2023年廣告學(xué)概論章節(jié)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)陳培愛

廣告學(xué)概論章節(jié)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)廣告概論第一節(jié)廣告概念的定義1、廣義的廣告，涉及經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告:（１）經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告,它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息,盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一,但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。（2)非經(jīng)濟(jì)廣告是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如社會(huì)各團(tuán)隊(duì)的公告、啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等。2、廣告的定義：一種由廣告主付出某種代價(jià)的,通過傳播媒介將通過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目的受終，以達(dá)成改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的,公開的,非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。３、現(xiàn)代廣告的四大特性:（1）廣告的本質(zhì)特性是一種公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目的受眾的信息活動(dòng),并且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。(2)明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)發(fā)明的將信息符號(hào)高度形象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動(dòng)(3)指出了傳播媒介的重要作用。(４）說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目的而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特性的說服性傳播活動(dòng),通過改變和強(qiáng)化人們的觀念和行為來達(dá)成其特定的傳播效果。4、廣告的構(gòu)成要素(１)以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)：廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者(廣告代理商),廣告發(fā)布者（廣告媒介)，廣告的目的受眾，廣告文本。（2）以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信源（廣告信息的傳播者),廣告信息(廣告?zhèn)鞑サ暮诵?,廣告媒介，廣告信宿。第二節(jié)廣告的分類１、按訴求方式分:理性訴求、感性訴求2、按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告）、電子媒介廣告、戶外媒介廣告直郵媒介廣告(通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人）銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告(也稱ｐop廣告、售點(diǎn)廣告，就是在商場(chǎng)或展銷會(huì)上等場(chǎng)合,通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播）數(shù)字互連媒介廣告和其他媒介廣告。2、針對(duì)目的受眾的活動(dòng)區(qū)域分:家中媒介廣告，途中媒介廣告,購(gòu)買地點(diǎn)廣告３、按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告）,公司廣告（公司形象廣告)，品牌廣告，觀念廣告4、按傳播區(qū)域分:國(guó)際性廣告，全國(guó)性廣告，區(qū)域性廣告５、按傳播對(duì)象分：消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)公司廣告(生產(chǎn)資料廣告),專業(yè)廣告6、按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7、按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期8、按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分:經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象和研究方法1、性質(zhì):廣告學(xué)是在許多的邊沿學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨(dú)立的社會(huì)學(xué)科廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告事實(shí)上在做三件事:傳播一種信息、提供一種服務(wù)、提倡一種理念。2、研究對(duì)象:廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)3、研究方法：(１)理論與實(shí)踐相結(jié)合（2)采用案例分析的方法(3）運(yùn)用比較法第四節(jié)廣告環(huán)境１、廣告環(huán)境的概念：廣告環(huán)境一般是由兩個(gè)層次構(gòu)成——廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和一般社會(huì)環(huán)境。（１)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境：由傳播體制、傳播媒介、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象以及競(jìng)爭(zhēng)品牌等因素構(gòu)成。(2）一般社會(huì)環(huán)境：由經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、法律等因素構(gòu)成。一般社會(huì)環(huán)境發(fā)生著更大的作用,它不僅從根本上決定廣告的傳播環(huán)境，也直接影響到廣告的生存和發(fā)展。２、中國(guó)的廣告環(huán)境:中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其中對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生影響的因素重要有：國(guó)家發(fā)展環(huán)境、國(guó)際政治環(huán)境、國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)家政策環(huán)境等。第二章廣告的發(fā)展第一節(jié)廣告的起源——古代廣告一古代中國(guó)的廣告１、口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式之一“師望在肆。。。鼓刀揚(yáng)聲”“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”２、實(shí)物廣告“氓之蚩蚩抱布貿(mào)絲”“君使服之與內(nèi),猶懸首于門,而賣馬肉于內(nèi)也”3、標(biāo)記廣告４、懸?guī)脧V告,懸物廣告世界上最早的廣告印刷實(shí)物——北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅板。二古代巴比倫，埃及的廣告1世界上最早的文字廣告：尼羅河畔古城底比斯奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸。2夾身廣告員三古代希臘羅馬的廣告叫賣,陳列,音響,詩(shī)歌,招牌，推銷商品,社會(huì)服務(wù),政治競(jìng)選。第二節(jié)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一以英國(guó)為中心歐洲的近現(xiàn)代廣告德國(guó)工匠古登堡發(fā)明了金屬活字排版印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為現(xiàn)代廣告變革中最重要的因素。１、推銷宗教書籍的廣告張貼倫敦街頭，標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。2、報(bào)紙雛形“新聞信”，報(bào)道市場(chǎng)行情和產(chǎn)品信息。3、德世界上最早的定期印刷報(bào)紙<報(bào)道式新聞報(bào)道>。4、英國(guó)的《每周新聞》上刊登的書籍廣告是世界上最早的報(bào)紙廣告。5、《倫敦報(bào)》開辟第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄。6、英《紳士雜志》世界上最早的雜志二近代廣告向現(xiàn)代廣告的過度表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生①帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開辦第一家廣告代理公司,并自稱是“報(bào)紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。②美國(guó)的Ａyeｒ＆Soｎ廣告公司在費(fèi)城建立，它具有現(xiàn)代廣告的基本特性。廣告新技術(shù)的應(yīng)用廣告理論和廣告管理的發(fā)展ＡIDA法則：一個(gè)廣告要取得預(yù)期效果，必須可以達(dá)成引起注意（Ａｔtｅｎｔｉon）產(chǎn)生愛好（Interest）引起欲望（Desirｅ)促成行動(dòng)(Ａctｉoｎ）的效果第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告1、世界十大廣告市場(chǎng):美國(guó),日本，德國(guó),英國(guó)，法國(guó),意大利,巴西,西班牙,加拿大，韓國(guó)2、麥迪遜大街——美國(guó)廣告業(yè)的象征3、美國(guó)廣告業(yè)之父本杰明·富蘭克林《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》推銷肥皂開創(chuàng)報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例4、美Ayer&Soｎ廣告公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)５、美最大的廣告公司——揚(yáng)·羅比肯廣告公司第四節(jié)中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一近代廣告的發(fā)展１、第一批近代中文報(bào)紙:鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后由外國(guó)傳教士創(chuàng)辦的教會(huì)報(bào)紙、英國(guó)傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦的《察士俗每日記錄傳》，最早刊登廣告的定期中文刊物３、中國(guó)廣告發(fā)展史上具有特殊意義的或有代表意義的報(bào)紙有《遐邇貫珍》《子子剌報(bào)》《申報(bào)》《新聞報(bào)》4、《中外新報(bào)》第一份中國(guó)人主辦的現(xiàn)代報(bào)紙5、王韜《循環(huán)日?qǐng)?bào)》近代中國(guó)出版時(shí)間最長(zhǎng),影響最大的報(bào)紙報(bào)紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標(biāo)致著中國(guó)廣告開始進(jìn)入現(xiàn)代階段，廣告公司的興起是我國(guó)廣告史上的一個(gè)里程碑。19７9——中國(guó)的廣告元年1月1４日《文報(bào)告》一方面發(fā)表文章——《為廣告正名》1月25日上海電視臺(tái)成立廣告業(yè)務(wù)科1月2８日上海電視臺(tái)播出首條電視商業(yè)廣告——參桂補(bǔ)酒3月15日上海電視臺(tái)播出我國(guó)第一條外商電視廣告——瑞士雷達(dá)表８月北京廣告公司成立11月，中宣部下發(fā)文獻(xiàn)《報(bào)刊、廣播、電視、刊登和播放中國(guó)廣告的告知》第三章廣告學(xué)與其他學(xué)科第一節(jié)廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系研究廣告學(xué),需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去審閱，進(jìn)一步;研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，又必須考慮廣告原理的應(yīng)用１、從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇：研究廣告學(xué),離不開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用。2、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是公司經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分,是整體與局部的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完畢銷售，廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的而開展的活動(dòng),廣告策略要服從與市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3、廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是同樣的:滿足消費(fèi)者的各種需求、欲望和需求為目的二市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在廣告中的應(yīng)用１、市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特性相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場(chǎng)變?yōu)槿舾伞凹?xì)分市場(chǎng)”:（1)市場(chǎng)細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ),廣告定位的策略則是為了配合公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（2)廣告定位也就是通過廣告的溝通,使公司、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心中擬定位置的一種辦法２、產(chǎn)品生命周期與廣告策略（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的所有連續(xù)時(shí)間（2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入(3)根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用3、整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑?1)整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者為中心,重在和傳播對(duì)象的溝通.整合營(yíng)銷傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)（2）整合營(yíng)銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營(yíng)銷的一部分的觀點(diǎn),廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅(jiān)持一個(gè)聲音說話,更要與整體營(yíng)銷傳播理念保持一致第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)一廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系1廣告學(xué)是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化規(guī)律的學(xué)科，廣告如何與消費(fèi)者的心理活動(dòng)發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)和心理學(xué)的交互點(diǎn)2廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和研究理論３廣告學(xué)與心理學(xué)交叉滲透形成一門新的學(xué)科——廣告心理學(xué),是廣告學(xué)的組成部分,同時(shí)也是心理學(xué)涉及的內(nèi)容。它是運(yùn)專心理學(xué)的一般知識(shí)來解決廣告活動(dòng)中的心理問題的科學(xué)，探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者互相作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律二心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用１刺激反映原理（1）強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動(dòng)反映的過程（２）外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體因素、社會(huì)環(huán)境的影響因素(3)任何有目的的廣告也是通過這三者有機(jī)結(jié)合的(４）刺激反映原理是心理學(xué)的基本原理,也是廣告心理活動(dòng)的主線原理2、質(zhì)性原理（１）當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來的刺激時(shí),正常的視覺或聽覺失去平衡，人的感性細(xì)胞就是發(fā)生物理變化,從而感覺留下特別深刻的印象（2）異質(zhì)性原理是擴(kuò)大廣告注意值的原理，提高注意值就是異質(zhì)性原理在廣告中的應(yīng)用３、洛伊德的需求理論形成人們真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)、不可預(yù)見的，人類也有很多欲望受到克制，有很多需求于生具來,天生就具有通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求,廣告只有針對(duì)目的受眾的需求才干實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果４、時(shí)尚原理所謂在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。廣告對(duì)時(shí)尚的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了這種心理。時(shí)尚所涵概的一切都也許成為廣告?zhèn)鞑サ念}材,而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易導(dǎo)致流行時(shí)尚第三節(jié)廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)一廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系1、廣告活動(dòng)是一種大眾性的社會(huì)信息傳播活動(dòng),作為研究廣告活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)就必然與社會(huì)學(xué)有著不解之緣。2、狹義的廣告來看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng),也必須以廣大社會(huì)為背景,以特定的社會(huì)制度、社會(huì)文化、社會(huì)生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才干制造出符合社會(huì)條件的廣告作品。因此社會(huì)學(xué)的基本原理與規(guī)律，也必須是指導(dǎo)廣告理論研究與實(shí)踐活動(dòng)的基本原理與依據(jù)。3、運(yùn)用社會(huì)學(xué)的整體原理,從社會(huì)這個(gè)整體角度出發(fā)來研究廣告活動(dòng)的對(duì)象,才干找到廣告活動(dòng)本質(zhì)的特有的規(guī)律。4、社會(huì)調(diào)查理論與方法，對(duì)廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指導(dǎo)意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。二社會(huì)學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1、參照群體（１)對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的所有群體（２)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析,要能準(zhǔn)確判斷出目的消費(fèi)者的參照群體,從中發(fā)現(xiàn)生活在各階程的,在不同發(fā)面的指導(dǎo)者，有重點(diǎn)的與他們進(jìn)行溝通，使參照群體能發(fā)揮更大的影響2、家庭成長(zhǎng)周期、定位階段３、亞文化廣告的訴求假如可以契合目的受眾的亞文化特質(zhì)，引起目的群體共鳴,則可以更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié)廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用一廣告的功能１、廣告的功能是指廣告運(yùn)動(dòng)為達(dá)成廣告目的所表現(xiàn)出來的作用和效率。2、廣告的基本功能就是傳播信息3、廣告重要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型（１）商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務(wù)以獲取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告，具有商業(yè)信息的傳播功能（２)非商業(yè)廣告則是為了達(dá)成某種目的的非贏利性質(zhì)的廣告,涉及社會(huì)廣告和以取得公眾對(duì)社會(huì)組織的信賴為重要目的的公關(guān)廣告，具有非商業(yè)信息的傳播功能4、廣告的營(yíng)銷功能(刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)以增長(zhǎng)產(chǎn)品的使用量和流通量）,應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能二廣告的作用1、宏觀上溝通產(chǎn)共銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展2、對(duì)消費(fèi)者而言,廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求（１)廣告通過對(duì)商品信息的有效傳播，幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)知限度,指導(dǎo)消費(fèi)者如何購(gòu)買商品（２）廣告能改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為（3)廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀３、對(duì)廣告主而言,廣告是公司營(yíng)銷的重要手段,能推動(dòng)整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)發(fā)展(１）對(duì)維持、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起關(guān)鍵作用（２）促進(jìn)和支援了公司人員促銷（3）對(duì)推銷積壓商品有一定作用（4)有助于公司形象的建立4、廣告在文化建設(shè)方面的作用（1）美化社會(huì)環(huán)境，豐富文化生活（２）傳播崇高觀念，培養(yǎng)人們對(duì)的的生活方式和美好情操(3）傳播政策信息，協(xié)助政府工作(４)推動(dòng)大眾傳播事業(yè)的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響一增長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值,有助于消費(fèi)者和廣告主的自身利益二減少產(chǎn)品降格三限制了公司間的競(jìng)爭(zhēng)四刺激市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場(chǎng),減緩市場(chǎng)下滑速度五擴(kuò)大消費(fèi)者選擇余地，提供資訊購(gòu)買理由六是大眾傳媒的資金來源,廣告商的進(jìn)入對(duì)媒體信息傳播方向領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗廣告對(duì)社會(huì)又強(qiáng)烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介,促使形成人們的愛好標(biāo)準(zhǔn);廣告可以增長(zhǎng)產(chǎn)品的價(jià)值;廣告可以刺激市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品的需求,引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚;廣告為消費(fèi)者購(gòu)買提供各種資訊和購(gòu)買理由;廣告對(duì)消費(fèi)周期和消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。廣告的基本原理第一節(jié)廣告學(xué)說的發(fā)展一廣告學(xué)的研究對(duì)象1、廣告發(fā)展的歷史2、廣告人與廣告人培養(yǎng)3、廣告組織4、廣告計(jì)劃5、廣告策略6、廣告媒介7、廣告管理法規(guī)二廣告學(xué)的基本原理1、性質(zhì)：廣告學(xué)是一門綜合性的邊沿學(xué)科,是一門具有學(xué)理圭范的科學(xué)。2、廣告的營(yíng)銷學(xué)原理：(1）中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用,關(guān)心的核心問題是“長(zhǎng)期的銷售目的”。(２）肯迪尼“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”,預(yù)示著2０世紀(jì)“推銷主義”廣告時(shí)代的來臨。(3)霍普金斯“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”(4)廣告就是推銷:USP理論,品牌形象論，定位理論。3、廣告的傳播學(xué)原理(１)廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售（2)整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象和聲音,信息的雙向傳播以及關(guān)心社會(huì)，注重公司文化與社會(huì)責(zé)任等。（3)整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn),以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。4、廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系(1）公共關(guān)系必須在很多時(shí)候運(yùn)用廣告的形式來宣傳自身,樹立自己的形象。廣告也在不斷吸取公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。（2）公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)組織的不同信息,但目的都是為組織整體目的服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。(３)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢(shì)。5、廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系(1)廣告學(xué)的形成過程,一方面是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程。(2）隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在公司的經(jīng)營(yíng)與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大,廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切。三廣告學(xué)的研究方法1、比較借鑒法2、具體觀測(cè)評(píng)析法３、定性與定量結(jié)合法:尊重廣告效果的客觀事實(shí),尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。4、理論與實(shí)際操作結(jié)合法5、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究法:立足于整體,籌劃全局,使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法。第二節(jié)廣告定位理論一定位的內(nèi)涵1、所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心理接受范疇的概念,是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使公司或品牌在消費(fèi)者心中擬定位置的一種方法。２、創(chuàng)始人艾·里斯和杰·屈特3、目的：在廣告宣傳中為公司和產(chǎn)品發(fā)明、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目的消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售服務(wù)。二、廣告定位理論的發(fā)展1、USP階段“獨(dú)特的銷售主張”把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上,強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。2、形象廣告階段廣告思想以樹立品牌形象為核心，“形象時(shí)代建筑大師”大衛(wèi)·奧格威。3、廣告定位階段核心是使公司或品牌在消費(fèi)者心中擬定一個(gè)位置。４、系統(tǒng)形象廣告定位變革了產(chǎn)品形象和公司形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，改變了廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多的從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。三廣告定位的意義1、對(duì)的的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)2、對(duì)的的廣告定位有助于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和公司形象定位２、準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵4、準(zhǔn)確的廣告定位有助于商品辨認(rèn)5、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)6、準(zhǔn)確的廣告定位有助于公司經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化四廣告定位的具體內(nèi)容(一）實(shí)體定位所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面,突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值,強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及可以給消費(fèi)者帶來的更大利益市場(chǎng)定位品名定位品質(zhì)定位價(jià)格定位功效定位（二）觀念定位具體運(yùn)用有如下:改變消費(fèi)觀念定位反類別定位逆向定位對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)地位第三節(jié)UＳP理論和整合營(yíng)銷傳播一ＵSＰ理論1、羅素·瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題2、具有三部分的特點(diǎn)：（1）必須包含特定的商品效用,即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭,給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾(２)必須是獨(dú)特的唯一的,是同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒宣傳過的說辭(3）必須有助于促進(jìn)銷售，即說辭必須強(qiáng)有力,能招來數(shù)百萬(wàn)的大眾3、USＰ的實(shí)質(zhì)：廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)，并以此為策略增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說服和號(hào)召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的促銷目的。4、USＰ理論的功能（１）差異化功能UＳP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通,使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性,從而實(shí)現(xiàn)差異化(2)價(jià)值功能USP實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ),在于它可以提供特殊的、消費(fèi)者需要的具體價(jià)值(3）促銷功能USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同,促進(jìn)了商品的購(gòu)買;USＰ對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾的規(guī)定,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷的規(guī)模效能（4）UＳP理論的重要功能是其廣告實(shí)效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能的保障二整合營(yíng)銷傳播1、整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生的背景：（1)公司競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了追趕并超越對(duì)手，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)都成為管理者亟待解決的問題。這時(shí)公司傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域。(２)對(duì)以廣告為主的公司傳播及其管理的規(guī)定日益嚴(yán)格,把各自分散開展的公司傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性的連接起來已成為迫切的需求,這就構(gòu)成了在也許的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播策略——整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2、整合傳播不僅涉及廣告和促銷,還涉及面向公司外部，以公司廣告、公共關(guān)系、公司宣傳活動(dòng)等為重要內(nèi)容的對(duì)外公司傳播,以及面向公司組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)公司傳播。它反映出公司經(jīng)營(yíng)的整體水平,即公司面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化,也可稱為整合營(yíng)銷傳播（ＩntegｒatedMaｒketiｎｇＣommunicatｉons,IMC）。3、整合營(yíng)銷傳播的概念(了解)（１）美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(著重于促銷組合的角度）：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，規(guī)定充足結(jié)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清楚度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化（2）美國(guó)倫奇·希姆普專家（強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視）：整合營(yíng)銷傳播是制定并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程（3)美國(guó)學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩:整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物的新方式,而過去我們只看到其中的各個(gè)部分,它是重新編排的信息傳播,使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式,像一股無(wú)法辨別的源泉流出的信息流(４）托馬斯·羅索和羅納德·萊恩：整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息以有助于品牌的形式呈現(xiàn),對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和互相呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象(5)湯姆·鄧肯（引入關(guān)系利益人的概念）:整合營(yíng)銷傳播是指公司或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動(dòng)關(guān)系的過程(６)整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐·舒爾茨專家:整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾涉及消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目的。這一定義與其他定義不同之處在于:將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上4、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展階段（1)孕育階段：20世紀(jì)８0年代以前①營(yíng)銷理論中的4Ｐ：杰羅姆·麥卡錫提出著名的“4Ｐ”組合，即產(chǎn)品product、價(jià)格prｉｃe、渠道plａｃe、促銷ｐrｏｍｏtioｎ。4Ｐ理論最有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播.后有學(xué)者增長(zhǎng)人ｐeople包裝,pacｋａgｉｎg,公共關(guān)系puｂlicrｅlations,政治poｌitics。戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P：科特勒提出研究probｉng劃分parｔitｉｏｎiｎg優(yōu)先prioｒitｉziｎg定位pｏsitioning。②定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思緒和方法，并且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。（2)產(chǎn)生階段：２0世紀(jì)8０年代①美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院初次對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義②這一時(shí)期整合營(yíng)銷傳播最基本的目的是制定通過統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)成“一種形象,一個(gè)聲音”的效果③本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能，其潛在目的是獲得更高的能力④理論研究重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在公司營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在公司的角度上來考慮（３）發(fā)展階段:20世紀(jì)90年代①ＡGＯRA公司提出營(yíng)銷傳播實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它用于計(jì)劃、制定、優(yōu)化、執(zhí)行和評(píng)估可測(cè)量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案,它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目的為受眾。②發(fā)展的重要表現(xiàn):第一,理論界開始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究,4C理論成為整合營(yíng)銷傳播的支撐點(diǎn)和核心理念將“關(guān)系利益人”這一概念引入營(yíng)銷傳播理論的研究體系③一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)具有以下幾點(diǎn)特性：第一,更具操作性可以有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效5、整合營(yíng)銷傳播的廣告策略（1）廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵(2)整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的（3）指定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略應(yīng)注意以下環(huán)節(jié)：①要仔細(xì)研究產(chǎn)品②鎖定目的消費(fèi)者③比較競(jìng)爭(zhēng)品牌④樹立自己品牌的個(gè)性⑤明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因⑥強(qiáng)化說服力⑦找到旗幟鮮明的廣告標(biāo)語(yǔ)⑧對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合⑨研究消費(fèi)者的接觸形式⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估(4)整合營(yíng)銷傳播的核心是：使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任,并要不斷維系這種信任,與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系,使其長(zhǎng)期存在消費(fèi)者心中。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式導(dǎo)致的傳播無(wú)效和浪費(fèi)第四節(jié)４P組合與4C組合一從4P理論到4C理論——整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)(一)4P理論1、尼爾·博登“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”指市場(chǎng)需求或多或少的在某種限度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反映,公司要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合,從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。2、麥·卡錫產(chǎn)品ｐroduct、價(jià)格prｉce、通路pｌaｃe、促銷pｒoｍotｉon。３、4P理論的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)公司作為分析單位，認(rèn)為影響公司營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一是公司可以控制的,稱之為公司可控制因素。另一種是公司不能控制的，稱之為不可控因素。4、假如公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,并輔之于適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就回獲得成功,所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于制定并實(shí)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。(二)4C理論1、從公司經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變,是對(duì)傳統(tǒng)4Ｐ理論的揚(yáng)棄。2、勞特朋:(1)消費(fèi)者的需求和欲望(consｕmerwantaｎdｎｅe(cuò)d)(2）消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(ｃoｓt)(3)產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便（conｖeniｅnce）（4）產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(cｏｍmuｎication）3、4P理論的思考基礎(chǔ)是以公司為中心，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。二4Ｐ理論和4C理論在實(shí)踐中的互補(bǔ)互用 1、４Ｃ理論是4P理論的發(fā)展。它以消費(fèi)者需求為中心,使公司所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同,它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定限度下建立品牌的需要，還是擬定公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。但如何解決公司的回報(bào)和操作性問題、積極和被動(dòng)關(guān)系仍是4C的缺陷。2、４P理論與４Ｃ理論不是誰(shuí)取代誰(shuí)的關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。3、至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4P理論還是公司營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)基本框架，而4C理論是很有價(jià)值的理論和思緒,兩種理論都有一定的合用性和可借鑒性4、4P理論和4C理論構(gòu)筑了供方和需方的兩座橋頭堡，在具體運(yùn)用使應(yīng)將兩者有機(jī)結(jié)合,互相借鑒，并根據(jù)公司各自的點(diǎn)靈活的互補(bǔ)應(yīng)用,方能發(fā)揮獨(dú)特的作用第五節(jié)5Ｗ理論和廣告?zhèn)鞑ヒ唤V告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)——５W理論1、傳播學(xué)正式形成的標(biāo)志：美國(guó)拉斯韋爾初次提出構(gòu)成傳播過程5種基本要素Whｏsａyｗhatｉnwhichchａｎnｅlｔowhomwithwhａｔefｆｅct個(gè)人組織或機(jī)構(gòu)訊息或信息媒介受傳者反饋2、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)（1)廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（2)廣告?zhèn)鞑ナ强梢苑磸?fù)的傳播（３）廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播（4)廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播３、廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?)誘導(dǎo)性原理:廣告信息作為外界刺激，作用于受者并引起預(yù)期的觀念改變和購(gòu)買行為,這是一個(gè)可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。（２）二次發(fā)明性原理：廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的發(fā)明性過程,這種發(fā)明性不僅體現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作、選擇傳播途徑方面,還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。（3）文化統(tǒng)一性原理:廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)，廣告?zhèn)鞑タ陀^上規(guī)定傳播者和接受者有共同的文化基礎(chǔ)。第六節(jié)6W+6Ｏ理論與消費(fèi)者行為研究一什么是消費(fèi)者行為1、理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù),在這個(gè)過程中消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。２、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：人類在進(jìn)行生活各方面的互換是，表現(xiàn)出來的情感、結(jié)識(shí)、行為和各種環(huán)境因素的互相作用的動(dòng)態(tài)過程。3、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：（１）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的(２)消費(fèi)者行為是各種因素的互相作用(3)消費(fèi)者行為是一個(gè)過程（4)消費(fèi)者行為涉及不同的參與者二6W+６O理論（１)市場(chǎng)需要是什么what——有關(guān)產(chǎn)品objeｃt是什么（2)為什么購(gòu)買why——購(gòu)買目的objectivｅs是什么(3)購(gòu)買者是誰(shuí)wｈｏ——購(gòu)買組織ｏｒgaｎｉzation是什么（4)如何購(gòu)買hoｗ——作業(yè)行為oｐerａt(yī)iｏns是什么（5）何時(shí)購(gòu)買when——購(gòu)買時(shí)機(jī)occasions是什么（6）何處購(gòu)買wｈｅre——購(gòu)買場(chǎng)合ｏutleｔs是什么三消費(fèi)者行為研究的主體內(nèi)容１、外部因素與消費(fèi)者行為之間的互相作用2、內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的互相作用３、消費(fèi)者的決策過程４、消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)5、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式形成四消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷廣告活動(dòng)中的作用和意義1消費(fèi)者行為研究是公司營(yíng)銷的主線2消費(fèi)者行為研究是指定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)3消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障4消費(fèi)者行為研究是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考第七節(jié)認(rèn)知理論和廣告心理研究一認(rèn)知與認(rèn)知理論1、廣義的認(rèn)知是稱所有形式的結(jié)識(shí)作用,涉及有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預(yù)期、計(jì)劃、決定、問題解決及思想溝通等。2、所謂認(rèn)知理論即通過對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究來探討認(rèn)知對(duì)行為的影響,得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果,并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為,進(jìn)而達(dá)成解決個(gè)人與社會(huì)的等等問題。３、廣告訴求的原理,即AIＤAS,涉及引起注意（attenｔｉｏｎ)產(chǎn)生愛好（intｅｒeｓting)刺激需求（desire）激起購(gòu)買欲望和行為（ａｃｔion)使購(gòu)買者滿意（satisfactｉon)。4、廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對(duì)比；提高刺激物的感染力;突出刺激目的。二廣告的心理戰(zhàn)術(shù)1、選擇適合心理訴求的廣告媒介2、制作更佳印象的廣告3、刺激欲望４、運(yùn)用時(shí)尚流行５、注重個(gè)性第六章廣告運(yùn)作規(guī)律第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一作為傳播活動(dòng)的廣告1、廣告是某些機(jī)構(gòu)為制造一定的內(nèi)容而互相作用的產(chǎn)物,是集體或社會(huì)的產(chǎn)物而非個(gè)人杰作。2、協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。3、制造過程和接觸過程都是相對(duì)獨(dú)立的。４、沒有哪條廣告包含的意義對(duì)所有的受眾都同樣。二廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)與公司之間產(chǎn)生互換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為,與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的規(guī)定,提供專門性的服務(wù);廣告媒介出賣時(shí)間和版面,發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者,從而完畢廣告交易三廣告活動(dòng)的參與者廣告主(商品生產(chǎn)者、服務(wù)機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)賣商以及政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)隊(duì))廣告公司外援廣告媒介受眾四現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化1現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的消費(fèi)者2從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤?媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流;隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一組織機(jī)構(gòu)與職能劃分（一）客戶服務(wù)部:使公司內(nèi)部不同部門在預(yù)算內(nèi)按計(jì)劃完畢廣告任務(wù)（二)市場(chǎng)調(diào)查部和研究部（三)創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購(gòu)買部（五)營(yíng)銷服務(wù)部:銷售推廣、活動(dòng)資助、直銷營(yíng)銷、公共關(guān)系(六）公共職能：行政部、人事部、財(cái)務(wù)部、向客戶推銷本公司的銷售人員二廣告公司的運(yùn)作流程1客戶委托：起點(diǎn)，以得到客戶的代理委托書為工作2前期準(zhǔn)備３廣告策劃4廣告提案5廣告執(zhí)行6效果評(píng)價(jià)與總結(jié)第三節(jié)廣告策劃的重要內(nèi)容和程序一廣告策劃的定義與特性１、廣告策劃是以公司營(yíng)銷組合為基礎(chǔ),對(duì)公司廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。2、廣告策劃的特性(1)戰(zhàn)略性(2）全局性（3）策略性（4）動(dòng)態(tài)性(5)創(chuàng)新性廣告策劃的重要內(nèi)容：1市場(chǎng)分析2擬定廣告目的3廣告定位４廣告創(chuàng)意表現(xiàn)５廣告媒介選擇和規(guī)劃6廣告預(yù)算7廣告實(shí)行計(jì)劃８廣告效果評(píng)估與監(jiān)控二廣告策劃的一般程序：1整體安排和規(guī)劃階段2調(diào)查研究階段3戰(zhàn)略規(guī)劃階段4策略思考階段５制定計(jì)劃和形成文本階段6實(shí)行和總結(jié)階段廣告主體第一節(jié)廣告組織廣告組織是為了對(duì)廣告工作實(shí)行有效管理，以便更好的完畢各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)行和調(diào)節(jié)的經(jīng)營(yíng)組織。涉及廣告公司、媒介廣告組織、公司廣告部門、廣告團(tuán)隊(duì)。一廣告公司（一）廣告代理公司1、綜合型:集廣告服務(wù)與信息服務(wù)于一體，提供綜合性全方位的廣告代理服務(wù)2、專項(xiàng)服務(wù)型:經(jīng)營(yíng)范圍較窄,服務(wù)項(xiàng)目單一,但可滿足特定需要,有專業(yè)優(yōu)勢(shì)（二)廣告制作公司1、一般只提供廣告設(shè)計(jì)與廣告制作方面的服務(wù)，是獨(dú)立的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu),最大的優(yōu)勢(shì)在于設(shè)備的精良和人員技術(shù)的專門化（三)媒介購(gòu)買公司專門從事媒介研究、媒介購(gòu)買、媒介策劃與實(shí)行等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù),對(duì)媒介資訊有系統(tǒng)的掌握，能為選擇媒介提供依據(jù),能有效實(shí)行媒介資源的合理配置和運(yùn)用,并有很強(qiáng)的媒介購(gòu)買能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。二媒介廣告組織1、在實(shí)行完全廣告代理制的國(guó)家和地區(qū),媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能２、在沒有推行廣告代理制或沒有實(shí)行完全廣告代理制的國(guó)家或地區(qū)，媒介不僅負(fù)責(zé)廣告的發(fā)布,還兼任廣告承攬與廣告代理之職三公司廣告部門1、廣告管理組織可分為三類:公關(guān)宣傳型的廣告管理模式；銷售配合型的廣告管理模式；營(yíng)銷管理型的廣告管理模式2、具體運(yùn)作中我國(guó)公司廣告重要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式四廣告團(tuán)隊(duì)1、重要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切連司的組織和人員自愿組成2、按地區(qū)范圍分為國(guó)際性廣告行業(yè)組織、地區(qū)性廣告行業(yè)組織、國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)組織３、IAA國(guó)際廣告協(xié)會(huì)目前最大和最權(quán)威的國(guó)際廣告組織3、我國(guó)最早的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織上海六家廣告社成立的“中華廣告公會(huì)”第二節(jié)廣告代理制度廣告代理制是指廣告代理方在被代理方所授予的權(quán)利范圍之內(nèi)開展一系列廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。一廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展1、初期的代理，從屬于報(bào)業(yè)。1８4１年帕爾默在費(fèi)城建立美國(guó)和世界上最早的廣告代理店。2、喬治·羅威爾在波士頓創(chuàng)辦媒介掮(qian)客公司，正式擺脫了報(bào)社附庸的地位，減輕了媒介經(jīng)營(yíng)廣告的風(fēng)險(xiǎn)，初步具有了真正意義的廣告代理制度。3、艾爾父子廣告公司“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”4、獨(dú)立的、服務(wù)專業(yè)化和多樣化的廣告代理公司的出現(xiàn)，標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的對(duì)的確立二廣告代理制度的內(nèi)容１、廣告代理制度重要涉及廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍及代理傭金制等內(nèi)容。２、廣告代理具有雙重性質(zhì),一方面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動(dòng),另一方面代理媒介的廣告時(shí)間與廣告版面的銷售,為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)3、廣告公司的勞動(dòng)收入重要來自為媒介出售廣告版面和廣告時(shí)間而獲得的傭金。４、協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分派制1５%的傭金是固定的三實(shí)行廣告代理制的條件和意義1、必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和成熟的廣告市場(chǎng)環(huán)境另一方面廣告公司自身的狀況和能力又是能否成功實(shí)行廣告代理的決定性因素2、廣告代理制的實(shí)行:有助于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化建設(shè),有助于提高廣告廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不合法競(jìng)爭(zhēng),明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)。第八章廣告信息第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播規(guī)律一廣告信息１、廣告信息重要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息)兩大部分組成。2、直接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品具體表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。3、間接信息有很大的價(jià)值:（1)引導(dǎo)視線，增強(qiáng)廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度(2)強(qiáng)化公司形象、品牌形象或商品特性,突出廣告主題（3)營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想(4）使廣告更富有人情味，拉近與消費(fèi)者的距離二廣告信息傳播中的障礙（一）將廣告主題藝術(shù)化1、不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題2、產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷(二）廣告在傳遞過程中的信息障礙——重要由媒體導(dǎo)致(三)受眾在接受廣告信息時(shí)也許存在的信息障礙(四）受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙第二節(jié)廣告主題一什么是廣告主題指廣告要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)成某種目的而要表述的基本觀念,是廣告表現(xiàn)的核心,也是廣告創(chuàng)意的重要題材二廣告主題的構(gòu)成要素1廣告目的要素２信息個(gè)性要素3消費(fèi)者心理要素三廣告主題擬定的規(guī)定完整統(tǒng)一顯著通俗獨(dú)特協(xié)調(diào)集中穩(wěn)定四廣告主題擬定的方法1商品、公司分析2消費(fèi)者分析3市場(chǎng)分析五廣告主題理論與時(shí)間發(fā)展的幾個(gè)階段1獨(dú)特的銷售主張2品牌形象理論３定位理論第三節(jié)廣告創(chuàng)意一廣告創(chuàng)意的含義1、從動(dòng)態(tài)角度去理解,是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的發(fā)明性的思維活動(dòng),即creation。從靜態(tài)角度去理解，是為了達(dá)成廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的發(fā)明性的主意,即ｉdea。２、從狹義角度分析:是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即發(fā)明性的廣告表現(xiàn);從廣義角度分析：指廣告中所涉及的發(fā)明性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱。二廣告創(chuàng)意的過程羅杰馮奧克提出了四步創(chuàng)意模式(一）探險(xiǎn)家——尋找新的信息，關(guān)注異常模式（二）藝術(shù)家——實(shí)驗(yàn)并實(shí)行各種方法，尋求獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)行（三）法官——評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷那種方法最有效（四)戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙,直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念三廣告創(chuàng)意的規(guī)定１以廣告主題為核心2首創(chuàng)性3實(shí)效性４通俗性四廣告創(chuàng)意的方法(一）頭腦風(fēng)暴法阿克列斯奧斯本指兩個(gè)或更多的人聚在一起，圍繞一個(gè)明確的議題，共同思考，互相啟發(fā)和激勵(lì),填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從中引起發(fā)明性設(shè)想的連鎖反映,以產(chǎn)生更多的發(fā)明性設(shè)想（二）垂直思考與水平思考法１在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思想，它注重事物之間的邏輯關(guān)系，即通常的垂直思考法2圍繞特定的主題,離開固定的方向,突破原有的框架,朝著若干方向努力四廣告文案涉及標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、隨文第九章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概述一大眾傳播媒體（一)報(bào)紙1、報(bào)紙上的廣告大體分三類：分類廣告、展示廣告、增刊廣告2、優(yōu)勢(shì)：(１）市場(chǎng)覆蓋率范圍廣(２)選擇性購(gòu)物（３）積極的消費(fèi)者態(tài)度（4)靈活性(5）全國(guó)和地區(qū)性的互動(dòng)3、劣勢(shì):（1）生命周期短(2)干擾度高（3）產(chǎn)品類型限制（4)再版印刷質(zhì)量差（二)雜志1優(yōu)勢(shì)：（1)目的受眾明確（2)受眾接納性高（3)生命周期長(zhǎng)(4)版式富于發(fā)明性（5)視覺效果好(６)具有銷售促進(jìn)作用2劣勢(shì):（1)有限的靈活性（２)缺少及時(shí)性(3)成本高（4）遞送問題（三）電視1電視廣告的形式(1）贊助（2)聯(lián)合參與(3）插播廣告２優(yōu)勢(shì)：（1)成本效用高(2）沖擊力（3）影響面廣3劣勢(shì)：(1)費(fèi)用較高（2)干擾多（3）對(duì)觀眾沒有選擇性（四)廣播１聯(lián)網(wǎng)廣播廣告插播廣播廣告2優(yōu)勢(shì)：（1)受眾明確（2）靈活性強(qiáng)(3)費(fèi)用較低（4)想象空間大(5）接受限度高3劣勢(shì)：（1)易被疏忽(２)缺少視覺(3)干擾多（4）時(shí)間安排和購(gòu)買的難度(5）缺少控制(五）電影院和錄像帶廣告(六）互聯(lián)網(wǎng)二小眾傳播媒體戶外廣告空中廣告和流動(dòng)廣告牌店內(nèi)媒體交通廣告(車廂廣告，車身廣告，車站,月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)）黃頁(yè)廣告電視和電影中的產(chǎn)品陳列第二節(jié)媒體計(jì)劃一媒體計(jì)劃概要(一)基本術(shù)語(yǔ)和概念1、媒體計(jì)劃：指一系列的決策，涉及把促銷信息傳播給未來的購(gòu)買者或產(chǎn)品、品牌使用者。也是一個(gè)過程，意味者要做出許多決策,并隨著策劃的進(jìn)展，每一決策都也許被修改甚至被拋棄。２、媒體：可用的傳播系統(tǒng)的總體類別。3、到達(dá)率:在一定期間內(nèi)對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。4、覆蓋面:也許通過媒體載具接受到訊息的那些潛在受眾。5、接觸頻率：受眾在一段具體時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。（二）媒體計(jì)劃目的是要找到一種媒體組合,它使?fàn)I銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客。(三）制定媒體計(jì)劃涉及以下階段：（1）市場(chǎng)分析（2)媒體目的的建立（３)媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行二市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)的確認(rèn)品牌開發(fā)指數(shù)（BDI)品類開發(fā)指數(shù)（CDI）三擬定媒體目的四媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行八大標(biāo)準(zhǔn):媒體組合、目的市場(chǎng)覆蓋面、地理覆蓋面、時(shí)間安排、到達(dá)率與接觸頻率、創(chuàng)意與情緒、靈活性、預(yù)算方面的考慮總視聽率ＧRP=到達(dá)率×接觸頻率千人成本(CPM)在1000人中要達(dá)成的廣告效果所花費(fèi)的成本廣告版面成本(絕對(duì)成本）÷發(fā)行量×100０第十章廣告客體第一節(jié)廣告客體概述１、廣告客體可分為實(shí)際客體和目的客體;２、廣告客體的性質(zhì):多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者行為一消費(fèi)者的特性和類別（一）消費(fèi)者含義1、消費(fèi)者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象２、狹義的消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體廣義的消費(fèi)者:產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者3、可以把消費(fèi)者看做是市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象、消費(fèi)行為的主體(二）消費(fèi)者的類別1、按照消費(fèi)目的：最終消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者2、按照對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者3、按照行為變量、地理變量、人口記錄變量、消費(fèi)者心理變量等標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分二消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)者活動(dòng)。消費(fèi)者行為一般具有自主性（在購(gòu)買時(shí)自主決策）、有因性(產(chǎn)生消費(fèi)行為有特定的因素)、目的性(產(chǎn)生于特定的目的）、連續(xù)性（是連續(xù)活動(dòng)的過程）、可變性(行為會(huì)發(fā)生變化)（一）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程：需求→信息搜索→選擇評(píng)估→購(gòu)買決策→購(gòu)后評(píng)估與反映購(gòu)買類型:復(fù)雜型購(gòu)買,和諧型，多變型,習(xí)慣型(二)影響消費(fèi)者行為因素:1、文化因素在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體,即所謂的次文化，也叫亞文化2、社會(huì)因素(1)社會(huì)階層：指一個(gè)人因在社會(huì)系統(tǒng)中不均而導(dǎo)致的社會(huì)分層中所處的位置，社會(huì)階層不僅涉及經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、還涉及聲望、地位、流動(dòng)性以及類同和歸屬感。社會(huì)階層不同而形成的消費(fèi)偏愛,和看待世界與事物的不同方式(２）參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其別人群。參照群體以各種方式影響著消費(fèi)者，最起碼，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了某種限度上的評(píng)估產(chǎn)品和品牌的信息（３）家庭“公用一個(gè)錢包”的消費(fèi)共同社會(huì),因而家庭成員之間總是有著強(qiáng)烈的互相影響作用3、個(gè)人因素影響消費(fèi)者的個(gè)人因素涉及年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格和自我觀念等4、心理因素(1）動(dòng)機(jī),指引起行為發(fā)生、導(dǎo)致行為結(jié)果的因素(２）感覺,對(duì)某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺(3）態(tài)度，就是一個(gè)人對(duì)某種事物或意念的持久的愛慕三廣告對(duì)消費(fèi)者的作用1、對(duì)消費(fèi)者生活的豐富通過傳播信息為消費(fèi)者提供個(gè)人消費(fèi)指導(dǎo),介紹各種可以豐富人們生活、改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息2、對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激廣告的出現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)愛好與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷的刺激、從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、進(jìn)而促成其購(gòu)買行為3、對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳受現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新發(fā)明的產(chǎn)品,它必須花相稱的時(shí)間去具體講授和介紹這些新發(fā)明和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理第十一章廣告效果的測(cè)定第一節(jié)廣告效果概述一廣告效果的含義1、廣告效果是指廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響2、狹義的廣告效果：經(jīng)濟(jì)效果=（傳播效果,銷售效果)３、廣義的廣告效果:傳播效果、銷售效果、心理效果和銷售效果4、廣義的社會(huì)效果是廣告對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響良好的社會(huì)效果也能給公司帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。二廣告效果測(cè)定的特性：累積性、復(fù)合性三廣告效果的測(cè)定方向兩大方向:傳播效果的測(cè)定（廣告作品的測(cè)試；媒體計(jì)劃測(cè)試；消費(fèi)者心理效果測(cè)試)廣告效果的測(cè)定第二節(jié)廣告效果測(cè)定的基本方法一廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定(一）廣告作品效果的測(cè)定方法：實(shí)驗(yàn)室測(cè)定法、意見評(píng)估法、評(píng)分法、實(shí)地訪問調(diào)