《餐飲類品牌形象傳播研究（論文）》

餐飲類老字號品牌形象傳播現(xiàn)狀、問題及對策分析—以老邊餃子為例TOC\o"1-3"\h\u32311一、緒論 摘要：老字號企業(yè)是中華文化的瑰寶，具有較強的傳播意義，并且老字號被正式列入國家級非物質文化遺產評選范圍，受到國家保護和政策支持。因此，本文以老邊餃子為例，探究老字號企業(yè)的品牌形象傳播策略優(yōu)化策略。首先，對老字號、品牌、品牌形象傳播等理論進行概述，在這一基礎上形成清晰的邏輯脈絡。然后，選取老邊餃子老字號企業(yè)作為案例，對其進行深入的分析、解讀，同時看將理論與案例進行對接。通過此種方式，可以掌握老邊餃子的發(fā)展現(xiàn)狀，同時掌握品牌形狀的傳播現(xiàn)狀。然后力圖探究出老字號品牌形象傳播中，存在的多方面問題，包括傳播理念存有誤區(qū)、傳播定位模糊、傳播方式單一、傳播投入不足四方面。最后，筆者立足于轉變理念，重視傳承；聯(lián)合經營，實現(xiàn)共贏；順應時代，拓展途徑；事件營銷，方式融合四個層面，深入探究老字號企業(yè)的品牌形象傳播的策略。目的是為相關人員提供參考，最大程度上強化品牌形象傳播的效果，推動老字號企業(yè)更加穩(wěn)定的發(fā)展。通過對老字號現(xiàn)狀的調查和分析可知，研究老字號、品牌、品牌形象傳播等相關理論，構建起老字號品牌形象傳播的理論框架。在此基礎上，結合老字號品牌形象傳播現(xiàn)狀，探索出一系列有針對性的品牌形象傳播策略，無疑會對老字號的品牌發(fā)展以及品牌形象傳播具有重要的理論意義和實踐意義。關鍵詞：老字號企業(yè)；品牌形象；老邊餃子；新媒體一、緒論（一）選題背景與意義1.研究背景目前，現(xiàn)代品牌正式納入國家級非物質文化遺產評選，老品牌具有巨大的歷史文化價值，但老品牌不是文物，它是一個經濟活動實體，必須接受市場競爭的嚴峻考驗。為了將古代品牌的歷史和文化價值觀轉變?yōu)槭袌鰞r值觀，必須將它們轉變?yōu)楝F(xiàn)代品牌，其中許多品牌是長期使用的，配有具體的技術，嚴格的品質管理方法，良好的信用傳統(tǒng)和獨特的企業(yè)文化，以發(fā)展為特征。如榮寶齋的“木版水印”、同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓、胡慶余堂的“戒欺”牌匾、六必居的“六要”戒律“黍稻必齊、曲蘗必實、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”，吳玉臺的“自采、自查、自編”、“三自經”，內聯(lián)升的《履中備載》等等。這些都是老式洋娃娃，但大多數(shù)現(xiàn)代品牌在生產上不規(guī)范，傳統(tǒng)技術與現(xiàn)代技術無法融合；經營極為穩(wěn)定，目標市場狹窄；傳播手段日漸式微；形象老化，缺乏活力和尊嚴，但現(xiàn)代品牌對市場的影響無法改變?，F(xiàn)代品牌向現(xiàn)代品牌的轉型與傳播，必須立足于自身的優(yōu)勢與劣勢，在與新品牌的競爭中找到一條合理的發(fā)展贏家之路。2.研究意義對現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀的審查和分析表明，對舊品牌傳播理論的研究為傳播一種耗時的品牌形象提供了一個理論框架，在此基礎上，考慮到目前的情況和長期的品牌形象歷史，展示一系列有針對性的品牌傳播策略，對品牌的可持續(xù)發(fā)展和品牌的傳播是重要的。研究舊品牌傳播策略將對舊品牌的運行和發(fā)展產生重大影響。在文化遺產方面，本研究無疑將對老邊餃子營銷部門的傳播策劃起到很好的指導與借鑒作用，同時也對其他區(qū)域老字號品牌傳播策略具有很強的參考價值。因此，本研究只是為了從他人身上吸取教訓。希望通過對老品牌形象傳播策略的研究，使全國其他地區(qū)的老品牌企業(yè)高度重視老品牌和品牌形象傳播，使我國老品牌的發(fā)展煥發(fā)出新的生機和活力。（二）文獻綜述1.國外研究現(xiàn)狀Balmer（2005）提出品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性并提出了相應的管理方法，他認為營銷是品牌創(chuàng)建和管理的重要方式。Wansink（2012）從消費者心理和行為角度出發(fā)，提出了激活老字號品牌活力的新方法。Hamel（2015）將最早提出了老字號企業(yè)無形資產管理的觀點。他指出對老字號無形資產的有效管理是企業(yè)的核心能力或動態(tài)能力，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和差額利潤的源泉。Lehu（2017）采用訪談等定性研究方法，對老字號企業(yè)進行訪談調查研究，探尋了老字號品牌老化根本原因，并提出相應的解決措施，最后總結出品牌活化的具體流程和措施。Harvey、Michael（2019）對于老字號企業(yè)無形資產的保護問題進行了系統(tǒng)研究。在外國學者眼中，無形資產與有形資產同樣重要，構成了企業(yè)和核心競爭力。因此在對老字號企業(yè)的品牌管理中，學者強調無形資產的開發(fā)和管理，并利用戰(zhàn)略管理思想探討了無形資產和企業(yè)核心競爭力的關系。2.國內研究現(xiàn)狀黃丹（2014）在研究過程中發(fā)現(xiàn)，品牌形象可以通過塑造品牌價值的形式來傳播，從而提升老字號的綜合實力，突出老字號自身的內涵，實現(xiàn)內涵和理念的傳播和提升。范二平（2016）在研究過程中發(fā)現(xiàn)，老字號企業(yè)要不斷提升品牌形象，需要提升產品價值，有效控制生產過程中的成本。劉運芳（2018）認為，企業(yè)對消費者、員工和政府的短期責任與企業(yè)自身形象成正比，從長遠來看也可以促進品牌價值的提升，同時優(yōu)化企業(yè)自身形象。但這種方式存在一定的滯后性，這就要求老字號積極做好內部管理，以達到品牌形象傳播的目的。陳麗芬等（2018）在翔實的數(shù)據分析的基礎上總結出老字號存在的問題：人才流失問題嚴重、盈利能力弱、難以兼顧堅守傳統(tǒng)與突破創(chuàng)新、品牌宣傳能力弱、知識產權意識弱。陳岳松（2019）利用“互聯(lián)網+”思維為福建老字號企業(yè)的發(fā)展提出了針對性建議，主要包括利用數(shù)字化媒體進行傳播、借助福建城市發(fā)展的動力等。（三）研究方法本文主要采用文獻研究和案例分析相結合的方法進行探討。其創(chuàng)新之處在于：老品牌的“老”應體現(xiàn)在人文傳統(tǒng)上老品牌創(chuàng)新，其營銷的前提是要關注品牌的根本價值，在瞬息萬變的市場中不斷尋找和發(fā)展新的關聯(lián)事物，繼續(xù)與高效品牌溝通。因此分析了老字號傳播過程中存在的問題，有助于老字號更好的轉型和創(chuàng)新。1.文獻研究法通過參閱大量的國內外相關的文獻和資料，從中總結出當前的學者對老字號品牌等問題的研究觀點和程度，為本研究提供理論支持和方法上的借鑒。2.案例研究法本文擬引用實例，以中華老字號老邊餃子品牌為例，對其進行深入的研究與分析，對其品牌形象傳播現(xiàn)狀和問題進行分析與研究，從而為研究提供論證。二、餐飲類餐飲類老字號品牌形象傳播的理論概述對于老字號品牌而言，實際上需要經過多重手續(xù)、認證，在得到相關部門認證以后，才能夠以“老字號”自居與宣傳。本章通過對老字號認證原則，老字號的特點、品牌傳播的概念、特點與目的、我國餐飲老字號品牌發(fā)展概況、本文的理論基礎以及餐飲類老字號企業(yè)品牌形象傳播的意義一一作出簡要分析。（一）老字號的含義與特點1.老字號的概念“老字號”是社會各界尤其是商界中約定俗成的一種稱謂，起初并沒有嚴格的概念。張金城（2004）張金城.店鋪管理實戰(zhàn)手冊第四冊(老字號版)[M]．北京：中國大地出版社，2004，62-63認為“老字號”包括三種類型：歷史悠久的名店、傳統(tǒng)的名優(yōu)特產和某些特殊行業(yè)的老招牌；同時認為這些老字號具有信譽、優(yōu)質、歷史、民族和文化特性。商務部分別在2006年和2010年正式進行了兩次官方認定。中國商業(yè)聯(lián)合會為了促使其發(fā)展更加規(guī)范便在《中華老字號認定規(guī)范》中對中華老字號的概念進行了清晰且嚴格的界定：歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。本文研究的中華老字號是指具有老字號品牌特征的老字號，包括但不限于經過商務部認定的老字號?！爸腥A老字號”具有巨大的文化價值、經濟價值、品牌價值和社會價值。但是由于內外部等各種原因，目前它們普遍面臨老化困境。因此，保護和發(fā)展“中華老字號”張金城.店鋪管理實戰(zhàn)手冊第四冊(老字號版)[M]．北京：中國大地出版社，2004，62-632.老字號的特點歷史特點。與現(xiàn)代品牌相比，老字號蘊含的品牌故事，是在長達五十年至數(shù)百年的經營歷史中留下的，由于其口耳相傳的特點，這些故事被百姓廣為傳誦。消費者之所以能對老字號品牌有記憶，離不開一些因素的影響，尤其是創(chuàng)始人的個人傳奇，服務的感人故事、自品牌誕生到與老字號品牌質量、社會名人的聯(lián)系，以及品牌與歷史事件等，老字號品牌的重要價值來源于悠久的歷史和文化，老字號的消費過程其實也是本身歷史文化的體驗過程。文化特點。消費者對品牌的信賴，是對一種價值觀的文化認同與體驗，尤其是中華老字號品牌，不僅擁有著非常獨特的產品工藝，更是積淀了源遠流長的傳統(tǒng)文化。原創(chuàng)產品、排他性技藝和特定的文化情境是老字號品牌的主要構建成分。對品牌特質、品牌文化和品牌的產品結構，企業(yè)占據了主導的建構作用。（二）企業(yè)品牌形象的傳播1.品牌形象傳播的概念美國社會學家?guī)炖?909年出版的《社會組織》一書中，專設《傳播》一章，并為傳播下了一個廣為人知的定義：“傳播指的是人與人的關系賴以成立和發(fā)展的機制——包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞，在時間上得到保存的手段。它包括表情、態(tài)度和動作、聲調、語言、文章、印刷品、鐵路、電報、電話以及人類征服空間和時間的其他任何最新成果查爾斯?霍頓?庫利.社會組織[M].中國傳媒大學出版社,2013.。本文認為品牌形象傳播，主要是指企業(yè)通過相應的方式，告知消費者與產品相關的信息，并勸說消費者實現(xiàn)產品購買的目的。除此之外，企業(yè)還可以通過品牌形象傳播維持消費者對品牌的記憶，便于形成良好的長尾效應，對自身的長久發(fā)展提供基本保障。實際上，企業(yè)在經營發(fā)展的過程中，需要將品牌形象傳播作為核心戰(zhàn)略，彌補自身發(fā)展期間存在的不足，通過傳播實現(xiàn)對品牌力的塑造，培養(yǎng)更多具有忠誠度的消費者。長此以往，能夠在企業(yè)的經營發(fā)展中，形成良好的環(huán)境氛圍，便于加大消費者對產品的認識查爾斯?霍頓?庫利.社會組織[M].中國傳媒大學出版社,2013.李文文.酒類老字號品牌的微信營銷現(xiàn)狀分析[J].視聽,2019(08):204-205.2.品牌形象傳播的特點就品牌形象傳播而言，其特點主要體現(xiàn)在三個方面：首先信息特征。由于品牌傳播具有動態(tài)性特點，實現(xiàn)對信息的有效聚合，所以可以獲得良好的傳播效果。其中，所包含的信息包括產品的包裝、色彩、圖案、名稱等。實現(xiàn)了對產品傳播信息源的構成，便于確定目標群眾的范圍。其次媒介特征，通常情況下，媒介技術會對傳播通訊的本身產生直接影響。例如，廣播的多，那么受眾所獲得的訊息就會越多，而電視媒介的傳播效果會遠遠超過報刊傳播的效果。在技術革命的背景下，新媒體的誕生，一定程度上彌補了傳統(tǒng)媒介在傳播方面的不足，打造了全新的傳播媒介格局，因此能夠為企業(yè)的品牌形象傳播提供全新的路徑。在傳播品牌形象的過程中，該系統(tǒng)主要由品牌公眾和品牌所有人組成，包括特定的媒體、特定的信息、適當?shù)膫鞑バЧ吞囟ǖ耐ㄐ攀侄?。由于品牌形象傳播并不僅僅追求近期的效果，而是關注長久發(fā)展的品牌效應段曉梅,江玉瑛,李琪,陳桂梅,劉開銳.新媒體下廣西老字號品牌活化策略研究[J].教育現(xiàn)代化,2019,6(63):243-245.3.品牌形象傳播的目的對于品牌形象傳播的目的而言，主要是在市場中形成品牌聲浪。首先，通過品牌形象傳播，能夠加大消費者對產品的認識，并可以認識到品牌的具體形象與地位。通過這種方式，可以吸引消費者的關注并引導及實現(xiàn)購買的行為。其次，通過品牌形象傳播能夠一定程度上提高自身的競爭力沈偉.無錫老字號餐飲企業(yè)OTO模式轉型發(fā)展研究[J].合作經濟與科技,2019(16):36-37.（三）我國餐飲類老字號品牌的發(fā)展概況—以廣州市為例1.發(fā)展歷程飲食文化是在歷史、經濟、政治等多重因素的影響而逐漸形成的，廣州餐飲文化特征的形成也是如此。嶺南地區(qū)最早的古人——馬壩人就已經知道如何利用自然火將食物制熟，用火這一行為標志著人類飲食進入文明狀態(tài)。在使用火的基礎上，先秦時期的嶺南飲食文化開始漸漸萌芽?？脊殴ぷ髡甙l(fā)現(xiàn)當時人們已經有了馴養(yǎng)家畜的行為，并且還在廣州北部發(fā)現(xiàn)了野生生物的烹制殘骨遺殼。這表明在人類文明初期，廣州餐飲文化就有食材選擇范圍廣泛的特點。廣東部分先民在距今約三四千年前選擇適宜的居住地并發(fā)展成為氏族部落還有部落聯(lián)盟，其中人數(shù)較多的南越族在西漢以后，因中原漢人遷移南下而開始漢化。在逐漸融合的過程中粵菜開始以南越人飲食習慣為主，直至漢代時期制糖業(yè)的發(fā)達讓粵菜利用糖調味并養(yǎng)成了崇尚清鮮的特點。唐朝時期的粵菜發(fā)展速度驚人。在漢族和南越族完全融合后，唐朝穩(wěn)定的政治經濟環(huán)境、充足的食物供給和優(yōu)良的炊具設計使得人們對食物的要求逐步提升，進而推動了粵菜的烹飪技藝的成熟完善。據史料記錄在唐代就已經有了煮、炙、炸、蒸、甑、炒、膾、燒、煎、煿、拌等多種烹飪方法，烹飪技法體系的雛形已逐步形成。由于食材范圍廣泛，粵菜已開始依據不同食材來探索自己的烹調風格。由于對外來事物的包容度高，粵菜的品種也不斷更新，直到后來自成一派。到明清時期,水利建設和耕作技術的進步使得廣東省農業(yè)發(fā)展迅速，人們在生活安定下來后對美食的熱衷程度不斷提升。此時廣州的“講飲講食”風氣日漸盛行，許多著名的廣州美食已逐漸出現(xiàn)在人們的菜單上。同時受政治因素影響，明朝政府頒布禁海政策，僅泉州、寧波及廣州設立了市舶司，當時只有廣州所設的市舶司聯(lián)通了東南亞及西洋各國，其中泉州只通向琉球，寧波則只與日本相通，這對廣州省貿易發(fā)展打下了厚實的基礎。清朝時期西方殖民主義的掠奪使政府關閉了寧波和泉州的市舶司，獨留廣州市舶司保持運行，進一步刺激了廣州經濟的繁榮。這一階段廣州市商賈云集，飲食烹飪文化飛速發(fā)展。隨著西洋飲食的傳入，廣州廚師在本地食物制作基礎上大量吸收外域烹調技術，粵菜日益興隆，在飲食文化中的地位與日俱增。鴉片戰(zhàn)爭后，廣州在對外貿易中的地位更加重要。此時廣州文化經濟繁榮，世界各地商賈匯聚于此，進一步帶動了餐飲業(yè)的需求。在清末民初之時廣州餐飲呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。這種繁榮景象一直延續(xù)到二十世紀三十年代，“食在廣州”的名號就開始享譽海內外。據記載廣州市較大的餐飲店鋪此時已經有二百多家且都有自家招牌菜。粵菜發(fā)展水平進入了一個鼎盛階段。隨著改革開放政策的推行，廣州特殊的海外貿易地位使其更易融會中西不同飲食文化的精華，更具有創(chuàng)新的活力。廣州市政府自1987年起每年都會舉辦廣州國際美食節(jié)，并且廣東省其他地市也會舉辦以“食文化”為主題的活動。二十世紀八十年代以后，粵菜開始向廣東以外的地區(qū)輸出，許多人開始以吃粵菜為流行風尚，而粵菜也在中國菜系當中占據一席之地。2.主要品牌廣東人一向對飲食非常講究，自古就有“食在廣州，廚出鳳城”的說法。作為嶺南文化的重要組成部分，廣東飲食文化在全國范圍內乃至全球都具有很大影響力，廣受贊譽。正因如此，廣東的餐飲、食品老字號早在百年前就已百花齊放。其中位處廣州、佛山、順德這一珠三角核心區(qū)域更聚集了大量享譽海內外的知名老字號。雖然不少老字號已經在歷史的長河中消失，但仍有相當一部分具有悠久歷史的老字號流傳至今，蓬勃發(fā)展，更深受人們喜愛。廣州酒家原地是西關文昌廟和洪圣廟，1921年開筑馬路時兩廟被拆除。商人陳星海與余漢謀及其弟集股在此開辦西南酒家，聘有“南國廚王”之稱的鐘權大師執(zhí)廚，抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)，酒家被毀，重新開業(yè)后改名廣州酒家。改革開放后，廣州酒家積極開拓連鎖經營，企業(yè)規(guī)模由原來的一間店發(fā)展為包括有廣州酒家6間高級酒家、1個大型食品生產基地及30多間連鎖食品商場等在內的大型飲食企業(yè)集團，總資產與達4億多元，在行業(yè)中位居全國前列。黃但記系1927年由順德陳村人黃但創(chuàng)立，傳承至今已到90多年。是一家順德特色食品、特色菜、陳村粉的餐店，這家佛山現(xiàn)存歷史最悠久的老字號之一，如今已發(fā)展成一家集特色餐飲、特色包裝粉面和佛山特色手信產品生產銷售的大型綜合性品牌企業(yè)。黃但記近百年積累的傳統(tǒng)底蘊及傳承創(chuàng)新，使一個個口味創(chuàng)新卻不失傳統(tǒng)的名菜呈獻給四方八面食客。菊花欖仁魚肚魚茸羹、秘制白切鵝、知味胡椒蝦等菜式都是從最傳統(tǒng)的順德名菜中加入創(chuàng)新制作元素演變而來。在發(fā)展餐飲的基礎上，黃但記讓傳承技藝的鳳凰卷等中式酥餅美食人人喜愛?！扒镲L起，食臘味”說的就是皇上皇的臘味，皇上皇創(chuàng)始于1940年，現(xiàn)總店位于下九路也文昌南路交界處，是一間專門做臘味的老字號。在眾多臘味坊作坊中，數(shù)皇上皇的臘味最出名，因臘味品種多，臘料香并且物美價廉，所以有“臘味之王”的稱號。陶陶居現(xiàn)址在第十甫，是廣州飲食業(yè)中的老字號之一，主營茶點、月餅、菜肴。陶陶居創(chuàng)建于清光緒六年（1880年），原名葡萄居，后改現(xiàn)名，寓“樂也陶陶”之意。陶陶居酒家曾以其濃厚的文化、藝術氛圍、優(yōu)質的菜點傾倒了無數(shù)文人墨客?，F(xiàn)已是一家可同時接待1300多人進餐的著名大型酒家之一。3.現(xiàn)實狀況隨著時代的發(fā)展，人們從一開始注重消費商品的物質功能，逐漸到重視商品本身在精神上的功能，產品或服務的交換由最初的物質交換演變?yōu)橐环N符號交換，再加上品牌受眾的改變，所以品牌作為符號的載體其敘事內容也不斷在演進變化。如今這些老字號餐飲品牌也已經從簡單的餐飲消費過渡到一種復雜符號化消費，這種變化可以從廣州餐飲老字號品牌敘事內容的變化上體現(xiàn)出來。從黃澄波、陳維清、陳星海、李文倫等人從創(chuàng)辦餐飲品牌之初直至今天，品牌敘事的內容在時代政治因素、社會因素以及自身因素影響下的改觀，是由物質向精神轉移，這本質上是受眾群體在消費水平以及消費態(tài)度上變遷的表現(xiàn)。從理論上看，老字號餐飲品牌敘事內容的演變符合馬斯洛需求原理，馬斯洛需求理論是指人的需求是從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求依次由低到高排列，而老字號餐飲品牌的敘事內容演進，是從滿足受眾的餐飲功能需求、餐飲品質需求、餐飲社交需求、餐飲個性需求、餐飲文化需求五個層面由低到高演進。老字號餐飲品牌的形象傳播越發(fā)關注如何解決消費者對內在精神的需求?！捌放莆幕⑹亲罡叩膶哟危菍M者的自我實現(xiàn)需求而言的，也是企業(yè)建立百年品牌的精髓所在。品牌文化是滿足消費者高層次的精神需求。”老字號品牌經過歲月的洗禮后成為了當?shù)仫嬍澄幕环N縮影，其價值早就超過了人們對食物的基本需求，它們承載著市民生活的記憶，也是城市歷史文化的生動符號。一位廣州本地居民曾自豪地說他從小吃到大都是吃陶陶居，那里的食物非常美味。當?shù)厝诉x擇在老字號餐飲品牌消費一方面是對本土飲食文化的認同，另一方面也是對地域身份的自我肯定。而許多外地人選擇它們則是因為這些老字號餐飲品牌代表了廣州這座城市的飲食文化。從品牌日漸成熟的敘事內容里也可以看出其調整和發(fā)展自身文化的趨勢。2018年中秋廣州酒家推出的月餅廣告《一直以為，父母都不愛吃咸蛋黃》講述了一個男主人公從大學到進入社會，對家庭和回憶有了更深了解的故事。故事主要強調“愛與團圓”，但從側面反映的是廣州酒家的月餅是合家團圓的重要紐帶，進一步彰顯了老字號品牌的文化價值。品牌敘事形式和敘事內容在發(fā)展中相互關聯(lián)影響著品牌核心理念的傳播，當下品牌也逐漸意識到品牌文化傳遞的重要性。（四）本文的理論基礎1.形象修復理論美國學者班尼特在1997年的《形象修復話語和危機傳播》一書中提出了形象修復理論，其作為西方經典的理論模式之一，常常被當代企業(yè)用來應對突發(fā)的網絡輿情事件，發(fā)揮了顯著的效果。班尼特的形象修復理論其實就是組織為了修復其形象或者恢復其聲譽而采用的一系列輿情應對策略，其具體內容分為五個大的戰(zhàn)略方法，即否認、規(guī)避責任、降低事件的侵犯、糾正行為、后悔道歉。2.品牌延伸理論隨著市場上的競爭產品愈來愈趨同，品牌延伸策略則成為了大部分企業(yè)擴展產業(yè)鏈，降低風險和減少成本的首選戰(zhàn)略。梳理文獻發(fā)現(xiàn)，國內外學者們幾乎都是從品牌延伸的實質、影響因素等不同角度對其進行了不同的定義，但對品牌延伸概念的界定基本上存在一致性，核心思想即：品牌延伸是指運用已有品牌名稱的形象與市場占有率，進入到與原產品類別相同或不同的新產品領域。且品牌延伸界定的兩大核心要素分別為品牌名和產品類別。（五）餐飲類老字號品牌形象傳播的意義1.有利于激活品牌價值良好餐飲類老字號品牌形象傳播可以激活品牌的歷史和文化價值，從而使其可以永葆青春。中華老字號與我國經濟共同發(fā)展，它見證了我國經濟的發(fā)展歷程，是推動我國經濟發(fā)展的重要動力。因此，其活化將會助力國家經濟發(fā)展。另外，國家企業(yè)商品品牌形象是國家品牌傳播中的重要部分，充滿創(chuàng)新力的中華老字號有助于建立良好的國家品牌形象，為國家形象注入新鮮的力量。2.有利于彰顯民族品牌形象2017年商務部等16部門推出關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見，旨在推動中華老字號的品牌保護和創(chuàng)新。與此同時“老字號”的發(fā)展根植于地方歷史文化，老字號是城市文化的特色名片，有利于推動城市品牌的建設，因而也得到各級地方政府的重視?？梢哉f，從中央到地方都認識到老字號品牌的發(fā)展對于實施我國品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義。餐飲老字號品牌作為一種無形的文化資產，是展示中華文明魅力與地域文化特色的重要載體，彰顯了極具中國歷史文化特色的民族品牌形象。3.有利于老字號餐飲企業(yè)創(chuàng)新營銷理念品牌形象傳播的開展有助于老字號餐飲企業(yè)創(chuàng)新營銷理念。許多老字號餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中沒有緊跟潮流，更新其營銷理念，“酒香不怕窖子深”的營銷理念根深蒂固，對老字號餐飲企業(yè)來說，品牌的影響力正在逐漸的衰弱，老字號想要長遠發(fā)展必須要開展品牌形象傳播。三、老邊餃子品牌形象傳播的個案分析沈陽老邊餃子有限公司是融合了餐館、食品加工以及連鎖加盟于一體的“中華老字號”餐飲企業(yè)，下轄老邊餃子館中街店、滂江店和老邊食品廠。老邊餃子為沈陽市著名小吃，是創(chuàng)始人邊福由河北省傳入沈陽，創(chuàng)建于1829年（清道光9年）沈陽小津橋，到今天已有188年的悠久歷史。老邊餃子選料精細、用料廣泛、品種多且味美，經過幾代老邊人的艱辛努力和執(zhí)著追求，完善了其煸餡制作技藝的同時也創(chuàng)造了其精髓。老邊餃子的傳統(tǒng)制作工藝己列入了省級非物質文化遺產名錄，老邊商標也被列為省市著名商標。2006年，沈陽老邊餃子館（注冊商標：老邊）被國家商務部評定為第一批“中華老字號”。（一）老邊餃子品牌概況1.品牌歷史邊家餃子因為其肉餡是偏制的，遂得名蝙餡餃子，而又因為創(chuàng)始人姓邊，因此大家便稱它是老邊家餃子。老邊餃子前后于沈陽開了三家分店，由邊氏后裔—邊躍、邊義、邊霖弟兄三人分別進行管理經營。因為生意逐步拓展，企業(yè)逐步改革，“老邊餃子”如今成長為了一家設施完備、品質絕佳的專業(yè)餃子館。2.品牌現(xiàn)狀這些年來，老邊餃子秉著在繼承中發(fā)展與創(chuàng)新的理念。通過大力開拓品牌戰(zhàn)略、管理區(qū)域，由最開始的一店一號成長到如今國內幾十家甚至上百家連鎖加盟店。除沈陽中街總店之外，老邊餃子在遼寧省內還有北京、哈爾濱等全國各個城市，甚至日本、美國均設立了分號。其中，北京有47家，遼寧共計24家，河北有22家，內蒙古自治區(qū)有19家，山東17家，山西有13家，黑龍江有12家，還在吉林、浙江、海南、江蘇等省份及地區(qū)有所分布。老邊餃子選址1.67萬平方米，開發(fā)并建立了1.2萬平方米的速凍食品生產基地，引入當前前沿的快餐、速凍食品生產設施，對“老邊”這一老字號品牌進行重新挖掘及革新，上市了老邊餃子、餛飩、月餅、湯圓等不同速凍食品。近幾十年來，老邊、圓路的品牌知名度與美譽度得到了逐步提高。從1983年開始，老邊餃子、圓路湯圓等連續(xù)多年被評定省、市名牌風味食品;2000年，上海大世界基尼斯評定為“世界上歷史最長的餃子館”;分別于2002年、2004年獲得第一屆、第三屆中國美食節(jié)金鼎獎;2000-2008年度，“老邊餃子”陸續(xù)榮獲中國連鎖經營協(xié)會、飯店協(xié)會、烹飪協(xié)會評定的“中國連鎖業(yè)百強”、“中國餐飲業(yè)百強”、“全國十佳餐飲連鎖企業(yè)”、“中華餐飲名店”等稱號，還被寫入了省級非物質文化遺產名錄。2010年，老邊餃子館革新制度，拓展為沈陽老邊餃子有限公司，以沈陽中街店為總部，計劃并開展品牌管理創(chuàng)新，建立集團式運行制度，集中力量拓展連鎖經營，使“老邊餃子”不斷朝著體制化、專業(yè)化拓展，使其有了更進一步的成長空間。（二）老邊餃子品牌形象傳播概況1.傳播內容老邊餃子老字號在品牌形象傳播過程中，企業(yè)主要關注產品，并將其作為主要的傳播內容進行宣傳。例如，企業(yè)在對該產品進行宣傳的過程中，主要將產品的發(fā)展故事作為切入點，以此來吸引消費者的關注。由此可以發(fā)現(xiàn)，老邊餃子老字號企業(yè)在進行品牌形象傳播的過程中，未能對企業(yè)的整體進行宣傳傳播。導致消費者僅僅認識部分產品，而缺乏對老字號發(fā)展的認識沈偉.無錫老字號餐飲企業(yè)OTO模式轉型發(fā)展研究[J].合作經濟與科技,2019(16):36-37.。沈偉.無錫老字號餐飲企業(yè)OTO模式轉型發(fā)展研究[J].合作經濟與科技,2019(16):36-37.2.傳播媒介老邊餃子老字號在品牌形象傳播過程中，企業(yè)受到諸多因素的影響。主要將電視、報紙、報刊等作為傳播媒介，缺乏對新媒體的合理利用。例如，企業(yè)在對產品進行宣傳銷售的過程中，主要將電視作為切入點，期間企業(yè)與電視臺中的美食節(jié)目進行合作，以此來獲得相應的傳播效果。但是由于大眾媒體具有在信息傳播方面具有滯后性特點，難以保障傳播效果，能夠達到理想的目標。同時，新時期的發(fā)展中，部分消費者并不會通過傳統(tǒng)的大眾媒體獲取相關信息，因此一定程度上限制了該企業(yè)品牌形象傳播的發(fā)展。3.傳播方式在新時期的發(fā)展中，企業(yè)要想強化品牌形象傳播的效果，需要實現(xiàn)對不同方式的合理運用。相比之下，老邊餃子老字號企業(yè)在進行傳播的過程中，除了采用的傳播方式除了口頭相傳之外，也會將網絡作為切入點，實現(xiàn)對自身優(yōu)勢文化的傳播與分析許衍鳳,杜恒波.中華老字號品牌延伸風險識別與控制研究[J].山東社會科學,2019(08):146-151.。例如，企業(yè)在進行產品營銷與宣傳的過程中，會通過網絡的方式對產品進行簡單介紹，并設計與之相應的文案海報等內容，吸引消費者的關注。由此可以發(fā)現(xiàn)，雖然許衍鳳,杜恒波.中華老字號品牌延伸風險識別與控制研究[J].山東社會科學,2019(08):146-151.四、餐飲類老字號品牌形象傳播的探索、問題與成因分析任何品牌都會隨著時間的推移出現(xiàn)老化問題，除非它時刻都對品牌進行嚴格的管理，包括品牌整體規(guī)劃、品牌定位等。而中華老字號由于內外部的各種原因出現(xiàn)了品牌老化，而且危機日益嚴重。老字號企業(yè)在經營發(fā)展的過程中，十分重視品牌形象的傳播，但受傳統(tǒng)因素的影響，其形象傳播方面存在諸多誤區(qū)。（一）餐飲類老字號品牌形象傳播的積極探索1.名號傳播在名號的所蘊含的文化理念上，無疑可以作為一個品牌最為顯著的符號代表，而且名號的傳播也是品牌形象傳播最為直觀和“接地氣”的一種方式，與此同時，深受中國儒家傳統(tǒng)文化和東北地區(qū)區(qū)域性文化特征的影響，使遼寧老字號在名號的選用上呈現(xiàn)著非常明顯的特征。很多遼寧老字號深受地域性和家族影響，在名號的選用上自然帶有強烈的地方性和家族性。比如“老龍口”、“老精華”、“老天祥”、“老世泰”等，讓名號顯得更具民間性和親近性，給人一種鄰家店鋪的感覺，拉近了與消費者尤其是與當?shù)叵M者之間的心理距離。這些具有地方特色的老字號命名讓老字號企業(yè)的品牌形象在當?shù)厝说挠∠笾酗@得更加的真實豐滿和立體化，也更加容易形成一種有親近感的記憶圖景。2.外形包裝傳播老字號的另外一個比較為直觀的表現(xiàn)形式就是外形包裝，遼寧老字號亦不例外。通過調查得知，在遼寧老字號企業(yè)中食品加工類占比最大，對于這類老字號企業(yè)而言，必然涉及到商品的包裝設計，而包裝上的色彩、文字、圖片等“文化意境”無疑會給消費者最為直觀的視覺沖擊，在第一時間為消費者營造記憶的畫面。3.品牌個性塑造對品牌個性的傳播是品牌形象傳播比較重要的一種方式，尤其老字號品牌通過不同的傳播手段和方式將品牌個性呈現(xiàn)在消費者眼前時，消費者就會形成一種與眾不同的情感依托。遼寧老字號在傳播自身品牌形象過程中，對于品牌個性的把握和傳播同樣不遺余力。4.網絡媒介運用當下網絡媒介的盛行，給了老字號品牌進行廣告?zhèn)鞑ジ嗟倪x擇和形式，老字號企業(yè)可以建立自己的企業(yè)網站，將自身的品牌故事、品牌文化、品牌歷史以及品牌個性、定位等所涉及到的有助于品牌形象所有東西呈現(xiàn)在網站上。而遼寧老字號品牌雖然也意識到網絡媒介的巨大作用，也在通過網絡媒介對老字號的品牌形象進行不同方式的傳播，但總體而言，遼寧老字號通過網絡媒介進行品牌形象傳播的情況并不樂觀。其實是否選擇媒介進行品牌形象的傳播，以及選擇什么樣的媒介進行品牌形象的傳播，反映的是企業(yè)經營者品牌形象傳播意識的多寡，品牌形象傳播意識強的經營者會借用傳統(tǒng)媒介和網絡媒介進行交叉融合傳播，以期達到良好的傳播效果。沈陽的老邊食品有限公司近幾年在企業(yè)品牌形象上相當重視，除了傳統(tǒng)媒體的公關報道以外，還經常參加各類公益活動，尤其開始注重在網絡上的宣傳推廣，在其官方網站上，不僅有脈絡清晰的企業(yè)品牌發(fā)展歷史，還有明確的企業(yè)文化，特色產品展示等，更值得欣慰的是，官方網站開始定期更新公司的新聞并實行網上訂餐業(yè)務，與客戶進行交流互動。而且公司領導層也非常重視品牌形象的傳播，投入一定的資金支持以及設置相關的機構去運作“老邊餃子”這個品牌，使得近幾年“老邊餃子”的品牌形象深入人心，在遼寧老字號企業(yè)中表現(xiàn)的尤為突出，品牌價值也在逐步提升。（二）餐飲類老字號品牌形象傳播的存在問題1.傳播理念存在錯誤（1）傳播意識“閉門塞聽”具體而言，老字號企業(yè)在進行品牌形象傳播的過程中，其傳播意識存在閉門塞聽的現(xiàn)象，難以實現(xiàn)對外界意見、建議的合理吸收、運用，導致自身的傳播難以獲得理想的效果。例如：老字號企業(yè)在對自身的品牌形象進行宣傳的過程中，主要以內部的需求作為立足點，缺少對市場發(fā)展趨勢的調查，并不能掌握消費者的相關需求。因此，最終所采用的品牌形象傳播方案具有較強的主觀性特點，難以順應時代的發(fā)展趨勢劉予涵.“擦亮”老字號關鍵要“出新”[N].中華工商時報,2019-08-02(003).（2）傳播觀念“墨守成規(guī)”除了傳播意識存在閉門社廳的現(xiàn)象之外，老字號企業(yè)在進行品牌形象傳播的過程中，還存在傳播觀念墨守成規(guī)的問題。實際上，大部分老字號企業(yè)在開展品牌傳播的過程中，會受到傳統(tǒng)因素的影響，進而將傳統(tǒng)觀念應用在新時期的品牌傳播工作中，難以確保最終的效果符合市場的需求。因此，在開展具體工作時，市場會影響企業(yè)，無法取得有意義的溝通效果。例如，老字號企業(yè)在進行品牌形象傳播期間，主要采用傳統(tǒng)的大眾媒體方式開展傳播工作，難以實現(xiàn)對新媒體的合理運用，導致傳播模式十分單一，并不能為最終的結果提供有價值的保障。2.傳播定位較為模糊老字號在品牌傳播過程中，企業(yè)正經歷著定位不穩(wěn)的現(xiàn)象。具體而言，老字號企業(yè)在開展傳播時未能對受眾進行準確的劃分，而是對社會大眾進行統(tǒng)一的宣傳。此種現(xiàn)象的出現(xiàn)，會削弱傳播的效果，難以在受眾的腦海中形成深刻印象。另外，老字號企業(yè)對自身的傳播定位也不清晰吳慧思.基于營銷學與傳播學視角的中華老字號品牌激活研究——以全聚德為例[J].傳播與版權,2019(07):87-89.。如吳慧思.基于營銷學與傳播學視角的中華老字號品牌激活研究——以全聚德為例[J].傳播與版權,2019(07):87-89.3.傳播方式相對單一老字號企業(yè)在對自身的品牌形象進行傳播的過程中，存在傳播方式單一的現(xiàn)象。結合上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，老字號企業(yè)主要采用大眾媒體的方式進行傳播，很少實現(xiàn)對新媒體網絡平臺的有效運用。因此，老字號企業(yè)在開展品牌形象傳播期間，整體的質量效果、效率會受到傳播方式的限制，影響自身的長久發(fā)展。4.傳播投入比較有限對于部分老字號企業(yè)而言，在開展品牌形象傳播的過程中，通常會認為自身在社會中具有較強的影響力，并且大部分受眾已經形成了深刻的認識，因此會忽略品牌形象傳播工作。正因如此，老字號企業(yè)在進行傳播的過程中，并不會設置相應的專項資金，導致各項工作的開展存在資金投入不足的現(xiàn)象，難以確保工作順利進行。除了資金投入不足之外，在人力資源方面也存在投入不足的現(xiàn)象，主要是因為品牌形象傳播的人員缺乏經驗與工作能力，同樣會影響品牌形象傳播的效果。（三）餐飲類老字號品牌形象傳播的問題成因1.產品更新?lián)Q代周期過長除了服務品牌，其他品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，品牌形象的塑造和更新都必須依托于一定的產品來實現(xiàn)。品牌是對消費者的一種承諾，它是無形的，而產品是能看得見、摸得著的實體。所以產品就成了品牌與消費者之間溝通的橋梁，品牌想帶給消費者的實際利益和體驗感受必須要通過產品來傳達，品牌無法離開產品而獨立存在。所以如果品牌下的產品擁有一成不變的包裝、功能，毫無新意，產品更新?lián)Q代周期過長，那么產品會逐漸老化，由此也會造成品牌的老化，逐漸被消費者“嫌棄”，企業(yè)的營業(yè)收入和市場占有率也會出現(xiàn)下降情況。中華老字號幾乎都是靠著自家獨特的產品發(fā)家，但是隨著環(huán)境的變化，有些老字號的產品并沒有推陳出新，客戶因需求得不到滿足而流失。2.品牌傳播缺乏統(tǒng)一規(guī)劃品牌傳播包括很多內容，如品牌標志、品牌廣告語、包裝等視覺識別系統(tǒng)；廣告、公關等傳播手段；微博微信等傳播媒介等等。中華老字號的品牌傳播缺乏統(tǒng)一規(guī)劃造成傳播不合時宜也會導致品牌老化現(xiàn)象的出現(xiàn)，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。目前，老邊餃子在視覺識別系統(tǒng)方面不符合當下趨勢，如品牌標志過于繁瑣。同時，老邊餃子仍停留在用“口口相傳”的傳播模式來建立品牌聲譽，過于依賴老顧客帶來的口碑傳播效應。這種傳播方式在信息社會中已經在很大程度上限制了品牌傳播的速度和廣度。還有，老邊餃子不重視廣告策劃和設計，它們仍傾向于守著歷史給予的“金字招牌”等著消費者上門，由此錯失大量發(fā)展良機，更不用說積極運用當下流行的新營銷模式來發(fā)展自身。雖然老邊餃子已經開始在傳播策略上進行了活化，但是中華老字號或由于決策層變化導致品牌戰(zhàn)略一再改變，或由于企業(yè)資源匱乏難以保證傳播的可持續(xù)性等，從而導致老邊餃子的品牌傳播力度不夠或者傳播未持續(xù)致使傳播效果十分有限。這種情況導致中華老字號在市場上的聲量越來越小，影響力逐漸變小，品牌出現(xiàn)提及率低等老化跡象。3.品牌文化缺乏鮮明個性品牌文化是指品牌中的文化積淀，體現(xiàn)在企業(yè)制度、員工活動、商標、品牌個性、品牌故事、員工行為等地方，它無處不在并且無時無刻不在起著強大的作用。它有利于鮮明品牌定位的建立，有利于品牌識別性的提升，從而使品牌從眾多同類品牌中脫穎而出，進而取得消費者認同，形成品牌忠誠。老邊餃子在利用傳統(tǒng)文化建設自身文化時卻出現(xiàn)了片面地效仿、不知變通的情況，這直接導致老字號的品牌文化“千篇一律”。難以引起消費者的注意。深厚的積淀反而成為了老字號發(fā)展的負擔，阻擋了企業(yè)創(chuàng)新的步伐。遠離創(chuàng)新的企業(yè)就算依然有原有市場的支持，但一定難以長久發(fā)展。面對全球范圍內的新能源、智能化、互聯(lián)網等新技術潮流，中華老字號的品牌文化應該進行反思和調整以迎接不斷出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，應該在新的環(huán)境下對品牌文化進行創(chuàng)新，塑造起鮮明的品牌個性。4.市場競爭環(huán)境惡化市場競爭白熱化，中華老字號老化速度加快，壓力倍增。經濟的發(fā)展促使商品數(shù)量和種類飛速增長。一方面表現(xiàn)為同一國家中、同一行業(yè)內不斷出現(xiàn)新的品牌和產品；另一方面體現(xiàn)在隨著企業(yè)多元化的發(fā)展和全球化的不斷深入，不同國家、不同行業(yè)也都在不斷涌現(xiàn)新的品牌和產品參與到跨國界、跨行業(yè)的競爭中。面對愈發(fā)白熱化的市場競爭，品牌老化現(xiàn)象隨之而來。。眾多定位同質化品牌的入局一方面導致品牌可替代性增強，消費者選擇余地越來越大；另一方面導致品牌推廣和維護費用激增，此時，一些實力較弱的中華老字號很有可能因此被消費者忘記；同時這種情況極有可能引發(fā)惡性價格戰(zhàn)，不僅會導致品牌獲利空間減小，影響企業(yè)發(fā)展，而且會使品牌資產受損，品牌形象坍塌，從而造成品牌老化。五、餐飲類老字號企業(yè)品牌形象的傳播策略為了能夠優(yōu)化企業(yè)品牌傳播的效果，需要加大對老字號發(fā)的重視，細化相應的發(fā)展戰(zhàn)略和目標。（一）轉變理念，重視傳承該過程中，應該轉變傳統(tǒng)的理念，加大對文化傳承的重視。實際上，老子號屬于城市的名片，更是多年發(fā)展的見證，因此地方政府需要對老字號企業(yè)進行扶持與引導。在達成共識的前提下，將老字號納入非物質文化遺產的保護范圍中。通過此種方式，可以密切老字號品牌與城市整體規(guī)劃之間的關系。1.與城市文化旅游相結合可以將老字號企業(yè)融入到城市文化旅游中。對于某地區(qū)而言，老字號企業(yè)主要集中在餐飲行業(yè)，因此可以設置美食+景點的旅游路線，實現(xiàn)對文化的有效傳播。期間，可以制作與老字號企業(yè)相關的手繪地圖，不僅可以實現(xiàn)指南的基本功能，還能夠優(yōu)化受眾的情感體驗，便于優(yōu)化宣傳效果。2.與地方文化相結合老字號企業(yè)可以與當?shù)匚幕瘎?chuàng)意產業(yè)相結合，實現(xiàn)產業(yè)創(chuàng)新和品牌延伸，以此作為基礎價值的前提曾靜.廣州醫(yī)藥老字號品牌振興戰(zhàn)略研究——從品牌領導力的視角[J].商場現(xiàn)代化,2019(14):41-44.。例如，政府部門可以印發(fā)相關的發(fā)展意見，明確未來發(fā)展的方向，同時，也認清了老字號企業(yè)的主要情況，認清了與不同文化創(chuàng)意產業(yè)的結合。其中主要包括工藝美術、演藝娛樂、影視傳媒、數(shù)字出版曾靜.廣州醫(yī)藥老字號品牌振興戰(zhàn)略研究——從品牌領導力的視角[J].商場現(xiàn)代化,2019(14):41-44.（二）聯(lián)合經營，實現(xiàn)共贏在進行老字號企業(yè)品牌形象傳播的過程中，應該以品牌聯(lián)合經營策略為了基礎，推動雙贏的營銷局面。眾多城市的老字號企業(yè)，在經營發(fā)展的過程中會受到區(qū)域性限制的影響，導致老字號的成長空間受到制約。正因如此，企業(yè)會在廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的方面加大投入，而新媒體又能夠為老字號企業(yè)品牌的傳播提供全新的方式與空間。1.拓展傳播途徑老字號企業(yè)可以開通微信平臺、官方微博，實現(xiàn)對社會媒體營銷價值的深入挖掘，由于網絡營銷方式具有傳播速度快、成本低、回饋迅速的優(yōu)勢，能夠與老字號企業(yè)的發(fā)展形成良好的契合。此種方式的運用，可以實現(xiàn)對青年消費市場的開拓，便于加大消費者對老字號企業(yè)與產品的認識。2.采用電商運營老字號企業(yè)可以采用電子商務的方式，打破區(qū)域營銷的局限性。以某地區(qū)的老字號企業(yè)為例，主要包括九如齋食品、龍牌醬油、撈刀河剪刀等。如果可以運用網購平臺實現(xiàn)對不同產品的銷售并開設旗艦店，在線上線下采用全國統(tǒng)一價的方式銷售，那么能夠有效提高產品的銷售量并實現(xiàn)品牌形象的優(yōu)化。（三）順應時代，拓展途徑1.合理運用新媒體在新時代的發(fā)展中，老字號企業(yè)要想實現(xiàn)對品牌形象的建設與優(yōu)化，需要順應時代的發(fā)展趨勢并拓展營銷途徑。在這方面，企業(yè)可以利用新媒體開發(fā)新的傳播渠道，填補傳統(tǒng)傳播渠道的空白。具體而言，某地區(qū)的老字號品牌可以通過與其他品牌之間的合作實現(xiàn)價值鏈的構建，并發(fā)揮相互之間的優(yōu)勢，實現(xiàn)對對方企業(yè)的增值。2.全渠道管理接觸點凡是可以將品牌信息傳播給消費者的載體都可以稱為接觸點，既包括報紙、互聯(lián)網等媒介，也包括產品陳設、店鋪裝修與布置、銷售人員的精神面貌與態(tài)度等。隨著社會的發(fā)展，品牌的接觸點還會不斷增多。在媒介碎片化時代，品牌擁有接觸點管理思維十分重要。對接觸點進行線上線下全渠道的管理與布局可以幫助中華老字號向消費者傳達一致的信息，提高傳播效果，加深消費者對品牌的認知，實現(xiàn)品牌活化。（四）事件營銷，方式融合1.線上線下整合營銷以社會化事件營銷為切入點，可以實現(xiàn)線上營銷和線下營銷的融合，以此來提高營銷的效果。實際上，在社會發(fā)展的過程中，品牌是主要的驅動力之一，不僅體現(xiàn)在經濟方面，而且直接關系到品牌的善舉。支持公益、保護環(huán)境等，通過自身的奉獻實現(xiàn)對社會風氣的積極影響，并引導人們形成正確的人生觀、世界觀、價值觀。在以往的發(fā)展中，大部分企業(yè)會采用公益活動的方式提高企業(yè)的美譽度、知名度，營造良好的品牌形象。而新時期的發(fā)展中，此種傳播方式逐漸變得更加隱蔽，大部分企業(yè)會采用幕后的方式，實現(xiàn)對社會影響新聞價值的有效運用，吸引消費者、社會團體的關注與興趣。因此，老字號企業(yè)也可以借鑒相應的經驗，通過社會化事件加大受眾的認識。期間，應該以真正能夠引發(fā)興趣的內容作為營銷中心，避免出現(xiàn)惡意炒作的現(xiàn)象，并且引導公眾參與其中。這一方式的應用，能夠在無形之中實現(xiàn)企業(yè)品牌的傳播，彰顯線上營銷線下營銷的優(yōu)勢。2.與時并進豐富企業(yè)文化內涵個民族的文化沉淀是品牌的靈魂。近年來，品牌作為一種顯著的文化表象和載體，成為了企業(yè)家，經營者和消費者的關注新焦點。販賣既擁有新時代特征又攜帶傳統(tǒng)文化內海的產品已是眾所周知的一條貿易捷徑。一個品牌擁有更多的文化附加值就會越受歡迎。大家都意識到在信息對稱的今天，技術壁壘已越來越低，唯有文化能成為區(qū)別與眾人的最顯著標識?？傊袊吓破放茟钕葟母旧峡紤]現(xiàn)代企業(yè)制度，在技術，產品，服務和營銷方面都不能原地踏步。