信息流廣告投放入門：新手如何建立正確的數(shù)據(jù)分析邏輯體系

信息流廣告投放入門：新手如何建立正確的數(shù)據(jù)分析邏輯體系？

信息流廣告投放入門：新手如何建立正確的數(shù)據(jù)分析邏輯體系？

信息流廣告究竟該怎么玩？

投放數(shù)據(jù)不理想到底該找誰？

為什么點擊率很高卻沒有轉化？

CPC

很低但激活本錢非常高是什么原因？

在信息流廣告日常投放的過程中，我們常會遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況，這個時候就會有很多人習慣性地將兇手鎖定為

CPC

和

CTR，一言不合就調(diào)價，調(diào)價無效就換素材，然后不斷建方案進行反復測試。當然，這種辦法在某些情況下是可行的，但究竟這種辦法是正確的嗎？可以適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎？讓我們冷靜下來，一起從頭梳理一下這個邏輯體系，希望看過之后大家的思路會更加清晰。

首先，若廣告組

S

的最終考核

KPI

為當日新支付用戶量及本錢，競價方式為

CPC，投放中我們可以拿到的數(shù)據(jù)有當日展現(xiàn)量、點擊量、激活量和新支付用戶量

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個指標，現(xiàn)在我們開始逐一分析。

一、展現(xiàn)量

展現(xiàn)量很好理解，就是廣告的曝光次數(shù)，在數(shù)據(jù)分析中的作用為分母，一切數(shù)據(jù)變化的根底，保持曝光量的穩(wěn)定是整個投放的前提。與其他類型廣告不同的是信息流廣告的展現(xiàn)量受廣告方案預算影響很大，媒體會根據(jù)預算的數(shù)值去預先分配流量。比方方案

A

的日預算

1

千，方案

B10

萬，那媒體會預判方案

B

流量需求更大，會將更多的流量分配給方案

B

讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。另外一個重要的影響因素為媒體對不同行業(yè)的流量分配變化，不久前的

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大促，非電商行業(yè)的同學應該深有體會，簡直親身體驗了一把有錢花不出去的煩惱呀，這是因為媒體在電商大促期會將更多的流量分配給電商行業(yè)導致的。

展現(xiàn)量局部引出一個概念，叫做

CPM〔千次展現(xiàn)本錢〕，目前主流媒體的信息流廣告均以

CPM

來衡量一條廣告的競爭力。CPM

越高，廣告競爭力越高，反之越低。具體影響

CPM

的因素會在點擊量局部詳細表明。

二、點擊量

點擊量這局部會引出兩個概念，CTR〔點擊量／展現(xiàn)量〕和

CPC〔消費／點擊量〕，在該局部廣告主都希望以最低的

CPC

獲得最高的

CTR。

首先看

CTR，信息流廣告的

CTR

為系統(tǒng)預估機制，就是一個廣告投放前媒體就會對其

CTR

進行提前預估，通過我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗看，主要有廣告創(chuàng)意吸引力、創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品相關度以及圖片素材清晰度

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個因素。

創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方，畢竟投放的是新聞資訊平臺，偏資訊格調(diào)才不會讓用戶惡感。但也要注意相關性，即使文案內(nèi)容很新穎但和所投產(chǎn)品相關度很低也會影響

CTR

預估。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高，有利于用戶體驗。

除此之外，廣告受眾的精準度也是影響

CTR

的一個重要因素，雖然對

CTR

預估影響很小，但是在后期投放中影響非常大。比方投放的產(chǎn)品為女性化裝品，我們在受眾設置時性別為不限，那就會因為男性用戶對其不敢興趣而導致整體

CTR

偏低，這時就需要對受眾進行設置來過濾不相關人群，減少無效損失的同時提升整體

CTR。

CPC

的主要影響因素有行業(yè)競爭程度、出價以及

CTR。當競爭對手增多時，大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價，此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導致

CPC

的明顯上漲。另外一個因素為

CTR，這時需要引用上邊所提到的

CPM

概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒體會根據(jù)

CPM

來綜合評判一條廣告的競爭力，

用以和其他廣告主競爭展現(xiàn)時機。所以當

CTR

出現(xiàn)下降時，為了保證廣告的競爭力，對應方案的

CPC

就會有相應上漲；同理如果

CTR

有提升的話，那對應

CPC

也會下降。

綜上可以看到在點擊量的局部中廣告物料是一個非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一個廣告的

CTR，

從而有效降低

CPC。

三、激活量

這里我們的激活定義為用戶下載

APP

后在聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下翻開

APP，激活量即為激活

APP

的用戶數(shù)量。激活的局部我們引出兩個概念，激活本錢〔消費／激活量〕和激活率〔激活量／點擊量〕。

激活本錢大家不陌生，幾乎所有的

APP

產(chǎn)品做營銷推廣都要考核，激活本錢當然是越低越好。那激活本錢怎么分析才是最透徹的呢？我們給出一個新的思路，算法為激活本錢＝消費／激活數(shù)＝消費／〔點擊量＊激活率〕

＝CPC／激活率，算到這步這個數(shù)據(jù)才是最透徹的，從這個公式中我們可以很分明的分析出，激活本錢受兩個因素影響，CPC

和激活率，當

CPC

越低激活率越高時，激活本錢才會越低。CPC

的影響因素點擊量局部已經(jīng)分

析，我們重點分析下激活率的影響因素。

通過對日常優(yōu)化的總結我們發(fā)現(xiàn)，影響激活率的因素主要有創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度、落地頁設計、網(wǎng)絡環(huán)境、運營商、平臺設置

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個因素。

首先是創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度，承接內(nèi)容分為點擊廣告后直接下載和進入落地頁兩種，但邏輯是一樣的。當用戶點擊廣告后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西和創(chuàng)意中的不一致，用戶就很大略率會流失，比方我們的創(chuàng)意文案為夏季吃什么水果不容易曬黑，但點擊廣告后落地頁顯示為一個綜合電商平臺，首屏均為

3C

產(chǎn)品，和用戶希望看到的不是一個內(nèi)容，那用戶就很容易流失。所以我們在上廣告創(chuàng)意時也要注意這點，不能陷入高

CTR

的陷阱，需要全面考慮。

第二個是落地頁設計，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，現(xiàn)在廣告主的落地頁已經(jīng)根本沒有首屏找不到下載按鈕的情況了，不過對于按鈕配色、位置設計以及文案體現(xiàn)還需要不斷摸索，好的落地頁能非常有效的提升整體激活率。

第三個是網(wǎng)絡環(huán)境，移動不同于

PC，用戶對于手機流量是很敏感的，特別是投放

APP

下載的廣告，投放時一定要設置

wifi

環(huán)境，不然真心會白白浪費很多點擊，特別是體量較大的游戲產(chǎn)品。

第四個為運營商，這個是針對個別產(chǎn)品及活動的設置，比方有些廣告主的產(chǎn)品只適用于聯(lián)通用戶，那方案就需要在設置中過濾掉其他運營商，否那么激活率肯定會低。

第五個為平臺設置，這個很好理解但比擬容易出錯，比方產(chǎn)品主要面向群里為安卓，但方案中的平臺設置選擇了不限，也就是安卓和

IOS

都能看到廣告，這樣也會很大程度上影響最終的激活率數(shù)據(jù)。

分明了激活率的數(shù)據(jù)變化邏輯，激活本錢的分析邏輯也就非常清晰明了了，激活量的相關內(nèi)容已全部

GET。

四、新支付用戶量

新支付用戶量就是當天激活

APP

后成功完成支付的用戶數(shù)量。該局部的邏輯與激活量局部一致，我們也引出兩個概念，支付本錢〔消費／新支付用戶量〕和支付率〔新支付用戶量／激活量〕。同樣推算支付本錢的計算公式后，支付本錢＝激活本錢／支付率，也就是說，激活本錢越低，支付率越高時，支付本錢越低。激活率上個局部已全面分析，本局部我們重點分析下支付率的影響因素。

當一個產(chǎn)品的支付率出現(xiàn)明顯下降時，80%的原因是出在產(chǎn)品本身，同學們千萬不要一言不合就否認前邊所有的投放和努力，然后把方案停掉。這個時候如果前邊我們分析的數(shù)據(jù)都

OK

的話，那現(xiàn)在需要做的就是認真的去體驗一下產(chǎn)品自身的流程，這里主要分析四種之前遇到過的情況。

第一種是產(chǎn)品支付流程出現(xiàn)問題，比方收不到驗證碼、無法點擊支付按鈕等問題，這個問題不常見但非常重要，需要第一時間去排查。

第二種情況是創(chuàng)意中推廣的單品或品類，在

APP

中已售罄或者很難找到，用戶是沖著創(chuàng)意中產(chǎn)品下載的

APP，

但找不到對應的產(chǎn)品肯定會失望而歸。

第三種情況是

APP

中有對應產(chǎn)品，但價格在同行業(yè)中偏高，競爭力不夠，用戶通過比照后選擇離開。第四種情況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息，比方新用戶注冊送

88，全場滿

100

減

20

等信息在

APP

中無明顯體現(xiàn)，使用過程中也無相應提示，這種情況用戶也會體