淺析：新浪微博商業(yè)化的尷尬

淺析：新浪微博商業(yè)化的尷尬

只用了短短幾年，用戶超過5億，每日發(fā)布微博超過1億條，新浪微博創(chuàng)造了自媒體奇跡，然而，龐大的用戶量，并沒有轉(zhuǎn)化成可觀的現(xiàn)金流。被認為是新浪里程碑產(chǎn)品的新浪微博，在賺足眼球后，遇到了商業(yè)化的尷尬和瓶頸。面對投資者壓力，新浪微博倉促推出許多策略性應用，如智能推薦、展示廣告、微博會員制、微任務平臺和信息流廣告等，但都沒有取得期待的效果，許多產(chǎn)品最后不了了之。據(jù)新浪財報顯示：2012年，新浪微博全年營收6600萬美元，與之形成鮮明對比的是，Twitter以幾乎相等數(shù)量的用戶量，2012年實現(xiàn)了3.5億美元的營收。更不樂觀的是，新浪微博苦尋盈利模式之際，騰訊微信卻以不到兩年時間獲得3億用戶的速度，成為最具威脅的競爭對手，這使得本就難產(chǎn)的新浪微博商業(yè)化問題更加迫在眉睫。商業(yè)化苦旅百度和騰訊QQ的成功，詮釋了“只要獲得用戶和流量，就不愁盈利模式”這句中國互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典名言。然而，這句話似乎不適用新浪微博，其商業(yè)化探索屢試屢敗。2012年4月，新浪微博推出品牌廣告展示系統(tǒng)，基于社交興趣圖譜(SIG)進行廣告的精準投放，將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，當時吸引了一些企業(yè)加入，如必勝客歡樂餐廳做的“換菜單”微博推廣活動，但由于廣告信息強制植入，嚴重破壞了用戶體驗和視覺感受，一問世便引起眾多非議。展示廣告繼承了門戶網(wǎng)站的盈利模式，卻沒有充分利用海量數(shù)據(jù)進行廣告模式創(chuàng)新，又與新浪門戶廣告左右互搏，頗有殺雞取卵之感，沒有解決根本營收問題。到了6月，涵蓋“身份特權(quán)、功能特權(quán)、手機特權(quán)和安全特權(quán)”的新浪微博會員制上線，會員擁有15項特權(quán)，這看上去是很不錯的用戶體驗，但用戶卻要交納10元每月或108元每年的費用。其實，新浪微博會員制無非是QQ會員的翻版，會員可享受普通用戶無法享受的更高端的功能。然而，新浪微博繼承了新浪骨子里的媒體屬性，是用戶接受信息和傳播信息的平臺，而會員制這種更多出現(xiàn)于具有極強社交屬性網(wǎng)站(如QQ空間，人人網(wǎng)等)的制度，能否帶來同樣盈利效果，要打個大問號。盈利模式難找，騰訊靠微信大反攻，兩頭夾擊下，新浪微博11月推出即時聊天應用“微友”。此前7月，推出了私密社交應用“密友”—類Path和微信的應用?！拔⒂选焙汀懊苡选卑凳玖诵吕宋⒉┰噲D向社交轉(zhuǎn)型的動機，但要想趕上以私密社交起家的騰訊微信，在產(chǎn)品體驗上還有不小的距離?；剡^來再看9月推出的“微任務”官方平臺，將有傳播價值的草根賬號、個人賬號與公關(guān)公司，代運營公司以及中小企業(yè)等，有償連接起來，從雙方交易中收取30%的平臺使用費。新浪解釋是為了營造更好的營銷環(huán)境，但卻被外界解讀為向草根大號要錢，一些草根大號的營收讓新浪微博很眼紅，2011年僅“微博搞笑排行榜”的純利潤就達到了1500萬元，但這一舉措也導致許多草根大號黯然離場，轉(zhuǎn)投騰訊微信。在經(jīng)過7月份的內(nèi)測推廣后，12月，新浪微博正式推出信息流廣告。信息流廣告在用戶的信息流中插播推廣信息，試圖比展示類廣告更加無縫地融入到用戶體驗中，也更適合移動端。事實上，社交網(wǎng)站的先行者Facebook和Twitter早已推出信息流廣告。Facebook本地廣告策略就將受贊助內(nèi)容整合在常規(guī)內(nèi)容中，幫助其在移動廣告領(lǐng)域擴張，移動廣告已占到其廣告營收的20%。Twitter廣告推文業(yè)務也類似，出現(xiàn)在用戶頁面的最上方。信息流廣告被認為新浪微博商業(yè)化的階段重點，但直接在用戶信息流中插入廣告，對用戶體驗的破壞是毋庸置疑的，在沒形成規(guī)模前，很難獲得收益。商業(yè)化的核心價值微博和門戶，是新浪的兩大核心，都有很強的媒體屬性，話題是永恒主題，為用戶提供及時、簡明、有價值的信息。因此，新浪微博的社會化媒體平臺構(gòu)建，也應基于強媒體屬性這一無可替代的核心價值，任何偏離媒體屬性的商業(yè)化和平臺化嘗試，最后都難免落得損人不利已的下場。但這并不是說新浪微博的社交屬性毫無用處，只是與微信、Path等私密社交平臺相比，新浪微博的這張弱關(guān)系網(wǎng)雖具互動功能，但更適合提供和傳播信息。微信推出公共賬號以增強媒體屬性，但其數(shù)量限制和操作成本，決定其在信息傳播規(guī)模和效率層面，不可能超越新浪微博。因此，新浪微博的社會化媒體平臺戰(zhàn)略，必須基于媒體屬性，依托強媒體優(yōu)勢帶來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和龐大流量，有目的性地開放與合作，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，細化流量分配，從而更精確更高效地完成信息傳遞，實現(xiàn)商業(yè)化。社會化媒體平臺的參與者眾多，包含用戶、廣告商、導流網(wǎng)站、搜索引擎、電商以及本地生活服務等(如圖1所示)。信息流傳播過程，大致可分三個部分：信息生成、聚合以及分配。對于信息生成，用戶可通過原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)評論等方式，將內(nèi)容發(fā)到微博上，也可通過第三方網(wǎng)站內(nèi)嵌“贊”按鈕，一鍵將該網(wǎng)站內(nèi)容分享至微博平臺，可彌補內(nèi)容精簡但不夠詳細的弊端，還可進一步分析用戶喜好和行為，為進行精準的信息流分配提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。新浪的社會化媒體平臺戰(zhàn)略，對廣告信息的傳播，應更加慎重，因為廣告商傳播動機并不純粹，往往不受用戶歡迎，信息流廣告的強制植入行為，不但沒能充分利用社會化媒體交互與連接的優(yōu)勢，反而大大降低了用戶使用體驗，增加了用戶信息獲取成本。新浪微博每天聚合大量內(nèi)容和數(shù)據(jù)，但怎么分類和整理，怎么提升用戶得到信息的效率和準確度，從而增強用戶黏性，這是新浪微博要提升的地方。從這個角度說，微博搜索質(zhì)量的提升勢在必行。可與百度等專業(yè)的搜索引擎公司合作，提升搜索質(zhì)量和準確性，傳統(tǒng)網(wǎng)頁搜索也會借機彌補缺乏人氣的現(xiàn)狀。此外，社會化媒體正在給電商和零售網(wǎng)站帶來巨大流量，據(jù)Hitwise統(tǒng)計，2012年10月份，新浪微博給淘寶等電商貢獻的流量達到8.6%，“社媒+電商”的模式，是流量貨幣化的可靠途徑。對電商而言，與微博合作，既將充沛的流量導入電商，更為電商帶來了一張弱關(guān)系網(wǎng)，彌補傳統(tǒng)電商公司缺乏用戶關(guān)系網(wǎng)的現(xiàn)狀。而對微博而言，電商所具有的完善的支付與物流體系，正好補齊了新浪微博O2O營銷的閉環(huán)，可形成完整的社會化媒體消費路徑SICAS，即“感知—興趣與互動—鏈接與交流—購買行動—信息分享”。需要強調(diào)的是，實行平臺戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是明確的利益機制和運行規(guī)則，如蘋果appstore，蘋果公司與第三方開發(fā)者的利益分成非常明確，又不存在直接利益爭端，這是平臺戰(zhàn)略能夠順利實行的前提。在基于生態(tài)系統(tǒng)的社會化媒體平臺中，作為核心的新浪微博需要做的是在后臺維持整個系統(tǒng)的穩(wěn)定和平衡，而非不斷制造話題等處心積慮地與用戶直接接觸。商業(yè)化路徑小米科技成立剛滿3年，2012年賣掉719萬部手機，126億銷售額，小米的成功也是社會營銷的成功，其品牌推廣、口碑營銷、客服等，都依托新浪微博。小米證明了新浪微博可以完成社會化營銷閉環(huán)，將社交媒體流量轉(zhuǎn)化為電商流量，實現(xiàn)商業(yè)價值，而電商與社交媒體的成功合作，也進一步證明新浪商業(yè)化更該基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層面考慮。包括騰訊、阿里巴巴，都在打造平臺化的生態(tài)系統(tǒng)，這也正是新浪微博的出路，但前提是，通過合作或自建，搭好基礎(chǔ)設施和平臺，如微博搜索、微博數(shù)據(jù)挖掘和微博支付等。完成這一生態(tài)系統(tǒng)平臺后，大量的商業(yè)共生關(guān)系就會形成，新浪微博掌握著最核心的內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶關(guān)系圖譜，商業(yè)化問題或許迎刃而解。基于大流量、大數(shù)據(jù)和用戶關(guān)系圖譜這三大優(yōu)勢，新浪微博或許可以采用如下三條商業(yè)路徑：其一，是基于流量?？煽紤]流量轉(zhuǎn)化和出售。新浪微博有強媒體優(yōu)勢，盡量減少對這一生態(tài)環(huán)境的人為干擾，并對破壞這一環(huán)境的虛假信息等予以規(guī)范和治理，使新浪微博成為中國最大的用戶生成內(nèi)容提供商。然后，可通過分成的方式，與電商以及本地生活服務提供商合作，將流量轉(zhuǎn)化為電商流量，實現(xiàn)流量貨幣化。其二，是大數(shù)據(jù)分析和用戶關(guān)系圖譜。可考慮更精確的廣