白酒定制化市場營銷策略研究,市場營銷畢業(yè)論文

白酒定制化市場營銷策略研究,市場營銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：自2020年下半年以來,白酒行業(yè)遭遇了史上少有的寒冬。而今行業(yè)進入低速增長、競爭劇烈的新常態(tài),定制化日漸成為酒企發(fā)力的重點,但華而不實成名者寡,主要存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場細(xì)分簡單粗放、買賣雙方信息溝通斷層、小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾以及營銷操作領(lǐng)域混亂五大問題。鑒于此,可通過挖掘品牌核心價值、提升與創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)注消費者體驗和建立互聯(lián)網(wǎng)思維下的平臺形式四大途徑實現(xiàn)白酒企業(yè)的重新崛起、行業(yè)的再次振興。本文關(guān)鍵詞語：白酒,定制化,個性化消費,營銷策略早在農(nóng)業(yè)社會，手工業(yè)中就存在著最儉樸的定制形式，但此時人們的定制是建立在生活基本需要的基礎(chǔ)上，即需要什么做什么。歷經(jīng)百年發(fā)展，在法國的服裝領(lǐng)域出現(xiàn)了一個專門的詞匯HauteCouture，即高級定制服，主要是指上流社會量身定制個性化的服裝。此時的定制已是建立在個性化需求的基礎(chǔ)上。隨后，定制一詞逐步浸透到社會發(fā)展的各個領(lǐng)域。酒類定制作為定制經(jīng)濟領(lǐng)域的代表之一最早能夠追溯到18世紀(jì)美國第三任總統(tǒng)托馬斯杰斐遜從拉菲酒莊定制印有自個名字縮寫Th.J的葡萄酒。首開中國白酒定制先河的是茅臺：1997年，茅臺酒廠限量發(fā)行1997瓶紀(jì)念版茅臺酒慶祝香港回歸祖國這一世紀(jì)盛事。此后，茅臺陸續(xù)為紅塔集團、中國移動、民生銀行等企業(yè)提供定制服務(wù)，并于2020年10月，成立茅臺定制酒公司2008年，瀘州老窖率先創(chuàng)始了高端定制先河，在封藏大典上推出全球第一款超高端個性化定制白酒國窖1573定制一號。即便在約束三公消費新規(guī)的出臺和落實的2020年，瀘州老窖仍逆勢上揚，推出生命中的那壇酒系列高端定制酒品，在短短半年時間里實現(xiàn)銷售額10多億元，給表現(xiàn)低迷的高端白酒市場帶來另類的營銷形式。在茅臺、瀘州老窖等知名酒企的推動下，白酒定制成為最近幾年各大酒企發(fā)力的重點之一備受推崇，并將其延伸至中低端酒市場：由瀘州老窖總裁張良、酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰和藝術(shù)大家許燎原共同打造的三人炫產(chǎn)品正式亮相。緊接著，三人炫匠人版、洋河特曲、桃花春曲等產(chǎn)品陸續(xù)問市，酒類電商聯(lián)合知名酒企聯(lián)合創(chuàng)始白酒互聯(lián)網(wǎng)定制化之路成為諸多酒企尋求新發(fā)展的途徑之一。1白酒定制的內(nèi)涵從定制的產(chǎn)生經(jīng)過來看，側(cè)重高端定制，但這主要是受當(dāng)時生產(chǎn)力水平相對落后，物質(zhì)相對匱乏的影響。而從定制的詞源解釋來看，其核心在于它強調(diào)根據(jù)消費者對商品的個性化需求來進行小規(guī)模甚至個別化生產(chǎn)。將其內(nèi)涵延展至白酒行業(yè)，所謂白酒定制，其核心理念主要是指白酒企業(yè)根據(jù)白酒消費者的個性化需求來展開生產(chǎn)以知足其不同的需要。這種個性化需求不僅具體表現(xiàn)出在白酒的包裝上，更重要的是要讓白酒品質(zhì)、口感、香型、價格等各個方面都能使其消費者滿意。正如中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉所講：定制酒的涵蓋范圍非常廣泛，包括原料、工藝、儲存、調(diào)制、包裝，每個環(huán)節(jié)都可定制，讓消費者深度介入，是培養(yǎng)忠實消費者的有力舉措，符合消費多元化的時代大背景，酒的文化屬性、精神屬性、物質(zhì)屬性都可通過定制酒得到彰顯。[1]2白酒定制發(fā)展的主要原因近年來白酒定制的價值逐步凸顯。究其原因，主要有下面幾股推動氣力：(1〕從整個社會發(fā)展大環(huán)境來看：隨著互聯(lián)網(wǎng)+在各個領(lǐng)域的使用越來越廣泛，互聯(lián)網(wǎng)+白酒成為白酒定制誕生的催化劑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，受眾群體呈現(xiàn)無限碎片化的特征，傳統(tǒng)的細(xì)分目的市場群逐步消散，傳統(tǒng)的營銷形式不斷失靈。但與此同時，受眾又在互聯(lián)網(wǎng)上不斷地被重聚，構(gòu)成新的圈層和社群，而且愈加強調(diào)個體的主動性和互相間的認(rèn)同感，相對于傳統(tǒng)形式下由營銷者所構(gòu)筑的消費者群，他們之間的粘黏度更高層次，互相的影響力更強。不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人與人之間、人與產(chǎn)品之間的鏈接成本大大降低，個性化的定制產(chǎn)品能夠比任何時候都更為輕松地找到目的消費群。對于白酒行業(yè)而言，此時的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新的白酒營銷形式的溫床。利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)新的圈層營銷成為酒企關(guān)注的熱門，建立在對消費者核心需求充分把握基礎(chǔ)上的白酒定制也愈加具有可行性。(2〕從整個行業(yè)發(fā)展趨勢來看：白酒定制市場的宏大利益和逆勢上揚的表現(xiàn)，已成為白酒行業(yè)發(fā)展中的一支強心劑遭到極大關(guān)注。自2020年起，高端白酒市場受挫嚴(yán)重，酒企開場尋求多樣化的發(fā)展途徑2020年，瀘州老窖推出生命中的那壇酒系列高端定制酒品，半年時間實現(xiàn)銷售額10多億元；2020年，三人炫在酒仙網(wǎng)推出，創(chuàng)造了單品銷售量超500萬瓶的佳績；2021年，瀘州老窖首期推出的1.5萬套猴年新春酒一經(jīng)上線便被搶購一空，而同年茅臺定制了近100款產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售3.1億元[2]。2020年，白酒定制呈現(xiàn)出一種井噴式的爆發(fā)，行業(yè)刮起了一陣定制熱潮：三人炫、洋河特曲、桃花春曲、京酒諸多產(chǎn)品紛紛上市，爭搶定制酒市場。但值得注意的是，定制酒固然發(fā)展勢頭強勁，卻不能取代批量生產(chǎn)，成為行業(yè)發(fā)展主流。將來酒企的生產(chǎn)將會是批量與定制同行由于定制酒畢竟受制于市場容量有限的約束，成本較高，難以產(chǎn)生規(guī)模效益。(3〕從企業(yè)發(fā)展視角來看：由于自2020年起，整個白酒行業(yè)開場集體過冬，高端酒企也亟需消耗大量過剩產(chǎn)能，于是尋求各種出路。不僅如此，企業(yè)生產(chǎn)的重要目的是在知足消費者差異化需求的基礎(chǔ)上賺取利潤，于是他們還會在不斷地追求高效益的同時努力提升各自的品牌影響力，施行白酒定制無疑成為同時解決以上問題的最好的策略。(4〕從消費者的需求變化來看：當(dāng)今的消費者愈發(fā)追求個性化、多元化的需求知足，十分是當(dāng)75后、80后成為社會的中堅氣力后，他們對自我價值的追求更是成為定制化產(chǎn)品誕生的主要動力。消費者之所以會有這樣的變化究其原因主要有：首先，消費分化。隨著社會化生產(chǎn)的不斷進步，消費者手中可供自由支配的收入劇增，可供其選擇的商品琳瑯滿目，消費者更趨向于選擇差異化的商品；其次，多元化的價值觀。隨著消費者的價值觀越來越多元化使得其價值判定愈加追求個性化和自我化，購買定制化商品的經(jīng)過能讓其尋求到一種尊崇感以凸顯個人價值[3]。3白酒定制的主要問題盡管定制白酒在整個白酒行業(yè)不景氣的背景下逆勢上揚，給遭遇寒冬的酒企帶來了春天的希望，但在實踐經(jīng)過中，白酒定制尚存眾多問題。3.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)前階段大量白酒企業(yè)提供的定制酒同質(zhì)化程度極高，所謂定制有名無實。由于受其資金、技術(shù)、人力等方面因素影響，亦或在認(rèn)知理念上的局限使部分酒企狹隘地以為定制就是在瓶體外表、瓶蓋或外包裝上寫上諸如XX專供XX周年紀(jì)念以及XX慶典等字樣或者個性化的定制圖案。而事實上，這種毫無技術(shù)含量的所謂定制使得任何企業(yè)均能夠跟進效仿，并最終表如今市場上各種所謂定制白酒充斥華而不實。3.2市場細(xì)分簡單粗放定制化營銷的本質(zhì)是差異化營銷，但這是一種做到極致從個體消費者差異化需求視角出發(fā)所展開的營銷方式。當(dāng)下部分酒企雖以差異化營銷的名義進入定制白酒市場，但卻將其簡單地劃分為兩類消費群體：私人個性化定制市場和團體個性化定制市場。在這里基礎(chǔ)上，將私人個性化定制市場再細(xì)分為生日市場、重要節(jié)日市場和重要紀(jì)念日市場；將團體個性化定制市場再細(xì)分為企業(yè)慶典市場、企業(yè)招待用酒市場這種細(xì)分方式簡單粗放，是打著定制的旗號，依憑營銷人員的主觀判定展開的細(xì)分，其出發(fā)點并不是消費者本身的個性化需求。3.3買賣雙方信息溝通斷層雖講C2F或C2B反向定制是白酒定制的將來發(fā)展方向，但究竟如何才能實現(xiàn)呢？當(dāng)下亟需解決的問題就是消費者和企業(yè)之間怎樣進行需求信息的充分溝通。不同于傳統(tǒng)形式下企業(yè)必須通過前期大量的消費者調(diào)查才能充分把握消費需求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，隨著網(wǎng)民數(shù)量的激增，企業(yè)學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)尋找目的消費者成為其必備的一項技能。但在白酒領(lǐng)域，酒企與消費者間信息溝通斷層，酒企無法知足目的群體的個性化需求成為常態(tài)。3.4小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾為了迎合當(dāng)下市場特點和消費者需求，企業(yè)不得不進行小規(guī)模生產(chǎn)。但這種小批量生產(chǎn)必然會產(chǎn)生成本較高的問題。白酒定制市場中低產(chǎn)量與高成本的矛盾也普遍存在：即便已憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建成了一些定制酒平臺，但由于其大多獨立存在，缺乏對原材料供給商、分銷渠道商、產(chǎn)品設(shè)計平臺甚至物流平臺的資源整合，酒企的定制成本還是那樣很高，無法實現(xiàn)盈利。3.5營銷操作領(lǐng)域混亂定制白酒的營銷操作主要有兩個問題：首先，企業(yè)的相關(guān)組織職能缺失，現(xiàn)有人員無法完成定制服務(wù)。大多數(shù)酒企的定制服務(wù)運作團隊是由原有的銷售隊伍轉(zhuǎn)型而來，他們不適應(yīng)定制酒市場的人才要求；其次，企業(yè)定制服務(wù)的操作形式缺乏，無法知足營銷需求。當(dāng)下在白酒定制領(lǐng)域大部分企業(yè)尚處于探索階段，并沒有構(gòu)成一個可供參考的現(xiàn)成形式，甚至存在繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)的團購形式來展開定制化生產(chǎn)的情況。4解決當(dāng)下白酒定制問題的主要策略針對當(dāng)下白酒定制經(jīng)過中出現(xiàn)的種種問題，學(xué)界與業(yè)界都給予了極大的關(guān)注，并提出了解決這些問題的一些主要策略。4.1核心挖掘品牌核心價值當(dāng)前的定制酒市場中，茅臺、瀘州老窖等大品牌的定制酒市場前景更好，主要在于它們有品牌背書和先進技術(shù)作支撐。試想假如三人炫沒有依托瀘州老窖的品牌，沒有張良、郝鴻峰和許燎原3位大師的支持，能否能夠創(chuàng)造佳績？事實上，他們的成功主要源于其品牌核心價值：瀘州老窖是中國濃香型白酒的起源地，擁有我們國家建造最早〔始建于公元1573年〕、連續(xù)使用時間最長、保存最完好的國寶窖池群，2006年被國家文物局列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄；瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝作為川酒和我們國家濃香型白酒的唯一代表，于2006年5月入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，瀘州老窖成為行業(yè)唯一擁有雙國寶的企業(yè)[4]。正是憑借對這樣的品牌核心價值的深切進入挖掘與放大傳播，瀘州老窖在定制酒市場面對強大的競爭對手和龐大的市場時才能獲得如此業(yè)績。鑒于此，對于白酒定制企業(yè)而言，首先應(yīng)該考慮還是本身產(chǎn)品的核心競爭力是什么。企業(yè)的傳承歷史、釀造工藝、儲藏條件、自然生態(tài)環(huán)境、品牌的可延展性等都能夠進行提煉挖掘，并加以放大傳播，以此增加消費者的黏性。4.2基礎(chǔ)提升與創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量盡管白酒定制的涵蓋范圍很廣，但酒體品質(zhì)還是基礎(chǔ)。因而，在保證酒品的基礎(chǔ)上知足消費者個性化需求成為白酒定制的關(guān)鍵。但當(dāng)下，采取OEM的方式展開定制化成為一些酒企的首選：部分酒企為了追求短期銷量，開發(fā)大量性價比不高的貼牌產(chǎn)品；小規(guī)模企業(yè)也開場打名酒貼牌的擦邊球華美包裝下的酒質(zhì)往往不敢恭維，投放市場后勢必會影響企業(yè)的品牌形象。因而，對于白酒品質(zhì)的要求仍然是實現(xiàn)白酒定制的基礎(chǔ)。在保證基本質(zhì)量的前提下，作為定制白酒，酒體的生產(chǎn)還應(yīng)知足個體消費者對口感、度數(shù)、香型的差異化需求。除此以外，對白酒企業(yè)而言還應(yīng)在定制白酒的其他方面創(chuàng)新上做足功夫：一方面根據(jù)消費者的個性化需求提供不同容器器型〔造型、大小、顏色〕、瓶型〔玻璃瓶、陶瓷瓶，甚至壇裝等〕、不同外盒〔卡盒、手工盒、亞克力盒、木盒等〕的產(chǎn)品，并提供個性化元素的設(shè)計以創(chuàng)新各類白酒定制產(chǎn)品；另一方面以消費者的場景需求、情感需求等為切入點開展產(chǎn)品創(chuàng)新。瀘州老窖自2008年開場每年舉辦的生命中的那壇酒封藏大典，其定位雖為高端定制酒市場，但它將每個人的情懷寄托于美酒之中，見證著每個人生命中最難得珍貴的人、事和真情，封藏著每個人生命中難忘的光陰，在定制酒市場中獲得了很高的贊譽。4.3重點關(guān)注消費者體驗與其他定制類產(chǎn)品一樣，白酒定制也是一種身份的自我表示出。想要與消費者之間實現(xiàn)深度溝通可從關(guān)注消費者體驗著手。通過消費者深度參與與介入的各種活動讓其體驗品牌核心價值，產(chǎn)生認(rèn)同，最終轉(zhuǎn)換為較強的品牌忠實度[5]。當(dāng)前最直接的一種消費者體驗方式就是開設(shè)體驗店。消費者在體驗店調(diào)和自個喜歡口味的白酒，在調(diào)酒中了解酒的特點，DIY定制酒瓶樣式，甚至能夠通過遠(yuǎn)程方式利用360度全景圖進入產(chǎn)品生產(chǎn)一線。體驗店通過與消費者間的深切進入互動，推動產(chǎn)品設(shè)計的人性化、情感化，同時將品牌意識潛移默化的植入消費者內(nèi)心，到達(dá)樹立產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度的作用。除此以外，對于私人珍藏白酒，為了后續(xù)增值，可為珍藏人提供相關(guān)珍藏證明，并將其用于相關(guān)展示；還能夠舉辦專門的珍藏典禮以示尊貴這些舉措在一定程度上都能夠通過消費者的感悟到達(dá)較好的與其溝通的效果。4.4趨勢互聯(lián)網(wǎng)思維下的平臺形式借力互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)定制白酒的營銷早已有之：2020年三人炫產(chǎn)品上市之時就有人士指出，這是帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品：該產(chǎn)品搭建在酒仙網(wǎng)這一平臺之上，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘客戶需求，通過大數(shù)據(jù)+公測形式來確定產(chǎn)品的外觀、口感、售價等?；ヂ?lián)網(wǎng)定制白酒不應(yīng)只是一個噱頭，它需要總結(jié)出一套愈加系統(tǒng)化、可供不同類型酒企借鑒和參考的營銷形式。于是，部分學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士指出應(yīng)建立信息溝通平臺：首先建立線上個性化定制酒推廣系統(tǒng)。通過企業(yè)官網(wǎng)或網(wǎng)上電子商務(wù)平臺，完善個性化定制系統(tǒng)和推廣系統(tǒng)平臺搭建，并與個性化定制銷售模塊進行對接，對產(chǎn)品模塊進行設(shè)計，構(gòu)建完善的個性化產(chǎn)品定制自選系統(tǒng)，實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的自由選擇組合和小規(guī)模的柔性化生產(chǎn)；其次，建立專業(yè)的線下人員個性化定制推廣隊伍[5]，一方面輔助酒企推行線上產(chǎn)品定制系統(tǒng)，另一方面開拓消費者的線下定制