廣州宜家家居選址分析報(bào)告

如對(duì)您有幫助，請(qǐng)購買打賞，謝謝您！04市場營銷（1）班陳向左（學(xué)號(hào)：036）馬俊豐（學(xué)號(hào)：046）廣州宜家家居選址分析報(bào)告一、廣州宜家家居介紹及其地理位置特征1廣州宜家家居簡介宜家家居于1943年在瑞典創(chuàng)立，是全球最大的家居用品零售商之一,全球34個(gè)國家和地區(qū)共有236家宜家商場，擁有90，000名員工。1998年中國第一家商場在上海誕生，至今，在中國共擁有三家商場（在上海、北京和廣州）。廣州宜家家居開業(yè)于2005年10月,位于廣州市天河區(qū)林河中路156號(hào)，這是宜家在廣州的第一家分店，同時(shí)也是宜家繼家居上海、北京商店之后的第三家中國新店。廣州宜家坐落在廣州市新興發(fā)展的天河商業(yè)圈，迎合現(xiàn)代人消費(fèi)的理念；廣州宜家家居以“做最便宜的家具”為定位，據(jù)了解，宜家廣州新店的產(chǎn)品價(jià)格采用新的價(jià)格體系，比剛進(jìn)入中國內(nèi)地時(shí)下降將近一半，“宜家”的進(jìn)入極大地影響廣州家居零售業(yè)的格局。2地理位置（1）基本位置分析廣州宜家家居位于廣州市非?；钴S的天河北路商圈，位于林河中路，與天河北路相接，靠近廣州火車東站，與中信廣場相鄰，市區(qū)主要干道與其相鄰。（如圖1所示）客家人酒家快速路農(nóng)奮暉苑誥地鐵廣州東站總站E出入口中國人民解敲軍廣州軍悻醫(yī)院地痩狗蹌?wù)竞闾撻w杲星商並屋里善酒涼中心林廠—L I 八，申

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壽天壽㈱站a線硃江水利科學(xué)研究院林?林和編站和東家居的地理位置 育華空間發(fā)展布局構(gòu)想逐步實(shí)施族河路商圈在迅速走向和西橫路牛橋泰乘餐館(2)天河路商圈分析隨著廣州市南拓北優(yōu)、東進(jìn)西7-Uft利店林和西圖1套州宜家聯(lián)城市空間曜星卑庭林樂路遠(yuǎn)暉矢廈獵值涌北天路河1998年正式開業(yè)的天河城廣場成熟、壯大。如今天河圈的地位日益鞏固，而天河商圈有華南第一商圈的美譽(yù)，已成為廣州東部輻射面最廣的成熟商圈，節(jié)假日客流過百萬人次。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，目前北京路商業(yè)步行街人流量日均30萬人次，節(jié)日逾40萬人次。上下九路日均客流量為20萬人次。而作為中國大陸最早和最成功的ShoppingMall天河城廣場的日客流量早在2004年即突破83萬人次。其聚客能力已足以令商業(yè)街望塵莫及。時(shí)至今日，從商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模、人流量、銷售額、產(chǎn)業(yè)布局等方面來看，天河商圈無疑已發(fā)展成為中國最先進(jìn)的帶狀式MALL群。目前的天河商圈，已擁有天河城、維多利廣場、廣州購書中心、廣州電腦城、南方電腦城、頤高數(shù)碼廣場、天河娛樂廣場等ShoppingMall項(xiàng)目。此外，太古匯、中怡時(shí)尚購物中心、地鐵1號(hào)線與3號(hào)線地下購物廣場等項(xiàng)目也正在緊鑼密鼓地籌建中。3交通狀況1)公交車方面：乘公交車175路,195路,183路,177路,283路,271路,185路,122路,256路,41路,130路,45路,43路,209路,233路,280路,263路,272路,506路,302路,551路,515路,804路,804A路,62路,810路,230路到廣州火車東站下，從汽車總站步行5分鐘至宜家商場.(2)地鐵方面：搭乘地鐵1號(hào)線至總站-廣州火車東站，出D,E,F出口。(具體如圖2)圖2廣州宜家所在交通位置二、 廣州宜家家居市場定位及價(jià)格策略宜家一直以來都倡導(dǎo)“娛樂購物”的家居文化，他們認(rèn)為，“宜家是一個(gè)充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個(gè)全新的概念引入中國，很多來宜家的人都不是純粹來購物的，他們已經(jīng)習(xí)慣性地把它當(dāng)作了一個(gè)休閑的地方，顧客在這個(gè)環(huán)境中會(huì)不知不覺被“宜家文化”所感染。而廣州宜家的定位非常清晰,做最便宜的家具，它采用一站式購物的大賣場經(jīng)營方式及居家實(shí)景的賣場陳列方式，顧客全家大小可在商場內(nèi)享受自助購物的樂趣。就像宜家所言：“我們的商業(yè)理念是提供品種繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品。我們的人才理念是為那些腳踏實(shí)地，正直肯干的人提供個(gè)人成長和職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而使這些員工與宜家一起為我們的顧客和他們自己創(chuàng)造更美好的生活?！币思夜局袊袌龅臓I銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價(jià)再降價(jià)，其未來目標(biāo)顧客將鎖定家庭月平均收入為3350元以上的工薪客戶群體，這點(diǎn)在廣州宜家店上的策略表現(xiàn)的淋漓盡致。廣州宜家新店將以全新的價(jià)格體系面向廣州消費(fèi)者，宜家廣州店的產(chǎn)品價(jià)格將采用新的價(jià)格體系，比剛進(jìn)入中國內(nèi)地時(shí)下降將近一半，希望人們對(duì)宜家的感覺能從1998年剛進(jìn)入時(shí)的白領(lǐng)商品，變成普通老百姓買得起的東西。宜家采取的策略是非常穩(wěn)健的，先進(jìn)行精品、高檔的形象鋪墊，然后進(jìn)行循序漸進(jìn)的價(jià)格滑落，這使顧客始終感覺宜家產(chǎn)品的價(jià)格不太高，又不讓顧客覺得是便宜貨，保持著“有價(jià)值的低價(jià)格”的策略點(diǎn)。三、 廣州宜家面臨的競爭狀況1廣州家具建材業(yè)的概況建材業(yè)雖是廣東省三大支柱行業(yè)之一，但對(duì)于廣州消費(fèi)者而言，建材超市卻是剛剛興起的一種新鮮事物。廣州作為廣東省的物流中心，傳統(tǒng)建材市場相對(duì)比較成熟，這些傳統(tǒng)建材市場主要有兩種經(jīng)營模式：一是以鋪位招租為主的松散型市場。這類市場的特點(diǎn)是，市場所有者規(guī)避建材經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，賺取的主要是租金和物業(yè)管理費(fèi)。二是“大市場＋大賣場”模式——大—市場主要是鋪位招租經(jīng)營，而大賣場內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一收銀、商品以自營為主。特點(diǎn)是既有穩(wěn)定的租金收入，也能從自營中獲取經(jīng)營利潤。在廣州，這些傳統(tǒng)建材市場主要集中在黃埔大道、南岸路、石溪以及黃石。在傳統(tǒng)建材市場購買建材，好處是價(jià)格有彈性，二是能找到一些沒有大批量生產(chǎn)或者“過時(shí)”的個(gè)性化建材。但由于建材的專業(yè)特點(diǎn)，以及建材經(jīng)營者在素質(zhì)方面的參差不齊，在傳統(tǒng)建材市場里購買建材，對(duì)于消費(fèi)者還存在一定風(fēng)險(xiǎn)。如今廣州的建材市場，已經(jīng)逐漸形成了大型建材超市、招商市場和集市攤販三足鼎立的格局，競爭愈發(fā)激烈。目前廣州的建材超市除了有百安居、好美家、靚家居、宜家、東方家園等知名品牌，隨著WTO承諾保護(hù)期的到來，美國的HOMEDEPOT、法國的樂華梅蘭等也將全面進(jìn)駐華南；歐培德也正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備進(jìn)入廣州。此外，本土的東莞華美樂、深圳家福特、廣州靚家居、福建的拓福、天津家居等也對(duì)廣州覬覦已久?？梢钥闯觯粓鰺o硝煙的競爭戰(zhàn)將會(huì)爆發(fā)。2廣州宜家在廣州面臨的主要競爭廣州的家具建材市場的競爭在近年來愈發(fā)激烈，隨著國內(nèi)外家具建材巨頭紛紛介入廣州的家具建材市場，宜家家居也面臨著復(fù)雜的競爭。（1）百安居“B&Q百安居'是由英國著名零售投資集團(tuán)Kingfisher翠豐集團(tuán)，全球500強(qiáng)企業(yè)之一）控股的大型家居裝飾建材連鎖超市，目前是歐洲最大、世界第三的家居裝飾零售企業(yè)，在全球共有600多家商店，是在同行業(yè)中國際化程度最高的建材連鎖超市。圖3廣州百安居百安居于2003年進(jìn)入廣州，于2003年8月和12月分別在海珠區(qū)廣州大道南和天河區(qū)黃埔大道開設(shè)兩家分店。百安居經(jīng)營墻地磚（特種磚）、地板系列、油漆涂料輔料工具、五金工具、空調(diào)風(fēng)扇、玻璃、管材管件、燈具及小件商品等多種家居用品。近日，百安居正式接手了東方家園，準(zhǔn)備開始它在廣州的第三間門店。（2）好美家好美家裝潢建材有限公司成立于1998年4月，是一家全國性專業(yè)連鎖超市公司，隸屬于中國最大的商業(yè)集團(tuán)---百聯(lián)集團(tuán)，也是中國第一家引進(jìn)歐式風(fēng)格的裝潢建材連鎖超市。公司主要經(jīng)營裝潢建材和家居用品，經(jīng)營品種規(guī)格達(dá)45000余種，并提供居室裝潢設(shè)計(jì)、導(dǎo)購選料、施工監(jiān)理和維護(hù)保養(yǎng)等一條龍家裝工程服務(wù)。目前好美家在廣州有廣州天河店和廣州白云店。（3）靚家居“中國建材連鎖十大影響力品牌”，廣州本土唯一的建材連鎖超市，廣州市靚家居建材連鎖超市有限公司是一家專門從事瓷磚、衛(wèi)浴、木地板、五金、電工電料、油漆、櫥柜、門窗、潔具、燈飾、布藝等10余類5萬多種單品商品銷售的大型建材超市，是廣州市第一家專營型建材超市，它的最大特點(diǎn)是和建材廠家聯(lián)系緊密及連鎖化經(jīng)營?，F(xiàn)有7家直營店，經(jīng)營面積平均5000平方米左右（4）芳村金海馬金海馬是目前國內(nèi)最大的家居產(chǎn)品零售商和批發(fā)商，20世紀(jì)90年代初率先推出中國“家居業(yè)倉儲(chǔ)式銷售模式，”此后又建設(shè)“全國連鎖大型家居超市模式，”快速實(shí)現(xiàn)全國連鎖擴(kuò)張。金海馬在業(yè)界率先實(shí)現(xiàn)了全面信息化管理，擁有覆蓋全國大中城市的超大型家具物流配送網(wǎng)絡(luò)，是全國第一家通過國際服務(wù)質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)。金海馬在自身發(fā)展的同時(shí)，積極推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，承辦中國家具業(yè)成本剖析研討會(huì)，亞太區(qū)采購大會(huì)、亞太家具大型購物節(jié)等業(yè)界極具影響力的盛事，牽頭組建了中國家具業(yè)首個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，全面提升中國家具業(yè)競爭力。5）其他現(xiàn)有競爭者除了上述較為有名的家居品牌外，許多其他的家居商場也在競爭隊(duì)伍中，如吉盛偉邦、美居中心、美林家居世博園、魚珠國際木材市場、天和家園等多個(gè)大型家居建材賣場。（6）其他潛在競爭者隨著家居市場的逐漸成熟，競爭也愈發(fā)激烈，廣州作為華南地區(qū)的物流中心，其市場的競爭不在話下，隨著東方家園（現(xiàn)百安居進(jìn)入）等著名品牌的介入，其他品牌也將目光聚集于廣州，如歐培德、美國的HOMEDEPOT 、法國的樂華梅蘭等也將全面進(jìn)駐華南。還有本土的東莞華美樂、深圳家福特、福建的拓福、天津家居等也對(duì)有可能進(jìn)入廣州的可能性，家居建材市場的競爭將會(huì)更加激烈。3廣州宜家與競爭者的競爭分析幾大家居商場競爭狀況分析名稱地理位置總建筑面積店面經(jīng)營的基本情況經(jīng)營優(yōu)勢(shì)特色宜家最大殺手锏就是低價(jià)新店共分三層，地下一層是家居用品區(qū)，策略，宜家還通過大規(guī)模采購、首層是自選區(qū)，二層是家具樣板間。在4900建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店廣州市平方米的樣板間里，除家具和用品外，更多的采用自選方式、減少商店的服宜家家天河區(qū)16000是展示產(chǎn)品不同的使用功能和方式，顧客可依務(wù)人員等方法，成功地將自己居林河中平方米據(jù)自己的想法在現(xiàn)場DIY，概念新穎，在廣州的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類產(chǎn)品路156還是首次出現(xiàn)。5000平方米的家居用品區(qū)域低。透明營銷、娛樂購物的家主要提供小件的家居裝飾品。另外，客人還可居文化和品牌控制都是其經(jīng)營以在商場里享受瑞典特色的食品和咖啡。的特色。

海珠區(qū)廣州大道南和2.3萬和以海珠店為例，2.3萬平方米的超級(jí)大賣場，貨品種類達(dá)十萬種，大到地磚板材、小到螺釘漆刷，應(yīng)有盡有，讓人感受到一次購齊的百安居成功將西式理念與符合中國主流的裝修模式相融合，其中，商品可以按最小計(jì)量單位；銷售建材產(chǎn)品價(jià)格聲百15048痛快。其中墻地磚和木板是一樓的兩大重頭稱同種商品同行業(yè)最低；考慮安居天河區(qū)平方米戲。二樓百安居燈具中心里，可以說是全市燈不同需求,每一類建材都分高、黃埔大飾品最齊全的商場銷售專區(qū)，百安居里小件商中、低檔人無我有；細(xì)節(jié)之處道品也很多。體現(xiàn)人文關(guān)懷這都是其成功經(jīng)營的特色。好美家自身有清晰的定廣州市好美家天河店經(jīng)營面積1萬多平方米，商位：專業(yè)、平價(jià)、齊全、大型黃埔大品以高中檔為主，從衛(wèi)生潔具、瓷磚、地毯到的建材賣場，還可以為有需要道西廚房設(shè)備、居家用品等，共有5萬多種；實(shí)行的消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)、選料、施（天河平均開架銷售，并提供家裝工程的咨詢、設(shè)計(jì)、選工、監(jiān)理一站式服務(wù)。目前，好美家店）和1萬余平料、裝修等一條龍服務(wù)。另外，超市還設(shè)有冷門店的家裝中心負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)承廣州白方米暖空調(diào)、休息區(qū)、atm機(jī)等服務(wù)設(shè)施。其經(jīng)營接，工程公司負(fù)責(zé)施工和售后云區(qū)機(jī)范圍廣、品種之全、服務(wù)之優(yōu)、環(huán)境之雅將為服務(wù)，形成了“工廠化作業(yè)”和場（白廣大消費(fèi)者提供更實(shí)惠更方便的裝潢建材購“工種流水作業(yè)”模式。這種經(jīng)云店）買場所。營模式也為其發(fā)展帶來不可低估的力量。

靚家居店店店店店店店勻平竝WO0米右電余面工O營電「經(jīng)地?zé)鬢7。、氤現(xiàn)左谷「好口.1品尿、柜商育磚櫥品H瓷、單000營漆多55經(jīng)油萬均、5平料類積質(zhì)家修創(chuàng)突品品以裝獨(dú)寸5+“律內(nèi)居Ir直著規(guī)室家如定守?fù)竦褥nm的操選樓。|1〃直場公向滴象I-力！i曲艇式家釦野』發(fā)SL品諛靚生別要鐘家罄我、主飪廠塔惟居為的出牌金海馬可金等萬、店面3方金家覽經(jīng)積07米盯歷過I村馬専z面10廳河場樹￥芳海啓切營達(dá)平天賣積萬米O僅是銷輻12,U不也售，寸j牌狀。且零UJ釀品許地而。佛M具ffl基，心大全家燈朝敷囲曙全g機(jī)雌雌薜乩兩nno覽具居家核丙列窗居型型鈕忖淳全家家巨巨捋W。，的馬洲超經(jīng)三區(qū)具界海恥紙彪>TZtM詐歯-\』/-、-V---/\-J\/_MvnxLJ木來〔干一乂一以華款芳方冊(cè)地絡(luò)*G國平國太網(wǎng)整件中萬是亞售射萬是砸贈(zèng)況品!,在錚淳燈競并知「卅民齊風(fēng)備世、「歸僅。作進(jìn)提務(wù)服務(wù)籌與上贍家品馬，，服化服則血俯則獨(dú)疇海地境在性的上實(shí)采、，于外金基環(huán)；個(gè)工位，在種屬國村發(fā)件象的員定O;品品的芳批硬形進(jìn)升質(zhì)00軌購產(chǎn)多具的和先提品OO接采分更家場次入面具Is準(zhǔn)寬部進(jìn)四、宜家家居周圍居民消費(fèi)人群及層次1天河商圈的居民消費(fèi)概況隨著廣州市“南拓北優(yōu)、東進(jìn)西聯(lián)”城市空間發(fā)展布局構(gòu)想逐步實(shí)施，老城區(qū)作為商業(yè)中心的傳統(tǒng)地位已經(jīng)受到?jīng)_擊和削弱，而與此同時(shí)，以1998年正式開業(yè)的天河城廣場為代表的天河路商圈在迅速走向成熟、壯大，天河大商業(yè)圈由天河城和正佳廣場為商業(yè)中心，珠江新城、石牌和天河北等專業(yè)市場所形成。廣州作為廣東省大都市，人口早已愈千萬，2004年廣州流動(dòng)人口也已經(jīng)突破500萬，作為人口眾多的城市，消費(fèi)需求也非常大。就目前而言，天河作為廣州新興發(fā)展區(qū)域，消費(fèi)需求更是廣大，目前，廣州地鐵一號(hào)、三號(hào)線在天河路交會(huì)，按規(guī)劃每天帶來的乘客大約50.6萬人次。同時(shí)，天河路附近約有60多班巴士汽車經(jīng)過，日運(yùn)載近27萬人次。再加上有限的私家車位，每天以現(xiàn)有交通工具搭載的消費(fèi)者最多可達(dá)90萬人次。天河是一個(gè)新區(qū)，城市建設(shè)正進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，隨著天河IT商圈地位的確定，天河區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)以及高層管理者的會(huì)聚，應(yīng)運(yùn)而生各種商業(yè)形態(tài)是很自然的，天河區(qū)目前居住許多高收入階層，這對(duì)商業(yè)有很大需求。特別是對(duì)宜家家居這樣以固定收入消費(fèi)者為基本對(duì)象的家居建材商場更是具有廣大的市場需求，這里的工薪客戶群體月收入基本上都超過3350元（未來目標(biāo)顧客收入水平）。2消費(fèi)層次和對(duì)策自2003年以來，宜家家居在華銷售的1000種商品全部降價(jià)銷售，2003年的新產(chǎn)品目錄冊(cè)中，平均降價(jià)幅度達(dá)到30%以上。其中最大降幅達(dá)到65%左右。宜家公司中國市場的營銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價(jià)再降價(jià)，其未來目標(biāo)顧客將鎖定家庭月平均收入為3350元以上的工薪客戶群體，當(dāng)然，其中高收入人群自然也是其目標(biāo)顧客。而廣州宜家家居也結(jié)合消費(fèi)群體的特點(diǎn)，推出自己的營銷對(duì)策，如廣州宜家地下一層是家居用品區(qū)，首層是自選區(qū)，二層是家具樣板間。在4900平方米的樣板間里，除家具和用品外，更多的是展示產(chǎn)品不同的使用功能和方式，顧客可以依據(jù)自己的靈感和想法在現(xiàn)場DIY,概念相當(dāng)新穎，在廣州還是首次出現(xiàn)。5000平方米的家居用品區(qū)域主要提供小件的家居裝飾品。另外，客人還可以在商場里享受瑞典特色的食品和咖啡。這可以看出宜家對(duì)消費(fèi)群體有著明確的定位和服務(wù)。五、廣州宜家商圈分析一個(gè)商圈的形成有很多因素，但都是在城市發(fā)展之中自然形成的。而廣州宜家就落在

作為廣州三大商圈之一的天河商圈。天河是一個(gè)新區(qū)，城市建設(shè)正進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，伴隨著

房地產(chǎn)開發(fā)，各種商業(yè)形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，作為廣州市一級(jí)的商業(yè)中心，天河的輻射范圍已經(jīng)覆

蓋廣州的周邊城市。從目前的狀況來看，到天河消費(fèi)的除了廣州人，還有很多來自周邊城市的消費(fèi)者。邊際商圈六前景發(fā)展:析立了中速區(qū)的四家商店。2006年財(cái)年宜家在中國的銷售額同比增長了30%以上。其廣州宜家商圈：天河區(qū)附近的區(qū)域的區(qū)域主要商圈：天河商圈圖!的消費(fèi)者。邊際商圈六前景發(fā)展:析立了中速區(qū)的四家商店。2006年財(cái)年宜家在中國的銷售額同比