海信某項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

某項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告貳零零捌年肆月目錄第一部分：市場(chǎng)分析篇一、宏觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析第二部分：產(chǎn)品分析篇一、區(qū)域概況二、規(guī)劃設(shè)計(jì)三、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)四、SWOT分析第三部分:項(xiàng)目定位篇一、項(xiàng)目定位二、目標(biāo)客戶群定位三、價(jià)格定位第四部分：營(yíng)銷策略篇一、整體營(yíng)銷策略二、營(yíng)銷周期劃分三、銷售控制第五部分：宣傳推廣篇一、項(xiàng)目名稱二、賣點(diǎn)分析三、廣告主題四、階段性傳播語五、媒體整合戰(zhàn)略四、階段性推廣計(jì)劃第一篇：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及分析一、青島地產(chǎn)市場(chǎng)分析2007年，青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)在國(guó)家和地方的一系列宏觀調(diào)控政策下的影響下繼續(xù)前行。提高存款準(zhǔn)備金率、上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率、修改物權(quán)法等政策的發(fā)布和實(shí)施，對(duì)青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響；同時(shí)，在青島市政府于2007年1月提出的“兩改、兩增、兩低、一穩(wěn)定”工作目標(biāo)的推動(dòng)下，青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著重大的變化。在供應(yīng)的階段性短缺及需求旺盛的拉動(dòng)下，青島市住宅市場(chǎng)銷售價(jià)格持續(xù)上漲，漲幅有所回落。1、宏觀經(jīng)濟(jì)2007年一批重大項(xiàng)目進(jìn)入集中投入收獲期，服務(wù)業(yè)發(fā)展進(jìn)入高成長(zhǎng)期，青島市經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。截止9月，全市國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到人民幣2,750.95億元，同比增長(zhǎng)16.5%。全年GDP突破3,700億元，增長(zhǎng)16%以上，人均GDP突破6,000美元。2003年以來，青島市GDP增長(zhǎng)率連續(xù)5年保持在16%左右，經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、土地市場(chǎng)2007年青島市內(nèi)四區(qū)通過招牌掛共出讓土地35宗（含工業(yè)用地4塊），土地面積約121萬平方米，成交金額約人民幣66.98億元。其中，采用掛牌方式出讓地塊28宗，采用拍賣方式出讓土地7宗。從用地性質(zhì)為住宅、商業(yè)等的土地出讓看，四方區(qū)土地出讓占到了整體的52%。繼2006年出讓普通商品住房土地22宗以來，2007年本年度青島市再次出讓普通商品住房用地19宗，出讓土地面積達(dá)50.8萬平方米，規(guī)劃建筑面積近110萬平方米，普通商品住房土地供應(yīng)力度繼續(xù)加大。3、住宅市場(chǎng)住宅價(jià)格持續(xù)上漲2007年，青島市新建商品住房銷售價(jià)格平均上漲6.8%，漲幅比上年同期低了0.4個(gè)百分點(diǎn)。分月度看，1至8月份，各月同比價(jià)格漲幅較小，僅由1月份的6.0%上升到8月份的6.8%。9至11月份各月同比漲幅分別為8.4%、9.0%和9.0%，漲幅均明顯升高。在新建商品住房中普通住宅和高檔住宅價(jià)格分別比上年同期上漲6.1%和10.4%。成交量及成交額大幅增加2007年青島市住宅市場(chǎng)需求放量，成交量和成交額較2006相比均大幅增加。2007年1-10月青島市住宅銷售面積和銷售額分別達(dá)到533.4萬平方米和261.2億元，同比分別增長(zhǎng)26.7%和46.8%，全年銷售面積達(dá)到700多萬平方米。截止到2007年年底，青島市市內(nèi)七區(qū)預(yù)售批準(zhǔn)面積達(dá)到16,904套，共計(jì)205.52萬平方米。在批準(zhǔn)預(yù)售面積中，城陽區(qū)和嶗山區(qū)所占的比重最大。根據(jù)2007年青島市土地市場(chǎng)出讓情況可知，未來1-2年之內(nèi)市內(nèi)四區(qū)將有249萬平方米建筑面積住宅產(chǎn)品供應(yīng)，市場(chǎng)供應(yīng)較為充足。4、2007年住宅市場(chǎng)關(guān)鍵詞戶型之爭(zhēng)：90/70政策絕不放松、市內(nèi)百平米落戶的誘惑保障擴(kuò)容：

保障體系、廉租房擴(kuò)容、經(jīng)適房面向中產(chǎn)改造加速：18片舊城開改、1.66萬套新房供回遷房貸緊收：連續(xù)加息、二房”新政、“二房”定義大鱷進(jìn)駐：萬科、中海、卓越、萬達(dá)、綠城……調(diào)控升級(jí)：打擊囤地、嚴(yán)禁捂盤惜售、交清地錢再發(fā)證

5、2008年住宅市場(chǎng)預(yù)測(cè)住宅市場(chǎng)經(jīng)過近兩年的宏觀調(diào)控，多項(xiàng)政策出臺(tái)形成的累積效應(yīng)有可能在08年集中顯現(xiàn)，奧運(yùn)的利好在08年也將達(dá)到頂峰，由于剛性需求的存在，2008年上半年青島住宅價(jià)格仍可能保持較快的上漲，但下半年隨著調(diào)控的深入、調(diào)控效應(yīng)的累加顯現(xiàn)，以及奧運(yùn)利好的減弱，青島住宅價(jià)格預(yù)計(jì)將趨于平穩(wěn)，全年的房?jī)r(jià)漲幅預(yù)計(jì)與07年持平或低于07年漲幅。2008年青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：產(chǎn)品由弱變強(qiáng)。萬科，綠城，卓越，中海的實(shí)質(zhì)進(jìn)入市場(chǎng)，其產(chǎn)品力逐漸釋放，此將改變以往青島地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)粗放的格局，給品質(zhì)生活帶來新生。房?jī)r(jià)由升變平。土地以及產(chǎn)品市場(chǎng)的改變不能立刻形成房?jī)r(jià)效應(yīng)，但是能夠延緩使房?jī)r(jià)走平。土地由熱變溫。宏觀大使的調(diào)控和擁灣發(fā)展的規(guī)劃將使青島土地市場(chǎng)趨于理性。但是青島的市場(chǎng)地位不會(huì)讓土地市場(chǎng)冷卻。表面上熱變溫和，實(shí)際將暗流涌動(dòng)。瘋狂購地變?yōu)橄铡?8市場(chǎng)是理性回歸的市場(chǎng)，購地的風(fēng)險(xiǎn)不再只是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。大肆擴(kuò)張變?yōu)樯钤€(wěn)打。經(jīng)過擴(kuò)張后帶來的人力資源跟進(jìn)等問題將是頭等大事。均好性是購房重要指標(biāo)。均好性會(huì)成為2008年購房者評(píng)價(jià)樓盤的一個(gè)重要評(píng)估指標(biāo)。總房款、地段價(jià)值會(huì)被購房者作為優(yōu)先考慮的因素加以平衡。戶型的利用率、綠化的適宜程度及周邊生活設(shè)施、市政設(shè)施的配置情況，會(huì)在購房者的購房視野內(nèi)得到綜合評(píng)估，購房者很難被單一指標(biāo)的極端優(yōu)勢(shì)所吸引?？梢灶A(yù)見，均好性在明年將成為“好房”的主流標(biāo)準(zhǔn)，理性購房在2008年會(huì)成為精明的置業(yè)者最為普遍的行動(dòng)。二、競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)研分析作為處于青島地產(chǎn)大市場(chǎng)中的地產(chǎn)項(xiàng)目，本項(xiàng)目及周邊項(xiàng)目受到整體市場(chǎng)發(fā)展的影響較大，同時(shí)，因?yàn)樯砭邮心蠀^(qū)新興高檔住宅區(qū)，本案與周圍項(xiàng)目一起形成一個(gè)具有區(qū)域性特征的局部市場(chǎng)氛圍，其中，由于地段、價(jià)格、綜合性價(jià)諸多方面的優(yōu)勢(shì)明顯，從而備受人們的關(guān)注。本案本案1、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤信息匯總項(xiàng)目開發(fā)商建筑面積建筑形態(tài)戶型面積銷售均價(jià)（元/平平）是否精裝修銀海一號(hào)中海18.9萬平10棟高層、1棟辦公、網(wǎng)點(diǎn)80-160平米米12000-133000元/平高檔精裝修未定優(yōu)山美地鑫龍?jiān)?.3萬平4棟18層住宅92-175平平米10000元/平平毛坯房頤中高山頤中20萬平4棟多層、3棟小高高層、1高層48-360平米米12000元/平平精裝標(biāo)準(zhǔn)10000元/平某山苑某置業(yè)4.8萬平2棟多層、2棟高層層92-138平米米10000元/平平精裝標(biāo)準(zhǔn)800元/平某美居鑄成置業(yè)3萬平3棟多層，2小高層層92-137平米米10000元/平平毛坯2、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析【頤中高山】1、項(xiàng)目概況：占地12萬平米，建筑面積20萬平米，容積率1.29，總戶數(shù)約1200戶，建筑形態(tài)為4棟多層（4層、5層）、3棟小高層（9層）、1棟高層（18層，共15個(gè)單元），精裝修，多層已入住，小高層08年8月底入住。項(xiàng)目自2006年10月16日取得預(yù)售，目前銷售率54%，月均銷售50套（來自網(wǎng)上房地產(chǎn)），車位比1：1，地下車位10萬/個(gè)。項(xiàng)目戶型面積區(qū)間跨度較大，自47.5-363平米，主力戶型集中在三個(gè)面積段：主要在47-59平米的小戶型及145-182平米戶型，其次為100左右戶型，小戶型（47.5-59）目前暢銷戶型為145-150平米及102平米戶型，銷售率達(dá)48%左右，而47.5-59平米小戶型，銷售率僅為12%，2、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：大規(guī)模高尚社區(qū)，進(jìn)駐區(qū)域較早，多層已入住，成熟社區(qū)氛圍。3、項(xiàng)目劣勢(shì)：其中銷售不好的主要原因在于其戶型設(shè)計(jì)及朝向問題。除小戶型外項(xiàng)目目前剩余較多的為170-180平米大戶型?！緝?yōu)山美地】1、項(xiàng)目概況：占地面積7383平米，建筑面積3.3萬平米，容積率3.71，為4棟18層住宅2007年5月26日取得預(yù)售，項(xiàng)目銷售率61.33%，月均銷售23套（來自網(wǎng)上房地產(chǎn)）.項(xiàng)目2008年5月份入住。3層立體停車位（地下一層、地上兩層），6萬/個(gè)，車位配比1：0.8，部分地面停車，但目前尚未推出。戶型面積自92-175平米，具體如下，其中90-110戶型銷售狀況好于140、170平米戶型。如不考慮剛剛推出的2號(hào)樓，則優(yōu)山美地整體銷售率達(dá)到76.56%，140平米及170平米戶型僅銷售了5套和4套。2、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：4棟18層高層依次排列，外立面簡(jiǎn)潔大氣，入市較早，后期銷售壓力小。3、項(xiàng)目劣勢(shì)：緊靠某，噪音較大，馬路對(duì)面的天然氣罐存在隱患。【某山苑、某美居】1、項(xiàng)目概況：某置業(yè)與省房（某美居）一同獲取，共用一個(gè)小區(qū)，小區(qū)共包含9棟住宅樓，其中小高層4棟，多層5棟，占地面積3萬平米，建筑面積4.8萬平米。目前由某置業(yè)銷售的某山苑為4棟住宅樓，包括2棟多層、2棟小高層（11F），戶型區(qū)間在92-138平米，多層為毛坯，小高層為精裝。目前項(xiàng)目尚未開盤，可簽協(xié)議交訂金，100平米以下交20萬元，100平米以上交30萬元。2008年底入住。該項(xiàng)目共計(jì)184套：戶型集中在三個(gè)面積區(qū)段，項(xiàng)目尚未開盤，其戶型配比如下：92-95平米占56.6%；100-102平米占30.4%；134-137平米占13.0%。【中海.銀海一號(hào)】1、項(xiàng)目概況：占地面積5.8萬平米，規(guī)劃建筑面積18.9萬平米，為中海地產(chǎn)于2007年5月30日以樓面地價(jià)4600元/平米競(jìng)得。項(xiàng)目為帶規(guī)劃拍賣，根據(jù)拍賣文件中附帶的規(guī)劃，為10棟高層住宅1棟辦公樓，附帶底商。項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于2008年3月份左右開工建設(shè)，預(yù)計(jì)8、9月份進(jìn)行銷售。根據(jù)目前了解的情況，中海某項(xiàng)目戶型區(qū)間在80-160平米，其中少量2室，位于中間戶，面積在80-90平米，主力戶型120-160平米三室、四室，大戶型配備入戶花園為其在戶型設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)，項(xiàng)目為高檔裝修，目前裝修標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，兩層地下停車場(chǎng)，車位配比約1：1。第二篇：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析一、項(xiàng)目概況1、區(qū)域發(fā)展條件某項(xiàng)目位于某西路以北，安慶路、58中分校以東，大福源、佳士客、市立東部醫(yī)院近在咫尺，浮山森林公園盡在眺望。項(xiàng)目西側(cè)緊鄰鑫龍?jiān)吹膬?yōu)山美地項(xiàng)目，北側(cè)與某置業(yè)的某山苑接壤。某片區(qū)屬于市南區(qū)新興高檔住宅區(qū)，憑借著東西快速路某可直接連通東部商圈、浮山后以及嶗山區(qū)，交通優(yōu)勢(shì)十分明顯，同時(shí)憑借著良好的山體資源及浮山森林公園等景觀資源，該區(qū)域贏得了具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的本土購房者的青睞，區(qū)域樓盤銷售價(jià)格較高，市場(chǎng)消化速度較快。2、規(guī)劃設(shè)計(jì)本項(xiàng)目采用新穎，簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，營(yíng)造出具有標(biāo)志性的城市風(fēng)景線。在充分與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，以日照計(jì)算做為必要條件，最終形成一棟26層弧型展開的，以展開面面向城市，一棟25層，沿城市道路界面，以“L”平面造型占住基地西南角，面向城市兩個(gè)展開面的高層住宅樓，加一棟地上4層的辦公結(jié)合商業(yè)的公建的總體格局。項(xiàng)目嚴(yán)格遵守遵循90/70政策，（即套型建筑面積90平方米以下住宅面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上）。采用合理的戶型配比，所有戶型都擁有朝南的臥室或者客廳，以獲得足夠的日照時(shí)間。3、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)某項(xiàng)目規(guī)劃用地面積12465平方米，項(xiàng)目總占地面積80885平方米，規(guī)劃建設(shè)2棟25-26層高層住宅和1棟4層公建。建筑密度23.55%，綠地率40%，住宅車位比為1：0.8。住宅建筑面積52580平米，其中1#樓為兩個(gè)一梯六戶單元，2#樓為三個(gè)單元，分別為兩個(gè)一梯三戶單元和一個(gè)一梯六戶單元。住宅預(yù)計(jì)590戶，遵循90/70政策，90平米以下戶型約占71%，最大戶型不超過130平方米。二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于日漸成熟的某高檔住宅區(qū)，緊臨58中分校，大福源、佳士客、市立醫(yī)院近在咫尺。高檔生活區(qū)比肩繼踵,主流階層合力興筑都市CLD。2、品牌優(yōu)勢(shì)：海信地產(chǎn)的高知名度、信譽(yù)度。周邊匯聚半山蘭亭、都市華彩、金色慧谷、靜湖瑯園四個(gè)已入住項(xiàng)目，良好的項(xiàng)目品質(zhì)及升值速度已經(jīng)形成了較好口碑宣傳。3、交通優(yōu)勢(shì)：快速路橫亙東西,某貫通南北,兩條城市主干道定義城市未來走向.4、景觀優(yōu)勢(shì)：CLD視野，獨(dú)一無二的城市景觀,俯瞰香港中路CBD;.浮山森林公園盡在眼底。5、配套優(yōu)勢(shì)：周邊生活配套齊備，學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)盡在五分鐘生活圈。6、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高：現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的建筑特色，90/70戶型設(shè)計(jì)。劣勢(shì)1、緊臨城市快速路、某，車流量較大，噪音影響較大。2、項(xiàng)目隔某斜對(duì)面為液化氣大罐，對(duì)客戶購買心理影響較大，大罐周邊環(huán)境較為雜亂，對(duì)視覺也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。3、項(xiàng)目規(guī)模較小，僅兩棟高層建筑，社區(qū)不成規(guī)模。機(jī)會(huì)1、頤中高山、優(yōu)山美地、某山苑、某美居等項(xiàng)目的陸續(xù)開建與入住，將極大地提升區(qū)域居住氛圍。2、中海地產(chǎn)于07年以4600元/平米的樓面地價(jià)獲取某項(xiàng)目，極大地提升了區(qū)域范圍內(nèi)項(xiàng)目的售價(jià)。3、市南軟件基地二期工程的建設(shè)及啟用，增加了區(qū)域內(nèi)住房的需求量。威脅中海某項(xiàng)目預(yù)計(jì)于08年3月份開工，與本樓盤進(jìn)度相差不大，該項(xiàng)目的進(jìn)度、質(zhì)量、規(guī)模均對(duì)我公司某項(xiàng)目形成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，形成對(duì)目標(biāo)客戶的爭(zhēng)奪。.綜合分析：某項(xiàng)目屬于優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)性樓盤，有絕對(duì)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，銷售前景較為看好，但因同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目過于強(qiáng)大，本項(xiàng)目要在這種形勢(shì)下完成銷售，必須有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，并制定一套行之有效的策劃方案及周密的銷售計(jì)劃，把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)快速完成銷售。第三篇：項(xiàng)目定位篇“定位”就是要給那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。憑借本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置及項(xiàng)目特點(diǎn)，我認(rèn)為該項(xiàng)目的定位應(yīng)是獨(dú)特的，廣告語應(yīng)該簡(jiǎn)潔，留給人以深刻印象。一、項(xiàng)目客戶群定位1、目標(biāo)客戶群描述初次置業(yè)用于成家的年輕一族這一部分客戶均受教育程度較高，有較好的職業(yè)，年齡在25-35歲居多，雖工作時(shí)間不長(zhǎng)，但敢于夢(mèng)想，奮斗不怕壓力，不滿足于簡(jiǎn)單的居住要求。外地來青的高薪人員購買住所這一部分客戶多為IT行業(yè)或自由職業(yè)者，希望有一處品質(zhì)較高的住所用于工作和生活。市南軟件園啟動(dòng)后，園內(nèi)的白領(lǐng)將是本項(xiàng)目要爭(zhēng)取的主要目標(biāo)客戶，可考慮團(tuán)購等政策。為改善居住品質(zhì)更換住房（包括改善區(qū)位、周邊環(huán)境、居住條件等）經(jīng)對(duì)優(yōu)山美地等項(xiàng)目的已購客戶進(jìn)行分析，這一部分客戶占到總量的50%以上，為靠近市區(qū)從市北區(qū)、四方區(qū)遷入；為了改善居住環(huán)境、提高住宅品質(zhì)而換房。海信品牌的追隨者已購業(yè)主、對(duì)海信新開發(fā)的項(xiàng)目追隨者，對(duì)海信的項(xiàng)目充滿信心。2、目標(biāo)客戶心理特點(diǎn)客戶代表特點(diǎn)心理特征住宅需求本地事業(yè)單位或公公務(wù)員新富對(duì)土地的價(jià)值認(rèn)識(shí)識(shí)很清晰，思思想比較傳統(tǒng)統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好好，生活配套套完善。企業(yè)中層、新興白白領(lǐng)穩(wěn)定的工作環(huán)境和和事業(yè)基礎(chǔ)滿足基本的居家要要求。容易接接受新鮮事物物一定總價(jià)基礎(chǔ)上的的優(yōu)質(zhì)樓盤私營(yíng)企業(yè)主先富要求在改善居住條條件的基礎(chǔ)上上，滿足自己己尊貴的要求求。舒適的居家環(huán)境。目標(biāo)客戶心理特征描述對(duì)于事業(yè)追求向上的動(dòng)力：他們屬于公司或社會(huì)的中層，能看得見很好的上升空間。他們有信心，有野心，相信未來會(huì)更好。對(duì)于生活追求向上的水準(zhǔn)：夢(mèng)想高尚社區(qū)生活，受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無法承擔(dān)市內(nèi)的豪宅，卻不愿意妥協(xié)于中檔的住宅或者說中檔的生活。對(duì)于置業(yè)觀追求向上的滿足：也許他們?yōu)榱巳松?guī)劃而先選擇了小面積住宅，他們始終是高尚住宅的堅(jiān)強(qiáng)追隨者，如果有符合他們承擔(dān)能力的高尚社區(qū)，一定是他們的不二之選。3、工作和生活區(qū)域特征隨著購房客戶日趨理性，本項(xiàng)目面對(duì)的應(yīng)該是整個(gè)青島市的需求者，所以目標(biāo)客戶的定位應(yīng)該是：立足區(qū)域市場(chǎng)、輻射整個(gè)青島市。外地客戶應(yīng)以居住工作在山東半島直徑范圍內(nèi)的客戶群為主，兼顧少量省外及其他國(guó)際化目標(biāo)客戶群。青島市區(qū)的消費(fèi)者是我們的主力客戶，這些客戶大多是本地人或者自己在青島市中心周邊工作、生活三年時(shí)間以上，對(duì)青島的地理、人文、環(huán)境等各方面都非常熟悉，他們對(duì)市區(qū)土地的價(jià)值比較了解，對(duì)市南區(qū)有著深厚的感情，比較留戀市中心成熟的生活氛圍。再來分析青島本地的細(xì)分人群，在本地人中，私營(yíng)業(yè)主是重要的客戶，他們有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，但有著冷靜的思考與判斷，部分為二次置業(yè)或多次置業(yè)、對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。事業(yè)單位及政府官員，他們對(duì)土地的價(jià)值有著清晰的判斷，此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，他們希望有更高檔次的生活，對(duì)小區(qū)檔次、配套、物業(yè)安全較為看重。對(duì)于部分首次置業(yè)的客戶，他們基本上屬于高級(jí)白領(lǐng)，受過良好的教育，事業(yè)處于上升階段，有較強(qiáng)的購房需求，這類客源應(yīng)該會(huì)選擇小戶型但比例有限?；谝陨戏治觯覀兊贸瞿稠?xiàng)目的目標(biāo)客戶是：追求向上生活的一群人。我們把他們定位為：追求尚上生活的一群人二、項(xiàng)目定位（USP主張）某項(xiàng)目位于青島市市南區(qū)新興高尚住宅區(qū)。本項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)較好，交通導(dǎo)向良好，環(huán)境景觀條件極為優(yōu)越，具備成為高檔住宅的市場(chǎng)價(jià)值。然而周邊競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，本項(xiàng)目因戶型設(shè)計(jì)較小，只有給本項(xiàng)目一個(gè)獨(dú)一無二的定位，方能在群雄逐鹿中旗開得勝；結(jié)合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群特征，從差異化競(jìng)爭(zhēng)方面考慮，建議某項(xiàng)目定位為：尚品生活新天地通過調(diào)查分析可知，2008年本項(xiàng)目所在板塊在售項(xiàng)目急劇增多，同時(shí)就會(huì)爭(zhēng)奪區(qū)域內(nèi)的部分潛在客戶群體，本項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)“一鳴驚人”具體做到以下幾點(diǎn)。1、把社區(qū)的各方面素質(zhì)做好特別強(qiáng)調(diào)社區(qū)層次定位——尚品社區(qū)2、獨(dú)特而又新穎的社區(qū)主題，扮演倡導(dǎo)者角色，做市場(chǎng)的精品樓盤——尚品生活3、依托先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品品質(zhì)和居住質(zhì)量，通過中小戶型，贏得了都市白領(lǐng)和城市中產(chǎn)者的青睞——尚上業(yè)主三、價(jià)格定位1、周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格掃描（在售項(xiàng)目）項(xiàng)目名稱戶型面積建筑形態(tài)毛坯均價(jià)精裝修均價(jià)頤中高山48-363平米米10F/12F11000元/平平12000元/平平優(yōu)山美地90-175平米米5F/6F10000元/平平無裝修某山苑92-137平米2F/6F10000元/平平小高層裝修中海.銀海一號(hào)80-160平米米8F/18F12000-133000元/平高檔裝修周邊二手房?jī)r(jià)格項(xiàng)目名稱戶型面積樓層特征掛牌價(jià)格調(diào)整均價(jià)美瓴居125平米10F/12F8960元/平9500元/平天山小區(qū)85平米5F/6F8857元/平9000元/平擁翠山莊98平米2F/6F10408元/平平10500元/平平城市生活家112平米8F/18F8777元/平9500元/平都市華彩120平米13F/30F9083元/平10000元/平平城市夢(mèng)想家124平米9F/20F8468元/平9200元/平天福苑138平米10F/18F8696元/平9500元/平半山蘭亭145平米3F/5F14000元/平平14500元/平平2、定價(jià)原則：調(diào)查顯示，目前項(xiàng)目周邊在售樓盤高層毛坯房銷售均價(jià)在10000~11000元/平米之間，項(xiàng)目周邊二手房掛牌調(diào)整價(jià)格在9000~15000元/平米之間，綜合考慮我公司某項(xiàng)目所處的位置及公司品牌影響力，建議該項(xiàng)目毛坯房的銷售均價(jià)為10000元/平米。同時(shí)考慮到數(shù)字化配備給項(xiàng)目帶來的售價(jià)提升，配備數(shù)字化后項(xiàng)目的銷售均價(jià)提高至10200元/平米。根據(jù)離某、汽油罐的距離、各戶的采光、戶型、景觀等對(duì)每戶房屋逐一制定，層差50-100元不等，首層及頂層做單獨(dú)處理。因項(xiàng)目周邊重點(diǎn)項(xiàng)目均為精裝修項(xiàng)目，頤中高山：1000-1200元/平米（銷售口徑）某山苑：800元/平米（銷售口徑）從差異化角度考慮，建議我公司某項(xiàng)目不做精裝修，毛坯房銷售3、價(jià)格策略在區(qū)域內(nèi)某項(xiàng)目要堅(jiān)持中高端戰(zhàn)略，在快速清盤的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況和項(xiàng)目自身的情況，建議采取“低價(jià)入市、小幅、多頻次提價(jià)”的價(jià)格策略。同時(shí)，根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)、節(jié)假日、重大事件等，建議在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。第四部分：營(yíng)銷策略篇一、整體營(yíng)銷策略按照公司之前已售項(xiàng)目的慣例，為了盡早回款：簽訂認(rèn)購協(xié)議、提前銷售等銷售手段比較常用。但隨著消費(fèi)者的日趨理性加上上級(jí)主管部門監(jiān)控力度的逐步加大，為保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全，本項(xiàng)目建議參照預(yù)售證辦理后再進(jìn)行銷售而制定的。因中海銀海一號(hào)與本項(xiàng)目的高度同質(zhì)化，本項(xiàng)目要在中海項(xiàng)目之前快速、有效的搶奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取目標(biāo)客戶。所以不宜拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，應(yīng)該采取短期戰(zhàn)略、快速清盤。二、營(yíng)銷周期劃分根據(jù)公司調(diào)度會(huì)的要求，某項(xiàng)目計(jì)劃5月30日完成基坑開挖、7月30日主體結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)正負(fù)零，結(jié)合這個(gè)工程計(jì)劃和以往項(xiàng)目的施工周期，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的銷售周期需一年多時(shí)間，現(xiàn)將整個(gè)營(yíng)銷周期劃分為四個(gè)階段，每個(gè)階段的主要工作內(nèi)容做簡(jiǎn)單闡述。蓄勢(shì)準(zhǔn)備期（20008年5-8月）準(zhǔn)備期（20088年5-6月）1、圖紙會(huì)審。在5月月中旬前，對(duì)對(duì)建筑設(shè)計(jì)、景景觀設(shè)計(jì)與研研發(fā)中心進(jìn)行行討論修正，爭(zhēng)爭(zhēng)取盡快定稿稿。2、人員配備。項(xiàng)目目人員方面配配置需要老業(yè)業(yè)務(wù)1-2名，置業(yè)顧顧問3-4名、秘書、后后勤、策劃各各1名。在項(xiàng)目目人員定崗后后進(jìn)行銷售前前的崗位培訓(xùn)訓(xùn)。3、賣場(chǎng)準(zhǔn)備。參考考都市陽光的的前期模式。在在啟用正式售售樓處前，建建議在金色慧慧谷設(shè)立臨時(shí)時(shí)售樓處進(jìn)行行前期意向客客戶的接待。4、銷售物料準(zhǔn)備。在對(duì)周邊進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，提供銷售價(jià)格、是否經(jīng)裝修建議。5、宣傳推廣準(zhǔn)備。盡盡早廣告公司司、戶外媒體體進(jìn)行接洽，以以便早日確定定。啟動(dòng)期（20088年7-8月）1、意向客戶積累及及維護(hù)，制定定階段性推售售及房源控制制方案、階段段性調(diào)研、提提成比例制定定等工作。2、購房合同、銷售售圖紙、車位位協(xié)議、補(bǔ)充充協(xié)議會(huì)審。建建立明源、網(wǎng)網(wǎng)簽系統(tǒng)及項(xiàng)項(xiàng)目各種銷售售管理表格；；制定銷售說說辭，進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目的內(nèi)部培培訓(xùn)。3、確定項(xiàng)目的推廣方方案，包括項(xiàng)項(xiàng)目形象包裝裝、LOGO、VI標(biāo)示設(shè)計(jì)、宣宣傳物料及銷銷售物料的定定稿。4、宣傳廣告出街。戶外媒體以戶外廣告牌以及項(xiàng)目圍擋為主。首次報(bào)廣建議在主流媒體優(yōu)質(zhì)版面發(fā)布整版信息，配以短信、廣播、DM直投進(jìn)行項(xiàng)目首次亮相。短信方面需要公司已成交客戶短信與項(xiàng)目的定點(diǎn)短信相結(jié)合的形式，重點(diǎn)針對(duì)項(xiàng)目周邊我公司已售項(xiàng)目業(yè)主及該區(qū)域原住民為主力消費(fèi)群。（二）強(qiáng)銷期（20008年9-11月）經(jīng)過前期對(duì)目標(biāo)客客戶的鎖定攻攻擊，８月預(yù)預(yù)售證辦理完完畢，正式售售樓處啟用，通通過有效的目目標(biāo)客戶推廣廣配合銷孔及及預(yù)留房源，項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)入正常常銷售狀態(tài)。同同時(shí)，進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目階段性銷銷售總結(jié)，通通過階段性總總結(jié)，釋放保保留房源，增增加項(xiàng)目成交交率。（三）持續(xù)期（20008年12-20009年2月）１２月為項(xiàng)目銷售售持續(xù)月，正正常銷售的同同時(shí)，本月應(yīng)應(yīng)邀請(qǐng)業(yè)主，進(jìn)進(jìn)行新年答謝謝晚會(huì)。利用用主流媒體進(jìn)進(jìn)行全程跟蹤蹤宣傳。保證證客戶忠誠(chéng)度度的同時(shí)，增增加朋介渠道道及新客戶。（四）尾盤期（22009年3—）制定尾盤銷售方案案，釋放保留留房源，加大大為簽約客戶戶的追蹤為尾尾盤期的主要要工作。三、銷售控制某項(xiàng)目住宅部分建筑筑面積525580平方米，以均均價(jià)11000元來計(jì)劃，住住宅部分的銷銷售額約6.3億。根據(jù)公司2008年年度大事分分解，本項(xiàng)目要實(shí)實(shí)現(xiàn)回款1億元，即實(shí)現(xiàn)房屋屋銷售近100套。推出時(shí)間執(zhí)行時(shí)間推出總套數(shù)分布原因銷售進(jìn)度（占總套套數(shù)的比例）售出套數(shù)08.5.154推出1號(hào)樓1單元元全部，2單元1到5層和11到14層全部戶戶型1、試探市場(chǎng)，科學(xué)學(xué)定價(jià)。2、控制銷售速度，尋尋找媒體宣傳傳側(cè)重點(diǎn)。10%5608.9.1－07.11.30032重點(diǎn)推出2號(hào)樓001、02戶1-6、11-144層（不含122層），03戶全部20%11008.12.108.12.1－099.2.288根據(jù)實(shí)際銷售情況況，酌情推出出保留的戶型型13.2%1509.3.109.3.1－09..5.303、為清盤作準(zhǔn)備，減減小清盤難度度。25%2709.6.109.6.1－09..6.3010.0%6100%558第四部分：宣傳推推廣篇一、項(xiàng)目命名：好的命名可使一個(gè)個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目畫畫龍點(diǎn)睛，在在市場(chǎng)上體現(xiàn)現(xiàn)本項(xiàng)目獨(dú)樹樹一幟的尊貴貴檔次形象。結(jié)合項(xiàng)目的主題內(nèi)涵、產(chǎn)品特征、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌文化，建議本項(xiàng)目延續(xù)海信.都市系列住宅命名為：海信.都市尚品另建議備選案名：：都市雅居、都都市錦繡二、賣點(diǎn)挖掘該項(xiàng)目要快速出擊擊、短期制勝勝，要依靠強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，采采用大聲溝通通的策略引起起市場(chǎng)注意，并并依靠強(qiáng)勢(shì)賣賣點(diǎn)切入市場(chǎng)場(chǎng)，以特速的的廣告創(chuàng)意，使使項(xiàng)目的產(chǎn)品品力與形象力力達(dá)到高度的的統(tǒng)一。另外外廣告訴求應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，快快速讓客戶記記住項(xiàng)目。體現(xiàn)生活價(jià)值，推推廣應(yīng)該體驗(yàn)驗(yàn)出生活的主主動(dòng)和自由性性，成為都市市時(shí)尚生活的的引導(dǎo)者?；谝陨纤悸?。我我認(rèn)為，本項(xiàng)項(xiàng)目的傳播與與推廣，無須須著力于功能能層面的宣染染，甚至要避避免直接的功功能訴求，否否則很可能會(huì)會(huì)引導(dǎo)買家將將本項(xiàng)目與中中海項(xiàng)目進(jìn)行行功能比較，并并進(jìn)而開始價(jià)價(jià)格比較。建建議，本項(xiàng)目一開始始，就走了一一條超越功能能的品牌訴求求之路，采用用一種整體上上類比的定位位手法，類比比海信地產(chǎn)周周邊的半山蘭蘭亭、靜湖瑯瑯園、金色慧慧谷項(xiàng)目。首要的是強(qiáng)調(diào)該項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)值，強(qiáng)強(qiáng)化消費(fèi)人群群的價(jià)值認(rèn)同同感。這樣做做的目的在于于，提升目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人群的的心理認(rèn)同，將將本項(xiàng)目進(jìn)一步步納入并穩(wěn)定定在他們心中中房屋采購消消費(fèi)的名單之之首。我們的傳播策略是是：采用高端端比附的方法法。借用各種種以血統(tǒng)和品品質(zhì)界定檔次次的上等名物物，巧妙結(jié)合合項(xiàng)目的實(shí)際產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)海信地產(chǎn)幾幾個(gè)樓盤血統(tǒng)統(tǒng)和價(jià)值感的的強(qiáng)化，最終終達(dá)致目標(biāo)消消費(fèi)群的身份份認(rèn)同。本質(zhì)質(zhì)上說，與海信地產(chǎn)在在周邊的幾個(gè)個(gè)其他項(xiàng)目相相比，正是——物質(zhì)上不斷斷超越，神韻韻上一脈相承承。三、廣告主題尚品，氣質(zhì)一脈相相承它可以在三個(gè)層面面上展開：品牌層面的優(yōu)越：：有愛，建筑筑也動(dòng)情+相當(dāng)好的口口碑產(chǎn)品層面的層面：：海信地產(chǎn)多年年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品完完美體現(xiàn)消費(fèi)者心理優(yōu)越感感：給消費(fèi)者者一種嘉許：：眼光的優(yōu)越越，決定居住住的品位四、階段性傳播語語曲線各有不同，氣氣質(zhì)一脈相承承（名車篇）；年代各不相同同，氣質(zhì)一脈脈相承（名酒酒篇）；節(jié)奏各不相同同，氣質(zhì)一脈脈相承（鋼琴琴篇）；精妙各不相同同，氣質(zhì)一脈脈相承（名表表篇）五、媒體整合戰(zhàn)略略1、口碑媒介組合：：報(bào)廣、雜志志、電視等，全全面提升口碑碑。2、途徑媒介組合：：戶外3、高尚沙龍式公關(guān)關(guān)活動(dòng)：定期以高尚藝術(shù)性性業(yè)主沙龍保保持目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群對(duì)項(xiàng)目的的高關(guān)注度。4、團(tuán)購與推介：針針對(duì)市南軟件件園人具有同同質(zhì)而居的特特點(diǎn)，針對(duì)性性的資料推廣廣，特別針對(duì)對(duì)性的團(tuán)購促促銷以及在園園內(nèi)的定點(diǎn)推推介，都能有有效擴(kuò)大購買買。六、階段性推廣工作作根據(jù)公司回款計(jì)劃劃及工程節(jié)點(diǎn)點(diǎn)安排，現(xiàn)制制定以下計(jì)劃劃：蓄勢(shì)推廣期（20008年5-8月份）在項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)宣傳前前，我們就要要在公司客戶戶刊、網(wǎng)站及及一切可以利利用的渠道上上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行行預(yù)熱，待到到項(xiàng)目接近開開盤前1個(gè)月左右時(shí)時(shí)間，即我們們要采用強(qiáng)勢(shì)勢(shì)的預(yù)熱宣傳傳。為求迅速速地進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)告知，為本本案積累有效效客戶，應(yīng)最最大化地向市市場(chǎng)告知本案案的信息。建建議采用立體體宣傳方式，媒媒體廣告、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告告牌、網(wǎng)絡(luò)、短短信等推廣方方式同時(shí)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行全面面的爆發(fā)式覆覆蓋，迅速搶搶奪市場(chǎng)，擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目認(rèn)知知度。要注意以下幾點(diǎn)：：因項(xiàng)目緊鄰某，要要充分的利用用工地圍擋廣廣告牌，有效效地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行宣傳。充分利用海信地產(chǎn)產(chǎn)寶貴的客戶戶資源，擴(kuò)大大知名度，達(dá)達(dá)到口碑宣傳傳。建議在5月份確定定廣告公司，以以確保有足夠夠的時(shí)間進(jìn)行行溝通并完成成樓書、平面面圖、現(xiàn)場(chǎng)包包裝、VI、廣告設(shè)設(shè)計(jì)和制作?！就茝V目的】：造勢(shì)勢(shì)，樹立項(xiàng)目目形象，全面面打開市場(chǎng)對(duì)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知知?！厩腥朦c(diǎn)】：品質(zhì)，一一脈相承【重點(diǎn)事項(xiàng)】：5月----海信會(huì)會(huì)會(huì)員招募借海信地產(chǎn)客戶會(huì)會(huì)---海信會(huì)成立立之際，啟動(dòng)動(dòng)公司客戶資資源，招募會(huì)會(huì)員，主要針針對(duì)市區(qū)項(xiàng)目目的業(yè)主進(jìn)行行信息告知，傳傳遞：某項(xiàng)目，海信地地產(chǎn)08年抗鼎力做，優(yōu)秀氣質(zhì)，一一脈相承，值值得共同期待待的信息。6月----利用在售售樓處舉行推推介會(huì)對(duì)客戶戶進(jìn)行維護(hù)。老客戶是項(xiàng)目的最優(yōu)資源，利用朋介渠道進(jìn)行目標(biāo)客戶的積累。另外作為銷售前的鋪墊，源于前期啟動(dòng)期以及蓄水期過程中的人氣造勢(shì)。通過主流媒體的傳播，為項(xiàng)目銷售前的內(nèi)部認(rèn)購做好鋪墊?！就茝V方式】：報(bào)紙廣告強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)轟炸（整整版+半版）某西路設(shè)立項(xiàng)目圍擋擋（主打形象象），且圍擋擋樹立時(shí)間能能早則早，以以更好的進(jìn)行行項(xiàng)目告知。某西路、東西快速路路設(shè)立廣告牌牌，以針對(duì)來來往車流人流流進(jìn)行項(xiàng)目形形象宣傳。（能能早則早）針對(duì)海信地產(chǎn)已成成交小區(qū)業(yè)主主進(jìn)行短信推推介，對(duì)意向向客戶進(jìn)行挖挖掘。海信地產(chǎn)網(wǎng)站、搜搜房、青島新新聞網(wǎng)等相關(guān)關(guān)地產(chǎn)網(wǎng)站上上進(jìn)行重點(diǎn)推推介。樓書、戶型等相關(guān)關(guān)資料盡早到到位。公司各在售項(xiàng)目業(yè)業(yè)務(wù)員在6月份對(duì)客戶戶進(jìn)行電話回回訪時(shí)，對(duì)本本項(xiàng)目進(jìn)行推推介，深度挖挖掘公司客戶戶資源并利于于形成口碑傳傳播。開盤強(qiáng)銷期（9月月-11月）通過預(yù)熱，本案已已經(jīng)積累了部部分客戶，在在市場(chǎng)形勢(shì)較較熱、項(xiàng)目受受到廣泛關(guān)注注的時(shí)候宣告告開盤，進(jìn)入入熱銷場(chǎng)面?！就茝V目的】：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)火爆式式簽約【切入點(diǎn)】：開盤熱熱銷及氣質(zhì)一一脈相承【重點(diǎn)工作】：100月份項(xiàng)目開開盤，舉行開開盤儀式?；顒?dòng)主題：夏日冷冷餐會(huì)暨開盤盤儀式”（根據(jù)實(shí)際際情況而定）活動(dòng)目的：開盤造造勢(shì)、聚集人人氣活動(dòng)流程：1、放放映“海信地產(chǎn)企企業(yè)宣傳片”2、產(chǎn)品推介：項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃、景景觀設(shè)計(jì)、營(yíng)營(yíng)銷定位、物物業(yè)服務(wù)等各各個(gè)角度全面面展示項(xiàng)目的的賣點(diǎn)和特點(diǎn)點(diǎn)。3、主持人宣宣布項(xiàng)目盛大大開盤，冷餐餐會(huì)也拉開序序幕。4、客戶跟銷銷售人員單獨(dú)獨(dú)溝通，并隨隨意取用各種種冷飲。