淺析：營銷 你用微信做什么

淺析：營銷你用微信做什么

微信在商業(yè)上的精密布局已是顯而易見，可再精妙的布局最終也要回到市場上接受檢驗(yàn)。一盤“棋局”的走勢關(guān)鍵，仍然取決于用戶態(tài)度。對于微信的3億用戶來講，全新的改變意味著什么？用戶的接受度如何？通過對微信用戶的使用行為進(jìn)行調(diào)查，我們便可知曉一二。為此，2013年8月，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)對北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、杭州7個(gè)城市18-40歲的微信用戶進(jìn)行線上訪問，回收有效問卷1020份。新功能搶奪用戶“只見新人笑，未見舊人哭”，喜新厭舊出于人性，更是市場準(zhǔn)則。用戶的注意力是有限的，在5.0版更新后，微信平臺的新舊功能出現(xiàn)了“競爭”：對比已更新5.0版本的用戶和未更新5.0版本的用戶，新版本重點(diǎn)強(qiáng)化和升級的四大新功能—游戲、支付、掃一掃、搖一搖在“常用率”和“重要率”兩方面都大幅度升高，而傳統(tǒng)功能語音聊天、文字聊天、朋友圈則不同程度地下滑。以微信游戲?yàn)橹鞯男鹿δ軓?qiáng)勢出現(xiàn)，得到了很高的關(guān)注度，擠兌了微信通訊功能的生存空間。同時(shí)下滑的還有QQ郵箱、漂流瓶等平移自QQ產(chǎn)品的古董功能。支付新功能遇冷？在新的功能中，微信支付是使用率最低的一項(xiàng)，只有3.3%的用戶表示經(jīng)常使用；相反，微信游戲從無到有，贏得了17.9%比例的常用用戶，而掃一掃也有了比之前版本多6%的常用比例。從調(diào)查結(jié)果看，微信游戲和新掃一掃都有比較高的使用比例，尤其是游戲功能，一度成為網(wǎng)友熱議的話題，這說明用戶對微信功能的延伸持開放的態(tài)度。那么，微信支付沒有獲得足夠多的用戶，是不是用戶現(xiàn)在不太接受這樣的支付方式呢？請看另一組數(shù)據(jù)，雖然在“常用率”這一指標(biāo)上微信支付的比例很低，但是對各個(gè)功能“重要率”的認(rèn)識上，出現(xiàn)了一些變化。認(rèn)為掃一掃很重要的接近20%(經(jīng)常使用的比例為16%)，認(rèn)為微信支付功能重要的有8%，微信游戲則得到了少于常用用戶的支持比例(18%VS15%)。這或許可以說明，用戶對掃一掃+微信支付這樣的O2O功能組合可能扮演的重要角色還是認(rèn)可的，當(dāng)下使用率不高，可能是推廣不足，也可能是體驗(yàn)尚待完善，但可以預(yù)見的是，只要微信團(tuán)隊(duì)足夠重視，在一段時(shí)間的沉淀后，數(shù)據(jù)會發(fā)生變化。微信游戲新瓶裝舊酒，如果不能在新鮮度上維持相當(dāng)水準(zhǔn)，使用率增量勢必放緩。而微信支付和掃一掃或許正相反，日后有強(qiáng)勁增長甚至井噴的潛力。微支付的關(guān)鍵是買什么從“你最期待的微信新功能”數(shù)據(jù)中，也能發(fā)現(xiàn)玄機(jī)：57.8%的用戶希望增加地理位置服務(wù)功能，54.9%的用戶希望增加生活支付功能，46.4%的用戶希望完成政府便民事務(wù)，43.4%的用戶希望增加微信網(wǎng)購?；卮鹱罴械膸讉€(gè)答案都涵蓋在微支付的范疇內(nèi)，我們還能說微信支付功能沒有前景？手機(jī)支付有著巨大的市場潛力，而激發(fā)市場潛力的核心要素是：首先，提供一個(gè)靠譜的支付平臺；其次，提高便捷性，微信支付就有希望成為用戶能接受的靠譜的支付平臺；最后，就是“支付什么”了。目前人們期待在手機(jī)平臺上完成支付的核心訴求是快捷，特別是對于風(fēng)險(xiǎn)低、金額低但是傳統(tǒng)支付方式繁瑣的便民服務(wù)，比如繳費(fèi)、充值等。從營業(yè)廳到PC端再到手機(jī)端，生活服務(wù)型支付提高便捷性是大勢所趨。在另一項(xiàng)問題“希望用微信支付購買的產(chǎn)品”中，62.5%的人選擇了話費(fèi)支付，51%的人選擇了電影票購買，44.8%的人選擇了繳水電費(fèi)，31.4%的人選擇了虛擬貨幣購買，其他選擇較多的包括服裝、美食、鞋包、美食、差旅支付、日化產(chǎn)品等。相比之下，只有18%的用戶選擇了購買家電，9%的用戶選擇了和汽車相關(guān)的購買。人們可以接受的微信支付產(chǎn)品品類以生活服務(wù)、虛擬支付和部分低價(jià)快速消費(fèi)品的實(shí)體產(chǎn)品為主，愿意支付購買高額耐用消費(fèi)品的不多。同時(shí)，在被問到接受“用微信支付多少價(jià)格的產(chǎn)品”時(shí)，78%的用戶表示，對微支付功能可以接受的額度以1000元為限，如果人們普遍使用的是生活支付和小額支付，那么1000元和它能夠?qū)嶋H購買的產(chǎn)品類型便是契合的。通過對人們能夠接受的價(jià)格或品類，可以看出當(dāng)前用戶對微支付功能的定位和期待，從此次調(diào)查數(shù)據(jù)得到的結(jié)論看，更多的人把它定位于“手機(jī)零錢包”。之前關(guān)于微支付平臺的各種顛覆性猜想或許在短時(shí)間內(nèi)還無法實(shí)現(xiàn)，不過這也不是微信平臺的問題，而是手機(jī)支付尚處在市場培育階段的現(xiàn)狀所致。淘寶用了十年時(shí)間讓人們接受了電腦下單，年輕人雖然在網(wǎng)上購買越來越多的商品，但對于汽車、大家電等價(jià)位較高的商品而言，實(shí)體店購買仍是主流。微信支付平臺的當(dāng)務(wù)之急，或許并不是如何從傳統(tǒng)零售業(yè)分一杯羹，而是從小額支付著手，不斷完善功能體驗(yàn)和安全性，培育用戶的、購買支付習(xí)慣。微支付：特定群體的突破口微支付要突圍，市場培育必不可少，但是在培育市場初期，找準(zhǔn)核心受眾往往能事半功倍。在前文提到的“你最希望微信新增的功能”問題中，網(wǎng)購的支持率為43%，但是這一數(shù)字在不同年齡群體下卻有著差異：對微信網(wǎng)購的期待，18-25歲年齡段的用戶為31%，26-30年齡段和30-35年齡段的用戶分別為45%和48%，而36-40年齡段的用戶則達(dá)到了57.7%。數(shù)據(jù)顯示，年齡越大，有微信網(wǎng)購意愿的用戶規(guī)模越大，36歲到40歲的70后群體對微信網(wǎng)購的期待最高。從另一方面看，公眾賬號是5.0版本更新之前企業(yè)與微信用戶溝通的最重要的橋梁，很大程度上，對公眾賬號的態(tài)度，反映出用戶對微信平臺商業(yè)板塊的態(tài)度。在“會因?yàn)槭裁丛蚨P(guān)注微信公眾賬號”這一問題上，70后(36-40歲)對公眾賬號“提供促銷信息(69.2%)”、“有新產(chǎn)品推薦(51%)”、“在線購買方便(39.4%)”表示出興趣，而這一數(shù)字比18-25歲群體要高。另一方面，在“因?yàn)槭裁丛蚨∠娰~號”這一問題上，70后群體對廣告的容忍度也是最高的，只有34%的用戶表示會因?yàn)槠髽I(yè)賬號發(fā)廣告而取消關(guān)注，而這一數(shù)字在18-25歲年齡段的群體中高達(dá)50%。這其中蘊(yùn)含的信息就是：36-40年齡段群體希望微信提供更多的商業(yè)信息以支持他們完成更多的網(wǎng)上支付。他們的購買力是各年齡段中最高的，在社會地位上也是各個(gè)行業(yè)的中堅(jiān)，但是對于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和如何在膨脹的信息中獲取自己需要的技術(shù)、信息，他們不如年輕的一代。比起80后、90后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的“E一代”，70后成長在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)萌芽之前，對于新媒體、新技術(shù)，由于缺少先天基因，他們是后輩，這導(dǎo)致他們的購買行為趨于傳統(tǒng)，但是這并不意味著他們轉(zhuǎn)變購買方式的意愿就低。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，70后在微信中不是一個(gè)小群體，他們通過手機(jī)通訊錄添加好友，維持業(yè)務(wù)伙伴的友好關(guān)系，