評測：爭搶商戶！百度直達號PK微信公眾號

評測：爭搶商戶！百度直達號PK微信公眾號

請注意，商戶根本不關(guān)心概念、模式、生態(tài)，也不關(guān)心你到底是騰訊還是百度，只要能給老子訂單，能賺錢，才是王道。1、帶來新客戶的能力PK結(jié)果：百度直達號勝出微信公眾號的粉絲從何而來？幾乎沒有一個粉絲是微信給的，而是商戶拉來的，且往往花了代價，比如打折、活動。而且，請注意一點，微信公眾號的粉絲往往是商戶的老顧客。拉新呢？微信沒辦法，它也在努力彌補這個短板，辦法是做微信搜索，但萬里長征才走一步，還早。拉新恰好是百度的長處。百度在過去十幾年最擅長的就是把精準流量導(dǎo)給商戶，流量即客戶。百度直達號的拉新手段主要有四種：搜索、地圖、發(fā)現(xiàn)、@直達號。我們做一個極致假設(shè)：同一個商戶，建了一個直達號，一個公眾號，兩者都不做任何推廣，也許100年后公眾號還是0粉絲，而直達號上線第一天就有用戶來。2、首次訂單轉(zhuǎn)化能力PK結(jié)果：百度直達號勝出顯然，兩套系統(tǒng)都具備了訂單閉環(huán)能力。直達號的邏輯是場景促訂單，公眾號的邏輯是溝通促訂單。很容易發(fā)現(xiàn)，直達號很容易跟時間、空間、需求、人緊密的結(jié)合起來，即所謂的“場景消費”，而公眾號很難做到這一點。比如假設(shè)某個人到某個地方，想找個吃飯的地方，通過直達號可以一氣呵成，而公眾號？你不可能去關(guān)注一堆公眾號來對比哪家更好吧？公眾號是不是一無是處？也不是。在一些弱場景或者無場景的情況下，比如消費者要買個數(shù)碼設(shè)備，微信強大的打開率、在溝通上的天然優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。但說實話，這得和強悍的淘寶競爭。從我了解的情況來看，絕大多數(shù)商戶玩公眾號還停留在“移動建站”層面，主要是展示和溝通之用，訂單還沒玩起來。有訂單也是靠活動砸過來的。3、讓客戶二次三次消費的能力PK結(jié)果：各有側(cè)重，百度略勝再來看看兩套系統(tǒng)的客戶沉淀能力，這個主要靠CRM來解決。微信的本質(zhì)是社交，社交的本質(zhì)是溝通，所以微信天然就是個CRM。這一點，我相信，百度也許能做出一個比微信更強大的CRM系統(tǒng)，但從基因上，做溝通的事，干不過微信。但是，別忘記了百度做CRM也有殺手锏。它的大數(shù)據(jù)能力。有一個問題我一直沒想通：微信手里有大數(shù)據(jù)，且騰訊有大數(shù)據(jù)能力，為什么微信一直不做基于公眾號的大數(shù)據(jù)精準溝通系統(tǒng)。因為，溝通的極致有兩個特點：其一，一對一，個性化，所謂“見人說人話，見鬼說鬼話”；其二，你越了解你的溝通對象，溝通越有成效。這一點，百度先走。直達號從一開始就引入了大數(shù)據(jù)溝通的能力，核心是給用戶畫像。做到這一點，就能做到精準溝通。仔細想，微信慢一拍的原因也很簡單：公眾號只是微信商業(yè)版圖的一種可能，它還有游戲、支付、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)等若干可能，而脫胎于輕應(yīng)用的直達號則很可能成為未來百度商業(yè)版圖的核心。4、改善商戶服務(wù)的能力PK結(jié)果：各有千秋商戶的又一個痛點：IT手段是否能改善自己的客戶體驗。比如一家人氣很旺、天天排隊的餐館，它根本不關(guān)心拉新，它關(guān)心的是顧客的好評，兩套系統(tǒng)能給什么？比如，如何減少客人的排隊時間？如何提高翻牌效率？微信的優(yōu)勢是，它在全國有幾千家生態(tài)開發(fā)者，幫助它完善公眾號的IT化能力，讓它更符合垂直行業(yè)、單個商戶的個性需求。雖然這一塊同質(zhì)化很嚴重，但基礎(chǔ)比直達號好得多。直達號的優(yōu)勢是，它已經(jīng)針對垂直行業(yè)做了解決方案，在一定程度彌補生態(tài)尚未建立的尷尬。這不是長久之計，百度干不完所有活兒。從我了解的情況，商戶參與公眾號建設(shè)的熱情很高，但沒有訂單，商戶的熱情是虛高，很快褪去，導(dǎo)致公眾號成為僵尸號，疏于管理，形成惡性循環(huán)。5、線上服務(wù)的完整性PK結(jié)果：百度直達號勝百度這次端出來的是一整套解決方案，除了必須在線下體驗的消費過程，一切都搬到了線上，一站式。從商戶的接入，到分發(fā)體系，到新老客戶的營銷，再到CRM管理，再到服務(wù)導(dǎo)航。相比之下，公眾號就太“無為而治”了，它依賴第三方去做，但基礎(chǔ)資源并沒有貢獻出來，比如閉門框架的搭建、云能力、大數(shù)據(jù)，更別說在垂直領(lǐng)域給第三方一些指引了。微信對公眾號的未來顯然還是很糾結(jié)，心很大，一副社會化商業(yè)的圖景，要鏈接人和信息(訂閱號)，還要人和服務(wù)(服務(wù)號)，乃至改造企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營協(xié)同(企業(yè)號)，其結(jié)果就是廣而不精、點到即止。我看到有文章說百度直達號的模式太理想、太完美，我看張小龍的胃口更大，百度只不過是想把O2O吃下來，微信這架勢，要顛覆整個商業(yè)流轉(zhuǎn)。6、商戶和用戶進駐的門檻PK結(jié)果：百度直達號贏商戶，微信公眾號贏用戶微信的進駐門檻相當高，其注冊流程之復(fù)雜，需要提交的審核材料之多，周期之長，很多商戶都有體會。前一段微信剛剛優(yōu)化了流程，門檻低了一些。相比之下，百度的方案更平民化、更接地氣，門檻很低。結(jié)合行業(yè)模板和組件工廠，稍微有點IT能力的商戶就能獨立解決入駐問題。再來看用戶側(cè)。掃二維碼，玩公眾號的門檻，顯然要高于搜索。對應(yīng)來講，直達號的門檻也低于公眾號。但問題是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索的入口效應(yīng)被nativeapp大大瓦解，像微信這種海量用戶、高頻使用的app對教育用戶有巨大的影響力，在這種情況下，理論上“高門檻”的玩法也許也變成了“低門檻”。那么，面對百度直達號和微信公眾號，商戶到底該怎么辦？以下給幾個建議。A、不存在二選一的問題。狡兔三窟，且相應(yīng)的資源、人力都可以復(fù)用，沒