《兒童產(chǎn)品廣告文案研究4800字（論文）》

兒童產(chǎn)品廣告文案創(chuàng)作策略研究TOC\o"1-3"\h\u137611兒童產(chǎn)品廣告 3219121.1兒童產(chǎn)品廣告的概念 3286331.2兒童產(chǎn)品廣告受眾 313351.3兒童產(chǎn)品廣告的特點(diǎn) 3257102國(guó)外規(guī)制兒童產(chǎn)品廣告的經(jīng)驗(yàn)及啟示 4178572.1西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)兒童身心發(fā)展的保護(hù)措施 4199842.2立足我國(guó)國(guó)情,吸收西方國(guó)家豐富的經(jīng)驗(yàn) 4298873廣告文案創(chuàng)作的策略意識(shí) 4134533.1目標(biāo)市場(chǎng)意識(shí) 4167743.2品牌形象意識(shí) 5157733.3明確媒介意識(shí) 519833.4提出訴求意識(shí) 6142954文化因素對(duì)廣告文案策略的影響 6243294.1廣告文案策略深受社會(huì)文化影響 6230874.2廣告文案策略深受民族文化的影響 743454.3中西方文化差異對(duì)廣告文案策略的影響 7175585結(jié)論 9286075.1總結(jié) 929301參考文獻(xiàn) 96960致謝 95653附錄 91兒童產(chǎn)品廣告1.1兒童產(chǎn)品廣告的概念兒童廣告，是指兒童能夠利用的產(chǎn)品或在廣告中有兒童參與演出的部分。兒童廣告主要包含兩方面的內(nèi)容，第一是把那些能夠被兒童利用的產(chǎn)品作為廣告對(duì)象，比如兒童食物、玩具、學(xué)習(xí)用品、衣物等等；而另一種則是指這些產(chǎn)品雖然兒童不能使用，但是在制作廣告時(shí)卻把兒童作為表演的主角，即利用兒童的形象編制廣告?？梢哉f(shuō)，這兩類(lèi)都屬于兒童產(chǎn)品廣告的范疇。但是，本文在論述兒童產(chǎn)品廣告時(shí)主要以前一種概念作為論述對(duì)象，即“把那些能夠被兒童利用的產(chǎn)品作為廣告對(duì)象”，針對(duì)兒童可以利用的商品廣告進(jìn)行闡釋。1.2兒童產(chǎn)品廣告受眾眾所周知，兒童畢竟有別于其它普通的社會(huì)消費(fèi)人群，兒童這個(gè)社會(huì)消費(fèi)群體因?yàn)槟挲g幼小和能力的不足，各方面條件都不成熟自身并不存在經(jīng)濟(jì)收入，他們本身不具備消費(fèi)能力，故父母成為其消費(fèi)的來(lái)源。，只能依靠家長(zhǎng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)兒童產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)，特別是處于嬰幼兒時(shí)期的兒童，他們的父母幾乎掌握他們?nèi)康南M(fèi)權(quán)。1.3兒童產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)我國(guó)的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》三十七條明確規(guī)定:“兒童廣告是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告?！边@包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是針對(duì)兒童使用的產(chǎn)品做的廣告，例如:兒童玩具、兒童食品等各種兒童用品；而另一類(lèi)是指有些產(chǎn)品不是兒童使用，但廣告以兒童作為演示的主角，也就是利用兒童的形象做廣告。這兩類(lèi)都屬于兒童廣告。2國(guó)外規(guī)制兒童產(chǎn)品廣告的經(jīng)驗(yàn)及啟示2.1西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)兒童身心發(fā)展的保護(hù)措施西方發(fā)達(dá)國(guó)家擁有十分健全的廣告法律制度,他們把對(duì)兒童廣告制定具體的約束條款作為其中一項(xiàng)立法內(nèi)容。在英國(guó),最權(quán)威的廣告管理機(jī)構(gòu)—聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì),制定了有關(guān)兒童電視廣告的相關(guān)規(guī)則。其中規(guī)則包含:在廣告與兒童節(jié)目之間設(shè)置“分離器”；禁止兒童節(jié)目主持人直接將產(chǎn)品向兒童促銷(xiāo)；規(guī)定兒童節(jié)目中的廣告時(shí)長(zhǎng)。除了相關(guān)硬性的法律法規(guī)的規(guī)定,在行業(yè)自律方面也做得十分完善。在《國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》明確規(guī)定了兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則:在兒童所喜愛(ài)的節(jié)目中或兒童節(jié)目中不應(yīng)作播出對(duì)兒童身心及道德無(wú)利的廣告,也不容許找準(zhǔn)兒童輕信之天性或忠誠(chéng)心的弱點(diǎn)，作不正當(dāng)之廣告。2.2立足我國(guó)國(guó)情,吸收西方國(guó)家豐富的經(jīng)驗(yàn)如今,有關(guān)我國(guó)兒童廣告的立法還有待進(jìn)一步完善。在《廣告法》第9條有籠統(tǒng)規(guī)定:廣告不得損害未成年人的心理健康。而《國(guó)家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》在第5章列出了10項(xiàng)兒童廣告“禁區(qū)”,如:有損兒童的身心健康或道德品質(zhì)的；利用兒童給家長(zhǎng)施加購(gòu)買(mǎi)壓力的；使用教師或兒童教育家、兒童文藝作家、兒童表演藝術(shù)家等名義、身份或形象等等內(nèi)容。我國(guó)的法律在優(yōu)化兒童廣告方面還是亟待完善的,作為最可靠的保護(hù)傘,在關(guān)于兒童廣告的法律規(guī)范方面,我們應(yīng)當(dāng)借鑒西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),在廣告的時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容等方面做出相應(yīng)的規(guī)定,確保兒童在平時(shí)生活中接受到的都是積極,正面的兒童專(zhuān)屬?gòu)V告。而今,我國(guó)需要進(jìn)一步完善誠(chéng)信制度,在廣告行業(yè)內(nèi)部相關(guān)規(guī)定少之又少。所以需要行業(yè)自律和憲法互幫互助,互相監(jiān)督,才算長(zhǎng)久之計(jì)。3廣告文案創(chuàng)作的策略意識(shí)3.1目標(biāo)市場(chǎng)意識(shí)首先，文案創(chuàng)作者必須養(yǎng)成強(qiáng)烈的目標(biāo)市場(chǎng)策略意識(shí)。今天的市場(chǎng)已經(jīng)被分割為一一個(gè)個(gè)具有明顯特征的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)或廣告溝通，已經(jīng)成為廣告業(yè)界最起碼的常識(shí),那種“老少皆宜”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略常常遭到人們的唾棄。廣告文案是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的一種手段，創(chuàng)作文案的人必須清楚地知道該產(chǎn)品消費(fèi)者是哪些人群，他們的生活方式是怎樣的，他們的價(jià)值觀是否具備等情況，不然文案創(chuàng)作則只能枉費(fèi)心機(jī),并且時(shí)間和精力白白浪費(fèi)。筆者從不反對(duì)文案應(yīng)該有更高的審美追求，但是面對(duì)傲慢的客戶，完成商品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是文案創(chuàng)作者的重中之重,如果不這樣則可能會(huì)被客戶無(wú)情地剝奪最后那點(diǎn)用文案追求審美的機(jī)會(huì)。廣告文案作為一種功利性極強(qiáng)的文體，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然要求，有其內(nèi)在的合理性。文案創(chuàng)作者要做的就是在保持對(duì)美的追求的同時(shí)最大程度的兜售商品,。而要達(dá)到這樣的目的，必須對(duì)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行清晰透徹的分析和了解，因此目標(biāo)市場(chǎng)策略意識(shí)的養(yǎng)成尤為重要。3.2品牌形象意識(shí)我們已經(jīng)進(jìn)人了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,產(chǎn)品性能上的差異正在逐漸縮小,消費(fèi)者們開(kāi)始愈加重視品牌形象，以致品牌形象成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要乃至決定性的因素。廣告推動(dòng)品牌形象建設(shè)成為一種必然，正如廣告大師大衛(wèi).奧格威所言:“每則廣告都應(yīng)是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)?！蔽陌甘菑V告作品的重要組成部分,絕對(duì)大多數(shù)信息都是由文案來(lái)傳遞的，文案作為一種手段能與消費(fèi)者更好的進(jìn)行溝通，在建設(shè)品牌形象方面自然是責(zé)無(wú)旁貸的。因?yàn)楫a(chǎn)品被文案賦予了一種資產(chǎn)階級(jí)的夢(mèng)想生活,使其具備了區(qū)別于其他產(chǎn)品的品牌形象,因此，文案創(chuàng)作者必須從建設(shè)品牌形象的高度思考文案創(chuàng)作的相關(guān)事宜，不能讓文案僅僅停留在信息傳遞的基本層面，而要讓文案作為塑造獨(dú)特品牌形象的得力工具。由此可見(jiàn)，文案創(chuàng)作者養(yǎng)成良好的品牌形象策略意識(shí)相當(dāng)重要。3.3明確媒介意識(shí)無(wú)論是廣告過(guò)去的歷史，還是今天的實(shí)踐，都已充分證明媒介變遷是推動(dòng)廣告發(fā)展的重要力量,沒(méi)有媒介在廣告發(fā)展中的支撐性作用，廣告難有大的作為，更不可能形成像今天這樣大規(guī)模的利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)?，任何一件廣告作品，都必須在通過(guò)媒介來(lái)發(fā)布,如不這樣就無(wú)法有效的影響目標(biāo)消費(fèi)者，也只有經(jīng)過(guò)媒介發(fā)布的廣告作品，才有可能完成廣告主賦予它的勸說(shuō)使命。正因?yàn)槿绱?，文案?chuàng)作者必須考慮媒介的特征，根據(jù)媒介特征創(chuàng)作文案。要想真正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，只有文案適應(yīng)媒介特征要求才可以。文案創(chuàng)作者進(jìn)行文案創(chuàng)作前應(yīng)注意媒介特征，而這就要求創(chuàng)作者在創(chuàng)作之前必須具備明確的媒介策略意識(shí)。3.4提出訴求意識(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者就如同我們自己的子女,我們要根據(jù)他們的特點(diǎn),給予一定的訴求,引導(dǎo)其態(tài)度與行為趨向于我們預(yù)定的方向。那么如何進(jìn)行訴求呢?答案就是根據(jù)廣告訴求策略進(jìn)行訴求。所謂廣告訴求策略,就是為說(shuō)服消費(fèi)者接受或購(gòu)買(mǎi)所推銷(xiāo)的商品、服務(wù)及觀念,在廣告創(chuàng)作中使用何種訴求方式的基本想法與判斷。在類(lèi)型上,一般可以分為感性訴求策略、理性訴求策略以及情理結(jié)合訴求策略具體使用哪種訴求策略,應(yīng)視產(chǎn)品與消費(fèi)者的特征而定。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)不會(huì)有太多理性的考慮，如果此時(shí)它的廣告能在感性層面實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的選擇頻率。文案創(chuàng)作者不僅要選擇感性訴求策略,而且應(yīng)成功運(yùn)用感性訴求策略，而這更加說(shuō)明養(yǎng)成出色的訴求策略意識(shí)的重要性與緊迫性。4文化因素對(duì)廣告文案策略的影響4.1廣告文案策略深受社會(huì)文化影響對(duì)于廣告創(chuàng)意在哲學(xué)觀念方面受到的影響，每一個(gè)社會(huì)、民族都有其獨(dú)到的對(duì)世界的表達(dá)和認(rèn)識(shí)，有自己專(zhuān)屬的哲學(xué)觀念。有關(guān)語(yǔ)言的使用和結(jié)構(gòu)深刻而曲折地受哲學(xué)觀念的影響。在我國(guó)傳統(tǒng)文化中天人合一是一個(gè)非常易見(jiàn)的哲學(xué)觀念。從我國(guó)的某些廣告里，可以看到天人合一的觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)和接受的影響。有的可能并非有意而為之，而是深植于民族文化之中的天人合一觀念的自然流露，但從受眾的方向來(lái)講，都能夠引起中國(guó)人獨(dú)一無(wú)二的共鳴和感受。而且廣告創(chuàng)意也同樣受到道德觀念的影響，傳統(tǒng)的道德觀念是一個(gè)社會(huì)、民族行為規(guī)范的生活規(guī)章制度。拿人們的語(yǔ)言活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它在約束力方面比法律起到的作用要好很多。道德觀念一定程度上制約著廣告語(yǔ)言的運(yùn)用。4.2廣告文案策略深受民族文化的影響民族文化對(duì)于某個(gè)民族來(lái)講，是根深蒂固的，它在民族中長(zhǎng)久存在，與整個(gè)名族一起走向成熟，當(dāng)然，他不能輕易挑戰(zhàn)受到挑戰(zhàn)。所以，廣告作為一個(gè)人為創(chuàng)造出來(lái)的事務(wù)，必然會(huì)受到民族文化的影響。在本國(guó)，端午節(jié)、十二生肖也是一種文化，所以許多大品牌借助這個(gè)商機(jī)趕在端午節(jié)的時(shí)候上線一些專(zhuān)題類(lèi)的創(chuàng)意廣告。我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，還有非常多的傳統(tǒng)元素可以把民族文化體現(xiàn)出來(lái)。民族與民族之間是有強(qiáng)烈差異性的，所以，每個(gè)民族都有每個(gè)民族自身所獨(dú)有的民族文化?？梢?jiàn)民族文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響之大。4.3中西方文化差異對(duì)廣告文案策略的影響中西廣告文案在審美觀上的差異,從發(fā)展方面來(lái)看,與商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展有著不可或缺的關(guān)系,與媒介與科技的影響有關(guān)；而從接受和創(chuàng)作角度來(lái)看,又與其消費(fèi)群眾有關(guān)。中西不一樣的文化、不同民族的審美觀念,就形成雙方民族對(duì)廣告認(rèn)識(shí)過(guò)程的不同,這些審美心理要素:注意知覺(jué)、動(dòng)機(jī)、想象、情感。因?yàn)槊褡宓牟煌?起著不同對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的作用。比方說(shuō),在廣告文案表達(dá)中,其中之一是有”訴諸邏輯"和"訴諸情感”的區(qū)別,即"”感性訴求和"理性訴求的區(qū)別,這在兩個(gè)毫不相關(guān)的廣告文案創(chuàng)造中,不同的表現(xiàn)帶著不同的訴求原理。有相關(guān)研究表明,歐洲廣告文案對(duì)訴諸邏輯較注重,而對(duì)于東方民族來(lái)講,訴諸感情的廣告文案效果通常會(huì)好一些,在某島國(guó),電視廣告大多都會(huì)采用這種形態(tài)來(lái)表現(xiàn)?？捎^廣告文案的表現(xiàn)和創(chuàng)意,不但要迎合并關(guān)注民族的國(guó)民性,也要考慮這個(gè)民族的情感體驗(yàn)和思維方式,而且還要兼顧到該民族的審美觀念和審美習(xí)慣。中西不同的文化,中西不同民族審美觀,第一表現(xiàn)在不同民族審美范疇的差異上,所以就接受效果及其廣告文案?jìng)鞑?lái)說(shuō),民族之間審美范疇有可比性也有共同性。比如,沒(méi)有哪一廣告文案不喜歡運(yùn)用幽默形式進(jìn)行創(chuàng)作,但也由于存在差異的民族在對(duì)喜劇不同的審美歷史中,逐步形成了對(duì)某種形式與內(nèi)容的癖好，使"笑"審美范疇體現(xiàn)出民族之間的差異性。除此之外還有廣告文案感官接受上的中西差異，無(wú)論中西受眾,都是利用聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)兩大感官來(lái)對(duì)廣告信息進(jìn)行接收。視和聽(tīng)是人類(lèi)大腦信息傳輸?shù)膬纱笸ǖ?。尤其是視覺(jué),人主要是通過(guò)視覺(jué)來(lái)獲取外界信息的。受眾看到與聽(tīng)到廣告,來(lái)把文案信息接收,從而記憶下來(lái)。在廣告文案感官接受上,有研究指出,對(duì)于中西不同的廣告受眾,聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)接受的記憶特點(diǎn),會(huì)因?yàn)閺V告文字語(yǔ)言的差異而存在不同之處,籍華人學(xué)者何志明曾為此作過(guò)一些比對(duì)性的相關(guān)實(shí)驗(yàn)。他分別用中英文來(lái)表述九個(gè)字,然后在相同的控制試驗(yàn)條件下,讓兩組人(一組是中國(guó)人一組是英國(guó)人,)前后用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)去接受漢字和英文,之后請(qǐng)他們分別按順序回憶所接受的九個(gè)字。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn),中國(guó)人被試者與美國(guó)人被試者的記憶的優(yōu)勢(shì)相反,前者視優(yōu)于聽(tīng),后者聽(tīng)優(yōu)于視。5結(jié)論5.1總結(jié)關(guān)于兒童產(chǎn)品廣告文案如何進(jìn)行創(chuàng)意寫(xiě)作的研究多數(shù)從廣告文案寫(xiě)作技法、寫(xiě)作規(guī)范等方面進(jìn)行論述，而本文主要對(duì)廣告文案創(chuàng)意寫(xiě)作的理念和創(chuàng)造性思維方法在