2023年自考廣告心理學(xué)手抄

《廣告心理》第一章緒論：1、成功的廣告：在對的的時間對的的地方對對的的人說對的的話。2、心理：是腦對客觀現(xiàn)實(shí)的能動反映。心里過程（心里特性）心里過程（心里特性）個性結(jié)識過程（感覺、知覺、記憶、思維、現(xiàn)象）情感過程意志過程個性傾向性：需要、動機(jī)、愛好、信念、世界觀個性心里特性：性格、能力、氣質(zhì)3、個性傾向性：需要、動機(jī)、愛好、信念、世界觀個性心里特性：性格、能力、氣質(zhì)4、192023W.D斯科特匯編《廣告理論》一書。標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。訪談法問卷法訪談法問卷法實(shí)驗(yàn)法結(jié)構(gòu)式訪談無結(jié)構(gòu)式訪談封閉式提問封閉式提問開放式提問5、廣告心理的研究方法第二章廣告的吸引力與注意策略

1、20世紀(jì)初，劉易斯提出AIDA學(xué)說:A注意I愛好D欲望A行動，后來加上記憶為AIDMA。

2、注意信息的一般動機(jī):有用性、支持性、刺激性、趣味(娛樂)性。3、人物模特對廣告的主意效果：正面效果：帶有人物的廣告比僅帶有產(chǎn)品的廣告受看。負(fù)面效果：假如廣告中的人物模特與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，那么，由它引起的注意，就會離開廣告的產(chǎn)品和品牌，而集中指向于模特自身，起不到廣告作用。4、適應(yīng)水平理論：有機(jī)體對刺激的反映與適應(yīng)的基本水平有關(guān)，受以下因素制約：1．注意集中的焦點(diǎn)刺激2.背景刺激3.有機(jī)體的內(nèi)部活動5、刺激因素與注意的關(guān)系及其策略:大小與強(qiáng)度、新奇性、顏色、位置、變化與活動、形狀。6、懸念廣告：指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。

第三章理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)

1、感覺：在大腦中對特定對象的個別屬性的直接反映。2、感受性：即反映刺激物的感覺能力，感受性是以感覺閾限的大小來度量的。3、絕對閾限：可被感受器覺察到的最小刺激值。而被感受器覺察到的最大刺激值就稱為上閾限。閾限值越低感受性越高。4、差別閾限指的是最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差（JND）。5、韋伯分?jǐn)?shù)：刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數(shù)，公式表達(dá)為：△S/S=K。S是原有刺激值；△S是對S的最小可覺差值；K為比例常數(shù)。P366、知覺：是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個故意義的、連貫的現(xiàn)實(shí)映象過程。7、知覺的選擇性：個體對一些對象的某個或某些屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺。8、知覺選擇性的機(jī)制：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性、知覺防御。P42

9、境聯(lián)效應(yīng)：指的是上下聯(lián)系對知覺的影響P4510、知覺的組織原則：1）接近2）相似性3）連續(xù)性4）封閉性

11、知覺過程中的解釋：經(jīng)驗(yàn)因素、動機(jī)因素、價值因素、情緒因素、態(tài)度因素。P48

12、克服廣告背誤解的對策：為減少誤解，一個有效的對策是，使傳播建立在接受者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。13、如何克服方位帶來的不良影響：P541）圖像：規(guī)定提供方向軸的線索，以示頂部與底部；2）文字：只要保持它的物理特性，即字的結(jié)構(gòu)待征。14、知覺恒常性：是指在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，對物體的知覺依舊保持不變的趨勢。知覺的這種不變性，稱為知覺的恒常性（大小恒常，明度恒常，顏色恒常）。15、視錯覺：錯覺是在特定條件下對客觀對象歪曲的知覺。第四章廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗?/p>

1、習(xí)得理論：P63（1）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論：學(xué)習(xí)是一種反映同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個刺激與對它所做的反映之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于經(jīng)典條件反射和工具（操作）條件反射的方法來實(shí)現(xiàn)。①經(jīng)典的條件反射方法：它的首創(chuàng)者是俄國的生理學(xué)家巴浦洛夫。這種經(jīng)典的條件反射學(xué)習(xí)中，有四個不同的變量：（無條件刺激US,無條件反射UR，條件刺激CS，條件反射CR）②操作性條件反射方法：首創(chuàng)者是斯金納。規(guī)定學(xué)習(xí)者去發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆从场ｈb于學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中積極而自愿地進(jìn)行操作，所以得名操作性條件性反射。同時，又由于這個過程包含一種有助于獲得獎勵，并傾向于反復(fù)的活動，故又稱為工具性條件反射。（2）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)也許解決問題的故意義模式（“完形”）或領(lǐng)略事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯誤的結(jié)果。P682、習(xí)得特點(diǎn)：泛化：當(dāng)受試者學(xué)會對某個刺激作特定反映時，這種反映不僅可以由原有的刺激所引起，還可以由類似的刺激所引起。P693、廣告反復(fù)效果的兩種理論：二因素說、二階段認(rèn)知反映說。二因素說：在傳播過程中存在著兩個相對立的因素制約受眾對反復(fù)刺激的態(tài)度：積極的學(xué)習(xí)因素和悲觀的乏味因素。當(dāng)刺激反復(fù)的次數(shù)適度增長時，積極的學(xué)習(xí)因子迅速增長，而悲觀乏味因子增長緩慢；刺激反復(fù)次數(shù)繼續(xù)增長，積極學(xué)習(xí)因子所引起的學(xué)習(xí)效果增長緩慢以至穩(wěn)定；相反，悲觀乏味因子的悲觀作用迅速增長，以致于超過積極學(xué)習(xí)因子的積極作用。二階段認(rèn)知反映說:假如把反復(fù)次數(shù)分作兩段。那么，在第一階段里，反復(fù)給受眾提供了更多的學(xué)習(xí)、了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī)會，對信息的精細(xì)加工也許性也隨之提高。在第二階段里，隨著反復(fù)次數(shù)繼續(xù)增長，開始由對廣告論點(diǎn)的客觀評價轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)和情境因素，以至于把認(rèn)知活動轉(zhuǎn)移到其它的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致悲觀態(tài)度。4、記憶系統(tǒng)：現(xiàn)代認(rèn)心理學(xué)把記憶系統(tǒng)當(dāng)作是由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成。P755、短時記憶量的研究：米勒的實(shí)驗(yàn)研究表白，短時記憶的容量大約為7±2。P766、如何提高記憶的信息量：（注；加舉例子）P78（1）把信息編成組塊（2）增長對象的維度（3）巧用漢語特點(diǎn)組織編碼（例子：蚊香廣告語：“默默無蚊（聞）的奉獻(xiàn)”諧音）（4）編輯廣告信息的記憶點(diǎn)（5）注意視覺記憶優(yōu)勢第五章廣告創(chuàng)意的想象與認(rèn)知策略的運(yùn)用

1、表象：對過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來，則稱為表象，或記憶表象。表象一方面來自知覺，并且同知覺同樣具有直觀性；另一方面，又高于知覺，具有概括性。想象：在構(gòu)思活動中，重要的是對這些記憶表象進(jìn)行加工改造，形成新的想象。這種發(fā)明新形象的過程，稱為想象。依據(jù)想象活動有否預(yù)定目的，分為無意想象和故意想象。2、發(fā)明想象：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立發(fā)明新的形象的過程。P843、如何發(fā)明新形象：（重點(diǎn)注：加舉例子）（1）運(yùn)用原型啟發(fā)，發(fā)明新形象（例：強(qiáng)生醫(yī)藥公司護(hù)面罩廣告上加了雨刮刷子）（2）把有關(guān)各個成分聯(lián)合成為完整的新形象（例：把鉆頭與人耳巧妙地結(jié)合在一起）（3）把不同對象中部分形象黏合成新形象（例：鴨子頭，天鵝尾、小雞鳳凰尾、貓頭虎尾）（4）突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系，從而發(fā)明出新形象（例：放大的女性皮鞋）4、再造想象：依據(jù)語言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程

5、聯(lián)覺：是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心抱負(fù)象。是感覺互相作用的一種特殊表現(xiàn)。6、聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。P927、四大聯(lián)想律：（看案例）接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想對比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想類似律：在外貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想8、聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用：一個事物也許引起多種聯(lián)想，一方面引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向愛好兩方面因素決定。理解制約聯(lián)想的因素，對于廣告設(shè)計運(yùn)用聯(lián)想律具有重要意義。9、認(rèn)知策略分為組織策略、視覺策略兩種：P98組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)策略。包裹組塊、高級統(tǒng)領(lǐng)者、類比、境聯(lián)等策略。組塊策略：是將零散的構(gòu)件組成故意義的單元；高級統(tǒng)領(lǐng)者策略：指的是突出重點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個完整創(chuàng)意；類比策略：是從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特性；境聯(lián)策略：是通過背景烘托廣告對象（重要信息）的策略視覺策略：指在加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的有對比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特性展露等。對比策略：通過比較使用和沒有使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果；鑲嵌策略：將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里；轉(zhuǎn)換策略：把文字變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)成生動地表達(dá)文字信息的目的；特性展露策略：是將商品的特色突出出來。第六章廣告說服與態(tài)度改變

1、說服：是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。2、態(tài)度結(jié)構(gòu)：情感、認(rèn)知和行為傾向性，是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素。3、態(tài)度特性：（1）習(xí)得性：態(tài)度不是與生俱來的，面是后天習(xí)得的；（2）對象性：態(tài)度必有對象，它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理論等；（3）連續(xù)性：態(tài)度一旦形成，將連續(xù)相稱長的時間；（4）結(jié)構(gòu)性：態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致；（5）內(nèi)在性：態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過言語、行為間接地推測；（6）方向性：態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。4、態(tài)度的功能：（1）調(diào)節(jié)的機(jī)能（2）自我防衛(wèi)的功能（3）價值表現(xiàn)功能（4）知識功能5、精細(xì)加工也許性模型（ELM）：20世紀(jì)80年代，心里學(xué)家R.E佩蒂、J.T.卡西窩波、D.休曼提出了精細(xì)加工也許性理論。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的途徑：中樞說服途徑和邊沿說服途徑。（1）中樞說服途徑把態(tài)度改變當(dāng)作是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息（如廣告商標(biāo)產(chǎn)品的信息）的結(jié)果。（2）邊沿說服途徑的見解與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象自身的特性或證據(jù)，而是將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。6、ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息精細(xì)加工的也許性高低。當(dāng)精細(xì)加工的也許性高時，說服的中樞途徑特別有效；而當(dāng)這種也許性低時，則邊沿的途徑有效。7、中樞和邊沿這兩種說服途徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別：第一，中樞途徑所引起的態(tài)度變化比邊沿途徑的要持久；第二，中樞途徑所形成的態(tài)度也許比邊沿途徑預(yù)測后來的行為更好。8、態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論：個體對現(xiàn)實(shí)中的人與物常持有各種態(tài)度，比如說，對朋友懷有好意，而對某的態(tài)度就不那么肯定，或者冷淡?？墒牵偃绨堰@位朋友和那個東西結(jié)合在一起，那么調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對兩者的態(tài)度就會有所變化。前者的積極態(tài)度下降，而后者的悲觀態(tài)度則會有所改善，出現(xiàn)某種綜合的效果。

9、說服傳播模型：1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變模型。傳遞者

意見傳播目的（接受者）周邊情境10、廣告的說服：并非所有廣告都能成為誘因。它依賴于：廣告信息自身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)；廣告信息源有較高可信度；廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)激化廣告氣氛或情境11、如何增強(qiáng)廣告可信度：突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的局限性，即宣傳的客觀性實(shí)際表演或操作科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價消費(fèi)者的現(xiàn)身說法12、誤導(dǎo)性廣告分析：誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)。它借助于文字、圖案等知覺線索，讓人對特定對象產(chǎn)生錯誤的理解。運(yùn)用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的盼望，導(dǎo)致了負(fù)面的社會效應(yīng)。

第七章廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)

1、廣告訴求的兩種基本方式：理性訴求和情感訴求

2、廣告的理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。

3、USP理論是由瑞夫斯所提出：獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)。每個商品都有很多特性，但是，消費(fèi)者可以記住的東西是有限的。因此，廣告不能表現(xiàn)商品的所有特性，只有找出消費(fèi)者最喜歡的特性，商品的效能才干被消費(fèi)者重視。與其它品牌相比，你的商品的特性越獨(dú)特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生好感。因此，要找出競爭對手的商品所沒有的特性，在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。在消費(fèi)者心中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的商標(biāo)聯(lián)系在一起，USP就會給該產(chǎn)品以持久受益的地位。4、USP的語法程序就是：特有的許諾加理由的支持。5、USP理論認(rèn)為：許諾與理由之間并非一定存在嚴(yán)格的科學(xué)認(rèn)證。6、理性訴求的說服效果受以下兩方面的影響：（1）有關(guān)商品的因素：同質(zhì)化的限度；2）商品的購買風(fēng)險水平；3）商品的吸引力（2）有關(guān)消費(fèi)者的因素：消費(fèi)者的有關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)地位消費(fèi)者的購買預(yù)期消費(fèi)者的個性心理特點(diǎn)8、動機(jī)沖突：在動機(jī)系統(tǒng)中，通常還也許出現(xiàn)互相抵觸的動機(jī)成分?？梢员碚鳛閹追N形式：雙趨式：消費(fèi)者有兩個以上吸引力的目的，但因某種因素?zé)o法同時滿足，只能選其一。雙避式：消費(fèi)者在兩個回避的情境中，實(shí)際只能回避其一。趨避式：消費(fèi)者面臨的是一個積極與悲觀并存的情境。雙重趨避式：消費(fèi)者處在兩個兩者并存利弊的情境中。9、需要層次理論：美國心理學(xué)家A.H.馬斯洛1943年提出一種需要的層次理論，概述為：人類至少有五種基本需要：生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述基本需要是互相聯(lián)系的，并且每種需要相對地組成層次，由低檔向高級需要發(fā)展。未滿足的需要將支配意識，并調(diào)動有機(jī)體的能量去獲得滿足。新的需要會取代已滿足的需要。10、在制定市場策略上，需要層次理論的積極意義：（1）為市場的細(xì)分化提供了一個重要的理論根據(jù)，把市場的細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來。（2）為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要參考。（3）基本需要是一種不完全滿足的需要，表白一項產(chǎn)品也許在多個需要層次上帶來好處。11、失諧理論：是費(fèi)斯庭格1957年提出的。人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。假如感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費(fèi)者尋求解除這種不快樂的失諧。第八章廣告的情感訴求1、情緒的基本特性：強(qiáng)度，極性和相似性

2、高級情感是人類特有的一類情感，可分為三大類：道德感，理智感、美感。3、情緒的三因素學(xué)說：心理學(xué)家沙赫特在20世紀(jì)70年代提出：情緒的產(chǎn)生是外界刺激，機(jī)體的生理變化和結(jié)識過程三者見互相作用的結(jié)果。其中認(rèn)知過程起著重要作用。4、廣告中常見的情感維度：親熱感、風(fēng)趣感、懼怕感、美感。親熱感：親熱的廣告效果要比風(fēng)趣的或不受歡迎的廣告明顯得多。風(fēng)趣感懼怕感美感：美感具有客觀性、社會性、階級性。在不同時代、社會制度、民族里，審美標(biāo)準(zhǔn)不同，對美的感受也不盡相同。5、廣告元素的情感因素：顏色，插圖，標(biāo)題，文稿和廣告歌。

第九章廣告效果測評理論及方法

1、廣告對受眾的作用過種是一個信息加工的過程，它提成：到達(dá)、認(rèn)知、態(tài)度、行動、反饋。2、廣告效果就是對其目的受眾所產(chǎn)生的影響。涉及：（1）廣告心理效果（核心部分）（2）廣告的經(jīng)濟(jì)效果（3）廣告的社會效果3、廣告效果的特性：（1）復(fù)合性。廣告效果是廣告心理效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果的統(tǒng)一（2）累積性。對于廣告主和廣告制作者來說，廣告活動從開始調(diào)研到投放結(jié)束是一個連續(xù)、動態(tài)的過程，具有一定的時間和空間延續(xù)性。4、廣告效果測評：用科學(xué)測評方法將廣告效果量化。其價值體現(xiàn)在：（1）檢查決策；（2）改善設(shè)計制作；（3）鼓舞信心5、廣告測評的原則：有效性、可靠性、相關(guān)性。6、DAGMAR模型：由1961年美國R.H.Colley提出，該理論認(rèn)為擬定了廣告目的，就能測評出廣告效果。其模型為：從未察覺某商標(biāo)或公司到覺察了解（理解商品的用途、價值等）信念（引起購買商品的意向或愿望）行動（購買行為）察覺結(jié)識7、察覺結(jié)識認(rèn)知喜好偏好喜好偏好情感信念購買信念購買意向8、不同廣告時機(jī)的效果測評（1）事前測評（2）事中測評（3）事后測評9、廣告心理效果的心理量表，心理量表按其特性可分做以下三類（1）順序量表（2）等距量表（3）比例量表

第十章網(wǎng)絡(luò)廣告及其心理效果

1、聯(lián)合國新聞委員會在1998年5月舉行的年會上正式提出網(wǎng)絡(luò)是第四媒體的概念。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：快捷、互動、不受時空限制、表現(xiàn)手段多樣、信息量可無限延伸、成本低廉。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：傳播范圍極大非逼迫性傳送資訊

受眾數(shù)量可以準(zhǔn)確記錄

靈活的實(shí)時性

強(qiáng)烈的交互性和感官性3、網(wǎng)絡(luò)廣告常見的幾種形式：旗幟廣告，圖標(biāo)廣告，文字鏈接，電子郵件廣告，新聞組廣告，網(wǎng)上問卷調(diào)查，關(guān)鍵字廣告。4、對網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響的因素：網(wǎng)頁正文信息與廣告信息的關(guān)聯(lián)限度對旗幟廣告認(rèn)知效果的影響頁面瀏覽時間對旗幟廣告認(rèn)知效果的影響瀏覽次數(shù)對旗幟廣告記憶效果的影響網(wǎng)站不同頁面的頁面層次在廣告效果上的差異第十一章環(huán)境因素與廣告1、文化：廣義文化是用來表達(dá)人類生存所積累的一切成就的概括。狹義文化是人腦中最容易被提取、使用的知識體系和價值觀2、文化的重要構(gòu)成要素：語言、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀。3、廣告的統(tǒng)一化與本土化：統(tǒng)一化的廣告策略：公司不是針對各個目的市場分別采用廣告活動，而是在幾個國家采用統(tǒng)一化的廣告?？赏ㄟ^圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)形象對消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品世界各地定位都同樣的產(chǎn)品本土化的廣告策略:由于文化以及其他各種條件的差異，致使許多公司無法進(jìn)行統(tǒng)一的廣告訴求，不得不采用本土化的策略，在不同區(qū)域采用不同的廣告進(jìn)行宣傳。不同市場消費(fèi)者的購買動機(jī)不同的產(chǎn)品與審美意識相關(guān)的產(chǎn)品采用強(qiáng)文化背景訴求的廣告采用一些社會性情緒訴求的廣告4、廣告的策略基本統(tǒng)一，但在不同地區(qū)對廣告進(jìn)行適度修改（國際化思維，本土化操作）模式廣告：格調(diào)與創(chuàng)意表現(xiàn)基本一致，只是把其中一些元素本土化。主題型廣告：廣告主題一致，根據(jù)本地文化習(xí)慣決定廣告的具體表現(xiàn)。5、參照群體：是指對消費(fèi)者的信仰、態(tài)度和行為起到參考作用的群體6、參照群體性質(zhì)：（1）規(guī)范（2）價值觀（3）地位（4）權(quán)力7、參照群體在廣告策略中的應(yīng)用：（1）使用專家形象進(jìn)行訴求（2）使用典型消費(fèi)者形象（3）使用名人進(jìn)行訴求（4）運(yùn)用群體的價值觀進(jìn)行訴求（5）運(yùn)用群體對個體的約束進(jìn)行廣告訴求8、家庭的角色分派（1）提倡者（2）影響者（3）信息收集者（4）購買者（5）使用者

9、對家庭的廣告策略（1）針對家庭成員之間的親情進(jìn)行訴求 （2）針對家庭的生活方式進(jìn)行訴求（3）針對家庭購物中的決策者和購買者進(jìn)行訴求（4）可根據(jù)家庭生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求

第十二章兒童與廣告

1、兒童對廣告的心里加工過程：兒童對廣告的注意：隨著年齡的增長，兒童對廣告的注意度呈逐漸減少的趨勢。兒童對廣告意圖的理解：對廣告意圖的理解是一種隨著年齡的增長而漸進(jìn)的過程。兒童對廣告的信任：隨著兒童對廣告銷售意圖的理解，他們對廣告的信任限度有所減少。2、兒童廣告的策略：故意漏掉相關(guān)信息。運(yùn)用親情進(jìn)行訴求。運(yùn)用同伴的參照作用。贈送小禮品的促銷廣告廣告與其他兒童節(jié)目的融合。針對兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告。兒童廣告（是指使用的產(chǎn)品或有兒童參與演示內(nèi)容的廣告）。第十三章品牌效應(yīng)與品牌建設(shè)1、品牌：是一個名稱、術(shù)語、符號、圖案，或這些因素的組合，用來辨認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)的制造商和銷售商。2、品牌辨認(rèn)特性外部特性：品牌名稱、標(biāo)記和其它視覺特性內(nèi)部特性：價值觀、信仰、其它個性特點(diǎn)3、具體命名品牌時防止兩種傾向：雷同、獵奇4、品牌名稱的選擇使人能聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益易讀易記易認(rèn)鮮明獨(dú)特可以擴(kuò)展易被譯成外語應(yīng)有資格注冊并取得法律保護(hù)5、商標(biāo)類型（標(biāo)記）與其心理反映抽象型：由抽象的符號、圖型，涉及外文字母的變化組成的品牌具象型：以具體事物為原型設(shè)計的標(biāo)志漢字型：以漢字為原型展開的變體組合型：用圖案或事物的原型與漢字或外文字母組成的綜合體6、品牌的建構(gòu)模式圍繞產(chǎn)品功能和特色圍繞品牌個性，帶動產(chǎn)品特性理性與情感相結(jié)合的模式7、品牌個性化差別化品牌個性與消費(fèi)者個性越相似，就越樂意購買該品牌差別化的同時，重視對市場具有基本價值的共同特性：質(zhì)量、服務(wù)、誠信等8、品牌態(tài)度知名度（商標(biāo)再認(rèn)、商標(biāo)回憶）：商標(biāo)再認(rèn)策略（視覺媒體）、商標(biāo)回憶策略（反復(fù)呈現(xiàn)）美譽(yù)度（主觀屬性、客觀屬性）：借助別人（品德、專業(yè)性、與商品的一致性、吸引力）良好聲譽(yù)提高品牌美譽(yù)度、核心商標(biāo)的擴(kuò)展或延伸（線性擴(kuò)展、類別擴(kuò)展）忠誠度9、影響線性擴(kuò)展的因素（1）核心商標(biāo)的特性；（2）擴(kuò)展商品的特性；（3）擴(kuò)展公司的特性10、影響類別擴(kuò)展的因素：該商標(biāo)引起的聯(lián)想和類別產(chǎn)品之間的相似性11、共性：核心商標(biāo)要有核心產(chǎn)品，在市場上具有核心競爭力；其延伸產(chǎn)品謹(jǐn)防“自相殘殺”12、品牌擴(kuò)張的優(yōu)缺陷：產(chǎn)品線擴(kuò)展較好，能不斷滿足顧客需求；品牌延伸可使新產(chǎn)品迅速被市場認(rèn)可和接受，有助于公司經(jīng)營新的產(chǎn)品類別，但延伸線不易過長，以免淡化品牌；多品牌能占據(jù)陳列空間，捕獲流動購買，取代老化品牌，增強(qiáng)公司競爭力，但切忌自相殘殺。13、影響商標(biāo)忠誠度的因素：商品的實(shí)際特性與消費(fèi)者需求的一致性消費(fèi)者的個性特點(diǎn)購買間距年齡：隨著年齡的增長會有所提高外界因素14、發(fā)展商標(biāo)忠誠性的市場策略：商標(biāo)定位（品牌定位）：品牌定位的側(cè)重點(diǎn)涉及目的對像、功效、特點(diǎn)、價位、個性；品牌定位模版獎勵對商標(biāo)的忠誠（該行業(yè)或產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求，而不是一些無關(guān)緊要的東西）。15、認(rèn)牌購買的因素：可靠，減少風(fēng)險免去征詢、比較和挑選，省時省勁時尚的驅(qū)使16、定位理論：艾·里斯和杰·特勞特提出。定位是你對潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中。定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品也許是一種商品，一項服務(wù)，一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人，也許是你自己。但是定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。第十四章品牌形象與品牌資產(chǎn)1、品牌形象：由品牌名稱或品牌標(biāo)志引起的一系列的聯(lián)想。包含三個方面的形象：產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象，即公司形象使用者的形象（真實(shí)的自我、抱負(fù)自我）產(chǎn)品/服務(wù)自身的形象2、品牌形象的影響因素外在信息對品牌形象的重構(gòu)作用（廣告、網(wǎng)站、促銷活動、公共關(guān)系、贊助等）影響品牌形象的內(nèi)在因素品牌名稱；2）公司標(biāo)志；3）雇員3、對品牌力有影響的其他因素存在的時間產(chǎn)品類別質(zhì)量個性化的形象連續(xù)性（系