社會化媒體拓寬快消品網(wǎng)絡(luò)營銷路

社會化媒體拓寬快消品網(wǎng)絡(luò)營銷路

電視依然是快消品投放的重鎮(zhèn)，但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體主流化進(jìn)程的加速和網(wǎng)民數(shù)量的激增，互聯(lián)網(wǎng)已成快消品生產(chǎn)企業(yè)俘獲消費(fèi)者的重要媒體，因?yàn)榻裉旄哌_(dá)4.85億的網(wǎng)民已經(jīng)覆蓋了社會的各個階層、各個角落。當(dāng)電視以廣闊的覆蓋面讓消費(fèi)者廣泛了解快消品基本性能后，借助互聯(lián)網(wǎng)的深度溝通功能，二者之間的良性互補(bǔ)有助于促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。幾年前快消品或許還只是嘗試性投放，今天已經(jīng)有大量快消品紛紛搶灘互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)新型溝通傳播工具的巨大拉力，是吸引廣告主的重要原因。社會化媒體促使?fàn)I銷大覆蓋社會化媒體的力量源于網(wǎng)民創(chuàng)造力的激活，一旦企業(yè)發(fā)起的營銷活動觸動了網(wǎng)民的興奮神經(jīng)，網(wǎng)民就會成為整個傳播鏈條上的有機(jī)環(huán)節(jié)，推動營銷信息在更大范圍內(nèi)傳播。借助有效的營銷工具，將網(wǎng)民產(chǎn)生的碎片化信息聚合起來，企業(yè)可以借助消費(fèi)者之口自然傳播，這就是營銷方式變革帶來的新型傳播方式。擁有最廣泛消費(fèi)群體的快消品實(shí)施大眾化營銷時，社會化媒體是最好的選擇之一。而作為社會化媒體新銳力量的微博，無疑是社會化營銷的主力。中糧集團(tuán)聯(lián)合新浪微博推出的“中糧@美好生活”，就是快消品利用社會化媒體營銷的典型案例。作為上海世博會贊助商，中糧集團(tuán)為提升企業(yè)品牌知名度，圍繞世博會“城市讓生活更美好”的主題，策劃了“中糧@美好生活”活動，通過新浪微博賬號“中糧美好生活”面向網(wǎng)民征集各種與“美好生活”相關(guān)的文字和圖片，讓網(wǎng)民通過中糧構(gòu)筑的平臺共同回憶過去，感受現(xiàn)在，祈望未來，把微博打造成充滿溫馨氛圍和溫暖氣息的虛擬社區(qū)，促進(jìn)了網(wǎng)友間的溝通和交流，讓網(wǎng)友感受到了中糧致力于讓生活更美好的品牌愿景，成為世博期間企業(yè)營銷效果最為突出的案例，受到業(yè)界的褒獎和好評。找到品牌與社會事件的結(jié)合點(diǎn)，借助社會化媒體實(shí)行大范圍的覆蓋，聚合網(wǎng)民創(chuàng)造的信息，并讓網(wǎng)民在參與過程中深入理解品牌內(nèi)涵，只要把握住網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，快消品的社會化營銷其實(shí)很簡單。社會化媒體除了有助于快消品廣覆蓋營銷外，對其精準(zhǔn)營銷也有其他媒介替代不了的作用。比如，寶潔OLAY玉蘭油“如果年輕10歲”這個微博互動傳播案最初執(zhí)行時，密切圍繞“如果我年輕10歲……”主題，邀請用戶一起來參與，回應(yīng)主話題，實(shí)現(xiàn)主題傳播。在4周的傳播時間里，通過新浪微博營銷，精準(zhǔn)地吸引了52萬目標(biāo)受眾參與這個活動，她們大多是對“年輕10歲”抱有美好追求的受眾，在參與這個活動時，自然就會聯(lián)想到玉蘭油的“保鮮”和“保青”理念，讓玉蘭油品牌再次實(shí)現(xiàn)了廣度傳播。門戶+微博+移動互聯(lián)網(wǎng)“三路合一”如果對快消品營銷的認(rèn)識依然停留在門戶投放廣告的層面，那只能說明觀念太落后了。隨著微博產(chǎn)品的出現(xiàn)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，它們可以與門戶網(wǎng)站進(jìn)行無縫銜接，從而實(shí)現(xiàn)最大化整合。門戶的優(yōu)勢在于最大化的覆蓋，微博則有助于營銷信息的快速流動和網(wǎng)友間的互動交流，而手機(jī)媒體隨時、隨地、隨身的特性，有利于信息的精準(zhǔn)傳播。以官方微博為核心平臺，借助門戶網(wǎng)站的廣域傳播，輔以手機(jī)媒體的便捷溝通，這就是快消品營銷的“金三角”組合。益達(dá)口香糖新品上市的營銷活動，目的在于推動大范圍的產(chǎn)品派發(fā)并引導(dǎo)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。此次營銷活動益達(dá)口香糖以在新浪微博賬號為內(nèi)核，以新浪網(wǎng)搭建的專題頁面為外殼，將微博的靈活性和門戶的權(quán)威性有機(jī)結(jié)合，通過新浪門戶和微博雙平臺的相互作用發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。利用官方微博，益達(dá)口香糖以豐厚的獎品吸引網(wǎng)友參與話題討論，不斷豐富品牌內(nèi)涵，同時將精美的廣告片推送到網(wǎng)民面前，借助網(wǎng)民的自發(fā)傳播擴(kuò)大微視頻的傳播范圍。而門戶專題的作用在于引導(dǎo)網(wǎng)民對產(chǎn)品和營銷活動的關(guān)注，將網(wǎng)民引導(dǎo)到官方微博，同時為活動定調(diào)和定性。新浪利用自身媒體資源打造的推廣平臺，能讓網(wǎng)友最大限度地了解產(chǎn)品特性并參與互動，同時實(shí)現(xiàn)營銷信息的裂變式傳播，吸引更多網(wǎng)友關(guān)注產(chǎn)品。Costa咖啡相較于星巴克等品牌知名度不高，如何才能迅速打開市場？新浪手機(jī)服務(wù)產(chǎn)品微領(lǐng)地為Costa品牌營銷提供了獨(dú)特的服務(wù)。微領(lǐng)地是基于地理信息的位置服務(wù)產(chǎn)品，結(jié)合新浪微博、娛樂、生活等資源，能夠?yàn)橛脩籼峁┓窒砗糜炎阚E、了解明星動態(tài)、網(wǎng)羅吃喝玩樂信息的手機(jī)娛樂社交平臺，通過手機(jī)定位功能能夠增強(qiáng)人與人之間的互動與關(guān)系，為虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合找到了連接點(diǎn)。用戶在Costa指定的北京34家門店在微領(lǐng)地簽到，就可以獲得勛章，在與其他網(wǎng)民競爭獲得領(lǐng)主資格后，可以到門店免費(fèi)享用咖啡，兌換不同的實(shí)物獎品?；顒訉⑿吕司W(wǎng)和新浪微博全面打通，營銷信息在幾個平臺上順暢流動，實(shí)現(xiàn)了影響力、滲透力和精準(zhǔn)性幾方面的有機(jī)結(jié)合，不但迅速提高了Costa品牌的知名度，而且將眾多網(wǎng)友導(dǎo)向Costa實(shí)體店。網(wǎng)友之間借助微博的橫向擴(kuò)散功能實(shí)現(xiàn)的口碑傳播，讓傳播長尾一直延伸，確保營銷信息的長效傳播?！翱臁币曨l，快消品營銷的新選擇近年來，快消品的視頻營銷呈現(xiàn)出快速增長勢頭，植入式營銷效果得到廣泛認(rèn)可。貴人鳥(《天生運(yùn)動狂》)、KAPPA(《愛上男主播》)、康師傅綠茶(《嘻哈四重奏》)、寶潔佳潔士(《全優(yōu)七笑果》)等品牌紛紛選擇視頻作為營銷載體，產(chǎn)品與劇情的融合讓品牌的效力得到突顯。由于網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝周期短，對于時效性強(qiáng)的快消品而言，這些以“快”取勝的植入式信息能直接促進(jìn)網(wǎng)民的消費(fèi)行為。將品牌進(jìn)行視頻化處理，以微視頻的形式深度展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，也是提升快消品品牌知名度的有效手段。比如以新浪微博為主要載體推出的“可愛多”系列、益達(dá)口香糖“苦辣酸甜”系列、尊尼獲加“語路計劃”系列等，就是以規(guī)模化的微視頻贏得消費(fèi)者的關(guān)注。系列微視頻的優(yōu)勢在于，通過故事化、情節(jié)化的內(nèi)容全面展示品牌內(nèi)涵，突破了以往只有幾秒到十幾秒常規(guī)廣告的限制，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者多層面、深層次的溝通。洋酒類高端品牌尊尼獲加威士忌2010年推出“語路計劃”，邀請王石、王克勤等各個領(lǐng)域意見領(lǐng)袖作為主角拍攝的公益視頻，通過新浪微博進(jìn)行大范圍傳播，其輻射力之廣遠(yuǎn)超過預(yù)期，大大提升了尊尼獲加的品牌認(rèn)可度。小結(jié)：在媒介營銷上目前出現(xiàn)一種新趨勢，就是電視與新媒體的有機(jī)整合，廣告主不再將電視作為唯一的廣告?zhèn)鞑デ?，而是借助電視廣告將受眾的注意力引向互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者要了解更為豐富的能夠展現(xiàn)品牌個性的內(nèi)容，可以選擇互聯(lián)網(wǎng)。從廣告主投放的大盤子看，盡管今天的互聯(lián)網(wǎng)依然還是一種輔助性的媒體，但它在廣告營銷體系中的重要性卻與日俱增，尤其在幫助廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通方面，微博所起到的作用是以往任何媒體都無法做到的。Web1.0和Web2.0、Web端和Wap端的無縫整合，在新媒體領(lǐng)域已經(jīng)能夠很好地實(shí)現(xiàn)?？煜返奈磥頎I銷方向，一是更好地實(shí)現(xiàn)門戶、微博與無線互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，二是探索電視和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融合、有效聯(lián)動的途徑，即在深度和廣度、縱向和橫向上進(jìn)一步拓展。說到底，快消品應(yīng)該改變以往單純依賴電視媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)站進(jìn)行一體化單向營銷的方式，轉(zhuǎn)而拓展社會化媒體雙向互動營銷的新路。只有與消費(fèi)者的媒介消費(fèi)行為合拍的營銷，才是有生命力和實(shí)效的營銷，這是包括快消品在內(nèi)的所有產(chǎn)品營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。頁面導(dǎo)航9月5日消息，巨人網(wǎng)絡(luò)CEO史玉柱針對農(nóng)村市場，發(fā)起國內(nèi)首個網(wǎng)游下鄉(xiāng)計劃，預(yù)計9月中旬正式啟動，史玉柱表示，將投入上億元將旗下游戲拓展進(jìn)五六線農(nóng)村9月1日消息，按照央行原定的發(fā)放第三方支付牌照計劃，今日已至大限。就在昨日，央行發(fā)布了大限前的第二批支付牌照，又有13家企業(yè)拿到通行證，至此，獲8月31日消息，據(jù)國外媒體報道，F(xiàn)acebook為了鼓勵用戶查找網(wǎng)站漏洞，提升自身的安全性，已經(jīng)向漏洞發(fā)現(xiàn)者發(fā)放了逾4萬美元的獎金。據(jù)Facebook公司介紹8月24日消息，中國社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)今日宣布，將與MSN中國結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。合作主要涉及社交網(wǎng)絡(luò)、即時通訊服務(wù)、開放平臺幾大方面，人人網(wǎng)和MSN8月23日消息，2011中國互聯(lián)網(wǎng)大會今天正式開幕，本屆大會主題為網(wǎng)絡(luò)中國責(zé)任與活力。馬化騰、李彥宏、曹國偉、丁磊、李開復(fù)中國互聯(lián)網(wǎng)的大佬們紛紛亮8月18日消息，視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)于北京時間8月17日晚間終于如期登入納斯達(dá)克交易所，發(fā)行價為29美元每股，但一開盤報價就跌至25.11美元，相比發(fā)行價下跌18月17日消息，據(jù)國外媒體報道，有消息人士透露，視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)將于明天(美國東部時間)在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價格定位29美元，發(fā)行600萬股美國存托憑8月16日消息，據(jù)國外媒體報道，谷歌宣布將出價125億美元溢價收購手機(jī)制造商摩托羅拉移動。在此次收