淺談網(wǎng)絡(luò)視頻營銷監(jiān)測品質(zhì)與業(yè)績影響

淺談網(wǎng)絡(luò)視頻營銷監(jiān)測品質(zhì)與業(yè)績影響

1.記者：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在模式、技術(shù)和方法方面都發(fā)生著變化，近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)一片蓬勃，針對此趨勢今年金網(wǎng)獎新增了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷類獎項，您認(rèn)為最近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方面有哪些變化，未來還將呈現(xiàn)怎樣的趨勢？張志弘：去年網(wǎng)絡(luò)視頻營銷由于模式的改變呈現(xiàn)出爆炸式的巨幅增長，其模式的增長主要來自兩方面：第一，盡管之前的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷會舉辦各種活動進(jìn)行分享，但模式仍很復(fù)雜，客戶對網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的真正認(rèn)同源于它的形式開始和電視一樣，出現(xiàn)前貼片的廣告，比如在視頻播放前加播15秒的廣告;第二，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的監(jiān)測模式變得易懂好掌握，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)可以對一些廣告做ID、IP的監(jiān)測，或者做人口換算，比如我們從去年開始做的iGRP監(jiān)測等，使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以跟電視廣告做相對的比較。前年時網(wǎng)絡(luò)視頻就開始分化為兩個陣營，一個是UGC網(wǎng)絡(luò)視頻，它的內(nèi)容主要是一些搞笑、有趣的原創(chuàng)分享類視頻，觀眾不太接受在這類短視頻前加播15秒的視頻廣告，廣告主也擔(dān)心一些未知的視頻內(nèi)容會跟品牌形象發(fā)生沖突甚至產(chǎn)生不良影響;另一個是版權(quán)類的網(wǎng)絡(luò)電視，這兩個視頻類型在質(zhì)量、內(nèi)容、操作模式以及用戶觀看心態(tài)上都不一樣。去年網(wǎng)絡(luò)視頻營銷里真正爆炸式增長的是網(wǎng)絡(luò)電視。除此外，相比于之前的病毒視頻，現(xiàn)在客戶更傾向于制作精致的品牌類長視頻或者微電影。(記者:去年網(wǎng)絡(luò)視頻中我們最常談到的是臺網(wǎng)結(jié)合，這對網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的影響大嗎？)張志弘：臺網(wǎng)結(jié)合只是短時間帶動流量而不是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場發(fā)展的真正原因，比如電視劇，觀眾常常是通過電視了解觀看卻在網(wǎng)上，所以很多網(wǎng)絡(luò)購買商購劇時都要求有電視播出，因為電視宣傳可以帶來觀眾。像搜索模式越變越簡單一樣，在今年網(wǎng)絡(luò)電視也出現(xiàn)了直接播出視頻廣告的簡單模式，只是播出后會提供客戶關(guān)于iGRP數(shù)值的第三方監(jiān)測報告。目前第三方監(jiān)測的品質(zhì)還有待提升，它的事前計劃工具不夠成熟，事后評估還可以更精準(zhǔn)。2記者：移動營銷中消費者常表現(xiàn)出時間和空間的多樣化與片段化，近兩年隨著iPhone及iPad所帶來的APP熱潮，移動媒介數(shù)字化、整合性極其重要，針對方興未艾的移動營銷，您有什么新的看法？張志弘：隨著移動終端的增多，移動營銷手段有所突破，現(xiàn)在很多人走在路上發(fā)微博，去飯館吃飯查地圖，移動終端的使用時間提高，影響變大，現(xiàn)在APP的流行帶動了Banner的成長，但并沒有出現(xiàn)一個爆炸式的發(fā)展，在手機有限的屏幕上制作精美且效果優(yōu)異的廣告很困難。手機上的一些操作比如填資料等復(fù)雜度就很高，所以很多客戶并沒有把它作為一個純媒體看待?？蛻舫３σ延薪?jīng)驗的廣告模式有認(rèn)同感，比如客戶已經(jīng)常?？措娨暽暇W(wǎng)，但卻不一定會玩或有時間玩智能手機，所以他們對這種移動營銷模式?jīng)]有太多認(rèn)同，綜合各方面因素來講，客戶認(rèn)為手機有限的屏幕不會對自己的品牌產(chǎn)生太大影響。我個人認(rèn)為今年MobileBanner的成長比較偏于效果類，比如APPdownload等，廣告形式包括應(yīng)用方式有很多發(fā)展空間，像手機這樣定位性和使用片段化的移動載具比較適合地域類的營銷模式。(記者：微電影和微視頻，能不能跟手機模式相結(jié)合？比如做一個比較有趣好玩的APP?)張志弘：模式是很重要的，1997年時很多客戶想要做網(wǎng)站，現(xiàn)在很多客戶又想要做APP，其實很多客戶只是跟風(fēng)，做APP未必有效，就算客戶自己做的APP好玩又有趣，但觀眾的收看習(xí)慣往往是看完就刪掉，真正保存下來的APP必然是有長久經(jīng)營內(nèi)容的，客戶如果只是一直單純放些產(chǎn)品咨詢類內(nèi)容是不會被關(guān)注的，所以不是所有客戶都需要做APP。3.記者：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展新舊媒體融合，廣告營銷方式瞬息萬變的背景下，如何保有核心競爭力立于不敗之地成為本土和國際廣告公司都面臨的嚴(yán)峻問題，安吉斯集團(tuán)倡導(dǎo)創(chuàng)新精神，例如Isobar就曾為阿迪達(dá)斯開發(fā)私人跑步教練軟件，作為安吉斯集團(tuán)的首席技術(shù)官，在科技與人才的運用上，談?wù)勀目捶?？張志弘：一個廣告公司是否能生存下來有很多因素，比如時機、實力等。廣告行業(yè)的同行都知道媒體數(shù)字化是以后的大趨勢，包括傳統(tǒng)媒體也要數(shù)字化，但目前媒體數(shù)字化的人才少，比傳統(tǒng)媒體的人才還少。廣告公司能不能招到優(yōu)秀的適合公司發(fā)展的人才，跟公司的品牌、環(huán)境和文化密不可分，現(xiàn)在的優(yōu)秀人才已經(jīng)不再像以前一樣只是扮演打工者的角色，他們有更多平等的意識，而且是以幫助企業(yè)發(fā)展的心態(tài)，所以除了優(yōu)厚的薪資福利外公司的文化價值是吸引人才的超強磁力，單純的高薪已經(jīng)不能阻止員工跳槽了。所以和其他行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)一樣，打造自己的公司環(huán)境和企業(yè)文化至關(guān)重要。4.記者：.互聯(lián)網(wǎng)雖然是個強調(diào)創(chuàng)新的行業(yè)，但像Facebook或者Twitter這樣通過創(chuàng)造一個全新的商業(yè)模式并通過市場考驗來獲取成功的畢竟是少數(shù)，現(xiàn)實往往是很多企業(yè)需要在同一個商業(yè)模式中開展競爭，2012有互聯(lián)網(wǎng)寒冬之說，對于生存于激烈競爭環(huán)境下的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，您有什么建議？張志弘：一個公司的未來發(fā)展跟其經(jīng)營者和團(tuán)隊密切相關(guān)，公司CEO的決策和個人能力會相當(dāng)大的影響到一個企業(yè)的發(fā)展，在公司團(tuán)隊建設(shè)中如果能吸引到越來越好的人才，那公司的發(fā)展一定很好。(記者：如果是具體到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)呢？)張志弘：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往很難腳踏實地的去做經(jīng)營，最近兩年團(tuán)購企業(yè)大多入不敷出，但由于風(fēng)險資金的注入所以只是在拼命擴(kuò)張，搶占先機和市場是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展較困難的地方，國內(nèi)像騰訊這樣創(chuàng)立一個全新模式獲得成功的不多，這和國內(nèi)的資本環(huán)境也有關(guān)。不過經(jīng)歷殘酷競爭從而生存下來的優(yōu)秀企