自助服務(wù)中的服務(wù)失誤歸因問題研究-以ATM為例

自助服務(wù)中的服務(wù)失誤歸因問題研究———以ATM為例由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費者的同時性，服務(wù)失誤在一定程度上是不可避免的。近年來，服務(wù)失誤成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點，然而，學(xué)者們大多將注意力集中在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)上，如餐飲、、零售業(yè)等，然而，隨著科技的發(fā)展和的，自助服務(wù)已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)發(fā)展的趨勢，然而，和傳統(tǒng)服務(wù)一樣，在自助服務(wù)中也會發(fā)生服務(wù)失誤。特別是自助服務(wù)往往由于具有一定的技術(shù)含量，對消費者提出了更高層次的要求，從而使得服務(wù)失誤更容易發(fā)生。因而，對于自助服務(wù)中的服務(wù)失誤研究更應(yīng)受到重視。一、自助服務(wù)的概念和分類1.自助服務(wù)的概念。Dabholkar〔1994〕認為SST是指服務(wù)提供者提供的任何基于硬件科技的活動或利益，使得顧客可以自己完成全部服務(wù)或服務(wù)的一部分。Meuteretal.〔2000〕將自助服務(wù)定義為在沒有服務(wù)員工直接介入的情況下幫助消費者生產(chǎn)服務(wù)的技術(shù)界面。包括旅館的自助登記和退房系統(tǒng)、自動電話、自動取款機、交互語音應(yīng)答、自動售貨機、零售自助結(jié)賬和基于的服務(wù)等。2.自助服務(wù)的分類。Meuteretal〔2000〕認為可以從兩個角度來對SST進行分類：一個是技術(shù)界面，可分為基于電話的〔例如電話〕；基于網(wǎng)絡(luò)的〔例如在線零售〕；基于亭式機的〔例如自動取款機〕；基于光盤/CD〔例如培訓(xùn)CD〕。另一個是使用目的，可分為顧客服務(wù)〔例如在線航班登記〕、交易〔例如客房預(yù)訂〕和自我服務(wù)〔例如信息電話〕。這是一種標(biāo)準(zhǔn)化的分類方法，把重點放在技術(shù)中介和系統(tǒng)功能上。Lawrence〔2009〕提出根據(jù)兩個維度對SST技術(shù)進行分類，分別是定制化/標(biāo)準(zhǔn)化和可分離的/不可分離的。由于自助服務(wù)種類繁多，不同類型下的服務(wù)失誤也不盡相同，自動取款機在日常生活中已經(jīng)得到了廣泛的，因而本文以自動取款機為例對自助服務(wù)中的失誤及歸因進行研究。二、自助服務(wù)中的服務(wù)失誤當(dāng)前對于自助服務(wù)中的服務(wù)失誤研究主要有以下方面：1.自助服務(wù)失誤的概念。當(dāng)前尚無專門針對服務(wù)失誤的定義，由于服務(wù)失誤的定義主要是從沒有達到顧客期望或使顧客不滿意為定義依據(jù)，因而傳統(tǒng)服務(wù)中的定義可以沿用到自助服務(wù)領(lǐng)域。Bitner、Booms〔1990〕等認為服務(wù)失誤可能發(fā)生在許多方面，如無法提供顧客所要求的服務(wù)，服務(wù)沒有能依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序執(zhí)行、服務(wù)因某種緣故延遲或核心服務(wù)低于可接受的服務(wù)水準(zhǔn)等。將服務(wù)失誤定義為不按照顧客的期望進行服務(wù)。而Keaveney〔1995〕則將顧客對服務(wù)系統(tǒng)的不滿意作為服務(wù)失誤的測定標(biāo)準(zhǔn)，認為當(dāng)顧客對服務(wù)系統(tǒng)不滿意時，服務(wù)失誤就發(fā)生了。2.自助服務(wù)失誤的類型。Meuteretal〔2000〕對在SST情境下引起顧客滿意以及顧客不滿的原因進行了分類。使得顧客感覺到滿意的原因主要有：解決了一個緊迫的需要；從使用中感知的相對優(yōu)越性；或者完成了任務(wù)。使顧客感覺到不滿的原因主要有：技術(shù)失誤、過程失誤、低劣的技術(shù)或服務(wù)設(shè)計以及顧客驅(qū)動的失誤。他還指出，SST會導(dǎo)致歸因，顧客抱怨，口碑和重購意圖。Meuteretal〔2000〕還認為，一些服務(wù)失誤，例如電子零售服務(wù)系統(tǒng)失誤，只能由服務(wù)提供者來進行修復(fù)，因為在這種情境下顧客幾乎沒有繼續(xù)交易或參與補救的選擇；而其他的自助服務(wù)失誤需要部分或全部由顧客進行，例如由顧客驅(qū)動的失誤和小的技術(shù)失誤，面對此類失誤，顧客需要決定他是否應(yīng)該繼續(xù)服務(wù)過程，如果繼續(xù)，在有或者沒有技術(shù)支持的情況下，他們應(yīng)該做什么來修正錯誤。Forbes,p.l.etal〔2005〕對于電子零售中的服務(wù)失誤和服務(wù)補救進行了研究。他將電子零售中的服務(wù)失誤分為兩種類型：對于服務(wù)傳遞系統(tǒng)的反應(yīng)失誤，包括緩慢的和不可得的服務(wù)、系統(tǒng)定價、包裝錯誤、沒有存貨、產(chǎn)品缺陷、錯誤信息以及網(wǎng)站系統(tǒng)錯誤。對于顧客需要和要求的反應(yīng)失誤，包括特殊的訂單或要求、顧客錯誤和尺寸變動。Forbes,p.l.etal〔2008〕又對非網(wǎng)絡(luò)下的自助服務(wù)中的服務(wù)失誤進行了研究。他發(fā)現(xiàn)，在非網(wǎng)絡(luò)下服務(wù)失誤的類型與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有所差異。在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)失誤可分為三種類型：對于服務(wù)傳遞系統(tǒng)的反應(yīng)失誤、包括緩慢的和不可得的服務(wù)、系統(tǒng)定價、沒有存貨、產(chǎn)品缺陷、錯誤信息；對于顧客需要和要求的反應(yīng)失誤，包括特殊的訂單或要求、顧客錯誤和尺寸變動；自發(fā)的和主動提供的行為，包括尷尬和不可靠的反應(yīng)。3.服務(wù)失誤后顧客的行為反應(yīng)。在經(jīng)歷服務(wù)失誤后，消費者首先會進行服務(wù)失誤的歸因。即這次失誤是由誰造成的，在歸因的基礎(chǔ)上，會采取一系列的行為。例如，抱怨、轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商，負面口碑等。在自助服務(wù)失誤情境下，主要對消費者的更換服務(wù)提供商和抱怨行為進行了研究。Zhu〔2002〕提出在經(jīng)歷自助服務(wù)失誤后，顧客會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意圖，包括兩種：第一種是消費者退出現(xiàn)有的服務(wù)提供商，選擇另一家自助服務(wù)提供商；第二種是退出自助服務(wù)去選擇傳統(tǒng)的人際服務(wù)。NicholaRobertson〔2012〕研究了SST情境下服務(wù)失誤時顧客選擇抱怨渠道的動機。他認為，基于技術(shù)的抱怨渠道包括網(wǎng)頁、電子郵件、博客和在線論壇，通過電子渠道的抱怨能避免尷尬和對立〔BodeyandGrace,2006;Oetzingeretal.,2006;HollowayandBeatty,2003;MarquisandFiliatrault,2002〕。從以上研究成果可以看出，當(dāng)前對于自助服務(wù)中的服務(wù)失誤類型及失誤后的行為反應(yīng)都有了一定的研究，但是對于服務(wù)失誤歸因的研究卻非常少見。而失誤歸因是消費者行為反應(yīng)的基礎(chǔ)，不同的歸因會導(dǎo)致不同的行為反應(yīng)，因而，本文以ATM為例，探討服務(wù)失誤發(fā)生后消費者如何進行歸因。三、歸因理論1.歸因的內(nèi)涵。歸因是個體對自己或者他人行為經(jīng)過分析后，將行為原因歸因到行為者本身或外在環(huán)境因素的過程〔Heider,1958〕。Kelley〔1973〕認為歸因試圖說明人們?nèi)绾谓忉屖录蛐袨榈臍w屬原因和責(zé)任。歸因是一個推斷過程，是將一種影響或者作用歸因到特定的;或原因上的推斷過程〔JolibertPeterson,1976〕。服務(wù)失敗歸因就是對失敗原因的判斷，是將失敗歸因到顧客自身還是外在環(huán)境因素的過程〔GreenLinden,1980〕。該定義強調(diào)的是將失敗歸因的責(zé)任性方面。Richins〔1983〕的研究則認為服務(wù)失敗歸因是個體根據(jù)失敗發(fā)生的情景和后果推論失敗發(fā)生原因的過程。而Weiner〔1980,1985〕研究指出服務(wù)失敗歸因就是顧客在經(jīng)歷失敗后對失敗發(fā)生原因的歸屬性、穩(wěn)定性和控制性的判斷。這一概念將服務(wù)失敗歸因進一步明確化，在對失敗進行原因判斷時不僅要探討失敗的責(zé)任方是誰，還要探討發(fā)生這種失敗的原因到底是什么樣的原因。從上述的定義可以看出，將歸因理論運用到服務(wù)失敗研究領(lǐng)域中，對失敗發(fā)生原因進行推斷的過程就是服務(wù)失敗歸因。2.歸因的維度。人們在對服務(wù)失敗發(fā)生的原因進行推測時采用的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是歸因維度研究的內(nèi)容。最初，Heider〔1958〕認為可從內(nèi)因〔行為者本身〕和外因環(huán)境兩個方面衡量人們對事件原因的推斷；而Richins〔1983〕以內(nèi)部歸因〔認為失敗是自身原因造成的〕和外部歸因〔將失敗的原因歸因與環(huán)境〕兩個指標(biāo)來衡量服務(wù)失敗歸因；Folkers〔1984〕將責(zé)任歸屬的概念應(yīng)用到產(chǎn)品失敗的研究中，認為失敗歸因分為三個維度：責(zé)任性、穩(wěn)定性和控制性，只有將三者有效的結(jié)合才能很好的解釋失敗發(fā)生的原因；Weiner〔1985〕在此基礎(chǔ)上進一步指出在服務(wù)行業(yè)應(yīng)該從責(zé)任性、穩(wěn)定性和控制性三個方面來衡量事件原因潛在的性質(zhì)?！?〕責(zé)任性。責(zé)任性指識別原因的責(zé)任人或者責(zé)任方，對于服務(wù)失敗的責(zé)任性就是指誰應(yīng)該對失敗負責(zé)。責(zé)任性是歸因的最基礎(chǔ)、最重要的維度。不同學(xué)者關(guān)于責(zé)任性的判斷有不同的看法，Kelley〔1973〕認為責(zé)任性歸屬主要有三個;：商家、顧客和外在環(huán)境；GremlerBinter〔1992〕認為應(yīng)該從商家、服務(wù)人員和顧客三個方面來探討失敗的責(zé)任歸屬。Olkes〔1984〕、Weiner〔1985〕、Yen,GwinnerSu〔2004〕和何會文〔2003〕則指出顧客主要從商家或自身兩個角度來考慮服務(wù)失敗歸因；而Richins〔1983〕指出，由于存在自我服務(wù)偏差，顧客認為自己所要負責(zé)的情形非常少，因而失敗的原因主要有商家和外在環(huán)境〔商家行為之外的因素〕。根據(jù)歸因的定義可知，歸因并不是顧客對導(dǎo)致事件發(fā)生的真實原因的探索，而是對事件原因的主觀推論。因此，不同顧客對同一個服務(wù)失敗的歸因結(jié)果很可能是不同的。[]〔2〕穩(wěn)定性。服務(wù)失敗穩(wěn)定性歸因主要衡量的是顧客對經(jīng)歷的失敗是經(jīng)常發(fā)生還是偶然發(fā)生的看法，以偶發(fā)或固定事件來歸屬穩(wěn)定性維度〔Folkes,1984〕，其程度決定著顧客是否有必要采取措施以對失誤的發(fā)生施加影響。當(dāng)前學(xué)者們對于服務(wù)失敗穩(wěn)定性的認定比較一致，即以人們對事件出現(xiàn)是常態(tài)還是偶發(fā)作為判斷方式〔Folkes,1984;Weiner,1985〕。顧客對服務(wù)失敗穩(wěn)定性的判斷，主要是依據(jù)可獲得的一些直接或間接經(jīng)驗。顧客會認為由外部因素而引發(fā)的服務(wù)失敗不會經(jīng)常發(fā)生，即原因的穩(wěn)定性較低；由企業(yè)整體表現(xiàn)較差所引發(fā)的服務(wù)失敗的穩(wěn)定性較高，而由員工個體表現(xiàn)較差所引發(fā)的服務(wù)失敗的穩(wěn)定性較低?！?〕控制性?？刂菩灾干碳沂欠窨梢钥刂剖录l(fā)生的原因〔Folkes,1984〕，其程度決定采取的措施是否能夠取得效果。一般而言，由企業(yè)內(nèi)部因素所引發(fā)的服務(wù)失敗原因的可控性較高。對于企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)失敗原因，顧客一般認為個別員工所導(dǎo)致的服務(wù)失敗原因比較容易控制，而由企業(yè)系統(tǒng)所導(dǎo)致的服務(wù)失敗原因比較難控制。若是由于企業(yè)范圍之外或外在環(huán)境導(dǎo)致的失敗，則是企業(yè)不可控制。由外部因素引發(fā)的服務(wù)失敗原因，顧客將之進一步劃分為可控性低和完全不可控原因。當(dāng)前學(xué)者們關(guān)于控制性的判斷方式主要是以商家是否可以控制和避免事件的發(fā)生來衡量〔Folkes,1984;Weiner,1985〕。四、自助服務(wù)中的服務(wù)失誤歸因類型1.自助銀行中的服務(wù)失誤的責(zé)任性歸因?！?〕歸因于銀行。在大多數(shù)情況下，消費者會傾向于將失誤歸因于銀行。可分為以下幾種情形：第一，自動取款機不能夠提供服務(wù)。據(jù)香港文匯報報道，香港匯豐銀行證實，2011年1月16日中午全港所有匯豐及恒生銀行逾千部自動柜員機一度同時發(fā)生故障，死機5分鐘。第二，當(dāng)消費者在自動取款機上正常操作，而由于設(shè)備原因?qū)е虏僮鳠o法進行。第三，自動取款機只吐單據(jù)不吐鈔，而用戶賬戶已扣除該款項?！?〕歸因于自身。雖然根據(jù)自我服務(wù)偏見理論〔Self-servingBias〕即個體傾向于把成功歸因于內(nèi)部因素〔如能力或努力〕，而把失敗歸因于外部因素〔如運氣〕。消費者不太情愿把失誤歸因于自身，然而，有些情況下，非常明顯的消費者自身的失誤還是應(yīng)歸因于自身。例如，由于忘記密碼，導(dǎo)致無法操作或多次輸入錯誤密碼導(dǎo)致吞卡。有的消費者在取款后忘記取卡；還有的消費者由于不熟悉操作程序?qū)е率д`。據(jù)每日甘肅網(wǎng)報道，2011年9月25日下午，一位消費者在ATM機上存錢時出現(xiàn)失誤，由于第一次使用ATM自動存取款機，他對于操作流程并不熟悉。當(dāng)他將1萬元放入ATM機時，ATM機退出了300元的舊幣，該消費者遂將舊幣拿出，存錢匣自動關(guān)閉，消費者以為剩下的9700元已經(jīng)存入，未經(jīng)確認便離開了銀行。當(dāng)晚，得知朋友并未收到匯款后，第二天到銀行詢問，銀行工作人員調(diào)取監(jiān)控錄像，發(fā)現(xiàn)該消費者離開后，等待確認的ATM機因為超時，存錢匣自動將9700元退出，旁邊的一名男子發(fā)現(xiàn)后將9700元全部拿出后離開?！?〕歸因于第三方。例如，據(jù)齊魯晚報報道，2011年7月25日上午，一位消費者取款時，當(dāng)他輸入密碼和取款金額后，機器里發(fā)出點鈔票的聲音，就在他等待鈔票吐出來的節(jié)骨眼上，ATM機的屏幕突然黑屏，出鈔窗口和銀行卡窗口也隨后關(guān)閉。銀行工作人員表示停電了，需要暫時等候。來電之后，該消費者找工作人員取出了被吞的銀行卡，并查詢了一下銀行賬戶，發(fā)現(xiàn)剛才未取出的1000元現(xiàn)金已經(jīng)顯示被扣除。因為其銀行卡為異地同行銀行卡，為了再次確定，他又撥打了電話銀行查詢，結(jié)果仍然顯示扣除此次交易的1000元和12元手續(xù)費。工作人員表示，這種情況非常少見，該消費者取款時，銀行內(nèi)正在修理空調(diào)，可能是因為修理時出現(xiàn)問題造成銀行停電。2.自助銀行中的服務(wù)失誤的控制性歸因?？刂菩詺w因是指商家是否可以控制事件發(fā)生的原因〔Folkes,1984〕，其程度決定采取的措施是否能夠取得效果。一般而言，由企業(yè)內(nèi)部因素所引發(fā)的服務(wù)失敗原因的可控性較高。而由于企業(yè)范圍之外或外在環(huán)境導(dǎo)致的失敗，則是企業(yè)不可控制。例如，如果由于銀行維修空調(diào)導(dǎo)致的停電致使ATM出現(xiàn)故障，其可控制程度較高；而如果是所在小區(qū)停電而導(dǎo)致的ATM故障，其可控程度相對較低。除此之外由于自助服務(wù)中顧客本身的參與程度較高，因而除了探討企業(yè)對于失誤的控制之外，也有必要探討顧客自身的控制性的歸因。例如，由于粗心大意或者時間緊急導(dǎo)致的失誤，大多是可以控制的。例如，據(jù)報道一位消費者急著趕火車，在取錢時將我要捐款誤看成我要取款,沒有取到錢，反而捐出2000元，這類失誤只要仔細操作是可以控制的；由于知識和技能的欠缺導(dǎo)致的服務(wù)失誤相對是難以控制的。3.自助銀行中的服務(wù)失誤的穩(wěn)定性歸因。服務(wù)失敗穩(wěn)定性歸因主要衡量的是顧客對經(jīng)歷的失敗是經(jīng)常發(fā)生還是偶然發(fā)生的看法，以偶發(fā)或固定事件來歸屬穩(wěn)定性維度〔Folkes,1984〕，一般而言，顧客會認為由外部因素而引發(fā)的服務(wù)失敗的穩(wěn)定性較低；由企業(yè)整體表現(xiàn)較差所引發(fā)的服務(wù)失敗的穩(wěn)定性較高，而由員工個體表現(xiàn)較差所引發(fā)的服務(wù)失敗的穩(wěn)定性較低。在自助服務(wù)中，由于沒有員工的參與，因而對于服務(wù)失誤的穩(wěn)定性的判斷主要是從企業(yè)、消費者和第三方來進行。企業(yè)整體表現(xiàn)較差所引發(fā)的服務(wù)失敗的穩(wěn)定性較高，例如，當(dāng)前銀行ATM機自動取款機只吐單據(jù)不吐鈔，而用戶賬戶已扣除該款項；或者存款后ATM的頻率相對較高，經(jīng)常見諸報端；由于消費者自身操作的失誤的穩(wěn)定性相對較低，因為消費者有學(xué)習(xí)的能力，或者可以選擇傳統(tǒng)服務(wù)；由于第三方引起的服務(wù)失誤的穩(wěn)定性相對較低，因為第三方引起的失誤多為偶發(fā)事件，例如停電或者其他顧客的影響。五、自助服務(wù)中的服務(wù)失誤歸因與補救與傳統(tǒng)的人際服務(wù)中的服務(wù)補救不同的是，在自助服務(wù)中，人際因素已不復(fù)存在，這表明在自助服務(wù)中的服務(wù)補救與傳統(tǒng)的服務(wù)補救將會有根本的不同。而且由于沒有服務(wù)人員在現(xiàn)場將會使服務(wù)補救變得更加困難。因而，在自助服務(wù)情境下，服務(wù)補救的提供者不再只是企業(yè)或員工一方，顧客也需要參與到服務(wù)的補救過程中來。因而，根據(jù)歸因的不同，可以把補救分為企業(yè)的補救和顧客自我補救兩種。1.企業(yè)補救?！?〕加強監(jiān)控，明確歸因?qū)ο?。在很多ATM失誤情形下，很難辨別到底是銀行還是消費者的責(zé)任，因此，在這種情況下就會發(fā)生互相的指責(zé)推諉，無益于失誤的解決，特別是對于離行式ATM機，這種問題會更加明顯。而且當(dāng)前利用ATM機進行不法活動的行為呈上升趨勢。因而很多ATM機都安裝了監(jiān)控設(shè)施，這樣，當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤時，可以更清晰的明確責(zé)任的歸屬?！?〕提高設(shè)備的可靠性。明確失誤的歸屬并不是目的所在，更重要的是從源頭上減少或防止失誤的發(fā)生。對于銀行而言，首要的工作就是提高自助服務(wù)設(shè)備的可靠性和穩(wěn)定性，確保設(shè)施正常運行，降低失誤發(fā)生的幾率；同時還應(yīng)該對自助服務(wù)設(shè)備進行定期和不定期的系統(tǒng)更新和維護。除此之外，應(yīng)加強自助設(shè)備人機交互界面的友好性，以使消費者在操作時更加簡便?！?〕對消費者進行心理和物質(zhì)補償。對于確實由銀行造成的服務(wù)失