市場營銷學(xué) 第四章

市場營銷學(xué)第四章第4章市場營銷戰(zhàn)略

4.1市場細(xì)分4.1.1市場細(xì)分概述1．市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。

2．市場細(xì)分的作用（1）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會（2）確定目標(biāo)市場（3）采取針對性營銷策略（4）有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢

3．市場細(xì)分的程序①選定產(chǎn)品市場范圍②列舉潛在顧客的基本需求③了解不同潛在用戶的不同要求④抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)⑤根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱⑥進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)⑦估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模4.1.2細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)1．按地理變量細(xì)分市場

按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。2．按人口變量細(xì)分市場

（1）性別（2）年齡（3）收入（4）職業(yè)與教育（5）家庭生命周期3．按心理變量細(xì)分市場

（1）社會階層（2）生活方式（3）個性4．按行為變量細(xì)分市場

（1）購買時機(jī)（2）追求利益（3）使用者狀況（4）使用數(shù)量（5）品牌忠誠程度（6）購買的準(zhǔn)備階段（7）態(tài)度4.1.3細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)1．用戶規(guī)模

2．產(chǎn)品用途

3．采購方式

4.1.4有效的市場細(xì)分１．有效市場細(xì)分的原則（1）可衡量性（2）足量性（3）可接近性（4）差異性（5）行動可能性2．有效市場細(xì)分注意的問題（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的（2）不同的企業(yè)應(yīng)采用不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（3）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的單一性和多樣性4.2目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略4.2.1目標(biāo)市場選擇模式1．密集單一市場2．有選擇的專門化3．產(chǎn)品專門化4．市場專門化5．完全覆蓋市場4.2.2目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1．無差異營銷無差異營銷是指不進(jìn)行市場細(xì)分，將整體市場作為一個大的目標(biāo)市場，并向市場投放單一產(chǎn)品，實(shí)施單一的市場營銷戰(zhàn)略來迎合所有的購買者。2.差異性營銷差異性營銷是指選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并對每個目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以不同的營銷組合策略有針對新地滿足不同的市場需求。3.集中性營銷集中性營銷是指在市場細(xì)分后選取一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)施一種市場營銷組合，把全部人力、物力和財(cái)力集中實(shí)施于該目標(biāo)市場。

4.2.3目標(biāo)市場選擇考慮的因素1.企業(yè)的資源2.產(chǎn)品特點(diǎn)3.產(chǎn)品的生命周期4.競爭對手的營銷戰(zhàn)略

5.市場特點(diǎn)6.市場供求狀況4.3市場定位戰(zhàn)略4.3.1市場定位的概念定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾爾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）于70年代早期提出來的。AlRiesJackTrout所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。4.3.2市場定位的步驟1.確定定位層次

2.識別重要屬性3.繪制定位圖4.評估定位選擇5.執(zhí)行定位4.3.3市場定位戰(zhàn)略1.避強(qiáng)定位

2.迎頭定位

3.重新定位

4.3.4市場定位的方法1.功效定位2.品質(zhì)定位3.首席定位4.歷史定位5.比附定位6.質(zhì)量/價格定位7.生活請調(diào)定位8.企業(yè)理念定位9.自我表現(xiàn)定位4.4市場競爭戰(zhàn)略4.4.1競爭分析的步驟1.識別競爭者2.分析競爭者3.設(shè)計(jì)競爭情報系統(tǒng)4.競爭戰(zhàn)略決策5.平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向4.4.2市場競爭戰(zhàn)略1.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略(1)擴(kuò)大總市場戰(zhàn)略(2)保護(hù)市場份額戰(zhàn)略①陣地防御②側(cè)翼防御③以攻為守④防守反擊⑤運(yùn)動防御⑥收縮防御(3)擴(kuò)大市場份額2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略①正面進(jìn)攻②側(cè)翼進(jìn)攻③包圍進(jìn)攻④迂回進(jìn)攻⑤游擊進(jìn)攻

3.市場跟隨者戰(zhàn)略①仿制者②緊跟者③模仿者④改變者4.市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略復(fù)習(xí)思考1.目標(biāo)市場選擇模式有哪些？2