產(chǎn)品分類類型過程滿意度研究緒論,市場營銷碩士論文

產(chǎn)品分類類型過程滿意度研究緒論,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】產(chǎn)品分類類型經(jīng)過滿意度研究緒論【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第一章緒論本部分主要是扼要介紹本文的選題背景、研究目的。在寫作背景部分,主要從產(chǎn)品分類的常見性與重要性,產(chǎn)品分類類型與經(jīng)過滿意度的內(nèi)在關(guān)系的角度,研究了分類類型對經(jīng)過滿意度的影響,并討論了產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。最后扼要介紹了本文的研究方式方法、選題的意義以及論文大致的構(gòu)造。第一節(jié)選題背景如今,消費者面對不斷增長的產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品信息。在京東商城有225個空調(diào)產(chǎn)品,他們能夠在淘寶上搜到257萬件運動鞋產(chǎn)品,而在三星手機的官網(wǎng)上,羅列了98件不同類型的手機產(chǎn)品。Schwartz(2000)以為擁有非常多的備選項被以為是當(dāng)代社會一個偉大的成就⑴[2],然而,Chemev(2003)和Iyengar(2000)等人的研究指出人類的大腦運轉(zhuǎn)能力是有限制的,在很多不同的備選項中做抉擇變得非常困難。很多研究證明人們面對復(fù)雜的選擇時會很難處理。Dhar,Shafir等人研究顯示,當(dāng)其他選擇的吸引力增高時,消費者會經(jīng)歷一種心理斗爭,結(jié)果是,延遲抉擇,尋求其他新的選擇,選擇錯誤的選擇,甚至直接不做任何選擇Hauser和Wemerfelt于1990年表示清楚,中選擇的備選項和可獲知的信息不斷增加的時候,消費者更傾向于考慮更少的選擇,并且對于他們的選擇可獲知的信息,只關(guān)注華而不實的一小部分。實際上,一些研究顯示信息的選擇、權(quán)衡及整合遭到備選數(shù)量的顯著影響,這表示清楚,當(dāng)消費者以為選擇開場變得復(fù)雜而困難的時候,人們通過依靠簡單的探尋求索來簡化其決策[11][12][13]。例如,Timmermans在1993年進行的一項關(guān)于消費者在面對不同抉擇數(shù)量的情況下,采取的選擇策略的研究表示清楚,在備選項為3個的情況下,21%的消費者運用了除去策略,備選項為6個時,31%的消費者采取此策略,而當(dāng)備選項增加到9個的時候,77%的消費者釆取了除去策略[12]。Mogilner于2008年的研究表示清楚,即使僅僅為琳浪滿目的產(chǎn)品貼上沒有什么意義的標(biāo)簽來做分類,仍然會對消費者感悟到不同選擇之間的差異具有顯著影響[14]?？偠灾?在市場上流通的商品種類繁多,當(dāng)消費者面臨著如此多的選擇,產(chǎn)品分類對于怎樣避免信息過載造成的選擇困難,進而影響到消費者的滿意度和購買決策,有非常重要的意義?，F(xiàn)有的研究多著眼于分類數(shù)量(分類規(guī)模)的研究。Kahn(2004)研究發(fā)現(xiàn),分類規(guī)模大會導(dǎo)致更高層次的消費者多樣性感悟[15]。Baumol(1956)為代表的傳統(tǒng)觀念以為,選擇越多樣化,消費者能夠找到更為知足自個偏好的商品的可能性就越大[16],并且Kahn(1987),Kahneman(1992)等人以為由于消費者對將來的品味有不確定性,所以愈加多樣化的選擇能保持選擇的開放性[in[i8][i9I[2G]。分類規(guī)模對于簡化選擇經(jīng)過的影響長期以來在研究學(xué)界中未得到探尋求索,Mogilner,Rudnick和Iyengar(2008)研究表示清楚,當(dāng)分類建立起來的時候,分類標(biāo)簽的差異問題并不重要。不管這種分類能否有意義,都能夠觀測到分類規(guī)模對于消費者決策制定的積極影響。這即是所謂的單純分類效應(yīng)。根據(jù)以上分析我們能夠發(fā)現(xiàn),分類規(guī)模越大,消費者多樣性感悟程度越高,消費者進行購買選擇時能夠體會到更高層次的自主性,進而提高了消費者的滿意程度[14]。然而,單純分類效應(yīng)的先決條件和影響因素并不為人所知。那么問題就在于,當(dāng)產(chǎn)品非常復(fù)雜,消費者需要根據(jù)產(chǎn)品各種各樣的屬性來選擇的時候,這種單純分類效應(yīng)能否仍然起作用?僅僅對產(chǎn)品進行單純的分類,并不關(guān)注分類之間的差異,能否切實能夠減少消費者選擇難度,增加其滿意度?這些問題都引起營銷學(xué)者和心理學(xué)者,甚至語言學(xué)者的興趣。如Heit(1994),Lassaline(1996),Rosch(1976)等研究表示清楚,分類能夠用來分辨不同選項間的差異[21][][@[24],此時分類的處理在一個基本的水平運行[25]。在實業(yè)界,企業(yè)為簡化它們所提供的越來越多的復(fù)雜信息投入了很多努力。比方諾基亞手機,運用字母+數(shù)字的形式,例如E63,N8(分類標(biāo)簽完全無意義),來構(gòu)建它們獨特的產(chǎn)品線,同樣,聯(lián)想的IdeaPhone智能手機僅僅分為四個系列:K系列,S系列,P系列,A系列(分類標(biāo)簽完全無意義)。而HTC網(wǎng)上商城將手機根據(jù)操作系統(tǒng)分為Android與Windows系列(分類標(biāo)簽含義明確)。從這能夠看出,在消費者選擇時,十分是當(dāng)人們處于不熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域,僅僅著眼于分類數(shù)量大小是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,研究分類類型變得異常重要。在分類的研究領(lǐng)域里,多是從分類對消費者多樣性感悟及討論分類規(guī)模對消費者滿意度的影響方面來研究,很少有學(xué)者討論分類后各類別之間的差異對經(jīng)過滿意度的影響。因而,本文試圖在前人的研究基礎(chǔ)上,深切進入研究分類類型對于經(jīng)過滿意度的影響。之所以選擇分類類型來研究,首先,由于分類數(shù)量方面的研究并不能全面解釋分類對于經(jīng)過滿意度的影響。僅僅關(guān)注分類數(shù)量大小無法解釋當(dāng)對同一種產(chǎn)品進行兩種不同方式分類,而分類數(shù)量是一致的時候,對經(jīng)過滿意度的影響,而這種研究,比起只討論分類數(shù)量則更具有實踐意義。例如,針對一樣類型的商品(女包),分類數(shù)量是一樣的(6種),分類之間差異較大(例如,將女包根據(jù)款式,分為單肩包、斜挎包、手提包、雙肩包、手包、錢包)比起分類之間差異小(例如,將女包根據(jù)風(fēng)格,分為復(fù)古、優(yōu)雅、簡約、職業(yè)、甜美、休閑)會對經(jīng)過滿意度有什么影響的討論。其次,還由于分類類型研究對于消費者面對信息超載的信息社會怎樣更有效地應(yīng)對有更好的指導(dǎo)作用。這種分類方式方面的研究結(jié)論不僅僅對傳統(tǒng)的零售店產(chǎn)品分類有意義,同樣與網(wǎng)上商城、產(chǎn)品手冊以及其他的企業(yè)溝通工具也有高度相關(guān)性。最后,在紛繁的市場環(huán)境下,企業(yè)提供了各種供消費者選擇的琳浪滿目的商品信息的同時,我們必須考慮到,接觸到這些信息的顧客也是各色各樣的,消費者對不同涉入度產(chǎn)品的分類類型的感悟也是有差異的。所以本文將產(chǎn)品根據(jù)其涉入度分為:低涉入度和高涉入度的產(chǎn)品,并進一步討論了不同涉入度的產(chǎn)品在不同分類類型下,消費者感遭到的滿意能否有不同,參加了產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用能夠使分類類型的效應(yīng)愈加顯著,并且使研究更有實踐意義。第二節(jié)研究目的和方式方法一、研究目的Mogilner.Rudnick和Iyengar(2008)的研究中提出了單純分類,能夠理解為不考慮分類標(biāo)簽信息的分類。該研究指出,即便沒有表示出任何信息的單純分類,仍然能夠向消費者傳遞下面信息:同類產(chǎn)品具有較高的類似度,不同類產(chǎn)品之間有差異性,并且多樣性感悟隨著分類數(shù)量的增加而提高[14]。TobiasLangner和MartinKrengel(2020)的研究進一步討論了信息性類別標(biāo)簽?zāi)芊癯休d信息對于購買決策的影響[26]。消費者面對不斷增長的產(chǎn)品的選擇和產(chǎn)品信息,很多研究證明人們面對復(fù)雜的選擇時會很難處理,產(chǎn)品分類對于消費者的購買決策經(jīng)過起到重要作用。本文研究分類類型對于經(jīng)過滿意度的影響,分別探尋求索可比分類和不可比分類對消費者滿意的影響,以及華而不實的作用機制,并引入了產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量。詳細(xì)來講,本研究將重點討論下面四個方面存在的問題:第一,研究分類類型對于經(jīng)過滿意度的影響;第二,研究決策困難對于分類類型與經(jīng)過滿意度的中介作用;第三,研究產(chǎn)品涉入度在決策困難與經(jīng)過滿意度之間的調(diào)節(jié)作用;第四,研究產(chǎn)品涉入度在分類類型與經(jīng)過滿意度之間的調(diào)節(jié)作用。二、研究方式方法本文的難點在于自變量分類類型的定義,研究能否能夠得到順利進展也很大程度上取決于此,因而,本文的研究經(jīng)過中除了采用文獻研究、實驗法和數(shù)理統(tǒng)計分析方式方法等多個研究方式方法,還要為分類類型下一個操作性定義,詳細(xì)使用的研究方式方法如下:第一,文獻研究法(LiteratureResearch)。本研究主要從國外、我們國家臺灣地區(qū)和大陸三個渠道搜索有關(guān)分類的文獻,由于國內(nèi)關(guān)于分類的研究很少,所以重點放在國外文獻的搜索上,通過搜索本文關(guān)鍵詞語法和文獻追蹤方式方法等,保證文獻的查全率和查準(zhǔn)率。搜索的本文關(guān)鍵詞語主要有:assortment,categorization,category,attributealignability等,搜索渠道包括國外重要期刊和期刊數(shù)據(jù)庫。這些搜索及努力為本研究的開展積累了充足的資料,也使得筆者能夠充分了解前人的研究成果和研究前沿,進而為本文找到較好的切入點。第二,情景實驗法(ExperimentMethod)。本研究采用情景實驗法,分別研究分類類型對經(jīng)過滿意度的影響及產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。第三,問卷調(diào)查法(SurveyMethod)。通過設(shè)計問卷,發(fā)放問卷,回收整理、統(tǒng)計和對數(shù)據(jù)的研究,進一步尋求論點的支撐。第三,數(shù)據(jù)分析(DataAnalysis)。本文將使用數(shù)據(jù)處理軟件SPSS19.0對實驗問卷所搜集的數(shù)據(jù)進行處理分析。通過方差分析和線性回歸分析等統(tǒng)計分析方式方法,厘清各變量之間的關(guān)系,逐個驗證假設(shè)和研究模型,最后推導(dǎo)出研究結(jié)論。第三節(jié)研究意義一、理論意義本研究對國內(nèi)外關(guān)于分類的文獻進行了梳理,在前人研究基礎(chǔ)上,通過深切進入的分析分類類型對經(jīng)過滿意度的內(nèi)部作用機制,具有下面的理論意義:(一)本文將豐富產(chǎn)品分類的相關(guān)研究由于消費者的感悟和行為往往會由于遭到營銷剌激而轉(zhuǎn)變,很多時候我們沒辦法判定到底是哪種營銷刺激帶來這種轉(zhuǎn)變,所以對于某種營銷刺激的單純作用的討論毫無疑問具有非常高的理論和實踐價值,如Jajiiszewski(2007)研究的單純測量效應(yīng)[27]、Janiszewski(2003)和Zajoiic(1980)指出的單純曝露效應(yīng)胃29]、Menon(2003)提出的單純接近效應(yīng)等。Mogilner,Rudnick和Iyengar(2008)提出了單純分類效應(yīng),他們證明,只要對產(chǎn)品進行分類,無論分類標(biāo)簽?zāi)芊窈心軌驇椭M者進行判定的信息,都會影響消費者的滿意程度,這一理論的提出為單純(mere)的研究做出了奉獻。但是我們以為,單純分類效應(yīng)并沒有全面描繪分類與滿意度的關(guān)系,只能展示兩者真實關(guān)系的一部分,當(dāng)分類的類別差異大小不同時消費者的滿意程度會如何變化卻缺乏關(guān)注。因而,本文對產(chǎn)品分類類型與滿意度的真實發(fā)生機制進行討論,從理論上來講能夠促進產(chǎn)品分-類理論的進一步發(fā)展和完善,從實踐角度來看,能夠解決企業(yè)權(quán)衡產(chǎn)品分類規(guī)模和分類類型的現(xiàn)實問題。(二)本文對產(chǎn)品類型對分類類型及滿意度之間的調(diào)節(jié)作用進行了驗證根據(jù)Huffinan(1998),Chemev(2003)和Schwartz(2002)等前人的文獻研究發(fā)現(xiàn)消費者的個體差異(如消費者偏好發(fā)展,消費者的最大一滿足傾向性).會調(diào)節(jié)分類規(guī)模對滿意度的關(guān)系[31][3][4][32]。本文研究以產(chǎn)品涉入度為切入點,專門針對不同的涉入度的產(chǎn)品對于分類類型和滿意度的調(diào)節(jié)作用進行深切進入研究。本研究將消費者購買心理和選擇行為,與企業(yè)的營銷刺激及利潤目的融合在一起,這為當(dāng)下企業(yè)希望更科學(xué)有效地進行產(chǎn)品分類管理的趨勢探尋求索到一個獨到視角的理論支持。(三)本文對滿意度研究有一定奉獻關(guān)于滿意度的研究主題在營銷理論研究和營銷實踐中一直占據(jù)非常重要的地位。Oliver(1996)提出滿意度是指消費者對其購買的商品或服務(wù)的評價[33],Newman(1973)以為它會顯著影響消費者再購意愿和企業(yè)的長期利潤[34],本文展現(xiàn)了分類類型對經(jīng)過滿意度的正面影響,并且分析了內(nèi)在的心理經(jīng)過,豐富了人們對影響滿意度因素的認(rèn)識。二、實踐意義本研究具體地討論了產(chǎn)品分類的差異化對經(jīng)過滿意度的影響機制,進一步加深了對企業(yè)行為與消費者感悟之間關(guān)系的研究,因而本文的實踐意義主要有下面幾點:(一)基于消費者視角在面對著日益繁多,琳狼滿目的購物選擇的市場環(huán)境時,消費者不免陷入一種信息超載,難以選擇的窘境。而產(chǎn)品分類為廣大消費者提供了福音,對產(chǎn)品做分類能夠有效提升消費者多樣化感悟和認(rèn)知靈敏性,讓消費者購買時滿意度得到提升。本文從消費者視角出發(fā),系統(tǒng)地討論了分類類型對于經(jīng)過滿意度的影響,讓消費者對分類產(chǎn)生愈加立體的認(rèn)識,在以后的決策中,引導(dǎo)消費者更好地借助.分類來實現(xiàn)更好的購買體驗,幫助自個優(yōu)化購買決策。(二)基于營銷者視角在營銷實踐中,很多企業(yè)為了知足消費者需求的多樣性,不斷增加新的產(chǎn)品,盲目擴張產(chǎn)品線,但這一做法實際上一方面會增加企業(yè)的成本,另一方面,可以能會使消費者的滿意度降低,甚至導(dǎo)致消費者推延購買決策。除此之外,由于有限的商店銷售空間的制約,只要數(shù)量有限的商品能夠展示,為了知足消費者日益增長的多樣化需求,一些企業(yè)會將產(chǎn)品類別分得很細(xì)?；ヂ?lián)網(wǎng)很多店鋪為了更清楚明晰地管理商品,分類方式方法和分類層級都非常多,如麥包包網(wǎng)上商城將女包按款式分為單肩包、斜挎包、手提包、單肩斜挎包、手提斜挎包、多用包、雙肩包、手包、錢包等9個類別,根據(jù)風(fēng)格分為復(fù)古、優(yōu)雅、簡約、職業(yè)、甜美、休閑、田園風(fēng)、潮流、經(jīng)典、英倫海、軍風(fēng)、中性等12個類別,但這些做法實際