(完整版)星巴克服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略分析

市場營銷論文星巴克咖啡公司的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略分析摘要星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，自1971年成立以來，得益于其全球化營銷戰(zhàn)略，目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。其7P組合營銷和獨(dú)特的“體驗式營銷”為顧客留下了獨(dú)特的印象。關(guān)鍵詞：星巴克戰(zhàn)略7P體驗式營銷一.星巴克咖啡公司現(xiàn)狀星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌?！靶前涂恕边@個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克的目標(biāo)是將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅持自己一貫的原則:提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍，秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則，采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡是可以高度熱忱滿足顧客的需求，積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境，認(rèn)識到盈利是未來成功的基礎(chǔ)。公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。二.星巴克全球化營銷戰(zhàn)略SWOT分析（已進(jìn)入中國市場為例）1、優(yōu)勢（Strength）中國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入和生活水平與以前相比有了很大的提高。隨著這些因素的增長，人們對消費(fèi)的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中國經(jīng)濟(jì)飛快發(fā)展這一趨勢，打這小資的身份進(jìn)入中國，迎合了先富起來的人的需求。星巴克的咖啡價格較高，因此不需要面對所有人群，只需要對部分有需求的人作為主要營銷對象，這與其他大眾化的餐廳有所區(qū)別，也因此保證了星巴克在中國的高雅消費(fèi)場地的形象。星巴克對顧客的服務(wù)態(tài)度也是一個與眾不同的吸引消費(fèi)者的營銷手段。提供給顧客一個自己的空間而又不乏熱情。這是其他地方所難以做到的。2、弱勢（Weakness）價格過高，不能大眾化，客源狹小。在中國的覆蓋范圍小，與麥當(dāng)勞等美式快餐相比市場份額小，不能像星巴克在美國一樣分布廣泛，做到大眾化。沒有做太多廣告，很多人不了解它。3、機(jī)遇（Opportunity）中國加入WTO之后與世界其他國家的經(jīng)濟(jì)交往更加緊密，接受更多的國外文化，使中國人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國開拓新市場。同時來華的國外商人或移民增多，因為生活飲食的習(xí)慣不能輕易改變，對咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個很好開拓市場的機(jī)遇。4、威脅(Threat）中國是一個茶文化的大國，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開始走向高檔化，高檔茶荘的也是現(xiàn)代白領(lǐng)階層很好的消閑選擇，這些對星巴克的拓展造成很大的威脅。同時與之競爭的不僅僅是茶，同樣是美國的品牌可樂也是它的重要競爭對手，因為可樂進(jìn)入中國的時間較星巴克長，價格低廉，很容易就會成為星巴克的替代品。星巴克有一個寧靜舒適的環(huán)境，可供顧客看書寫作甚至辦公，但是國內(nèi)涌現(xiàn)了不少書吧，這些書吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務(wù)，而且價格更加低廉，給星巴克帶來巨大挑戰(zhàn)。三.星巴克營銷戰(zhàn)略7P分析1、產(chǎn)品（product）星巴克店內(nèi)主要銷售咖啡飲料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕點(diǎn)，此外，店內(nèi)還有咖啡豆和一般商品。全世界各地的星巴克飲料和咖啡豆，部分一般商品是基本一致的。而糕點(diǎn)由于是鮮食，開發(fā)供應(yīng)均在當(dāng)?shù)?，所以各市場存在差異?、價格（price）星巴克賣的不只是一杯高品質(zhì)的咖啡，更體現(xiàn)的是“第三生活空間”和“星巴克體驗”休閑概念的消費(fèi)價值，讓忙碌的人們有個放松的場所。所以星巴克每杯咖啡價格貴過其他咖啡店。由于價格也決定了消費(fèi)人群，因而較貴的價格隔絕了一部分閑雜人，提高了店內(nèi)的環(huán)境層次。3、渠道（place）正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會。因此，星巴克為自己堅持直營的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。4、促銷（Promotion）星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”5．有形展示（PhysicalEvidence)星巴克努力將門店營造成“第三生活空間”主要從店內(nèi)的設(shè)計布置上下功夫，視覺上大量融入星巴克特有的元素