng)幸福總動員幸福面對面1.下訂送旅游，噱頭引關(guān)注3.異業(yè)合作，強化客戶意向濃度2.限量秒殺，營造購車消費氛圍幸福第三站家庭版M5——溫馨越野版S7—豪放運動版T動力——活力活動時間：活動全天車型包裝：根據(jù)包裝調(diào)性進行車身貼包裝，車飾包裝百元下定：現(xiàn)場百元訂車就送避暑山莊門票，全款交付成功即送戶外裝備大禮包百元下定，XX汽車邀你同開心1.下訂送旅游，噱頭引關(guān)注活動時間：每日17：00-18：00，19：30-20：30共兩場特價秒殺：每場提供1臺特價車進行“秒殺”環(huán)節(jié)，活動期間內(nèi)越早下單，即享購車優(yōu)惠現(xiàn)場互動：開展可樂暢飲大賽及親子“釣魚”互動游戲放“價”秒殺，幸福享不停2.限量秒殺，營造購車消費氛圍活動時間：8月1-31日異業(yè)合作共贏：組團將意客帶到當(dāng)?shù)乇苁罹包c，即能獲得至尊享受“清涼體驗券一張現(xiàn)場政策刺激：現(xiàn)場優(yōu)惠政策刺激，輔以氛圍烘托，促使意向客戶下單二次到店挖掘：隨行攝影師拍攝記錄，制作紀念品邀約客戶二次到店，進行深度再挖掘異業(yè)共贏，XX汽車陪你出游3.異業(yè)合作，強化客戶意向濃度后期深挖：組建專業(yè)CallCenter團隊對活動留資數(shù)據(jù)進行初步篩選C類客戶B類客戶A類客戶呼出獲取基本信息了解購車意向成交量S成立專業(yè)團隊，對活動中獲取客戶留資數(shù)據(jù)進行篩選，并對篩選結(jié)果進行管控，保證客戶信息類型完全，按照客戶等級分類跟進，最終達成銷量。CallcenterToCall：激活ToCall機制，積極邀請未消化客戶二次到店以禮品為誘惑，吸引客戶到店領(lǐng)獎以專營店提供的工時券、精品券、保養(yǎng)券等售后服務(wù)吸引客戶到店領(lǐng)取1423ToCall機制對項目人員進行專業(yè)培訓(xùn)，熟知和熟練操作二次到店運營流程，話術(shù)以及相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)培訓(xùn)：二次到店邀約禮品：誘之以利高額的優(yōu)惠，激活到店消費欲望優(yōu)惠：服務(wù)：客戶到店15年華西區(qū)縣鎮(zhèn)行動全景圖6月愛心送考報名幸福助考月清涼電影月幸福總動員Callcenter&二次到店邀約時間規(guī)劃車型包裝活動內(nèi)容后期深挖營銷動作幸福面對面7月8月重點車型包裝線上造勢送助學(xué)金異業(yè)合作送愛心商超定展集中消化夜場大電影，規(guī)模化集客微信砍價，優(yōu)惠購車百元下訂送旅游放“價”秒殺，幸福享不停策略三：聚焦重點經(jīng)銷商，多手段提升綜合能力重點城市——及重點市場所覆蓋城市重點經(jīng)銷商建議從網(wǎng)點數(shù)、銷量情況和活動配合程度篩選多手段提升專案支持專項能力提升專案常規(guī)市場活動專案貼店指導(dǎo)貼店指導(dǎo)：根據(jù)活動需要，不定期對專營店活動進行貼店指導(dǎo)，逐步提高經(jīng)銷商集客和活動執(zhí)行能力N-30天N-7天活動當(dāng)天N+3天展廳改造專業(yè)團隊提供展廳布置支持，改善現(xiàn)有展廳布置，提高展廳形象執(zhí)行能力提升提前一周派講師下店培訓(xùn)，培訓(xùn)集客、接待能力等內(nèi)容，提高執(zhí)行力活動現(xiàn)場指導(dǎo)活動現(xiàn)場派專人全程跟蹤指導(dǎo)，提高活動質(zhì)量培訓(xùn)效果復(fù)查對專營店進行暗訪，全面考核培訓(xùn)效果，為進一步改進提供支撐專案支持：由區(qū)域與經(jīng)銷商溝通需求，交由專業(yè)策略團隊輸出個性化專案經(jīng)銷商區(qū)域?qū)０篙敵鯴營銷公司策略團隊根據(jù)活動需求不定期輸出專項能力提升專案常規(guī)市場活動專案車展專項提升專案集客專項能力提升專案縣鎮(zhèn)巡展+定展能力提升專案……廣告投放活動專案店頭團購提升專案試乘試駕會專案……CONTENTSPART1X營銷公司優(yōu)勢PART2縣鎮(zhèn)分析PART36~8月縣鎮(zhèn)行動PART4KPI量化考核PART5報價&清單根據(jù)銷售漏斗模型，每站僅需有