郵件營銷的應用與發(fā)展

郵件營銷的應用與發(fā)展

WebPower中國區(qū)客戶服務部總監(jiān)劉云，應邀出席"Adworld2011互動營銷世界*夏暨2011微鋒匯"時，代表webpower接受現(xiàn)場媒體采訪，闡述當前郵件營銷的應用與發(fā)展，并在隨后舉行的"效果精準與品牌溝通論壇"進行主題演講，深入探討郵件營銷的跨界、融合、整合操作性與方法。郵件營銷五階段從傳統(tǒng)單一到現(xiàn)代整合縱觀郵件營銷的發(fā)展，經(jīng)歷了初級的郵件群發(fā)、品牌通告、靜態(tài)精準營銷、互動營銷，再到現(xiàn)代多渠道郵件營銷，即整合營銷。劉云在現(xiàn)場主題演講中，大方分享了webpower經(jīng)歷每個階段的特征與應對策略。最初階段，促銷群發(fā)。這個階段，對目標客戶信息獲取單一、用戶喜好了解模糊，因而造成廣告主和企業(yè)根本沒有辦法進行有效營銷。此時，必須重置行業(yè)服務理念，不斷灌輸如下觀念"可以幫助客戶做哪些事情"，先幫用戶建立收集用戶屬性。進入到第二個層次，品牌通告。當我們對客戶信息有了了解之后應該怎么做？尋找最關(guān)鍵的資本信息，更針對性進行郵件發(fā)送。例如SEPHORA在郵件營銷時，將用戶的生日信息、卡號信息輸入進去，配合像個性化標準的呈現(xiàn)方式，拉近與消費者之間的距離。第三，成熟階段，靜態(tài)精準營銷。針對用戶的人群進行分類，根據(jù)這些人群分類提供更具有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容，從而提升用戶額度。Webpower在幫客戶服務之初就進行人群劃分，讓用戶自己選擇想收到哪類郵件；在設計郵件的時候，要在感官讓用戶感覺是一封事務性郵件，而非廣告郵件；其次每過一段時間需要對數(shù)據(jù)進行再分析，對客戶之間的反饋進行分析。接下來是互動營銷，郵件怎么做到互動？可以結(jié)合問卷、短信等多種方式，進行連環(huán)式的互動配合客戶行為。最后是整合營銷。整合前需要經(jīng)歷跨界和融合兩個能力階段?？缃珞w現(xiàn)在對SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博的營銷本質(zhì)的深刻理解。論壇體現(xiàn)的是"獨立信用"，SNS體現(xiàn)的是"關(guān)系沉淀"，微博體現(xiàn)的是"口碑通道"。融合體現(xiàn)在郵件模版插入具體新媒體模塊之時的專業(yè)水準，又具體體現(xiàn)在規(guī)劃計劃、協(xié)作流程、執(zhí)行細節(jié)中?？缃绾腿诤系膶I(yè)能力達標后，基于郵件整合其他新媒體才能真正體現(xiàn)"取長補短"而不是"取短補長"。整合營銷三步走貴在平衡漸進式SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博等社會化媒體的強大營銷效果，引燃了互聯(lián)網(wǎng)營銷的整合熱潮。但經(jīng)歷至最后的運營商階段，整合營銷，勢必要經(jīng)歷三個步驟，一是跨界，二是融合，最后才是整合。任何一個網(wǎng)站的用戶都會經(jīng)歷四個心理過程(陌生、知曉、認知、信任)，郵件營銷配合它不同的產(chǎn)品或內(nèi)容，能夠推波助瀾幫助用戶過渡到下一個階段，客觀上幫助我們把握用戶生命周期。所以，我們提倡的平衡漸進式的推進，順其自然中主動把握整合營銷的時機，切忌急功近利。目前，中國的郵件營銷發(fā)展迅猛，但結(jié)構(gòu)并不合理。根據(jù)Webpower先后服務過的40%的品牌企業(yè)客戶統(tǒng)計，只有5%左右進化到互動營銷層次，30%以上的客戶依舊停留在促銷群發(fā)的階段。郵件營銷行業(yè)，仍舊需要經(jīng)受客戶認知、行業(yè)教育、產(chǎn)品定型、服務成熟四大關(guān)卡考驗。預計未來3年，高度成熟的郵件營銷才能完全消化與社會化媒體的整合。作為郵件營銷解決方案提供商，webpower自1999年在荷蘭成立以來，一直專注于郵件營銷領域的產(chǎn)品研究、服務創(chuàng)新和業(yè)務咨詢，06年webpower進入中國，通過"垃圾郵件和商業(yè)郵件的差異"、"郵件營銷能力的漸進式發(fā)展"、"