民國時(shí)期上海廣告的現(xiàn)代性特點(diǎn),廣告設(shè)計(jì)論文

民國時(shí)期上海廣告的現(xiàn)代性特點(diǎn),廣告設(shè)計(jì)論文當(dāng)代性是民國上海留給今人的一個(gè)文化記，這種記憶中的一部分就被定格在民國上海的月份版廣告上，定格在葉良友畫報(bào)曳封面的美女圖像上。經(jīng)過開埠后員園園多年的發(fā)展，到了民國時(shí)期，上海在各種因素交融與沖突中構(gòu)成了集當(dāng)代與傳統(tǒng)、開放與封閉、都市文明與農(nóng)業(yè)文明、世界主義與民族主義交匯的大都市咱1暫，華而不實(shí)以當(dāng)代性和殖民性為主要特征。上海的市民社會(huì)成分復(fù)雜，既有上層的工商界成功人士、達(dá)官顯貴，也有中下階層的小職員、勞動(dòng)者，他們來自四面八方又生活在這個(gè)共同的物質(zhì)空間里。無論是上層的主動(dòng)介入，還是底層的無意識(shí)跟隨，不管是浮華的外表的，還是浸透到血液里，當(dāng)代性都和殖民性一起被印入了民國上海的方方面面。當(dāng)代性的載體是城市設(shè)施的發(fā)展，商業(yè)圈的擴(kuò)大，資本的投入和傳媒的興起，而這些都為廣告?zhèn)鞑サ尼绕鸫罱似脚_(tái)。野一定消費(fèi)水平的社會(huì)對象是廣告生存和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)冶，是社會(huì)的物質(zhì)空間和消費(fèi)對象提供了廣告發(fā)展的條件。反之，廣告又通過時(shí)髦、消費(fèi)、欲望的想象空間，構(gòu)建著當(dāng)代性的鏡像，并使人們逐步認(rèn)同之。廣告是當(dāng)代性的產(chǎn)物，同時(shí)廣告又為當(dāng)代性作傳播。民國廣告隨著上海社會(huì)的發(fā)展而突飛猛進(jìn)，這也就決定了民國廣告的當(dāng)代性特征。一、廣告鏡像與上海城市當(dāng)代性空間互相建構(gòu)要要要消費(fèi)文化的開場野廣告反映了不斷變化的文化，反過來也改變了文化。民國廣告文化正是近代社會(huì)的歷史產(chǎn)物。社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展為廣告創(chuàng)造了發(fā)展空間，廣告又反映甚至助推著社會(huì)文化的變遷。民國是我們國家近代廣告發(fā)展的成熟期，十分是在開放的沿海城市，而上海是當(dāng)時(shí)廣告公司最多、廣告投放量最大的城市。作為移民城市的上海，對強(qiáng)勢進(jìn)入的西方文明是被迫接受的，但強(qiáng)大的資本帶來的好處也讓上海市民大開眼界，這個(gè)移民城市的市民充分表現(xiàn)了他們的包涵性，對于西方文明采取了吸收、融合、創(chuàng)新的態(tài)度。西方文明的進(jìn)入首先表如今對城市物質(zhì)空間的當(dāng)代性建構(gòu)上。早在19世紀(jì)上海租界建立之初，西方經(jīng)濟(jì)、文化就開場在上海全面浸透要要要反映在新建的馬路到各類游藝場所。到了20世紀(jì)初，新型商業(yè)業(yè)態(tài)要要要通過當(dāng)代資本運(yùn)作及市場經(jīng)營手段建立起來的綜合性、規(guī)?；男蓍e娛樂場所已經(jīng)代替了老上海的茶樓、戲：如1915年建立的野上海第一游藝場冶新世界，1917年建立的野中國第一俱樂部冶大世界，這樣的綜合性娛樂場所把民間性和群眾性有效地融為一體，把中西古今雅俗不同的文化形態(tài)濃縮于一身咱3暫，為上海市民打開了一個(gè)博覽式、開放性的文化櫥窗。先施、永安、新新、大新四大百貨公司把西方資本主義的大型百貨零售業(yè)與休閑娛樂業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)始了當(dāng)代購物和休閑娛樂于一體的當(dāng)代性消費(fèi)空間。咱3暫百貨商店內(nèi)設(shè)立了飯店、酒吧、咖啡館、舞廳、游樂場，出售的香水、內(nèi)衣、照像機(jī)、留聲機(jī)等都是時(shí)髦商品，加上自動(dòng)電梯、空調(diào)等當(dāng)代設(shè)施，無不具體表現(xiàn)出著當(dāng)代物質(zhì)的誘惑，展示著社交、審美愉悅等當(dāng)代生活方式的場景。野都市空間既是溝通的平臺(tái)，更塑造了一種新型的關(guān)系，建構(gòu)了作為主體的人與人之間的關(guān)系冶咱1暫，這種新的關(guān)系標(biāo)志著消費(fèi)文化的開場。相對于物質(zhì)空間，廣告是消費(fèi)文化的另一種形式，是當(dāng)代城市文化最具代表性的外在表象和符號(hào)系統(tǒng)。隨著當(dāng)代物質(zhì)空間的建立，廣告在上海蓬勃發(fā)展起來，經(jīng)濟(jì)使廣告成長并使其成為市場經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志之一。此時(shí)的廣告形式有商場的櫥窗、燈箱，娛樂場所的大幅招貼畫，報(bào)刊媒體的平面廣告等。由于報(bào)刊的大量發(fā)行，商家在報(bào)刊上的廣告投放量也最大。當(dāng)時(shí)的知名報(bào)刊葉申報(bào)曳、葉新聞報(bào)曳、葉良友畫報(bào)曳等每日都刊登大量廣告，廣告向產(chǎn)業(yè)發(fā)展，媒體也開場依靠廣告收入。那時(shí)的廣告創(chuàng)意固然還不能和如今的廣告意識(shí)相比，但當(dāng)代廣告理論中的廣告學(xué)策略已有所表現(xiàn)，比方巧用時(shí)勢、標(biāo)新立異、需求導(dǎo)向、文化包裝、名人效應(yīng)等咱4暫手法已開場被使用。彩印技術(shù)的使用，使刊載廣告的報(bào)刊印刷精致華美、華貴。反復(fù)出如今廣告中的美女配以各種當(dāng)代用品，如香煙、西裝、領(lǐng)帶、當(dāng)代家居或西餐廳、咖啡館，這些時(shí)髦用品加上美女和紳士的成功、自信，廣告以其鏡像功能充分建構(gòu)了對于當(dāng)代性的想象，這是消費(fèi)時(shí)代廣告與產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。產(chǎn)品有使用價(jià)值，但它自個(gè)不能講話，不能展示想象的圖示。而廣告通過符號(hào)賦予商品意義，使商品與當(dāng)代生活方式聯(lián)絡(luò)在一起，并通過形象展如今受眾面前，使他們在追求美妙生活的臆想中產(chǎn)生消費(fèi)欲望。廣告創(chuàng)造的文化心理空間，契合了上海社會(huì)的生活潮流，代表了上海人的審美興趣和價(jià)值觀，是當(dāng)時(shí)上海社會(huì)生活的反映。咱5暫當(dāng)代廣告不僅到達(dá)了促進(jìn)消費(fèi)的目的，還有改變?nèi)藗兩罘绞降墓δ?。在民國上海，這種強(qiáng)調(diào)當(dāng)代物質(zhì)性體驗(yàn)的空間策略被廣泛應(yīng)用于各種場所和廣告中，構(gòu)成了上海市民野每日百萬人消納冶咱6暫的當(dāng)代性體驗(yàn)現(xiàn)象。二、時(shí)髦、女性要要要為當(dāng)代性作廣告當(dāng)代性的特點(diǎn)是都市化、國際化、時(shí)髦化、市民化，當(dāng)這幾點(diǎn)同時(shí)在民國上海生成時(shí)，當(dāng)代性就成了上海市民生活的新常態(tài)。這集中表如今城市不斷興起的時(shí)髦和流行上，由于時(shí)髦是都市的風(fēng)貌，時(shí)髦具體表現(xiàn)出了表現(xiàn)自我、張楊個(gè)性的意義，這正是當(dāng)代人的特征、價(jià)值觀念和生活邏輯，所以時(shí)髦選擇了都市化、市民化的上海。時(shí)髦和代表當(dāng)代性的廣告有著天然的聯(lián)絡(luò)，時(shí)髦是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，廣告是時(shí)髦傳播的渠道。在民國上海，女性是時(shí)髦青睞的對象，時(shí)髦打扮著女性，女性演繹著時(shí)髦。女性大量出如今廣告中是民國才開場的事，也是民國廣告的特點(diǎn)之一，以致于廣告美女成了當(dāng)代人對于上海的符號(hào)化記憶。那時(shí)的廣告，無論是電影海報(bào)，還是商品廣告，多數(shù)以美女形象為表征。這些美女著緊身旗袍，穿高跟皮鞋，蓬松的卷發(fā)，半露的手臂和小腿，亮堂的眼眸和鮮艷的口唇，充滿自信的笑容，完全不同于中國傳統(tǒng)文化中女子內(nèi)斂、封閉的氣質(zhì)形象。當(dāng)時(shí)的著名畫刊葉良友畫報(bào)曳每期封面都有這樣的當(dāng)代美女照片，其廣告中也是大量使用電影女名星做代言。1934年12月1日，葉良友畫報(bào)曳第99期甚至還推出了野標(biāo)準(zhǔn)女性冶的評(píng)選活動(dòng)，其選美標(biāo)準(zhǔn)語出驚人：野如胡蝶之名聞四海，如哈同夫人之富有巨萬，如宋太太之福壽全歸，有宋美齡之相夫賢德，有何香凝之藝術(shù)手腕，有孫鵬狹之冒險(xiǎn)精神，如胡木蘭之侍父盡孝，有丁玲之文學(xué)天才要要要冶既要是傳統(tǒng)的賢妻良母，還要多才多藝、知名度高、健康自信、敢于冒險(xiǎn)。這一中西結(jié)合的產(chǎn)物，反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)對女性審美觀念的變化，女子由封閉轉(zhuǎn)向開放、依靠轉(zhuǎn)向自立。這對女子無才便是德和以貌取閱于人的傳統(tǒng)觀念有了當(dāng)代性突破。在當(dāng)代廣告中，野女性總被賦予了不同于男性的文化符碼，在提供女性的視覺呈現(xiàn)和性誘惑氣力時(shí)，女性身體又被作為商品的生產(chǎn)與復(fù)制，為報(bào)刊廣告博得了更多的視覺青睞和發(fā)行。普遍性為人們精神帶來安定，而特殊性帶來動(dòng)感。冶咱8暫為了追求動(dòng)感，時(shí)髦成為上層社會(huì)的率先行為，他們?yōu)榱吮憩F(xiàn)自我、張楊個(gè)性，總是實(shí)踐新的生活方式和消費(fèi)觀念。而為了普遍性，對特定階層的效仿，使時(shí)髦成為流行。廣告就是在時(shí)髦與流行中不斷推波助瀾的弄潮兒，既通過時(shí)髦傳播新的觀念，又通過流行改變?nèi)藗兊纳罘绞?。這是由于廣告擅長將人們無盡的欲望投射到詳細(xì)的產(chǎn)品消費(fèi)上去，使身份辨別與消費(fèi)品結(jié)合起來，還擅長將消費(fèi)活動(dòng)本身虛化為生活的目的和人生的指南。比方香煙，民國上海香煙廣告大行其道，廣告中的貴婦、紳士人手一支煙，無論是居室內(nèi)還是公共場所，吸煙都標(biāo)志著時(shí)髦的當(dāng)代生活，所以成功人士、淑女都以吸煙為必要，以致于普通勞動(dòng)者也會(huì)用便宜的香煙撐撐面子。再如燙頭發(fā)，最先是廣告上的女明星，都燙著一頭卷發(fā)，配以華美的裝束，時(shí)髦、美麗、動(dòng)人。這雖顯張揚(yáng)，不合中國傳統(tǒng)女性氣質(zhì)，但其當(dāng)代性更具吸引力。最終是名媛、貴婦以致小職員、女學(xué)生都以燙發(fā)為美。再如西藥廣告，以其成效的明顯性在各大報(bào)刊上刊登廣告。李施德林藥水，一種口腔護(hù)理產(chǎn)品，因在申報(bào)上投放了大量廣告，被林升棟稱為：野李施德林耶發(fā)明爺口臭，創(chuàng)造出人們除口臭的需求。冶咱10暫口臭、狐臭在中國傳統(tǒng)文化中都是避諱的詞語，肉體的不潔不應(yīng)該在大庭廣眾之下提及。而西方文化的浸染，使肉體上升到了主宰精神的地位，廣告中大張旗鼓地宣揚(yáng)去除口臭、狐臭，保持健美、清新的體魄，使人們從衛(wèi)生習(xí)慣開場不再壓抑肉體，并逐步接受認(rèn)同了尊重肉體存在的觀念。野廣告在宣傳健康和美容方面經(jīng)歷了戲劇性的變化要要要最驚人的就是越來越強(qiáng)調(diào)盎格魯要要要撒克遜人的標(biāo)準(zhǔn)完美體形。廣告在推銷健康用品的同時(shí)喚醒了人們健康和美的意識(shí)，越來越多的人開場使用漱口水和腋下除味靈。其他宣揚(yáng)對骯臟、污染、細(xì)菌有消除作用的商品廣告，也具有同樣作用。如力士香皂屢次邀請阮玲玉等明星助陣宣傳，在申報(bào)上大量投放廣告，將香皂與美麗肌膚這兩個(gè)符號(hào)連在一起，竟使市民養(yǎng)成了使用香皂的習(xí)慣。民國上海市民的休閑娛樂生活內(nèi)容在廣告中大量呈現(xiàn)。芒德福講過：野城市文化歸根到底是人類文化的高級(jí)具體表現(xiàn)出。冶城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，極大豐富了市民的精神文化生活，有了空閑時(shí)間的市民，不再像農(nóng)業(yè)社會(huì)的人們?nèi)粘龆?、日落而歸，城市的當(dāng)代物質(zhì)空間為他們的業(yè)余生活提供了充分的條件。城市群眾階層是當(dāng)代城市文化的主要生產(chǎn)者和消費(fèi)者，他們也有了選擇自個(gè)精神生活方式的條件和理由。由于有了這種群眾消費(fèi)的需求和條件，民國上海市民的休閑活動(dòng)可謂豐富多彩，從廣告中就能看出，20世紀(jì)20要30年代，葉申報(bào)曳的電影和游藝場廣告天天都有，還有高爾夫球、網(wǎng)球、游泳等。在其他報(bào)上還有賽馬、跑狗、回力球甚至賭博的廣告。葉申報(bào)曳1931年8月8日有一則高爾夫球的廣告：野夏天晚上最有味之運(yùn)動(dòng)，天晴了，天晴了，請到上海最精致華美之考而夫球場玩玩小考而夫。冶一則麥乳精的廣告寫到：野夏天運(yùn)動(dòng)以網(wǎng)球是為了流行，故華福麥乳精最為暢銷要要要冶咱12暫這些從西方傳入的運(yùn)動(dòng)方式已廣泛流傳。而咖啡廳、舞廳這些場所有時(shí)直接被植入廣告中作背景，塑造當(dāng)代生活鏡像。當(dāng)代性廣告與上海市民當(dāng)代生活方式的體驗(yàn)，構(gòu)成了上海市民沿續(xù)至今的特有的文化心理要要要小資情調(diào)。這是注重經(jīng)濟(jì)的、精神的生活態(tài)度，相對于小農(nóng)尚儉封閉的意識(shí)，應(yīng)該講是當(dāng)代性的進(jìn)步。三、消費(fèi)、欲望要要要物質(zhì)當(dāng)代性的悖論民國廣告的當(dāng)代性想象和民國上海的當(dāng)代物質(zhì)空間一起，使民國上海的市民消費(fèi)文化充分發(fā)酵，野資本的文明作用打破中國封建社會(huì)的自我隔絕，交往的物的社會(huì)階段正在構(gòu)成。物的交往的出現(xiàn)，使新興的反傳統(tǒng)的事物變得令人向往，這對于打破中國小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的封閉性、自足性有積極意義，是促使社會(huì)進(jìn)步的氣力。但是野市民的審美為物質(zhì)本身的意義所俘虜冶，物化的價(jià)值觀便決定了金錢在都市至高無上的地位，使富有的貧窮的市民都在物質(zhì)利益的驅(qū)使下疲于奔命。廣告文化促進(jìn)消費(fèi)并能改變生活方式，對民國上海的當(dāng)代性發(fā)展起到了積極的作用，但是由于廣告控制的商品符號(hào)系統(tǒng)能夠讓商品產(chǎn)生任何意義，與商品本來的實(shí)用性、物質(zhì)性無關(guān)，這又會(huì)將人們引入消費(fèi)與欲望的怪圈。野經(jīng)常性供給新的、時(shí)髦的令人垂涎的商品，或者下層群眾僭用標(biāo)志上層社會(huì)的商品，便會(huì)產(chǎn)生一種耶犬兔爺越野追逐式的游戲，為了重新建立起原有的社會(huì)距離，較上層的特殊群體不得不投資于新的商品。廣告引領(lǐng)人們追逐時(shí)髦，制造流行，然后拋棄流行，再造新的時(shí)髦，在與物的追逐中，人需要不斷通過物來證明自個(gè)，野我是誰冶的問題使人感到普遍的孤單，孤單又使人陷入消費(fèi)與欲望的掙扎中。在對物的追逐中，人在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)欲望的知足，消費(fèi)充任了釋放欲望的手段，在消費(fèi)中確證身份，把生命的意義歸結(jié)于具象的物質(zhì)世界，這正是當(dāng)代性的悖論。野西方文明對近代中國都市最大的影響，改變了禁錮和愚化，正視人的物質(zhì)欲望和人性生存本能的客觀存在冶，但是野都市當(dāng)代性的到來，與都市空間的污濁和精神墮落是相生相伴的。咱13暫這是由于物欲不僅僅止于一般的釋放，更不可能適可而止，過度釋放即轉(zhuǎn)化為放縱，野資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)不同的特征是，它所要知足的不是需要，而是欲求，欲求超過了心理本能，進(jìn)入心理層次，它因此是無限的要求。冶咱16暫民國上海市民在普遍體驗(yàn)當(dāng)代性的同時(shí)，享樂主義和金錢至上的價(jià)值觀也同時(shí)滋長著，夢幻想象一夜暴富使很多人鋌而走險(xiǎn)，賭博的廣告、算命的廣告都曾堂而皇之地出如今一些小報(bào)的廣告中，這再一次講明了廣告文化反映的是社會(huì)文化的鏡像，我們應(yīng)該把握的是文化中人對自我需求的認(rèn)識(shí)。四、結(jié)語追求新的生活方式是當(dāng)代意識(shí)的閃現(xiàn)，時(shí)髦、流行是民國上海市民對當(dāng)代性從精神到物質(zhì)的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)促進(jìn)了上海市民從觀念到生活方式的改變。能夠講廣告是民國上海文化進(jìn)程中一個(gè)充滿