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盤點(diǎn):2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十大成功營(yíng)銷案例
案例一:天貓?zhí)K寧撕逼大戰(zhàn)——媽媽再打我一次“媽媽再打我一次”是2013年12月網(wǎng)絡(luò)走紅的一組媽媽打女兒耳光和母女間對(duì)話的四格漫畫圖片,其名字取自于臺(tái)灣電影《媽媽再愛(ài)我一次》。在雙十一期間,被蘇寧易購(gòu)取材改成“媽媽再打我一次”的廣告“TM的雙十一你該多一個(gè)選擇”。不得不說(shuō),這次的廣告非常有針對(duì)性,用天貓的紅對(duì)比蘇寧易購(gòu)的藍(lán),既有嘲諷又有真相,大家“其樂(lè)融融”,不知道馬云看了這個(gè)廣告圖作何感想啊。后來(lái)被網(wǎng)友傳出了回扇版,果然吵吵不過(guò)癮,真的是要?jiǎng)悠鹗謥?lái)啊。引發(fā)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和圍觀熱議。案例二:百度——線下事件線上營(yíng)銷:“Hi,約嗎?”今年九月,在西半球的iPhone6以“比更大還更大”的姿態(tài)刷屏互聯(lián)網(wǎng)時(shí),東半球的百度輸入法也首度打出了“更懂你的表達(dá),以及你的iPhone”的概念,掀起了一場(chǎng)“懂你”風(fēng)潮。連全民老公王思聰也加入其中,發(fā)微博力挺百度,因此百度輸入法又被稱為“王思聰同款輸入法“。同時(shí),百度輸入法iPhone版還作為中國(guó)第一個(gè)亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,其面向全球華人邀約的線下廣告文案:”Hi,約嗎?“一時(shí)成為10月份流行一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ),并引發(fā)大量網(wǎng)友的熱議和跟風(fēng)熱潮。百度輸入法利用紐約時(shí)代廣場(chǎng)廣告的線下事件,營(yíng)造線上營(yíng)銷的案例,還得到1號(hào)店等諸多以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)跟風(fēng)模仿,可謂2014年非常搶眼的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事件。案例三:褚橙——一顆互聯(lián)網(wǎng)的橙子本來(lái)生活網(wǎng)的創(chuàng)立者均曾經(jīng)是《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》、網(wǎng)易等媒體的創(chuàng)業(yè)者。媒體人轉(zhuǎn)型仍深諳媒體之道。本網(wǎng)曾主導(dǎo)了"回家吃飯"等熱門社會(huì)話題之后,"褚橙"則是使本網(wǎng)更上一階的階梯。三大運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn):關(guān)鍵點(diǎn)1:禇橙禇時(shí)健種的冰糖橙。人生總有起落,精神終可傳承。這句話在網(wǎng)上傳播非常廣泛。然后用一些數(shù)字來(lái)概括禇老:85年跌宕人生,75歲再次創(chuàng)業(yè),耕耘十載,結(jié)出24000萬(wàn)累累橙果。關(guān)鍵點(diǎn)2:個(gè)性化包裝此外,把包裝作為核心傳播的素材,并且,包裝上帶著LOGO,圖文被轉(zhuǎn)發(fā),LOGO一目了然。關(guān)鍵點(diǎn)3:10大青年勵(lì)志微視頻。后續(xù)又出效果:褚橙柳桃潘蘋果。幾番營(yíng)銷過(guò)后,生活網(wǎng)已經(jīng)在全國(guó)100個(gè)城市擁有注冊(cè)用戶幾百萬(wàn),均是收入較高、素質(zhì)高的文化界、白領(lǐng)人士和家庭用戶,年齡層28-35歲,女性占55%。案例四:滴滴打車——有錢任性微信的滴滴打車投入10億巨額補(bǔ)貼打起營(yíng)銷戰(zhàn),眾多中小規(guī)模的打車軟件紛紛落馬。滴滴打車與微信支付合作已經(jīng)啟動(dòng)第三輪營(yíng)銷,不僅將立減的金額從5元漲回到了10元,并推出了新用戶首單立減15元的優(yōu)惠,而且在今年的情人節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)日里發(fā)出大數(shù)量紅包,后又推出“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”等一系列營(yíng)銷手段。著實(shí)實(shí)惠了價(jià)格戰(zhàn)中的乘客和司機(jī),用戶活躍度高居不下。案例五:河貍家——再掀明星營(yíng)銷風(fēng)暴明星營(yíng)銷在快消品、時(shí)尚界等領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮,但在目前大熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域似乎并不多見(jiàn),“上門美甲第一大”的河貍家APP獨(dú)樹一幟。雖成立只有短短半年多時(shí)間,卻已風(fēng)靡北京、上海時(shí)尚女性一族,這與其一直重視明星營(yíng)銷似乎頗有關(guān)聯(lián)。大S、陳彥妃、李小璐、六六、周冰倩、李艾、張歆藝和劉濤等明星都親身體驗(yàn)過(guò)河貍家美甲,多位時(shí)尚圈意見(jiàn)領(lǐng)袖也在自媒體上盛贊過(guò)河貍家美甲。眾多明星和時(shí)尚人士的追捧對(duì)于時(shí)尚女性的影響顯而易見(jiàn),河貍家APP的用戶數(shù)從無(wú)到有迅速膨脹至數(shù)十萬(wàn),并成為時(shí)尚女性圈中熱點(diǎn)話題。案例六:辛巴達(dá)拯救仌族——7天7夜極致直播雙11后,微博賬號(hào)@我是騎行家發(fā)出了一封辭職信,聲情并茂的表達(dá)了下定決心轉(zhuǎn)換人生跑道,辭去天貓商城運(yùn)營(yíng)總監(jiān)一職,并闡述了電商運(yùn)營(yíng)的艱辛無(wú)奈,使公眾的關(guān)注點(diǎn)迅速聚集在了這個(gè)備受庫(kù)存壓力大、量小沒(méi)廠、訂單延期等諸多難題折磨的電商群體,引發(fā)電商人共鳴,網(wǎng)友并為其命名"仌族"。其實(shí),這是辛巴達(dá)服裝小快生產(chǎn)營(yíng)造的一系列事件營(yíng)銷,從辭職信到北京世貿(mào)天階情侶仌舉牌求拯救活動(dòng)等等?!皝曌濉避f紅后,其借勢(shì)在微博發(fā)起了辛巴達(dá)"7天7夜爆款挑戰(zhàn)賽",并承諾被隨機(jī)選中的7位幸運(yùn)賣家免費(fèi)體驗(yàn)3天打版,7天生產(chǎn)50件服裝的極致生產(chǎn)新模式。顛覆傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈的決心可見(jiàn)一斑。該活動(dòng)吸引了近1000位服裝電商賣家參加報(bào)名,值得稱贊的是此次辛巴達(dá)采用全程官方網(wǎng)站、官方微博和微信公眾賬號(hào)同步直播形式,公開、透明化服裝生產(chǎn)過(guò)程,得到大量媒體和網(wǎng)友的一致好評(píng)。從仌族鋪墊到辛巴達(dá)出現(xiàn),線上打造新族群,博同情、引共鳴,線下情侶仌站街舉牌求拯救,線上線下相呼應(yīng),輿論到達(dá)巔峰之時(shí)話鋒一轉(zhuǎn)托舉出辛巴達(dá)服裝小快生產(chǎn),將仌族圍觀流量悉數(shù)導(dǎo)入辛巴達(dá)爆款挑戰(zhàn)賽,這背后營(yíng)銷手段接連精密值得細(xì)細(xì)品味。案例七:魅族MX4——一次非典型營(yíng)銷魅族變了。一改以前營(yíng)銷的弱勢(shì),以“自黑”的營(yíng)銷路數(shù)拿到了當(dāng)日百度搜索風(fēng)云榜Top1。在微博平臺(tái),魅族科技#2014魅族新品發(fā)布會(huì)#、#魅族MX4#兩大話題累計(jì)7億閱讀量。發(fā)布會(huì)開始僅40分鐘,兩個(gè)話題就成功占據(jù)微博話題排行榜榜首,包攬綜合熱搜榜冠亞軍。魅族首次在百度貼吧直播的新品發(fā)布會(huì),當(dāng)天僅圖文直播貼已獲得超過(guò)862萬(wàn)關(guān)注量。從預(yù)熱時(shí)的懸念營(yíng)銷,到發(fā)布會(huì)全程不忘對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挖苦揶揄,“自黑”、“制造負(fù)面輿論”的做法當(dāng)然并非魅族首創(chuàng),魅族的非典型在于其將自黑和負(fù)面當(dāng)作重要武器來(lái)用,并通過(guò)對(duì)信息、時(shí)間點(diǎn)和尺度的良好拿捏,贏得了足量關(guān)注,并最終取得良好效果。案例八:小米——“神文案”小米在產(chǎn)品的文案策劃和畫面表達(dá)上有兩個(gè)要求:一要直接,講大白話,讓用戶一聽就明白;二要切中要害,可感知,能打動(dòng)用戶。三個(gè)經(jīng)典案例:“小米手機(jī)就是快”、“小米活塞耳機(jī)”和“小米移動(dòng)電源,10400毫安時(shí),69元”。廣告的信息輸出是需要編碼的,到消費(fèi)者那里需要解碼,然后中間會(huì)有干擾和耗損,所以最有效的是編碼簡(jiǎn)單,解碼直接,保真度最高。案例九:阿里巴巴——一堂社會(huì)化營(yíng)銷課阿里巴巴上市前,不論《阿里巴巴上市路演宣傳片》在微信中的傳播分分鐘破10萬(wàn)閱讀量,還是馬云用一口流利的英語(yǔ)告訴大家阿里巴巴是什么,都不出意外的博得一片滿堂喝彩。另外還有《阿里巴巴美國(guó)路演PPT》和《阿里致投資者的信說(shuō)了啥?》這樣的內(nèi)容從“探秘”、“內(nèi)幕”的角度展開,吸引力還是有的,你看到會(huì)不會(huì)看看阿里到底說(shuō)了什么呢?這就是在上市過(guò)程中的重要傳播節(jié)點(diǎn)。簡(jiǎn)單總結(jié)如下:首先,明暗線傳播互補(bǔ);另外,注重關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖;最后,注意傳播調(diào)性。案例十:俏十歲——科技面膜俏十歲自去年8月份上市至今,短短半年時(shí)間,俏十歲百度指數(shù)同比上漲1000%,環(huán)比上漲173%;其采用的公關(guān)先行,廣告護(hù)航的策略為其贏得了井噴式的關(guān)注熱潮。公關(guān)層面:高興趣、低門檻、深互動(dòng);物質(zhì)層面,"100%中獎(jiǎng)"的策略,只要參與活動(dòng)就能中獎(jiǎng);低門檻:用戶參與簡(jiǎn)單、減少用戶流失;深互動(dòng):
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