(4.3)-18第十八講繪制銷售流程圖

第十八講繪制銷售流程圖大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課在這一步中，你要做的是：·為產(chǎn)品設(shè)計短期、中期和長期的銷售策略。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課了解客戶獲取成本可以搞清楚成本結(jié)構(gòu)，幫助你縮短銷售流程，提高成本效率。在評估了客戶終身價值之后，接下來要解決的問題是“為產(chǎn)品開發(fā)一個新客戶需要付出多少成本？”客戶終身價值的計算似乎挺復(fù)雜，實際上客戶獲取成本的計算更為復(fù)雜，也更容易出錯?？蛻臬@取成本這個概念相對簡單，但創(chuàng)業(yè)者（也包括我在內(nèi)）總是會嚴(yán)重低估企業(yè)獲取新客戶所付出的成本。為真實了解企業(yè)要在獲取客戶的銷售流程中付出多少成本，你應(yīng)當(dāng)以事實而不是主觀看法為基礎(chǔ)進(jìn)行嚴(yán)格準(zhǔn)確的評估，在此之前首先要做的是繪制銷售流程圖。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課在接下來的兩個步驟中，你應(yīng)當(dāng)采用系統(tǒng)化的方法對客戶獲取成本進(jìn)行初步估算。你不用一開始就確定非常具體的金額，以免只見樹木不見森林，從而失去對銷售流程的全面聚焦。在這一步中，你只需聚焦銷售流程，為企業(yè)繪制短期、中期和長期銷售渠道。到了下一步，再根據(jù)上一步的信息計算銷售和營銷團(tuán)隊開發(fā)客戶所需的成本。得出客戶獲取成本之后，你可以回過頭來調(diào)整銷售流程，降低客戶獲取成本?？蛻臬@取成本和客戶終身價值能幫助你了解企業(yè)動態(tài)，為企業(yè)的可持續(xù)性和盈利性分析提供有效數(shù)據(jù)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課計算客戶獲取成本時經(jīng)常被忽略的四個要素創(chuàng)業(yè)者總是非常樂觀，只記得那些對產(chǎn)品做出積極反饋或愿意馬上采購產(chǎn)品的客戶。他們往往會忽略獲取客戶流程中一些常見的要素，其中包括：·為吸引客戶開展的銷售和營銷活動的成本。此類成本包括銷售人員的工資、宣傳冊印刷、網(wǎng)站開發(fā)、展會投放、行業(yè)廣告、白皮書開發(fā)等?！やN售周期太長會耗費(fèi)大量成本。創(chuàng)業(yè)者只記得最短的銷售周期?！τ谀切┳罱K沒有購買產(chǎn)品的客戶，企業(yè)在接觸這些客戶時也要付出銷售成本和營銷成本。你要做多少無用功才能最終找到付費(fèi)客戶？·客戶公司內(nèi)部調(diào)整對決策團(tuán)隊的影響。例如，新的經(jīng)理會引入新的產(chǎn)品和團(tuán)隊完成部門目標(biāo)，這種變化會影響創(chuàng)業(yè)者向客戶銷售產(chǎn)品的效果。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課所有初創(chuàng)企業(yè)都一樣，客戶獲取成本一開始都非常高，然后隨著時間的推移慢慢下降。企業(yè)創(chuàng)立之初接觸客戶達(dá)成交易的過程需要付出很多時間和資金投入，當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)逐漸成熟開始擴(kuò)大規(guī)模時銷售流程的成本會顯著下降。為便于分析，我們把銷售流程分為三個時間段，你可以在每一個時間段采用不同的銷售方式或多種銷售方式。銷售流程會隨著時間變化大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課1.短期方案。針對短期銷售流程，企業(yè)要聚焦的是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求和訂單。盡管客戶中心開發(fā)法可以開發(fā)出客戶需要的產(chǎn)品，但作為他們并不了解的新產(chǎn)品，你必須和客戶進(jìn)行直接溝通，向他們說明企業(yè)的價值定位和產(chǎn)品的獨特之處。否則，市場是不會主動認(rèn)識你的產(chǎn)品的。直接和潛在客戶溝通還有另一個利益，它能讓你根據(jù)客戶反饋快速迭代，對產(chǎn)品進(jìn)行功能改善。相比之下，如果通過經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品，企業(yè)很難做到這一點。這是傳播銷售階段，當(dāng)產(chǎn)品需求形成時結(jié)束。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課·直銷人員（也叫商業(yè)開發(fā)人員）是這一階段非常值得投資的資源。不過，他們的成本很高，而且需要一定的時間才能提高銷售速度。好的銷售人員很難留住，企業(yè)在招聘之前很難區(qū)分優(yōu)秀和平庸的銷售人員。你必須確保銷售人員在這個階段非常出色，而不是等企業(yè)擁有豐富經(jīng)驗之后再錦上添花。除了上述問題，直銷人員可以說是初創(chuàng)企業(yè)唯一和最好的選擇。·網(wǎng)絡(luò)營銷手段，如嵌入式營銷、電子郵件、社交媒體營銷和電話營銷，可以幫助緩解企業(yè)在此階段對直銷人員的需求。有些產(chǎn)品，特別是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，可以通過免費(fèi)試用和用戶登記等方式實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，避免對直銷人員的過度依賴。采用這種方式的利益是，它能提供更深入的客戶分析，這一點是人力銷售渠道無法實現(xiàn)的。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課2.中期方案。在這個階段，隨著口碑和分銷渠道的建立，企業(yè)要聚焦的重心不再是需求創(chuàng)造而是訂單實現(xiàn)。這個階段要展開客戶管理，確?，F(xiàn)有客戶的維護(hù)以及針對他們的附加銷售機(jī)會的開發(fā)。為服務(wù)偏遠(yuǎn)市場或終身價值較低的少數(shù)客戶，企業(yè)需要利用分銷商或增值分銷商。這樣可以讓直銷人員（他們的成本最高）持續(xù)聚焦客戶終身價值較高的大多數(shù)客戶。利用分銷商或增值分銷商可以有效降低客戶獲取成本，但企業(yè)必須向它們轉(zhuǎn)讓一部分利潤。根據(jù)行業(yè)的不同，企業(yè)需要轉(zhuǎn)讓的利潤比例一般在15%～45%，有時會更高。客戶獲取成本的下降以及企業(yè)利用現(xiàn)有分銷渠道快速進(jìn)入新市場的優(yōu)勢，可以在一定程度上彌補(bǔ)單位利潤的下降。當(dāng)出現(xiàn)這種情況時，企業(yè)需要利用產(chǎn)品的客戶終身價值尋找應(yīng)對之策。客戶終身價值越高，到達(dá)這個階段的時間越長。通常，經(jīng)過這三個階段的速度越快越好，特別是在客戶終身價值較低的情況下。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課3.長期方案。你的銷售團(tuán)隊聚焦的是如何完成客戶訂單。企業(yè)不再強(qiáng)調(diào)需求創(chuàng)造，在需要的時候會繼續(xù)客戶管理。長期戰(zhàn)略經(jīng)常采用互聯(lián)網(wǎng)和電話營銷等手段。隨著競爭對手的加入，企業(yè)應(yīng)調(diào)整銷售策略，以便順利進(jìn)入這個階段實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課為設(shè)計短期、中期和長期的銷售策略，企業(yè)必須了解應(yīng)當(dāng)采用哪些銷售渠道以及這些渠道未來會出現(xiàn)哪些變化。你可以根據(jù)前面產(chǎn)品的全生命周期使用案例繪制銷售流程圖。怎樣繪制銷售流程圖大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課·目標(biāo)客戶是如何發(fā)現(xiàn)存在的問題或機(jī)會的？·目標(biāo)客戶是如何了解該問題的解決方案？了解可能存在以前未知的產(chǎn)品機(jī)會？·目標(biāo)客戶在了解你的企業(yè)之后，培育他們深入分析產(chǎn)品采購機(jī)會的流程是如何的？·你是如何銷售產(chǎn)品的？·你是如何收費(fèi)的？銷售流程應(yīng)解決以下重要問題大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課完成銷售流程開發(fā)之后，你可以和行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗豐富的專家一起討論修改。銷售流程圖示范大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課銷售流程對比：Zynga、Groupon、LinkedIn和Facebook以互聯(lián)網(wǎng)公司為例，我們可以看到企業(yè)可以采用不同的銷售策略接觸客戶，有的大量投入銷售人員，有的根本不投入銷售力量。FarmVille（美國版《開心農(nóng)場》）游戲開發(fā)商Zynga利用病毒式營銷模式，完全不依賴銷售人員。與其相反，Groupon團(tuán)購網(wǎng)通過龐大的團(tuán)隊向商家銷售產(chǎn)品，導(dǎo)致客戶獲取成本居高不下，進(jìn)而影響到企業(yè)的利潤。不過，在其雙邊市場的另一側(cè)，Groupon利用好友口碑的方式迅速傳播影響，每日可成功實現(xiàn)多筆交易。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課LinkedIn采用的銷售流程相對復(fù)雜。它先利用網(wǎng)絡(luò)廣告和一部分直接銷售人員（銷售其招聘服務(wù)）展開銷售。吸引市場聚焦并達(dá)到一定規(guī)模之后，LinkedIn開始大量依靠用戶，通過簡單的邀請方式吸引好友、同事加入網(wǎng)站，同時利用高效的算法估算潛在的新用戶數(shù)量。他們開發(fā)的系統(tǒng)可以自動向未加入網(wǎng)站的用戶發(fā)送郵件。實現(xiàn)較高水平的市場滲透之后，LinkedIn會鼓勵現(xiàn)有用戶邀請更多用戶加入，吸引用戶經(jīng)常訪問網(wǎng)站并投入大量時間，這樣可以有效避免用戶流失。Facebook的銷售手段和LinkedIn相似，也是利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以極低的成本吸引新用戶，然后通過類似的算法鼓勵他們推薦感興趣的人加入。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課通過繪制銷售流程圖，靜默式鬧鐘生產(chǎn)商LARKTechnologies意識到必須對用戶進(jìn)行培育，讓他們了解靜默式鬧鐘以及睡眠指導(dǎo)產(chǎn)品（見圖18-2）。公司必須努力推動市場開發(fā)，為此首席執(zhí)行官茱莉亞設(shè)計了接下來的短期、中期和長期銷售方案。案例：LARKTechnologiesLARK公司的產(chǎn)品展示大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課短期方案：茱莉亞別無選擇，只能和潛在客戶面對面銷售。她甚至在麻省理工學(xué)院畢業(yè)典禮上搭了個臺子，介紹產(chǎn)品的功能和價值。通過各種演講活動，人們開始逐漸了解這款產(chǎn)品。這一銷售策略需要付出很高的成本，它讓茱莉亞不得不暫時偏離創(chuàng)業(yè)活動的核心業(yè)務(wù)。她的第一批產(chǎn)品大部分賣給了家人或好友，這樣有助于形成產(chǎn)品口碑。茱莉亞還通過客戶模型的主要影響者，如UrbanDaddy網(wǎng)站，向富裕的城市白領(lǐng)每天發(fā)送產(chǎn)品推廣郵件。LARKTechnologies還成立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站向客戶銷售產(chǎn)品。他們利用搜索引擎優(yōu)化提高網(wǎng)站的訪問量，還在Twitter等社交媒體上嘗試產(chǎn)品推廣，不過實現(xiàn)的銷售非常有限。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課中期方案：LARKTechnologies和蘋果公司簽約，在蘋果產(chǎn)品店非獨家銷售其產(chǎn)品。這一策略讓他們的產(chǎn)品一下子獲得了很高的知名度，但是也讓公司損失了不少利潤。由于蘋果店銷售的是硬件產(chǎn)品，需要維持庫存，LARK的毛利率受到很大的影響。不過，茱莉亞不用再親自做銷售了，現(xiàn)在她可以開發(fā)經(jīng)銷商和改善公司的網(wǎng)站了。長期方案：公司網(wǎng)站是了解和購買產(chǎn)品的主要平臺。茱莉亞預(yù)計40%的訂單來自網(wǎng)站