消費(fèi)者的需要動機(jī)和行為

消費(fèi)者的需要動機(jī)和行為第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日

消費(fèi)需要—購買動機(jī)—購買行為—需要滿足—新的需要消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過程第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者的需要消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的特點(diǎn)消費(fèi)者需要的類型

第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日需要----是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。消費(fèi)需要----反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對獲取以商品或服務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的要求或欲望。一、消費(fèi)者需要的含義第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日3.1.4需要的特點(diǎn)1.多樣性2.差異性3.層次性4.發(fā)展性5.伸縮性6.周期性7.可變性8.可誘導(dǎo)性第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日3.1.5消費(fèi)者需要的類型1.按照需要的起源劃分，可以分為生理需要和社會需要。2.按照需要的對象劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。3.按照需要的形式，可以分為生存需要、享受需要、發(fā)展需要。4.按照馬斯洛需要的層次劃分，可以分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要

社交(愛與歸屬)需要安全需要生理需要需要層次滿足方式價值觀，道德觀，挑戰(zhàn)性項目，創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會名望,賞識,地位，晉升戀愛，交友，娛樂，聚會生活安定，醫(yī)療人壽保險，安全規(guī)則食物，水，空氣，性欲第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日需要發(fā)展水平需要相對強(qiáng)度生理安全愛與歸屬尊重自我實(shí)現(xiàn)

ABC第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日

主要論點(diǎn)：

1、越是低級的需要就越基本，越不可缺少。

2、低一層需要基本滿足后，便會降低對人的影響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。

3、如果某一層需要長期得不到滿足，便會使人長期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個體的優(yōu)勢需要。第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日

4、個體在追求較高層次的需要中，如果受到過重或過多的挫折的話，還會使個體返回到較低層次的需要中來，以低級需要的滿足來安慰自己。

5、只有前幾層需要都大體滿足之后，個體才能夠形成自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是永無止境的。第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者的動機(jī)

動機(jī)的含義動機(jī)的形成條件動機(jī)的功能消費(fèi)者的具體購買動機(jī)第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日一、購買動機(jī)的概念：動機(jī)：動機(jī)是指引起和維持個體行為，使活動朝向一定目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動力。——動機(jī)是一種內(nèi)部心理過程，不能直接觀察，但是可以通過行為進(jìn)行推斷?！獎訖C(jī)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個體行為的方向，并且提供內(nèi)在動力。購買動機(jī)：在消費(fèi)需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、引發(fā)消費(fèi)者購買行為的直接原因和動力。第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、動機(jī)的形成條件

（一）內(nèi)在條件：需要

動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們?nèi)ふ覞M足需要的對象，從而產(chǎn)生行為的動機(jī)。

需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日（二）外在條件：誘因誘因，能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因使個體需要指向具體目標(biāo)，從而引發(fā)個體的活動。因此，誘因是引起相應(yīng)動機(jī)的外部條件。如食物的色澤、芳香等。誘因的類別：

正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因；

負(fù)誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負(fù)誘因。第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日需要、動機(jī)關(guān)系示意圖需要內(nèi)驅(qū)力動機(jī)行為滿足狀態(tài)：不對行為產(chǎn)生影響缺乏狀態(tài)無目標(biāo)時：愿望、向往目標(biāo)有目標(biāo)后第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日動機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動。2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。3、動機(jī)是由個體需要引起的達(dá)到滿足需要的行為動力，是需要的具體體現(xiàn)。4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機(jī)和產(chǎn)生行為。第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日想一想企業(yè)應(yīng)該如何激發(fā)消費(fèi)者動機(jī)？第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、動機(jī)的功能--動力功能

動機(jī)能夠引發(fā)和驅(qū)使人們?nèi)バ袆印?/p>

--指向功能動機(jī)能將行為指向一定的對象或目標(biāo)。

--維持功能

動機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性。第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日四、消費(fèi)者具體購買動機(jī)

1．求實(shí)動機(jī)2．求安動機(jī)

3.求廉動機(jī)4.求同動機(jī)（模仿或從眾動機(jī)）5.求新動機(jī)6．求美動機(jī)7．求名動機(jī)第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費(fèi)者的購買行為購買行為的概念消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者購買行為的一般過程第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日行為：指人們在外部刺激影響下，所采取的有目的的活動。消費(fèi)者購買行為：消費(fèi)者為了滿足某種需要，在購買動機(jī)的驅(qū)使下，所進(jìn)行的購買商品和勞務(wù)的活動過程。一、購買行為的概念第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、消費(fèi)者購買行為的類型1.按消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度分：（1）確定性（2）半確定性（3）不確定性第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日2.按消費(fèi)者購買行為的不