中國書零售市場少兒書及教材教輔市場發(fā)展趨勢分析

中國書零售市場少兒書及教材教輔市場發(fā)展趨勢分析

2018年中國圖書零售市場銷售碼洋達(dá)894億元，同比增長11.3%,增速較去年略有放緩。分渠道來看，網(wǎng)絡(luò)渠道維持24.7%的較快增速，實(shí)體店銷售碼洋重新出現(xiàn)下滑。新書對(duì)整體市場的碼洋貢獻(xiàn)比率呈現(xiàn)逐步減弱的態(tài)勢，2018年新書貢獻(xiàn)的碼洋占比為17%，近十年來這一比例下滑了約10個(gè)百分點(diǎn)。從頭部暢銷書的榜單中也可以看出，進(jìn)入榜單前列的新書數(shù)量越來越少，一批經(jīng)典、長銷的圖書仍然是暢銷書中的主力。

2019Q1圖書零售市場仍然面臨著一定壓力。根據(jù)調(diào)查2019Q1實(shí)體書店銷售數(shù)量同比下降28.63%，銷售碼洋同比下降17.46%；網(wǎng)店銷售數(shù)量同比增長10.85%，銷售碼洋同比增長14.85%，維持線下萎縮線上增長的基本格局。

分品類來看，社科類圖書的線下銷售碼洋有較為明顯減少，主要是因?yàn)槿ツ赇N售極為火爆的主題思想類讀物雖然仍然暢銷，但銷量較峰值有所回落；文藝類圖書新增暢銷圖書不多，但《流浪地球》的成功帶動(dòng)了科幻讀物的熱銷；由于少兒類圖書多數(shù)是家長為孩子代買，且購買書目集中在幾部老牌經(jīng)典童書及系列化熱銷童書當(dāng)中，對(duì)于到實(shí)體店選購的要求不高，故折扣力度較大的線上渠道更受家長青睞，線上渠道的銷售碼洋占比遠(yuǎn)高于線下。2019Q1，少兒類圖書持續(xù)熱銷，線上銷售碼洋實(shí)現(xiàn)快速增長，同比增長27.37%，所占線上渠道的市場份額超過文教類，達(dá)28.45%，成為線上渠道碼洋占比最大的細(xì)分品類。2012-2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模

我國少兒圖書是我國線上銷售最大的細(xì)分品類。從2018年1-6月不同類型書籍在實(shí)體店和網(wǎng)店銷售占比的對(duì)比可以明顯看出，少兒圖書占我國圖書線上銷售的比重達(dá)到了28.44%，而教輔教材是我國線下銷售中占比最大的品類，占比達(dá)到26.97%。

教育出版行業(yè)受政策消化、成本降低、需求增長三重利好刺激，行業(yè)景氣度有望復(fù)蘇。

政策方面，自2017年秋季起，教育部開展了教材教輔違規(guī)征訂專項(xiàng)整治，此次整治涉及地區(qū)廣，整治力度大，多家上市公司的教材教輔業(yè)務(wù)在此后一段時(shí)間內(nèi)受到較為明顯的沖擊，相關(guān)業(yè)務(wù)業(yè)績處于歷史低點(diǎn)。經(jīng)過一年多的整頓期，本次整改所帶來的政策影響已得到基本消化，低基數(shù)下教材教輔行業(yè)景氣度有望重新回暖。

成本方面，文化紙紙張價(jià)格自2017年以來出現(xiàn)較大幅度上漲，影響了出版行業(yè)整體毛利率。2018年下半年，文化紙價(jià)格開始回落，以100g以下雙膠紙為例（多用于圖書內(nèi)頁），目前市場價(jià)已回落至2017上半年水平。教材出版行業(yè)書本定價(jià)權(quán)在一定程度上接受主管部門指導(dǎo)，價(jià)格較為穩(wěn)定，毛利率普遍較低。而紙張成本作為教育出版最主要的成本之一，紙張價(jià)格下滑有望促使行業(yè)成本端壓力釋放，利潤顯著改善。雙膠紙市場價(jià)走勢（北京-UPM-70-100g）（元/噸）

需求方面，我國K12在校生數(shù)規(guī)模在2014年迎來階段性低點(diǎn)后觸底反彈，此后連續(xù)數(shù)年持續(xù)正增長，且增速逐年遞增。K12在校生人數(shù)的觸底反彈首先帶來的是小學(xué)低年級(jí)生的增長，而在校生數(shù)連續(xù)多年的增長意味著這種增長已經(jīng)由小學(xué)低年級(jí)逐漸傳遞至高年級(jí)，乃至初、高中生數(shù)的增長，而高年級(jí)學(xué)生對(duì)教材教輔的需求遠(yuǎn)大于低年級(jí)。K12在校生整體規(guī)模的增長及在校生結(jié)構(gòu)逐步向高年級(jí)傳導(dǎo)有望帶動(dòng)未來教材教輔市場需求的持續(xù)增長。

網(wǎng)上書店渠道依然是市場增長的主要推動(dòng)力。從近年來我國圖書市場實(shí)體店銷售規(guī)模增速和網(wǎng)店銷售規(guī)模增速的對(duì)比情況來看，網(wǎng)絡(luò)書店增長貢獻(xiàn)大，2018上半年網(wǎng)絡(luò)書店增速達(dá)到22.1%。2013-2018年我國實(shí)體書店和網(wǎng)店銷售增速對(duì)比

線上渠道相比線下，具有價(jià)格低廉、品種豐富、配送便捷、活動(dòng)促銷刺激消費(fèi)作用強(qiáng)等特點(diǎn)，同時(shí)還具有無租金成本、信息化程度高、采購倉儲(chǔ)物流上的規(guī)模效應(yīng)等經(jīng)營性優(yōu)勢，可以預(yù)計(jì)未來線上渠道將持續(xù)分流實(shí)體店份額。

傳統(tǒng)書店在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下對(duì)場地空間的使用體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)：書店與咖啡店結(jié)合，與出版方、作者合作，舉辦書友會(huì)講座，提供多元化服務(wù)，多方面拓展實(shí)體書店的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者多元化需求的成功轉(zhuǎn)型。

線上銷售中，除少兒類圖書外，社科、文藝、教材教輔和科技分列第2-5位，占比依次為24.37%、17.08%、12.24%和8.14%；而線下銷售中，除了教輔教材外，銷售規(guī)模占比從大到小依次為社科（25.28%）、少兒（18.17%）、文藝（17.51%）、科技（5.14%）、語言（3.83%）、生活休閑（3.04%）和綜合圖書（0.06%）。

2018年1-6月不同類型書籍在實(shí)體店和網(wǎng)店銷售占比對(duì)比

而從各品類在不同渠道的占比變化情況來看，教材教輔和少兒圖書線上銷售的比重均有所上升，這兩類的線下銷售比重則有所下滑。2018