(3.1)-第三章購買者行為分析

第三章購買者行為分析2/20/20231學習目標與要求

了解消費者購買行為類型掌握影響消費者購買行為的因素理解消費者購買決策過程對比消費者市場和組織市場的特點掌握影響生產者購買行為的因素理解生產者購買決策過程2/20/202323.1消費者市場購買行為分析3.1.1消費者市場的特點廣泛性

分散性層次性

替代性季節(jié)性伸縮性非專業(yè)性

2/20/202333.1.2消費者購買行為類型習慣型理智型經濟型沖動型想象型疑慮型不定型作為營銷人員，你喜歡哪種個性的消費者?2/20/20234文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色與地位個人因素生命周期階段性別、職業(yè)經濟狀況個性生活方式心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度購買者3.1.3影響消費者購買行為的因素2/20/20235文化是在人們社會實踐中逐漸形成的，它包括人們的價值觀念、倫理道德、風俗習慣、宗教信仰、語言文字等。每個人都生活在一定的文化氛圍中，并深受這一文化所含價值觀念、行為準則和風俗習慣的影響，這一影響也延伸到了他們的購買行為。文化因素文化返回文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。2/20/20236文化因素亞文化亞文化是指在不同文化之間，甚至是同一種文化內部，由于各種因素的影響，使人們的價值觀念、風俗習慣和審美觀等表現出不同的特征。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。返回2/20/20237文化因素社會階層——是在一個社會中，具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。人的社會階層通常與家庭背景、受教育程度、職業(yè)和收入等有關。人在一生中能夠改變自己所處的社會階層。返回2/20/20238社會因素主要群體：一般指家庭、朋友、鄰居、同事。次要群體：宗教組織、專業(yè)協會、工會。渴望群體：影視明星、體育明星、社會名流。相關群體示范性、仿效性、一致性返回2/20/20239社會因素家庭返回——是由彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關系的人群組成。

家庭成員對消費者購買行為的影響最大。2/20/202310社會因素角色與地位每一角色都伴隨著一種地位地位反映了社會對個人的總評價不同角色和地位的消費者有不同的需求返回2/20/202311購買決策影響者使用者發(fā)起者購買者決策者3.1.4消費者市場參與購買的角色2/20/202312認識需要信息搜索評估選擇購買決定購后評估3.1.5消費者購買決策過程2/20/202313認識需要消費者在內在刺激或外在刺激下形成需要。企業(yè)營銷應注重喚起消費者的需要，可在商品的花色、品種、式樣、包裝等方面刺激消費者，從而引起購買需要。2/20/202314信息搜索信息來源：個人來源商業(yè)來源公共來源經驗來源最有效的信息來源最多的信息來源2/20/202315評估選擇各種備選方案購買！

產品評價

—比較產品優(yōu)缺點

—確定選擇標準

2/20/202316購買決定消費者考慮決定購買什么商品、商品的規(guī)格、型號、品牌、數量、購買時間、地點及付款方式等相互聯系的問題，然后采取購買行動。企業(yè)應生產出優(yōu)于其它企業(yè)的產品，并把自己產品的特性、功能及時提供給潛在消費者。2/20/202317購后評估我是否作出了正確的決定？我買的產品確實是合適的嗎?我從中得到很好的利益了嗎？不滿意后會怎么辦？2/20/2023183.2組織市場購買行為分析3.2.1組織市場概述●組織市場的涵義：指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場?！窠M織市場的分類：生產者市場政府市場中間商市場2/20/202319●組織市場的特點：購買目的復雜多樣購買人數較少購買數量大購買決策參與者多購買者地理位置集中供需雙方關系密切專業(yè)采購直接采購售后服務要求較高需求具有派生性需求波動性大需求彈性小2/20/202320●類型修正重購新購采購部門根據以前的采購情況，向原供應商訂購同類產品

企業(yè)希望改變原來所購買產品的規(guī)格、價格或其它交易條件的采購直接重購3.2.2生產者市場企業(yè)購買以前從未采購過的生產用品2/20/202321●生產者市場購買決策的參與者采購中心使用者影響者采購者決策者信息控制者2/20/202322●影響生產者市場購買決策的因素環(huán)境因素政治法律環(huán)境經濟環(huán)境技術環(huán)境競爭環(huán)境

組織因素目標政策組織結構制度人際因素地位職權威望個人因素動機感受偏好采購者2/20/202323認識需要確定需要說明需要尋找供應商征求建議選擇供應商進行采購績效評價●生產者市場購買決策過程2/20/202324本章小結★市場消費者市場組織市場★消費者市場特點包括：廣泛性、分散性、層次性、替代性、季節(jié)性、伸縮性、非專業(yè)性。

★根據消費者購買行為的不同態(tài)度，可以把購買行為分為：習慣型、理智型、經濟型、沖動型、想象型、疑慮型、不定型。

★消費者行為的發(fā)生通常會受到來自文化、社會、個人和心理等方面因素的綜合作用。2/20/202325★消費者市場參與購買的角色可分為：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

★消費者的購買決策過程可以分為五個階段：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。

★根據組織的性質和購買動機，可以將組織市場劃分為生產者市場、中間商市場和政府市場。

★組織市場的特點包括：購買目的復雜多樣、購買人數較少、購買數量大、購買決策參與者多、購買者地理位置集中、供需雙方關系密切、專業(yè)采購、直接采購、售后服務要求較高、需求具有派生性、需求波動性大、需求彈性小。

2/20/202326★由于企業(yè)采購的目標和需要不同，生產資料購買行為可分為三種類型：直接重購、修正重購、新購。

★參與生產者市場購買決策過程的人員包括：使用者、影響者、決策者、采購者、信息控