《電商直播研究文獻綜述6200字》

電商直播對消費者購買行為的影響文獻綜述1電商直播概念的相關(guān)研究網(wǎng)絡(luò)直播起源于美國，我國從2005年起開始興起直播行業(yè)，隨著網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)的飛速發(fā)展，直播行業(yè)在極短時間內(nèi)從萌芽到爆發(fā)。追溯直播行業(yè)的發(fā)展，大概可以歸為以下3個階段：直播1.0階段，以PC端為主，內(nèi)容主要是秀場展示，用戶在PC端與主播互動；直播2.0階段，移動端還是萌芽，內(nèi)容主要為游戲，用戶通過直播學(xué)習(xí)主播的游戲策略同時體驗電競的熱血和激情；直播3.0階段，移動端直播階段，智能手機和4G普及加上多樣化內(nèi)容的刺激迎來了全民直播時代，也迎來了宅經(jīng)濟時代，其中2019年電商直播在各式直播中突出重圍，稱為電商直播元年。電商直播的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，各大電商平臺都極力推廣，商家也將其作為品牌營銷的新突破口。電商直播因為其有趣的互動，以及半碎片化的觀看方式的特點，從而深受消費者喜愛，同時也增加了消費者沖動消費的可能。根據(jù)李忠梅（2016）的研究，直播電商通過促成多方位信息的存在、體驗內(nèi)容的分享、直播間的搶購氛圍能夠有效的提升商品的成交轉(zhuǎn)化率。以淘寶直播為例，購物直播間在直播期間，會提供商品的購買鏈接，同時在直播過程中發(fā)放滿減券、紅包等進行促銷，同步主播也會進行點贊、聊天室、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、游戲等互動；消費者還能采用豎屏上下滑動來切換直播間，快捷方便。電商采用直播模式相較于其他的方式，內(nèi)容和形式上都更加豐富和多樣化，對于網(wǎng)頁的圖片和文字介紹，通過直播能夠傳遞提供更多的商品信息，同時信息的真實度更能讓消費者產(chǎn)生信任感，其次主播的實時互動，消費者用戶與用戶的實時互動，與消費者拉進了距離，又符合現(xiàn)代社會的社交滿足感。目前，對于電商直播學(xué)術(shù)上并沒有明確的定義，普遍將歸納在網(wǎng)絡(luò)直播里面，作為其中一個模式，參考直播的定義概念，電商直播是基于購物平臺或直播平臺，面向消費者的銷售產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳品牌的直播行為。譚暢（2018）總結(jié)了電商直播的優(yōu)勢特點：（1）在直播中產(chǎn)品的詳細(xì)介紹全面立體，極具真實性；（2）直播間的消費者本人、主播、其他觀眾三方實時互動的良好購物氛圍。不僅如此，電商直播還具有方便快捷、涉及面廣泛、傳播率高等特點。所以，電商在店鋪中采用直播會越來越多的滲透入日常消費過程中。2電商直播的互動性互動性的定義最早由Heeter（1989）給出了簡單的解釋，是通訊溝通以計算機為媒介的主要特征。Blattberg和Deighton（1991）定義互動性是以計算機作為交流載體平臺，打通時間和空間上的約束，縮短用戶和用戶之間的距離，從而實現(xiàn)直接交流的技術(shù)能力。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商貿(mào)活動的崛起，關(guān)于互動性的研究從主要關(guān)注用戶-計算機之間的互動發(fā)展到用戶-用戶之間的互動，以及使用者-信息的互動，網(wǎng)絡(luò)帶來的互動在商業(yè)經(jīng)濟的領(lǐng)域的價值不斷增加。Massey和Levy（1999）認(rèn)為因特網(wǎng)上互動是互聯(lián)網(wǎng)提供溝通互動平臺，并引導(dǎo)使用者加入互動過程的媒介，雙方可流暢對話。近幾年直播行業(yè)發(fā)展迅速，電商直播尤為迅猛，其包括了內(nèi)容生產(chǎn)、實時播放、互動參與的基本屬性，其本質(zhì)屬性還是互動參與。在過往文獻中，不同的學(xué)者從不一樣的角度對互動性進行了研究和分析。Mcmilan和Hwang（2003）將研究視角分為三類，分別為基于過程、基于結(jié)構(gòu)特征和基于感知。基于過程的研究認(rèn)為交互性是信息交換和返回相互作用的過程，側(cè)重于對交互過程的分析，研究互動雙方對信息的相應(yīng)和反饋程度，強調(diào)互動是作用和反作用的過程?；诮Y(jié)構(gòu)特征的研究認(rèn)為互動性是計算機、網(wǎng)絡(luò)等媒介的結(jié)構(gòu)上具有的互動性特性，代表性觀點將互動性分為人機交互和人際交流?；诟兄幕友芯縿t認(rèn)為互動性是使用者在互動過程中覺知到的一種內(nèi)心體驗。McMillan（2000）提出互動性是消費用戶感知網(wǎng)站的存在氛圍感、雙向交流程度和積極參與的心理狀態(tài)。該視角強調(diào)用戶的感覺，以消費者為研究對象，媒介僅僅作為過程中的橋梁，重視用戶交流互動過程中的實際心理感受。本位的研究為電商店鋪直播中互動性對于消費用戶購買意愿的影響，著重考慮的是消費用戶的心理，所以基于感知的視角更適合本文的研究?；诟兄囊暯牵有缘木S度各個學(xué)者都給出了不一樣的研究成果。Heeter（1989）將互動性分為選擇豐富性多樣化、用戶工作量大小、增加信息的簡易程度、對用戶的響應(yīng)性、對信息的監(jiān)控和人際溝通的方便性。KU（1992）研究表明互動性的維度為瞬時的反響，反饋能力，信息豐富度，使用交流平等，流暢的交流和終止。James和Ha（1998）提出互動性分為五個方面，分別是愉悅性、選擇性、連接性、信息收集和互相溝通。唐嘉庚（2006）通過對網(wǎng)站互動性的研究，提出整理了五個維度分別是感知有用性、感知易用性、雙向性、響應(yīng)性和互助性。劉環(huán)（2010）將互動性分為感知易用性、感知有用性、匿名性和虛擬性。郭國慶、李光明(2012)從控制性和雙向性兩個維度研究了網(wǎng)絡(luò)購物的交互性。由于研究角度和技術(shù)的限制和不同，在維度劃分上目前未有相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但總結(jié)國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)購和消費者相關(guān)的研究，比較多都采用了感知易用性、感知有用性、響應(yīng)性為常用維度。電商直播對消費者的影響，在近幾年直播和網(wǎng)購崛起的背景下，許多學(xué)者都從不同角度進行了研究。鳴嘯和武峰（2018）認(rèn)為電商直播模式能促進消費，使消費者購買商品意愿增強。周盈（2018）研究發(fā)現(xiàn)直播通過建立企業(yè)和用戶之間實時溝通渠道，增加了用戶的重復(fù)使用率同時對于企業(yè)轉(zhuǎn)化變性能力有多增加。李爽和陳亞榮（2018）通過人際交互，消費體驗感會提高，刺激消費用戶繼續(xù)看下去以及選購商品，產(chǎn)生正向影響。Chih-ChengLu，Ing-LongWu和Wei-HungHsiao（2019）在研究移動廣告時發(fā)現(xiàn)互動對消費者的情感和認(rèn)知都會產(chǎn)生驅(qū)動作用。通過過往文獻研究可以總結(jié)得到，直播的互動性總是會對觀看者和購買者提升正向積極的影響。目前網(wǎng)絡(luò)電商直播是近期才發(fā)展形成的商業(yè)模式，其模式還在探索發(fā)展階段，比較少學(xué)者基于消費者心理角度，對電商直播進行研究，電商直播的互動性如何影響消費者購買決策和行為仍需要詳細(xì)大量研究。目前國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)直播的研究多聚焦于直播體系架構(gòu)，營銷策略，少部分部分學(xué)者研究了直播中的交互性。因此本文將基于心理距離、在線信任和社會臨場主要分析電商直播中的互動性對消費用戶的購買意愿的影響機理，探究消費者在線上選購商品時的心理體驗和行為選擇的影響。3認(rèn)知態(tài)度Rosenberg等（1960）提出的ABC態(tài)度模型指出認(rèn)知、情感、行為共同構(gòu)成了消費者態(tài)度，它們可以單獨或共同來解釋消費者行為。認(rèn)知態(tài)度是消費者通過認(rèn)知活動，例如感覺、知覺、聽覺、思維等，形成對特定對象的理解和評估[26]。本文的認(rèn)知態(tài)度變化指的是消費者通過觀看網(wǎng)紅直播,對其推薦的商品有了更多的看法和觀點，以及認(rèn)知的變化。消費者在決策前,首先要收集信息形成對商品的認(rèn)知，然后綜合搜集到的信息并結(jié)合自身相關(guān)知識形成主觀評價,繼而產(chǎn)生某種意向、支配行為的發(fā)生[27]。因此,本文選取消費者認(rèn)知態(tài)度作為中介變量進行研究。4消費者在線信任消費者在線信任是指在互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境中的消費用戶信任，是區(qū)別于傳統(tǒng)的線下櫥窗選購商品的。溫飛和沙振權(quán)（2011）認(rèn)為傳統(tǒng)的消費者信任是指消費者對公司和品牌感知到的真實和信賴。馮煒（2010）認(rèn)為在線交易以移動和互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)為媒介，減除了時間問題和遠(yuǎn)距離的限制，但同時也造成了交易存在了跨地域問題，交易雙方不可見性，交易非實時不同步進行，這些都會造成消費者在線交易中與傳統(tǒng)線下交易直接的信任之間不同且較大的差異。消費者的信任確立的過程是階段性的，McKnightteal.（1998）的信任建造模型（TBM）認(rèn)為，在確立信任初期，由于消費用戶和電商店鋪產(chǎn)品之間都處于彼此陌生狀態(tài)，沒有過去的交互信息和經(jīng)驗，從而造成自身為根源的相信和認(rèn)知為基底的信任為主導(dǎo)，這會極大的影響消費是否愿意進行此次和特定目標(biāo)商家或個人的交易。而隨著買賣雙方的交易交流增加，彼此互相掌握的信息逐漸增多，雙方理性方式的評估會逐漸發(fā)揮作用，這時更多依靠的是計算為媒介和知識為基底的信任。通過對文獻的梳理，影響消費者的因素的研究主要有商家平臺和消費者本身方面，還有信任的維度方面、系統(tǒng)環(huán)境方面等因素。龐川（2004）認(rèn)為消費者在線信任的影響因素有四點：個人因素、技術(shù)因素、商業(yè)因素、環(huán)境因素。Fung（1999）認(rèn)為網(wǎng)站提供的詳情質(zhì)量和好的頁面設(shè)計都有利于消費者在線信任的建立。Gefen（2000）和Bhattacherjee（2002）認(rèn)為消費者對商家的熟悉程度和消費者自身的信任取向?qū)υ诰€信任有重要影響。陳明亮（2008）認(rèn)為主體消費者自身因素、客體商家因素、商家和消費者交互因素是影響消費者信任的三類。Yoon認(rèn)為影響消費者互聯(lián)網(wǎng)購物時在線產(chǎn)生信任的因素包括：消費者對商家的滿意度、交易過程的安全性、消費者對商家平臺的熟悉程度和消費者自身特征和過去經(jīng)驗?？偟膩碚f，國內(nèi)外學(xué)者的觀點以理性和感性兩個維度出發(fā)研究消費者信任，其影響因素從消費者角度、商家角度和外部環(huán)境角度來進行研究分析。信任是消費者購買行為的內(nèi)在動力，Luethge（2010）認(rèn)為信任對個體承諾有益，能夠促進買賣雙方的合作關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)線上購物的獨特性，其買賣雙方信息的不對等，造成了消費者覺察到的網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險較大。在線交易購買過程中，由于商家的某些投機行為，如夸大廣告和產(chǎn)品不一致，沒有售后服務(wù)等因素，消費者通過網(wǎng)頁詳情、評論、客服這些方式獲取的商品信息與線下實體店相比更為困難，這是一種單向信任的表現(xiàn)。由于在線購物的不確定性和風(fēng)險存在，在線信任對于網(wǎng)絡(luò)交易成功已成為決定因素，減低風(fēng)險，增強信任感能夠促使消費用戶群體在互聯(lián)網(wǎng)在線購物過程中獲得更多的滿意感，也能促使消費者的再次購買。Bhattacherjee對過往學(xué)者關(guān)于在線信任測量進行了系統(tǒng)的總結(jié)歸納，他認(rèn)為在線信任可以按照能力、善意和誠實三個維度進行測量，并給出了詳細(xì)的量表。能力是指消費者對商家是否具有完成交易的技能的信心。善意是商家是否給予消費者滿足自我趨利避害的利己動機的一種積極信心。誠實是消費者對店鋪和電商在交集過程中是否遵循行業(yè)規(guī)則和道德規(guī)范的信心。5社會臨場感社會臨場感起源于Short,Christie和Willianms（1976）的研究，基于社會角度，他們認(rèn)為社會臨場感是人和媒體進行互動中產(chǎn)生對于他人聯(lián)系的感知程度，一個人在利用媒介交互中被視為“非虛擬的人”的程度。他們研究指出信息傳播不僅僅是通過媒介傳送文字和語言標(biāo)識同時也收到非語言文字的影響，包括表情、肢體動作等。最早的社會臨場感關(guān)注于研究遠(yuǎn)距離通訊，隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)以及移動端的發(fā)展，逐漸將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到計算機媒介和在線教育、在線營銷領(lǐng)域。在電子商貿(mào)領(lǐng)域，社會臨場感的相關(guān)研究大概出現(xiàn)在2000年以后，圍繞著網(wǎng)絡(luò)購物、在線服務(wù)、虛擬購物社區(qū)等主題。因為不同領(lǐng)域不同學(xué)者的理解和解釋不同，社會臨場感的定義并沒有一個相同的說法，以消費者態(tài)度和行為為關(guān)注點，Shin（2011）認(rèn)為社會臨場感是消費者和商家利用媒介達(dá)到當(dāng)面實時溝通的取代效果，社會臨場感可以使消費者在非真實的線上環(huán)境下購買的風(fēng)險危機感知降低，購買欲望提升。Shen（2012）研究線上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時表明社會臨場感是利用媒介是使用者把其他用戶在內(nèi)心當(dāng)做存在者的體驗，用戶用過感受到的享樂程度和有用性來感知社會臨場感并影響自身的行為態(tài)度。社會臨場感的維度研究，隨著科技的進步，從最早的單一維度發(fā)展至多維度。Short（1976）采用單維度研究，基于社會性的感知進行測量。其他學(xué)者根據(jù)自己的研究都對Short的指標(biāo)進行了新的擴展。Coyle和Thorson（2001）將社會臨場感分為生動性和互動性。Burgoon和Hoobler（2002）分為親密性和直接性兩維度。Biocca和Gregg（2001）基于測量實證將社會臨場感分為參與度、共同存在性和行為默契度。呂洪兵（2012）在研究中提出了三個臨場感的概念，分別是社會臨場感、情感臨場感和認(rèn)知臨場感。Lu（2016）在研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中將社會臨場感分為網(wǎng)頁臨場感、他人臨場感和交流臨場感。王廣新（2008）基于在線網(wǎng)絡(luò)教育的研究將臨場感分為表達(dá)意思程度、互動度、非言語信息、親切感和真實感五個維度。社會臨場感在網(wǎng)絡(luò)非真實情境下，對消費者購買意愿的影響有著重要作用，它能夠幫助消費者體會到線下門店逛街購買一樣的情境刺激。在研究購買意愿時是使用TAM模型中，變量的選擇常常為社會臨場感。Gefen和Straub（2003）研究B2C電子商貿(mào)時指出社會臨場感在網(wǎng)絡(luò)購物時能夠增加消費用戶的信任感，從而影響消費用戶的購買傾向。KhaledHassanein和MilenaHead（2007）認(rèn)為不同層次的社會臨場感可以使消費用戶在互聯(lián)網(wǎng)在線購物時產(chǎn)生愉快感和信任感，從而促進購買。周菲和李小鹿（2015）通過實證分析得到社會臨場感能夠使消費者在互聯(lián)網(wǎng)在線團購消費時喚起愉悅情緒從而促進團購購買意向。社會臨場感在多樣化的情況下定義不盡相同，其研究維度也具有一定的差異，新型的電商直播情境下，消費者能夠?qū)崟r獲得數(shù)量較大的其他人的臨場信息，對于臨場感的感知從網(wǎng)站情境有了進一步發(fā)展，對于探討直播情境下線上消費的研究目前比較缺少。6消費者購買意愿的相關(guān)研究綜述Fishbein（1975）將消費者購買意愿定位為消費用戶主動購買某個商品及其服務(wù)的機率。Engel（1977）指出購買意愿是消費者的一種心理活動，包括消費者根據(jù)自身經(jīng)驗和獲取的信息以及所處環(huán)境產(chǎn)生購買決策的可能性。Limayem（2003）基于心理學(xué)相關(guān)概念對在線購物的消費行為整理發(fā)現(xiàn)對消費者在線購買意愿產(chǎn)生影響的因素有感知風(fēng)險和信任、社會規(guī)范、感知易用性、感知行為控制、感知有用性、習(xí)慣、體驗、創(chuàng)新、感知結(jié)果九個方面。國內(nèi)學(xué)者從網(wǎng)站設(shè)計、品牌信息、消費用戶情緒等方面對在線購買意愿的影響因素進行了深入細(xì)致的分析探討。張建（2009）認(rèn)為網(wǎng)站使用功能、內(nèi)容性、隱私保護性和互動性影響在線購物意愿。潘煜等（2010）從品牌效應(yīng)、運營管理、服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)安全和風(fēng)險傾向方面分析了對購買意愿的影響。詹思汗（2013）認(rèn)為控制感、購物帶來的愉悅性和專注度都能夠影響消費用戶的購買意愿。唐馥馨（2010）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店的商品排布、視覺感受和整體框架的良好感受都對消費用戶的購買意愿有良性影響，影響消費者購買意愿的重要因素是商品信息的易讀性、審美性、搜索的便利性。盧云帆（2012）利用構(gòu)建理論模型得到通過商家和消費的良好溝通，帶給消費者正面情緒，能夠增加消費者的購買意愿。目前關(guān)于電商直播消費者購買意愿的研究還比較少，主要關(guān)注于信息系統(tǒng)構(gòu)