中藥(藿香六味)某品牌SWOT分析及策略教學文稿

中藥（藿香、六味）某品牌 SWOT分析及策略國內中醫(yī)藥市場在經過了80-90年代初的“低迷”之后，正以迅猛的，穩(wěn)定的速度增長。傳統(tǒng)觀念的回歸，尤其是在西藥比較以后。對中醫(yī)藥的信任已從老年人逐漸擴散到中青年人。和深度開發(fā)及特別方劑的發(fā)明等。500470中藥產品價格的增長。新興企業(yè)的進入與發(fā)展。公費醫(yī)療成本和一系列政策對外資和合資企業(yè)的限制。市場的整體進步。但中成藥目前市場的具體情況則如下：中成藥的制造和新藥的研究仍處于原始、落后的狀態(tài)。對中藥的臨床療效的活性物質有效成分的研究是中藥研究和開發(fā)的重要基礎。不容忽視日本、美國等發(fā)達國家對中醫(yī)藥的介入。中藥要在短時間內占去整個醫(yī)藥市場的一個較大在份額實屬不易。國產中藥產品的增長，取決于：基礎研究的深入進行；中藥專業(yè)化營銷/中藥向西藥主要的部分常見病多發(fā)領域的進入；大城市的深度市場開發(fā)和中小城市、農村市場的擴展；特別品種及普藥價格的提升；中藥的零售額日漸上升，隨著非處方用藥的界定和不斷擴大，中藥零售額還將繼續(xù)上升公費、勞保醫(yī)療制度的改革，患者形成“小病跑藥店，大病進醫(yī)院”的趨勢。預防和滋補保健意識的增強。進城打工的人與日俱增。A．市場適應能力強B．資金周轉快C．服務靈活DE．享受廠家的回扣讓利F．促銷手段的應用預計中藥零售額的占有率還會繼續(xù)上升。中成藥銷售區(qū)域最大的集中在一些經濟較為發(fā)達的地區(qū)，而一些經濟一般的地區(qū)（中成藥銷售的主要區(qū)域是北京、天津、上海、廣東、江蘇、浙江、ft19955199612%。傳統(tǒng)經典名方藿香正氣和六味地黃，一直以低價銷售，但近年來卻以較大的幅度增長。預防和滋補保健意識的增強。治療小病及慢性病時，對中藥的信任。新劑型的進入，不僅為治療帶來方便，也逐漸打破了這兩種藥價低的固有觀念。使丸劑和水劑仍然占相當大的市場份額、丸劑的主要使用人群――成人、水劑的主要使用人推廣和專業(yè)性不夠可能是擔心品牌區(qū)別度小的藿香正氣軟膠囊和片劑的推廣會使其他廠家從中獲益變化也不大，這說明中藥市場的迅猛增長是由其它一些中成藥帶動的。46050060的產品，如心血管系統(tǒng)等。銷售均被當?shù)鼗蚋浇貐^(qū)生產企業(yè)占據著。在藿香正氣和六味地黃無品牌可言的情況下，消費者更愿意使用自己了解的當?shù)刂兴帍S。（LOCALIZATION）這時，廠家的信譽是此種藥銷售的關鍵，其次是價格。（PRICING），當?shù)氐耐獾貜S家要想順利進入當（ADVANTAGE）20霍香正氣的主要競爭廠家產品結構一覽表產品名稱/劑型生產廠家包裝規(guī)格使用量使用天數(shù)出廠價零售價每日成本藿香正氣天津達仁10粒/板2次/天3.75-7.59.24元12.7元1.7-3.4/軟膠囊堂制藥3板/盒2-4粒/天天次藿香正氣四川太極100ml╳13次/天1.7天2.6元/3.5元/2.1元/天液制藥0瓶1支/次盒盒藿香正氣廣東華天10小瓶/3次/天1.7-3天3.78元4.35元1.26-2.22丸寶制藥盒1-21-2瓶/元/天瓶/次次藿香正氣廣東中藥10小包/3次/天1.7-3.34.5元/7.7元/2.3-4.5/天丸一廠盒1-2小包天盒盒/次藿香正氣上海中藥36片/瓶3次/天3天3元5元1.67元/天片制藥一廠4片/次藿香正氣河北寬城10袋/盒3次/天11-16天8.19元11.15元1元/天片制藥廠20片/袋4-6片/次50割殆盡?！?995年主要競爭廠家的年銷售額僅占全國市場的28.8%?！?996年略有上升，占全國市場的29.1%。——造成這種局面的主要原因：經典老藥； [2]成本和價格低廉; [3]劑型長久無突破.自身的特點。70個原因：四川暑熱潮濕，極易受外感風寒。四川人口眾多。藿香正氣液價格便宜。四川太極制藥實力雄厚，在四川僅次于四川地奧集團，信譽度很高。天津達仁堂的藿香正氣軟膠囊雖然價格較貴（12.7/盒），但以其獨特的劑型為消費者帶來的方便和達仁堂響當當?shù)拿曉诒本?、天津、河北和ft地區(qū)還鮮為人知。廣東華天寶制藥和中藥一廠在當?shù)厥敲暫芎玫钠髽I(yè)，其自然增長也是理所當然。65（5/瓶藿香正氣的主要競爭廠家實力不凡,其信譽主要來自于現(xiàn)代的"成名作"或老字號。50支糖漿、太極通天液、兒康寧、產泰等，最近收購幾家老字號藥廠如重慶桐君閣制藥廠。近幾年一直沒有起色，95（有感冒軟膠囊（綜合實力居中50）其推廣沒有什么阻力。廣東華天寶制藥和廣州中藥一廠（50強之一）也是在當?shù)孛曒^好的企業(yè)。它們的主要產品還有：消渴丸、胃乃安膠囊、滋腎育胎丸、化痔丸 廣州中藥一廠、龜鹿補腎液/丸、可安片 廣東華天寶制藥。六味地黃在劑型上基本沒有變化,不同廠家的六味地黃的質量也分不清孰優(yōu)孰劣,但其為某些帶來了高額的回報.為什么?河南的藥廠的信譽度一直不好為什么河南宛西月月舒集團卻能六味地黃丸這種產品為其創(chuàng)造幾乎上億的回報？ 集散地及高額折扣及回讓。生產使用生產使用生產廠家包裝規(guī)格使用量出廠價零售價每日成本名稱/劑型天數(shù)河南宛西河南宛西六味地黃3/天月月舒集200/瓶85.57.78元1元/天丸8/次團蘭州佛慈六味地黃3/天1.04/制藥有限200/包85.49元8.34元丸公司8/次天六味地黃北京同仁2/301.83/360/盒69.56元11元丸堂集團粒/次天六味地黃河北藥都3/天19╳113.3天 1.45元4.7元1.4/天丸制藥廠/次分割，且每個廠家的銷售額都很少。——1995年主要競爭廠家的年銷售額占全國市場的33.3%。——1996年有上升，占全國市場的36.8%?！幽贤鹞髟略率婕瘓F占絕對優(yōu)勢，并還在以較大的幅度增長。9611（具有關權威部門統(tǒng)計），億。六味地黃丸僅占補腎市場的33.6（實際占有率可能只有12.3%補腎市場是一個潛力極大的市場，30產品。50部分地區(qū)廣告的推動，如南京。六味地黃丸其它銷得較好的企業(yè)也均有來歷：蘭州佛慈制藥有限公司，國內中藥企業(yè)50強之一，甘肅省最大的中藥企業(yè)。50牛黃解毒片、骨刺消痛液、板蘭根沖劑、偏癱復原丸、感冒軟洋囊、氣管炎丸、腎炎康復片等。什么呢？就是廠家。新進入的企業(yè)者若想占領市場就是把老企業(yè)的劣勢化為自己的優(yōu)勢。對于藿香正氣，各地區(qū)有各自的使用習慣和認識。消費者在使用藿香正氣時都有一個使用動機和使用周期。何區(qū)別。改變固有觀念和傳播的通俗化是增加藿香正氣使用量和使用動機的重要因素。濕時，節(jié)日期間也是其使用的旺季。中醫(yī)院、中西醫(yī)綜合醫(yī)院、零售藥店、單位醫(yī)務室是藿香正氣的重點銷售渠道。中醫(yī)院和中西醫(yī)醫(yī)院大夫是最能準確理解和應用藿香正氣的。西醫(yī)院對同類藥的處方有很多西藥可以選擇，對中藥的處方率很低。買的基礎已相當可觀。OTC政策的執(zhí)行也將擴展這個基礎。處方的關鍵點仍然會來自消費者的主動提名。虛習慣性服用。不能給消費者以任何聯(lián)想。地黃的價值，并為傳播提供喙頭。六味地黃的藥性慢決定了保健作用的使用量大于其治療作用的使用量。部分這種藥，但處方率很少。香正氣”和新“六味地黃”的劑型是唯一提供的理由。該企業(yè)不想借助原有的企業(yè)名聲和力量，則推廣就擔負起兩個責任。天津達仁堂的軟膠囊雖然有其獨特的優(yōu)勢，但由于價值鏈分配不好，使它很難迅速推廣開。新品牌“六味地黃”是一個潛力較大的產品，有可能在補腎的治療和保健市場獲得雙重回報，因此其價值鏈的分配一定要考慮這兩個方面的綜合效應。具體為：98年銷售區(qū)域的建立應注意以點帶面，逐步建立，逐步滲透，重點投入，重點開花。984（北京覆蓋天津、河北地區(qū)，廣州覆蓋整個廣東省）986ft設立四個辦事處（江蘇、浙江有可能升為一級市場）。98武漢、福州或廈門建立辦事處（三級市場需看市場情況，再行決定）清晰的銷售隊伍結構和合適的配置有利于預算的分配和目標的達成。OTC地區(qū)經理負責商業(yè)。隔較長。OTC對于中、小城市，選擇1-2單位醫(yī)務室，也可分銷到其周圍地區(qū)。1-2（政區(qū)域，也可以自行劃分的區(qū)域）選擇一個經銷商。間的區(qū)域沖突。A﹠P氣”和普“六味地黃”作免費推廣。傳播要領建議新品牌“藿”采用滲透及競爭，而品牌“六”則采用擴張開發(fā)策略。有效的執(zhí)行，該品牌“藿香正氣”和“六味地黃”98年A﹠P戰(zhàn)役曲線（略）98A﹠P