基于消費者心理的卷煙市場細(xì)分和營銷策略,消費者行為心理學(xué)論文

基于消費者心理的卷煙市場細(xì)分和營銷策略,消費者行為心理學(xué)論文我們國家煙民已經(jīng)突破3．5億，約占到世界煙民總數(shù)的三分之一，可講是世界第一大卷煙消費國，而在這樣一個宏大的消費市場上，怎樣有效把握消費者心理、對其進行合理的細(xì)分歸類，進而制定有效的營銷策略以面對新形勢下內(nèi)外部的挑戰(zhàn)。一、卷煙消費研究現(xiàn)在狀況當(dāng)前，國內(nèi)各地的煙草企業(yè)對于消費者的分類比擬籠統(tǒng)，還不夠細(xì)化，存在不同消費環(huán)境、消費群體、消費地點卷煙品牌配置針對性不強的問題，怎樣合理地實現(xiàn)資源有效配置，成為本研究的一個重點。(一)消費心理學(xué)概述消費心理學(xué)是研究消費者在日常購買行為中的個性心理特征及心理活動規(guī)律的一門心理科學(xué)，其目的在于探究消費者心理與市場營銷之間的關(guān)系。對于消費者來講，了解本身消費心理，可有助其提高消費效益，而對于企業(yè)來講，則能夠促進銷售，提高經(jīng)濟效益。卷煙作為一種癖好品，興趣因素對于消費者能否吸煙、購買哪種品牌規(guī)格的卷煙起著極大的影響。能夠講，興趣因素直接決定著卷煙消費者做出何種購買決策。并且某一種群體的消費者非常容易構(gòu)成對特定品牌、規(guī)格的卷煙的偏好，一旦構(gòu)成，便成為一種習(xí)慣，當(dāng)這樣的消費群體構(gòu)成以后，每一種類型的細(xì)分市場就構(gòu)成了。當(dāng)然，興趣存在短暫性和長期性的區(qū)別，興趣的長期性有穩(wěn)定、理性的特征，企業(yè)在面對這一類細(xì)分市場的時候，要重視該類卷煙品牌的創(chuàng)新和改良，以促使該類消費者構(gòu)成長期的重復(fù)性購買行為。而興趣的短暫性會使得消費者在情感作用下誘發(fā)對某類卷煙品牌的暫時性愛好，這種愛好會較快地轉(zhuǎn)移或者消失，因而，企業(yè)為了能保存這一類消費者群體，必須有效引導(dǎo)該類消費者構(gòu)成卷煙消費的多樣化，依靠本市場上出售的各類卷煙，吸引他們成為多種品牌卷煙的愛好者。(二)國內(nèi)外卷煙消費行為研究現(xiàn)在狀況卷煙在一定程度上作為成癮品，其價格因素對于特定范圍內(nèi)的卷煙消費者的購買行為產(chǎn)生了重大影響。Becker等學(xué)者以為，受教育程度高、收入也較高的消費群體對于價格的變動不會感到十分在意，他們反而對卷煙的規(guī)格、質(zhì)量和焦油量等與身份、健康相關(guān)聯(lián)的因素感到比擬敏感。卷煙價格的變動只造成了收入較低和文化程度較低的群體的需求變化。湯森德的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性卷煙消費者比男性卷煙消費者、青年比中老年消費者、收入低的群體比收入高的群體消費者受卷煙價格波動的影響更明顯，這個結(jié)論與Becker等人的結(jié)論基本一致。我們國家學(xué)者毛正中等人的研究同樣表示清楚，青年人與低收入群體的消費者對于卷煙的需求價格彈性均高于中老年人和高收入群體，他將煙民分為不同的收入組，分別是貧困組、低收入組、中收入組和高收入組，卷煙價格越高，貧困組和低收入組介入吸煙的概率越低，而對于中、高收入組，提高價格反而會增加他們介入卷煙消費的概率。這是由于根據(jù)馬斯諾的需求層次理論，貧困組和低收入組處于第一層，即生理的需要，在這一層次的消費者首先是要知足生活的需求，繼而帶動癖好品的消費;而中、高收入組則處于第四或第五層次，即尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要，這兩個層次的群體往往注重卷煙的規(guī)格與檔次，價格越高的卷煙越能具體表現(xiàn)出其身份象征，進而博得個體的經(jīng)濟社會地位。從以上國內(nèi)外研究結(jié)論能夠看出，價格影響心理需求，進而帶動行為決策，我們國家煙草企業(yè)應(yīng)將消費者市場進行細(xì)分，先行歸類，對消費群體行為的差異進行考察，最終為各個細(xì)分市場的消費者所偏好的卷煙制定合理的價格，以保證市場的經(jīng)濟效益。二、卷煙消費者購買行為決策分析(一)影響消費者購買決策的個性心理因素消費者的一切購買行為很大程度上來源于購買動機，消費者在卷煙市場上，首先會遭到某種品牌信號的刺激，繼而產(chǎn)生心理上的需求，當(dāng)需求愈加強烈時，便會產(chǎn)生購買動機。在動機的驅(qū)使下，消費者便會從該類卷煙的外包裝、價格等方面去做比擬，最終根據(jù)本身的職業(yè)、經(jīng)濟收入水平和生活方式制定購買決策。在消費過特定品牌的卷煙之后，則會產(chǎn)生比擬心理，構(gòu)成特定的購買習(xí)慣，這便是一般卷煙消費者在購買經(jīng)過中的整個心理循環(huán)經(jīng)過。我們國家卷煙消費者的心理需求主要受三個因素的影響，即生活休閑、社會交往和個性展示。而這三個因素又由眾多子因素組成，詳細(xì)可細(xì)分并歸類為表1。由表1能夠看出，這些消費者心理需求的影響子因素有穿插甚至一樣的地方，并且這些子因素對于消費者的影響程度均不一樣。本研究僅從定性的角度分析:1)對于消費個體本身吸食的卷煙來看，主要是受生活休閑和個性展示兩個心理需求影響，而以生活休閑為主導(dǎo)心理的消費者會看重價格適宜、焦油含量低這兩個因素，以個性展示為主導(dǎo)的消費者則會注重符合當(dāng)代潮流、崇尚新鮮、嘗試新產(chǎn)品和煙味重、口感濃郁這3個子因素。2)對于將卷煙作為饋贈品的消費個體來看，華而不實包含不吸煙者，他們當(dāng)然會注重社會交往因素，并對能否是名煙，合適對方身份、愛好這兩個子因素作為購買決策的著重考慮對象。通過以上表格的消費者心理需求因素分類，便能夠此為根據(jù)，對卷煙市場進行細(xì)分，對不同的細(xì)分市場制定卷煙投放策略，并通過客戶經(jīng)理與零售戶之間的互動渠道，詳細(xì)施行制定好的銷售策略。(二)卷煙消費者購買決策經(jīng)過從上文能夠看出，消費者的購買決策是內(nèi)部心理和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果，而卷煙作為一種從購買到使用都比擬便利的商品來看，其決策經(jīng)過相對還是比擬簡單的，其具體表現(xiàn)出的消費心理經(jīng)過如此圖1。三、基于消費者心理的卷煙市場細(xì)分和營銷策略(一)以心理需求為導(dǎo)向的市場終端細(xì)分基于以上消費者心理需求的分析，卷煙市場必須加以細(xì)分，以構(gòu)成不同功能、不同消費構(gòu)造的卷煙終端細(xì)分市場，這樣，卷煙營銷才可做到有的放矢。根據(jù)生活休閑、社會交往、個性展示可將市場細(xì)分為以這三類需求為導(dǎo)向的各類銷售和消費終端。詳見表2～表4。由表2到表4能夠看出，不同的終端根據(jù)不同的心理需求可細(xì)分為多個市場，而每一個市場根據(jù)所起到的作用不同采取了相異品牌定位，最終根據(jù)這些品牌定位，便可制定出相應(yīng)的卷煙營銷策略。(二)以品牌定位為基準(zhǔn)的卷煙市場營銷策略基于上文三個表格分別歸類的細(xì)分市場可見，每一個終端其實就對應(yīng)于一類消費者群體，根據(jù)終端作用的不同，應(yīng)采取不同的營銷策略。1)對于銷售能力一般的零售戶、小型門市、賓館酒樓和普通的娛樂場所來講，這一類市場所起的作用主要是方便購買、推動銷售和引導(dǎo)消費，所面對的消費者多是受價格波動影響較大的青年消費者或經(jīng)濟收入較低的消費者，因而，針對這類市場的消費者群，可通過宣傳投放促銷卷煙品、開發(fā)設(shè)計小型購煙贈送品(如鑰匙扣、打火機等小型物件)充當(dāng)廣告媒體等措施，來引發(fā)消費群體的購買動機，并逐步夸張市場。并且，這一類市場終端不適宜投放過多高檔卷煙，以防止庫存積壓的情況。2)對于銷售能力較強的零售戶、大型超市、商店、酒店和高級娛樂會所來講，這類市場具備較強的宣傳和引導(dǎo)消費的作用，應(yīng)該好好把握住這類高端市場。在這里類市場上的消費群體多是由社會交往心理引發(fā)的購買動機，卷煙起的作用很大程度是公關(guān)效益，因而，應(yīng)牢牢把握這一細(xì)分市場的特性，采取如下營銷策略:制作精致華美宣傳圖冊;在經(jīng)營場所開展促銷活動，評選當(dāng)月優(yōu)秀終端獎勵;定期替換公關(guān)員和促銷人員等。并投放一些緊俏煙、高檔煙在這類市場中，以知足消費者需求，與之對應(yīng)的低檔卷煙自然少投放或者不投放，以避免無人問津的情況出現(xiàn)。3)對于外來人群集中或較多的廠礦、工地、展覽會、加油站的零售終端來講，這類市場具備較強的輔助消費的作用，應(yīng)注意來源地品牌的適當(dāng)投放;相反對于外出人群集中的機場、火車站、碼頭、汽車站等外出人口集中市場，應(yīng)注意本地名優(yōu)品牌的投放，以適應(yīng)外出消費需要。四、結(jié)束語通過分析消費者的心理需求及采取的購買決策行為，將卷煙市場作如上細(xì)分，可使得卷煙企業(yè)有針對性地制定市場銷售定位與消費者策略，進而優(yōu)化卷煙投放方式，實現(xiàn)效用最大化，為行業(yè)的市場營銷方式向高效化、精準(zhǔn)化、實用化形式轉(zhuǎn)變提供