品牌管理第一章

品牌管理盧晶市場營銷教研室教學(xué)支配學(xué)時：32學(xué)時教學(xué)方式：課堂講授為主出勤的考核方式：

1）隨堂測試；2）不定時的點名教材選用：和教材不完全同步，補充一些教材外的新信息。主要參考資料沈鋮.劉曉峰--品牌管理.機械工業(yè)出版社.2009鄭佳--品牌管理.浙江高校出版社.2010丁桂蘭--品牌管理.中華科技高校出版社.2008李業(yè)--品牌管理.廣東高等教化出版社.2008萬后芬.周建設(shè)--品牌管理.清華高校出版社.2009周志民--品牌管理.南開高校出版社.2009余明陽.姜煒--品牌管理學(xué).復(fù)旦高校出版社.2006網(wǎng)絡(luò)資源世界品牌試驗室://brand.icxo中國品牌網(wǎng)://chinapp全球品牌網(wǎng)://globrand品牌品牌對消費者意味著什么？品牌對企業(yè)又意味著什么？品牌對消費者意味著什么？質(zhì)量的信號情感的滿足自我價值實現(xiàn)的手段品牌對企業(yè)又意味著什么？顧客忠誠度降低營銷成本利潤保障品牌擴展蘇州某個廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是25-30元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價格高達28美元左右；耐克從我國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋，打上耐克的品牌，其銷售驚竄升到了700多元“將來的行銷是品牌的斗爭--品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一方法，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！?-美國廣告專家萊瑞.賴特“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無全部?！薄墓芾泶髱煴说?德魯克第1章品牌與品牌管理概述1.1品牌的起源與發(fā)展1.2品牌的內(nèi)涵1.3品牌的概念辨析1.4品牌的分類1.5品牌管理概述1.1品牌的起源與發(fā)展品牌的起源英語中“brand”一詞，最初來源于古挪威語的“brandr”，意思是“烙印”，原指烙在動物身上以區(qū)分全部權(quán)的標記品牌的雛形私有制和社會專業(yè)化分工的發(fā)展—生產(chǎn)者將特殊標記運用在產(chǎn)品上給產(chǎn)品起特殊的名稱品牌的形成產(chǎn)業(yè)革命時期現(xiàn)代意義的品牌形成品牌的發(fā)展品牌內(nèi)涵的豐富品牌外延的拓展1.2品牌的內(nèi)涵20世紀50年頭美國著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威第一次提出科學(xué)的品牌概念至今沒有一個統(tǒng)一的含義符號說資源說關(guān)系說符號說美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分。美國營銷學(xué)家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者?！R別功能的角度關(guān)系說在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費者與產(chǎn)品的關(guān)系….消費者才是品牌的最終擁有者，品牌是消費者閱歷的總和。聯(lián)合利華的董事長認為：品牌是消費者對一種產(chǎn)品的感受，他代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和?！放婆c消費者溝通的角度資源說美國人AlexanderL.Biel認為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及全部有形資產(chǎn)以外的價值……品牌帶來的好處是可以預(yù)期將來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本?！洞鬆I銷——新世紀營銷戰(zhàn)略》（青禾工作室著）認為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進行營運的……品牌是一種學(xué)問產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營運，實現(xiàn)增值?！放苾r值的角度品牌的定義品牌是體現(xiàn)商品年貨服務(wù)特性和消費者認同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，被用來與其它商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱，標記，包裝符號等的組合，適用于區(qū)分不同商品或服務(wù)的標記品牌的構(gòu)成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理論。指出：標識、名稱等僅僅是品牌的可見特征，完整的品牌概念還包括價值觀、才智、文化等不行見部分。15%85%顯性因素品牌外在的、具象的東西，可以干脆給消費者感覺上的沖擊的要素具體包括：品牌名稱、標記物、標記字、標記色、標記包裝、廣告曲品牌名稱：品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)標記物：品牌中可以被識別的，但不能用語言表達的部分，即品牌的圖形記號包括抽象抽象的圖案和實物圖案標記字：品牌中可以讀出來的文字部分品牌名稱、經(jīng)營口號、廣告語用獨特的形式書寫標記色：品牌用以體現(xiàn)自我特性以區(qū)分其它產(chǎn)品的色調(diào)體系標記包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計廣告曲：傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果隱性要素品牌內(nèi)含的因素，不易干脆被人們感知，但其存在于品牌的整個形成過程中品牌的核心營銷大師菲利普.科特勒《市場營銷管理》中品牌含義的概括：屬性；利益；價值；文化；特性；用戶屬性：產(chǎn)品自身的特性利益：產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和收益價值：是指產(chǎn)品給消費者供應(yīng)的一組利益的一種提煉如奔馳：技術(shù)精良，耐用，高車速如奔馳：平安需求的滿足，能夠給消費者節(jié)約修理費和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功與珍貴的社會地位文化：是指隱含在品牌中精神層面的內(nèi)容特性：品牌人格化以后所具有的“人”的特性用戶：品牌示意購買或運用產(chǎn)品的消費者類型如奔馳：代表著有組織，講效率，高質(zhì)量的德國文化如奔馳：成功，嚴謹和權(quán)威如奔馳：成熟穩(wěn)重的成功者品牌形象屬性用戶文化價值利益?zhèn)€性利益屬性文化特性用戶價值消費者的認知過程價值承諾識別差異功能定位1.3品牌的概念辨析品牌與產(chǎn)品品牌與商標品牌與名牌品牌與產(chǎn)品區(qū)分產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費者的運用需求品牌存在于消費者的意識中，是消費者運用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的一切感受的總和兩者形成的環(huán)節(jié)不同產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌形成于流通環(huán)節(jié)——營銷和廣告人員負責(zé)轉(zhuǎn)化聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)品牌的價值需通過產(chǎn)品的運用來兌現(xiàn)品牌的價值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ)品牌與商標商標是一個法定概念，品牌是一個市場概念商標是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)分，而運用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標記商標不經(jīng)注冊即可運用，也可申請注冊經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律疼惜法律認可的識別標記品牌的內(nèi)涵遠遠豐富于商標的構(gòu)成品牌根植于消費者的意識中品牌是市場營銷的有效手段品牌與名牌名牌是具有很高的市場知名度和市場占有率的品牌名牌是品牌發(fā)展為強勢品牌的一個必經(jīng)階段1.4品牌的分類依據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分地區(qū)品牌如一些地方特色品牌國內(nèi)品牌主要集中于汽車、家電以及高科技等行業(yè)國際品牌例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等依據(jù)品牌化對象分類產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、組織品牌、個人品牌、事務(wù)品牌、目的地品牌產(chǎn)品品牌是指為有形產(chǎn)品賜予的品牌消費品品牌和工業(yè)用品品牌服務(wù)品牌為無形服務(wù)所賜予的品牌專業(yè)型服務(wù)品牌服務(wù)行業(yè)的品牌如中國青年旅行社、香格里拉大飯店、中國航空公司、搜狐網(wǎng)等生產(chǎn)型服務(wù)品牌是指一些耐用品的維護、詢問等售后服務(wù)如上海通用汽車的“別克關(guān)懷”、海南馬自達汽車公司的“藍色扳手”組織品牌為公司、非營利性組織賜予的品牌公司品牌的選擇與產(chǎn)品品牌一樣與產(chǎn)品品牌不一樣非營利組織品牌如：寶潔、菲利普.莫里斯、聯(lián)合利華如：Sony、聯(lián)想、海爾如：國際奧委會、紅十字會、高校等個人品牌以人作為品牌化對象涵蓋各領(lǐng)域的知名人士個人品牌塑造的關(guān)鍵事務(wù)品牌以事務(wù)為載體的品牌事務(wù)是指體育、藝術(shù)、消遣業(yè)等的產(chǎn)品事務(wù)品牌化已是常態(tài)吸引顧客獲得確定的經(jīng)濟價值目的地品牌將地理作為品牌化的對象包括國家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌依據(jù)品牌的統(tǒng)分策略不同劃分統(tǒng)一品牌個別品牌分類品牌企業(yè)名稱+個別品牌突出產(chǎn)品的獨特特征柯達公司的膠卷：柯達萬利、柯達金獎、柯達至尊海爾集團：海爾小王子、海爾帥王子、海爾雙王子美的空調(diào)：美的冷靜星、美的清凈星依據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌和經(jīng)銷商品牌按生命周期劃分：新品牌、成長品牌、成熟品牌和衰退品牌按品牌的存活期短期品牌和長期品牌1.5品牌管理品牌管理的定義是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而綻開的以消費者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動內(nèi)容：品牌管理的主體：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)品牌管理的中心：消費者品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程品牌管理的基本內(nèi)容確立品牌管理組織負責(zé)品牌的具體運作企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織和企業(yè)外部品牌管理組織品牌定位針對一個目標市場確定品牌的獨特賣點明確品牌產(chǎn)品的特性和將來的發(fā)展?jié)摿ζ放圃氐脑O(shè)計品牌識別的外在元素有助于強化品牌核心價值的傳遞品牌傳播品牌傳播是在消費者心目中建立品牌形象的過程主要傳播方式如廣告、會展、促銷、公共關(guān)系等“熬啊熬，我最終熬成了阿香婆！”品牌延長與授權(quán)：利用品牌的影響力推出新的產(chǎn)品，或者授權(quán)給別的企業(yè)運用品牌組合：企業(yè)多個品牌管理品牌創(chuàng)新：針對品牌老化，實行的強化或激活策略品牌國際化：品牌國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)評估方法和品牌資產(chǎn)的管理系統(tǒng)品牌危機管理各種品牌危機和相應(yīng)處理措施品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評估階段確立品牌管理組織品牌定位品牌元素的設(shè)計品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌創(chuàng)新品牌國際化品牌資產(chǎn)評估品牌危機管理品牌管理的基本內(nèi)容萬寶路香煙品牌的市場定位早期的萬寶路原是女兒身

20世紀20年頭的美國，被稱作是“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，很多青年都自認為受到了斗爭的創(chuàng)傷，并且堅持只有舍命享樂才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉醉在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。于是，定位于女性煙民的“萬寶路”出世了?！叭f寶路”這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛?！比f寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣和順。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。

為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣袤愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫里斯心中期盼的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱忱的期盼不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。失敗分析莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣和順”顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣袤男性煙民對其望而卻步。這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌特性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但同時為其將來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它消費者范圍難以擴大。香煙是一種特殊商品，它必需形成堅實的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱忱，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不激勵自己的女兒抽煙！并且女性往往由于其愛美之心，擔(dān)憂過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多，故很少有“癮君子”出現(xiàn)。這樣，其重復(fù)消費的次數(shù)很少，而且難以形成堅實的消費群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民那里賺錢的設(shè)想總是不容樂觀?！叭f寶路”的命運在上述緣由的作用下，也趨黯淡?！白冃浴背晒?，一路走紅抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司起先考慮重塑形象，以期打出萬寶路的名氣和銷路。在對香煙市場進行深化的分析和深思熟慮之后，提出了對萬寶路進行了全新的“變性手術(shù)”的支配。將萬寶路香煙變更定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概。當(dāng)時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）給世人留下了深刻的印象。這種洗盡女人脂粉味的廣告，于1954年問世，它給萬寶路帶來巨大財寶。僅1954年至1955年間，萬寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年，其市場占有上升到全美同行的其次位?，F(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。第2章品牌定位與品牌特性2.1品牌定位的內(nèi)涵2.2品牌定位的過程2.3品牌定位的策略2.4品牌的重新定位2.5品牌特性2.1品牌定位的內(nèi)涵“定位”，最初是由美國著名營銷專家艾爾.里斯和杰克.特勞特提出的1969年《工業(yè)營銷》首次提出定位的概念1972年《廣告時代》定位的系列文章1979年《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》專著品牌定位的定義建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占據(jù)一個特殊的位置，當(dāng)相關(guān)須要產(chǎn)生時，人們會先想到的這一品牌要點定位的焦點是消費者的心智定位的訴求點必需與消費者需求相關(guān)，同時與競爭者之間存在差異定位的結(jié)果將產(chǎn)生一個品類的代表或者特性的代表品牌定位的原則以消費者為中心原則差異化原則穩(wěn)定性原則簡明性原則2.2品牌定位的過程品牌