盤點：媒體電商化的幾種玩法

盤點：媒體電商化的幾種玩法

國際時尚媒體巨頭紛紛涉足這個路徑，比如總部位于美國紐約的康泰納仕集團。它曾經(jīng)前后做過7次對初創(chuàng)類電商企業(yè)的投資，旗下多本時尚刊物都有自己的在線商店，如女性時尚雜志Glamour運作的Glamstore網(wǎng)店，男性雜志GQ與奢侈品百貨Nordstrom合作推出的購物網(wǎng)站NordstromM。赫斯特出版集團旗下Harper'sBazaar(它的中文版雜志《時尚芭莎》在我國有名氣)與奢侈品電商Yoox合作，共同打造了電商網(wǎng)站ShopB，主要售賣奢侈品百貨，也包括一些獨立設(shè)計師的商品。在中國，時尚媒體同樣有一股電商化的風(fēng)潮。《時尚芭莎》通過與銀泰百貨集團的合作，做了一個芭莎風(fēng)格的網(wǎng)購衣櫥。《ELLE世界時裝之苑》的官方網(wǎng)站ELLESHOP、《瑞麗》雜志旗下的瑞麗女性網(wǎng)以及《mina米娜》雜志的官方商城久尚網(wǎng)等，均是媒體電商化的體現(xiàn)。除了時尚刊物以外，其他類型的媒體也在試水。比如在霧霾嚴重的時候，曾有一個都市報媒體人告訴我，他們的報紙有一期整版做了霧霾的文章，底下配了一個賣空氣清潔器的廣告，僅僅一個晚上，賣家就成交了上千單?？諝馇鍧嵠鲀r格不菲，總流水額相當(dāng)可觀。小結(jié)下來，媒體電商化，是有幾種操作手法的。釋放營銷潛力第一個，肯定和阿里巴巴有關(guān)。阿里的想法是讓媒體作為一個電商行業(yè)的營銷出口，其實也就是用阿里豐富的商品與媒體的既有流量(無論是傳統(tǒng)的發(fā)行還是線上的數(shù)字端)進行一次“合謀”。體現(xiàn)這一想法的，就是今年推出的“碼上淘”項目。坦白講，這個項目阿里是先砸錢進去的：報紙讀者只要對報紙上的二維碼進行掃碼，阿里就要支付給媒體費用，而且阿里還要對讀者提供類似集分寶、淘金幣這種用于線上折扣的積分型工具。這種先砸錢進去的行為勢必使得阿里對合作媒體是有選擇的，于是進入碼上淘項目的媒體并不是太多，約有50余家。到目前為止，碼上淘依然是在測試期，看看報紙上的掃碼行為和真正完成消費的轉(zhuǎn)化關(guān)系(這里還有不同時段，比如工作日與節(jié)假日的區(qū)別)。預(yù)計今年“雙11”后，阿里將向報紙?zhí)峁╀N售流水的分成。站在阿里的角度，線上一年50-60億的阿里媽媽的現(xiàn)金分享告訴它匯聚淘外流量是有效的，它希望把碼上淘做成一個媒體版的阿里媽媽(現(xiàn)在先定義為紙上的阿里媽媽)。故而，它關(guān)心的是媒體如何充分挖掘其流量的營銷價值。碼上淘項目的核心是二維碼，只要一個媒體能夠帶來消費流量，這個二維碼就可以出現(xiàn)在任何一個地方，比如阿里和九個城市的地鐵媒體都有著合作意向。站在媒體的角度，碼上淘這種項目使得它幾乎可以不用關(guān)心電商行業(yè)的三大環(huán)節(jié)(供應(yīng)鏈、物流和支付)，它要做的事就是如何把二維碼傳播出去。這種操作手法短期內(nèi)的確可以見效，尤其是已被列入存量的“報刊發(fā)行量”。紙媒專門為碼上淘多印數(shù)版版面，都不是什么不可想象的事。不過，長期而言，媒體至少還必須關(guān)心“商品”——這不是關(guān)心供應(yīng)鏈，而是要關(guān)心什么商品更容易得到用戶掃碼和下單購買。商品和內(nèi)容文章之間的匹配關(guān)系也要做好。換而言之，這不僅僅是一個廣告項目，還是一個運營項目。但是碼上淘項目對媒體電商的支撐只是一部分，因為它最重要的支撐介質(zhì)紙媒正在沒落，而新的支撐介質(zhì)數(shù)字媒體，一時里APP、網(wǎng)站都不再是最流行的東西。媒體一定會把目光投放到時下最火爆的社交網(wǎng)絡(luò)上，而在這個領(lǐng)域，媒體可能的玩法還有其他種?！翱诖ā逼脚_上的故事拜阿里巴巴所賜，杭州可以說是中國電商行業(yè)的中心。在這個風(fēng)景秀麗的城市中，誕生了一個名為“口袋通”的創(chuàng)業(yè)項目。官方對這個項目的描述是：“口袋通是基于微信微博等社交平臺和工具的微電商解決方案服務(wù)商”。這個項目的創(chuàng)業(yè)歷史其實并不長，滿打滿算，不到2年，創(chuàng)始人正是前阿里的員工。這個平臺上已經(jīng)匯聚了大量媒體的“微電商”，數(shù)目愈5000家，包括：傳統(tǒng)紙媒(報紙、雜志、商業(yè)DM、廣播、電視)、媒體類網(wǎng)站、自媒體等。傳媒一脈有：南方報業(yè)傳媒集團旗下大部分品牌、杭州日報報業(yè)集團、浙江省內(nèi)大部分電臺媒體、央視旗下電商平臺、云南湖南等若干衛(wèi)視；網(wǎng)站媒體比較知名的有：雪球(嗯，就是那個炒美股的網(wǎng)站，賣賣周邊)、寶寶樹、億邦動力等；自媒體則包括羅輯思維、育兒百科等。在蜂擁而來的媒體電商中，不乏做得風(fēng)生水起者。銷售額目前排在前三位的是央廣購物、湖南衛(wèi)視《我是大美人》、羅輯思維，日均峰值可以達到幾十萬流水的規(guī)模。我并沒有太大的意愿來討論口袋通這個服務(wù)究竟是一個什么樣的“微電商解決方案服務(wù)商”——它不是什么媒體電商——但有趣的地方在于，為什么5000多家媒體會選擇這個出身兩年都不到的平臺來展開它們的電商化之路，其中，還不乏業(yè)績喜人者？更重要的問題是，為什么這5000多家媒體不是直接選擇上淘寶開個店，還要跑它那里做個什么“微電商”？這需要從傳播中的“關(guān)系”說起。早期媒體主要靠的是訂閱(報紙雜志)，訂閱其實已經(jīng)代表了一種信任關(guān)系。但隨著網(wǎng)媒興起后，大量的人通過互聯(lián)網(wǎng)上獲取媒體的內(nèi)容輸出，這同樣能有傳播抵達的效果，但恰恰“信任關(guān)系”被抽離。網(wǎng)民的閱讀大多是隨機漫步式的，在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)由門戶發(fā)生的傳播，是一種表意性傳播(單篇內(nèi)容的信息抵達)，而不是一種目的性傳播(媒體作為一個單位的信任獲取)。微博、微信這兩微興起后，給媒體們的“目的性傳播”帶來了一定的復(fù)興：用戶需要通過關(guān)注來獲取信息，而這種關(guān)注和以前的“訂閱”所隱含的信任關(guān)系一般無二。更進一步的，兩微都具有通過社交關(guān)系進行鏈條傳播的屬性，而這種基于或強或弱的社交屬性，都有一定的信任關(guān)系。媒體將兩微等社交平臺作為電商突破口，就成了很自然的事了。但在兩微——尤其是微信公眾平臺上——開店有很多的技術(shù)活，包括商品管理、訂單管理、交易系統(tǒng)、會員系統(tǒng)等等程序開發(fā)和搭建，口袋通提供的是這種類似“基礎(chǔ)建設(shè)”的輸出，對于媒體來說，屬于可合作對象，而自身要做的則可以更聚焦：經(jīng)營和用戶之間的關(guān)系。這個事情對媒體來說，有的屬于較為擅長，有的則屬于可以學(xué)習(xí)，因為關(guān)系是通過內(nèi)容來完成的。內(nèi)容，對媒體一點都不陌生。但我們同時也要看到的是，口袋通平臺上目前業(yè)績較為優(yōu)秀的媒體，都是本身有足夠影響力的。他們可以采取的手法是，把兩微之外的流量向兩微中導(dǎo)入。口袋通提供的僅僅是技術(shù)支撐，而電商的三大環(huán)節(jié)：供應(yīng)鏈、物流和支付，口袋通能完成的是最后一項的接入，至于前兩項，都要媒體自己去組織。這的確比碼上淘來得復(fù)雜。不過，還有更復(fù)雜的玩法，伴隨著更進一步的深入，媒體已經(jīng)開始成為電商本身。YOHO！電商的媒體邏輯繼續(xù)深化電商路徑的媒體并不少。比如現(xiàn)代快報主營酒水類、保健品類、票券類產(chǎn)品的“快報易購”、京華時報主營賣菜的“京華億家網(wǎng)”、華西都市報主營農(nóng)產(chǎn)品的“八小時購物網(wǎng)”、南方都市報的“南都樂購”等等，一些以地鐵為發(fā)行主渠道的地鐵類紙媒也在嘗試。不過，他們畢竟還是媒體獲取收入的方向之一，而YOHO！這個媒體做的電商化，幾乎把他自己做成了一個電商。2005年成立的YOHO！擁有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》兩份時尚雜志媒體，2008年就開始試水電商業(yè)務(wù)，到了2012年，據(jù)公司自己聲稱已經(jīng)盈利，2013年流水額突破5億元，盈利4000萬元。出身于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)C2C事業(yè)部總經(jīng)理的YOHO!副總裁鈕叢笑認為，電商就兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：流量和供應(yīng)鏈。流量能夠保證足夠的潛在客流，而供應(yīng)鏈能保證用戶消費體驗(包括價格、送貨等)。而在他看來，這兩者，媒體都具備一些優(yōu)勢。供應(yīng)鏈上，由于媒體一直與品牌方有廣告及公關(guān)的合作，有可能獲得不錯的供貨渠道。YOHO！先后獲得過NIKE和Wrangler的支持，也與明星產(chǎn)品比如周筆暢的begins和陳冠希的CLOT展開過合作。媒體能跳過很多中間環(huán)節(jié)從供應(yīng)商處以具有競爭力的價格拿貨，這是供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。另外一個優(yōu)勢來自于“眼光”，畢竟媒體的采編團隊對內(nèi)容有很好的理解，也見多識廣，大致明白潮流走向。這份眼光為“買手模式”打下了一定的基礎(chǔ)。而一般垂直細分的電商網(wǎng)站，做的都是買手模式。流量角度來說，媒體是極其擅長制造話題和搞線下活動的，對內(nèi)容制作的得心應(yīng)手也使得媒體在流量獲取上可以保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢。但要真正發(fā)揮這些優(yōu)勢，需要整個組織結(jié)構(gòu)進行重造。YOHO！作為一個市場化小型媒體，這種重構(gòu)阻力相對會小很多。YOHO！拋棄了發(fā)行、采編、廣告這種體系，而使用“推廣部門、內(nèi)容部門、電商部門”這種完全配合電商的業(yè)務(wù)鏈體系，并根據(jù)這個體系分配人手。事實上，很多電商公司也在使用這種業(yè)務(wù)鏈體系。對于很多承載新聞職能的紙媒集團來說，這一步非常難以跨越。倒是YOHO！這類純消費媒體，轉(zhuǎn)身容易得多，它的內(nèi)容本來就是為經(jīng)營服務(wù)的。“本來生活”的媒體思維像YOHO！這類媒體朝著電商方向過渡的同時，其實電商也在向媒體化的態(tài)勢進軍。一個經(jīng)典例子就是小米。小米創(chuàng)始人之一黎萬強最近拼命鼓吹企業(yè)自媒體，引起了太多電商的興趣。其實道理很簡單：如果自己掌握一個很強的媒體，就意味著有穩(wěn)定的流量入口，也就意味著更高的利潤，以及不依賴平臺的獨立地位。阿里IPO時披露出來的近5成的凈利潤率，證明了流量到底有多值錢，因為阿里平臺的主要收入是幫助淘內(nèi)商家導(dǎo)入流量所得的廣告收入。而像小米這種品類單一的依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)售產(chǎn)品的公司，居然對阿里毫無依賴，這讓太多電商信服了小米的觀點：自己要媒體化。以“褚橙”一炮而紅的本來生活網(wǎng)是電商媒體化的一個經(jīng)典范例，因為這個電商的創(chuàng)始團隊大多出身媒體，他們太明白該如何引爆輿論關(guān)注了。而且，他們的媒體化不僅僅是做做內(nèi)容，更進一步，他們把商品本身，搞成了媒體。褚橙營銷中一個被反復(fù)提及的例子是：褚橙的包裝盒。這個盒子上印有標語，有些充滿回味，有些則讓人會心一笑。褚橙限于季節(jié)關(guān)系和產(chǎn)量有限，有那么一點饑渴營銷的味道。當(dāng)消費者獲得一盒褚橙后，將包裝盒在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出來滿足ta的虛榮心理之外，包裝盒上有趣的話語，也使得太多旁觀者愿意轉(zhuǎn)發(fā)。比如本來生活網(wǎng)專門送了韓寒一個特大的褚橙，在包裝盒印有“世界有你一個就夠了”——這句話暗合韓寒正在操辦的媒體“一個”，韓寒大為受用，韓寒的粉絲也大為受用。把商品本身作為一個媒體，并讓大眾將其傳播出去，本來生活網(wǎng)可謂深諳其中竅門。小結(jié)從目前的媒體電商化態(tài)勢來看，基本總體還在試水、探路階段。媒體做流量是有優(yōu)勢的，這毫無疑問。但在其他幾個環(huán)節(jié)，媒體依然要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢小心嘗試。一個是供應(yīng)鏈管理，這會直接影響利潤率，互聯(lián)網(wǎng)上價格剿