《雙十一營銷策略問題研究（論文）》

雙十一營銷策略存在的不足與優(yōu)化案例TOC\o"1-2"\h\u7104引言 16995一、A店鋪基本介紹 112020（一）店鋪簡介 128852（二）產(chǎn)品概況 123159二、雙十一營銷策略分析 224919（一）產(chǎn)品策略 219630（二）價格策略 325971（三）渠道策略 315026（四）促銷策略 43194三、雙十一營銷策略存在的不足 520995（一）促銷過分使用低價 5631（二）廣告推廣不足 56369（三）促銷方式缺乏創(chuàng)新 67555四、雙十一營銷策略的優(yōu)化及啟示 614963（一）對低價策略的啟示 67119（二）增加廣告預(yù)算 725893（三）注重促銷方式創(chuàng)新 716149結(jié)論 821726致謝 96251參考文獻(xiàn) 10

引言近年來，隨著電子商務(wù)在國內(nèi)企業(yè)中的迅速發(fā)展，開始重視電子商務(wù)領(lǐng)域的投資，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)外市場，降低運營成本，政府拉動內(nèi)需，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，解決就業(yè)問題的新抓手。以網(wǎng)上零售市場為代表，電子商務(wù)交易的增長率一直保持著快速的增長勢頭，其增長率為國內(nèi)生產(chǎn)總值的2-3倍，為7-9%。蘇寧易購是目前中國最大的家電零售商之一，曾經(jīng)在家電市場占有很大的份額。隨著網(wǎng)絡(luò)消費的普及，蘇寧易購在家電市場的份額被眾多電商蠶食。2012年12月初，蘇寧易購重組業(yè)務(wù)平臺，以全新的面貌進(jìn)入電商行業(yè)。蘇寧易瑞作為行業(yè)后起之秀，自然非常重視“雙11”的推廣，希望通過此次推廣活動提升蘇寧易瑞在行業(yè)中的競爭力。一、A店鋪基本介紹（一）店鋪簡介蘇寧易購是蘇寧電器集團(tuán)新一代B2C網(wǎng)上商城。2009年8月18日投入試運行。2010年2月1日，自主采購運營的蘇寧電器，正式啟動電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。蘇寧易購于2010年2月1日正式掛牌上市。蘇寧電器是蘇寧電器的第四代電商平臺，是蘇寧電器控股的獨立子公司揚州淮海路店。它的出現(xiàn)也標(biāo)志著蘇寧電器正式進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。作為零售行業(yè)的線上延伸，蘇寧易購的核心成功優(yōu)勢仍然是產(chǎn)品、物流和服務(wù)。特別是強(qiáng)大的物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為消費者帶來了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。蘇寧易購與全球數(shù)萬家廠商建立了高效的供應(yīng)鏈，彰顯傳統(tǒng)B2C企業(yè)的特色和核心競爭力。連鎖關(guān)系可以在這個平臺上購買到更優(yōu)質(zhì)、更有競爭力的產(chǎn)品，為網(wǎng)站供應(yīng)、業(yè)務(wù)質(zhì)量和商品品類提供了有力的保障。蘇寧易購目前覆蓋全國90%以上的城市和地區(qū)。擁有蘇寧門店和蘇寧服務(wù)網(wǎng)點的城市可以享受本地化服務(wù)。（二）產(chǎn)品概況蘇寧電器成立于90年代初。在過去20年的發(fā)展中，蘇寧一直致力于打造“中國最好的連鎖服務(wù)品牌”。目前蘇寧品牌價值130億元，在消費者中有一定的知名度。以及聲譽(yù)的積累。蘇寧倡導(dǎo)陽光服務(wù)一體化，認(rèn)為陽光服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，蘇寧在連鎖、客戶服務(wù)、物流配送、安裝維護(hù)等重點服務(wù)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗。例如，商店安排人們安裝行業(yè)領(lǐng)先的電器。蘇寧于2007年開始開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。目前，蘇寧大約有1700家門店。一方面，它是主要的銷售平臺。另一方面，為本地電商平臺、蘇寧易購的本地配送和售后服務(wù)提供支持。2012年，蘇寧電器對一、二、三市場實體店進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型升級，推出世博超市。升級后的蘇寧超市和旗艦店大大提升了服務(wù)功能，更加接近購物中心，受到消費者的青睞。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，產(chǎn)品體驗和購物環(huán)境的創(chuàng)造更有利于創(chuàng)造個性化的消費者體驗。根據(jù)蘇寧的計劃，每年將新開200家連鎖店。到2020年，蘇寧的實體店數(shù)量將從2014年的1700家增加到3000家。蘇寧電器因其規(guī)模優(yōu)勢，具有很強(qiáng)的議價能力。蘇寧電器是中國最大的電器連鎖企業(yè)。2012年，蘇寧實體店和電商平臺銷售額達(dá)到983億元。這種銷售規(guī)模給蘇寧提供了供應(yīng)商的議價能力，為新的市場參與者形成了一個門檻。給競爭對手施加壓力。二、雙十一營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)和生活水平的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，用戶對產(chǎn)品的購買，從最早的功能性購買發(fā)展到現(xiàn)在的品牌消費。品牌消費已經(jīng)成為大多數(shù)消費者最熱衷的消費方式之一。電子商務(wù)公司在吸引更多的消費者、增加消費者數(shù)量和增加頁面瀏覽量方面付出了巨大的努力。傳統(tǒng)電子商務(wù)通過借用品牌來吸引消費者一般有兩種方式:一是開發(fā)電子平臺的產(chǎn)品特性，利用利益集團(tuán)自身的產(chǎn)品特性和獨特優(yōu)勢來識別品牌的消費者;二是這個電子平臺的產(chǎn)品特性比較模糊。依靠自身無法吸引到足夠的固定客戶，只能通過其他品牌的幫助來吸引更多的消費者來訪問這個頁面，從而增加替代品的普及和消費，從而不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品，形成品牌產(chǎn)品。在2019年的光棍節(jié)活動中，蘇寧易購不僅為消費者創(chuàng)造了一個好的購物盛宴，還把這個活動變成了一種品牌消費。在市場營銷的幫助下，發(fā)展了多年的知名品牌企業(yè)，如廚衛(wèi)、電視、家電、數(shù)碼產(chǎn)品，蘇寧通過多年的線下實體店銷售，積累了大量新老客戶的支持和信任。蘇提前向消費者透露了購買活動前期有哪些知名品牌加入這一活動，加上“雙a”活動期間強(qiáng)勢品牌店的優(yōu)惠政策刺激了忠誠顧客的消費，一直想買但因為價格原因，消費者瀏覽頁面的總次數(shù)一直糾纏不清，參觀期間的有利活動將大量商品以彈性屏幕的形式呈現(xiàn)在消費者面前，消費者可能會對商品的價格、包裝設(shè)計、新穎款式等產(chǎn)生視覺沖擊，讓品牌和產(chǎn)品進(jìn)入他們的腦海，導(dǎo)致消費者沖動購買。（二）價格策略價格是指顧客購買產(chǎn)品的價格。定價策略可以根據(jù)市場定位，設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r格，通過一定的優(yōu)惠活動，如:優(yōu)惠券、折扣、現(xiàn)金返利、紅包、限時搶購等，刺激消費者的沖動消費。隨著人們空閑時間的減少，快速高效的消費成為人們的消費需求。尤其是上班族，他們喜歡在家里玩手機(jī)，每天下班后玩電子產(chǎn)品來放松自己，幾乎沒有精力去實體店購買所需的物品。網(wǎng)購自然會成為上班族消費模式的主要選擇。商品的價格直接制約著消費者對商品的購買，這與商品的數(shù)量、數(shù)量和品牌消費成反比，也影響著消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站的選擇。蘇寧抓住消費者購買的心理，利用“雙十一”大折扣、促銷、現(xiàn)金返還、半路搶紅包、一段時間搶購、贈送禮券、贈送禮品等好處激起消費者購買欲望膨脹，原本不想購買或目前不需要的產(chǎn)品，因為價格折扣已經(jīng)成為消費者急于購買商品、沖動購買和直接銷售等消費形式:原價200元，現(xiàn)價100元可售5折，折扣方法簡潔明了，消費者一眼就能看出優(yōu)惠價格再次全額送:例如，購買金額超過100元的送10張優(yōu)惠券，超過200元的送20張優(yōu)惠券或超過幾百個折扣，這種方式更為講究，如果消費總量不滿規(guī)定，消費者仍需再次購買才能享受優(yōu)惠券待遇；而閃客銷售活動，用短短一天時間，現(xiàn)在或從未失去的不再以最吸引大量顧客的策略，通過神經(jīng)系統(tǒng)、限時政策來刺激消費者的非理性消費，促進(jìn)店鋪銷售額的增加，使我們的店鋪為銷售給消費者留下良好的印象，形成重復(fù)經(jīng)營。因此，商家在進(jìn)行促銷活動價格策略定制時，應(yīng)盡可能考慮不同層次消費者的消費能力，做到價格實惠，商品實用，性價比高。（三）渠道策略O(shè)2O電子商務(wù)發(fā)展模式是OnlineToOffice的簡稱，是將線下真實交易與線上電子商務(wù)消費相結(jié)合的商業(yè)消費模式。這種消費模式聚集了有效的購買群體，實現(xiàn)了網(wǎng)上支付，而此時的互聯(lián)網(wǎng)作為實體消費的前臺。購買組完成支付后，前往線下實體店或服務(wù)商，使用各種交易憑證進(jìn)行消費。這種消費模式是線上和線下交易優(yōu)勢的結(jié)合。線上有效資源與線下實體店對接，讓消費者既享受線上支付優(yōu)惠，又享受線下便捷服務(wù)。兩者可以相互滲透，促進(jìn)雙贏。例如，如果消費者希望通過在線瀏覽體驗?zāi)稠椃?wù)，并完成了在線支付，他或她可以帶著自己的憑證到指定的服務(wù)提供商進(jìn)行消費。此時，工作人員可以根據(jù)消費者的外部觀察，向消費者推薦更有趣的服務(wù)，或者消費者已經(jīng)在網(wǎng)上支付了一項娛樂項目。工作人員可以推薦全套的娛樂項目，或者免費消費一到兩項娛樂項目，從而獲得更多的享受，促使消費者消費更多的項目。2016年，為了推動O2O模式的推廣和實施，蘇寧易購在電商、經(jīng)濟(jì)、位置和銷售人員方面提供了大量幫助，以實現(xiàn)在線支付和門店配送。對于實體店來說，因為租金、選址、資源等一系列因素，尤其是服裝銷售，線下體驗無法做到所有的產(chǎn)品展示，也沒有足夠的人員和空間來滿足消費者的線下體驗，對于消費者來說，因為缺乏線下體驗式服務(wù)，消費者不愿意在蘇的購物中心購買這些產(chǎn)品。因此，在2016年的“雙11”事件中，蘇寧易購專注于通過發(fā)展電子商務(wù)來開發(fā)和實施O2O消費模式。（四）促銷策略在“雙十一”之前、期間和之后，各大電商公司將通過各種方式大力推廣折扣、優(yōu)惠和降價，包括蘇寧易購。每年“雙十一”到來的時候，蘇寧易購都會毫不猶豫地投入巨資進(jìn)行雙十一的宣傳。其中一種方式是在線廣告，例如:蘇寧易購將在自己的網(wǎng)頁上占據(jù)大量空間，通過提供新聞、播放屏幕等產(chǎn)品的優(yōu)惠價格來吸引瀏覽者的注意力。在百度中，360瀏覽器等各大搜索引擎可以查詢到蘇寧易雙11活動的相關(guān)信息;電視廣告也是必不可少的手段之一，而電視廣告的渠道和時機(jī)對投資者來說非常重要，這就要求投資者在投資時要對消費群體有一個準(zhǔn)確的定位和把握。在搜狐、優(yōu)酷、新浪等相關(guān)視頻平臺播放“雙十一”活動廣告。除網(wǎng)絡(luò)、電視媒體外，戶外廣告也成為天貓非常重視的宣傳渠道。例如，在2013年的“雙十一”活動中，“一天五折”和“地球人，你的假期來了”等戶外廣告在北京的中轉(zhuǎn)站隨處可見。一場“雙十一”活動在到達(dá)前十天左右，蘇寧易購將的采購活動公布于眾，網(wǎng)站內(nèi)外的品牌折扣店，促銷活動，讓消費者提前知道哪些品牌店參加活動，自己最近還是打算在當(dāng)天的價格中購買商品，為自己的到來做好準(zhǔn)備，白天進(jìn)行針對性的宣傳。在倒計時中，蘇寧易購將自我炒作。活動開始時，蘇寧易購將通過微博、廣告、直播等媒體不斷更新內(nèi)容，向消費者傳達(dá)當(dāng)天促銷的火爆場面，引導(dǎo)消費者抓住機(jī)會，形成機(jī)會已失不再來的緊張感。三、雙十一營銷策略存在的不足（一）促銷過分使用低價2015年蘇寧易購“雙11”的促銷主題依舊是價格戰(zhàn)。其動機(jī)可以概括為:第一，價格戰(zhàn)是蘇寧易購的傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略。在以往的競爭中，該公司經(jīng)常通過價格戰(zhàn)取得勝利。規(guī)模經(jīng)營和供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢，使蘇寧易購在管理和采購成本上比競爭對手低3%-5%，使蘇寧易購敢于在“雙11”促銷競爭中堅持打價格戰(zhàn)。第二，蘇寧易購僅占1家。國內(nèi)B2C網(wǎng)購市場的6%，與主要競爭對手京東、淘寶有明顯的不同。這家公司急于擴(kuò)大其市場份額。對于“雙11”促銷來說，價格戰(zhàn)是最簡單、最直接、最有效的手段。三是蘇寧易購平臺知名度低于線下門店，與同行業(yè)競爭對手存在較大差距。“雙11”促銷是消費者參與最多的促銷活動，是提升品牌知名度的難得機(jī)會。第四，從消費者調(diào)查問卷中可以看出，“雙十一”活動中，物美價廉仍然是消費者的主要購物選擇。（二）廣告推廣不足在廣告推廣方面，蘇寧易瑞在此次“雙十一”促銷活動中的努力明顯不足。通過與管理和總結(jié)情況下,通信的原因可以概括如下:首先,公司的管理不重視廣告宣傳主觀,有一種誤解,只要它符合市場需求,它可以吸引更多的消費者。二是過分依賴線下實體店的廣告推廣，誤以為數(shù)量優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢。第三，2015年“雙11”促銷期間，公司將把大部分成本投入到降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量和改善物流服務(wù)上。如果增加廣告預(yù)算，可能會使公司在經(jīng)營活動中蒙受損失。雖然蘇在2015年的“雙11”促銷中購買的手機(jī)終端的交易量占總交易量的比例達(dá)到了70%，但從APP用戶數(shù)量統(tǒng)計來看，卻明顯與競爭對手存在差距。一方面，通用網(wǎng)上購物平臺的用戶基數(shù)相對較低；另一方面，蘇寧易購在推廣移動APP方面缺乏努力，用戶數(shù)量不到京東的三分之一。從長遠(yuǎn)來看，這將對企業(yè)未來的市場份額擴(kuò)張競爭產(chǎn)生負(fù)面影響。（三）促銷方式缺乏創(chuàng)新此次蘇寧易購“雙11”期間在促銷工具上推出的“搶免單”、“全網(wǎng)抽獎”、“貴就賠，晚就賠”、延長促銷時間等，可以說從一定程度上提升了網(wǎng)購平臺對消費者的吸引力，但銷售工具使用的主要的目的幾乎全部是以價格優(yōu)勢吸引消費者購買，在建立顧客忠誠度、提升品牌美譽(yù)度發(fā)面收效不大。而其競爭對手京東在促銷工具方面卻有許多創(chuàng)新，通過購物圈的形式使消費者達(dá)到了與陌生人、好友、明星之間的互動購物體驗，不僅帶來了銷售額，還與消費者通過此種方式建立長久的聯(lián)系，有利于帶動消費者再次購物，并形成忠誠消費群體。同時這也是“雙11”促銷工具使用的一個新的發(fā)展趨勢。因此，蘇寧易購應(yīng)該重視對促銷工具的進(jìn)一步創(chuàng)新，這樣才能在未來幾年的“雙11”競爭中吸引更多的用戶，幫助自身提高市場份額，擴(kuò)大在消費者中的影響力和號召力。四、雙十一營銷策略的優(yōu)化及啟示（一）對低價策略的啟示首先，成立危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊，對“雙11”后引發(fā)的投訴問題進(jìn)行妥善的處理，加強(qiáng)與消費者的溝通。充分利用媒體資源，對此次促銷活動因售后問題給消費者帶來的影響發(fā)表致歉聲明，盡可能地挽回公司的信譽(yù)。售后服務(wù)是企業(yè)與消費者建立溝通的方式之一，其本質(zhì)也是一種營銷手段。售后服務(wù)是購買行為的最后一個階段，它的優(yōu)劣直接影響著消費者對企業(yè)滿意程度。隨著消費者維權(quán)意識的提高以及消費觀念的變化，價格不再是消費者唯一關(guān)注的內(nèi)容，在產(chǎn)品質(zhì)量和性能相似的情況下，消費者更愿意售后服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)的公司作為合作對象。其次，注重品牌建設(shè)。品牌是影響消費者在“雙11”購買產(chǎn)品的因素之一，蘇寧易購的在線網(wǎng)購平臺的知名度和美譽(yù)度與競爭對手京東、蘇寧還存在一定差距，因此蘇寧易購應(yīng)當(dāng)更加注重對品牌建設(shè)。品牌有利于企業(yè)樹立良好的形象，擴(kuò)大企業(yè)影響力和號召力，對企業(yè)來講是最直接、也是永久有效的廣告。當(dāng)前80,90后的消費人群在購買產(chǎn)品或服務(wù)時品牌是其主要參考因素之一，當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品或服務(wù)時，更多的消費者會根據(jù)品牌的知名度來選擇是否購買其產(chǎn)品或服務(wù)。加強(qiáng)品牌建設(shè)從長遠(yuǎn)來看比低價策略更容易形成顧客忠誠度，帶來穩(wěn)定的消費客源和銷售額。（二）增加廣告預(yù)算蘇寧易購雖然在“雙11”期間，對當(dāng)天的銷售量和交易量進(jìn)行了報道，有效的增加了品牌知名度，但是在活動前期的宣傳非常少，造成了消費者對于活動信息了解不足，所以應(yīng)當(dāng)在下次的促銷活動中注重前期的廣告推廣，這樣能夠吸引更多的潛在消費者，同時在廣告的設(shè)計方面要根據(jù)當(dāng)前主要消費人群的行為特點，從內(nèi)容上吸引消費者，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前消費者獲取信息的主要來源之一，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)對消費者的影響也越來越大，因此建議蘇寧易購在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放上注意以下幾個方面。首先，是選擇受眾集中的網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放；其次，搜索引擎是廣告最有效、性價比也相對較高的一個廣告載體，蘇寧易購應(yīng)該通過搜索引擎將不同興趣、不同消費者行為的用戶加以區(qū)分，從而使消費者更容易搜到個人最感興趣的內(nèi)容和廣告；最后，增加軟性廣告的投入。微博、微信等是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶信息溝通的主要工具，也是以口碑方式傳播的最有效的工具之一，蘇寧易購應(yīng)當(dāng)注重與這些公司的合作，增加廣告投放。（三）注重促銷方式創(chuàng)新2015年的“雙11”促銷中，蘇寧易購的競爭對手京東“購物圈”和天貓“雙11”晚會中的與明星互動環(huán)節(jié)都是對銷售促進(jìn)工具的創(chuàng)新，其主要的形式是增加消費者之間的互動性，而蘇寧易購的銷售促進(jìn)工具仍然停留在以低價的形式出現(xiàn)。當(dāng)前消費人群以80,90,00后為主，他們的受到品牌、物質(zhì)環(huán)境、生活方式等變化的影響，逐漸對價格的敏感性降低。蘇寧易購在促銷過程中重視消費人群的行為特點，創(chuàng)新出更多符合現(xiàn)代消費人群的促銷工具。作為電商市場的后起之秀和挑戰(zhàn)者，蘇寧易購在開發(fā)促銷工具時可以借鑒競爭對手的方案，比如京東的購物圈，用戶可以通過照片的形式分享購買的商品，與用戶進(jìn)行交流。這不僅方便了買家了解商品信息，也增加了對平臺的關(guān)注度?；蛘咛K寧的價格互換可以有效地鼓勵用戶再次消費?？傊蛢r并不是促銷期間唯一的促銷手段。最重要的目的是吸引消費者，通過不斷的創(chuàng)新來擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度。結(jié)論任何電商想要長久發(fā)展就要不斷改善自我，適應(yīng)環(huán)境、適應(yīng)市場、適應(yīng)消費者需求，蘇寧易購也不例外。蘇寧易購要想長遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)采取措施使線上線下的密切配合，要敢于嘗試新模式，加強(qiáng)雙十一活動前的大肆宣傳，針對雙十一活動期間所反映問題給予解決措施，把消費者利益放在首位，通過各種渠道拉攏更多的新顧客，保持老客戶滿意度，使蘇寧易購能夠更長久的處于優(yōu)勢地位。參考文獻(xiàn)[1]趙倩如.跨屏晚會的場景構(gòu)建和發(fā)展策略研究[D].山西大學(xué),2019.[2]張雅萌.智慧零售下蘇寧易購盈利模式研究[D].河北大學(xué),2019.[3]達(dá)霜.基于傳播學(xué)視角的“雙十一”營銷宣傳分析[J].傳播與版權(quán),2019(01):7-8+16.[4]呂晶.天貓雙十一營銷策略及改進(jìn)措施研究[J].黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2018,20(