我國(guó)電視機(jī)行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及前景趨勢(shì)分析

我國(guó)電視機(jī)行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及前景趨勢(shì)分析

國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)主要有三家龍頭競(jìng)爭(zhēng)，按照2018年上半年中怡康的銷售量占比排名，海信、創(chuàng)維、TCL分列前三位，銷售量市占率分別為15%、13%、11%。頭部龍頭格局穩(wěn)定，新入局者小米迅速占據(jù)中低端份額，同期銷量市占率上升至10%位列國(guó)內(nèi)第四位，去年同期小米市占率僅為3%，小米勢(shì)頭明顯，不過銷售額增速不及銷量增速。中國(guó)電視機(jī)銷售量占比排名資料來源：中怡康，立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心中國(guó)電視機(jī)銷售額占比排名資料來源：中怡康，立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心——市場(chǎng)整體飽和，需求增長(zhǎng)緩慢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)年銷售量在5000萬臺(tái)上下，自從液晶電視代替顯像管電視后需求維持了平穩(wěn)，2012-2017年內(nèi)生增速為1%。偶爾有一些年份因?yàn)轶w育賽事影響和政策刺激會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，但是需求基本平穩(wěn)。原因在于電視機(jī)技術(shù)迭代遠(yuǎn)不如替代電子產(chǎn)品迅速。在智能手機(jī)和電腦價(jià)格走低后，電視機(jī)需求更多來自老人和兒童，青年和中年人對(duì)手機(jī)和電腦的需求更多。電視機(jī)越來越作為家庭裝飾存在，整體需求增長(zhǎng)緩慢。中國(guó)國(guó)內(nèi)電視機(jī)年銷售量（萬臺(tái)）和同比增速資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心需求端影響因素一：技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)新需求，技術(shù)進(jìn)步進(jìn)展緩慢電視機(jī)顯示器經(jīng)歷了顯像管顯示（CRT）、背投顯示、等離子電視、液晶顯示（LCD、LED）、激光顯示（OLED）一系列技術(shù)革命。成熟廣泛的技術(shù)主要是顯像管顯示和液晶顯示，顯像管從2008年開始不再主導(dǎo)市場(chǎng)，隨后迅速被液晶顯示取代。背投顯示、等離子電視因?yàn)榧夹g(shù)上的不成熟，大規(guī)模生產(chǎn)邊際成本高，使得無法量產(chǎn)推廣，單品價(jià)格高于消費(fèi)者承受能力，最終被液晶取代。綜合來看，過去十年僅有液晶電視走出來，可想而知技術(shù)迭代速度慢，需要大量實(shí)驗(yàn)、長(zhǎng)期投入。這使得電視機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，不會(huì)像手機(jī)會(huì)被新技術(shù)迅速淘汰。需求端影響因素二：與白電類似，黑電受地產(chǎn)周期影響電視機(jī)與白電類似，同樣受到地產(chǎn)周期影響。不過黑電整體增速平穩(wěn)，地產(chǎn)周期對(duì)黑電增速改變的幅度沒有對(duì)白電的大。但是，作為家裝的剛需，房地產(chǎn)銷售必然帶動(dòng)電視機(jī)銷售。彩電內(nèi)銷增速與中國(guó)商品房銷售面積增速對(duì)比資料來源：產(chǎn)業(yè)在線、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心供給端特征一：三大龍頭占據(jù)4成市場(chǎng)，毛利率比海外市場(chǎng)高2018年上半年，中怡康數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)里，海信、創(chuàng)維、TCL銷售量占比排名分列前三位，銷售量市占率分別為15%、13%、11%，合計(jì)占據(jù)4成市場(chǎng)。2017年三大黑電龍頭毛利率資料來源：公司公告，立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心供給端特征二：面板占成本5-6成，面板價(jià)格趨勢(shì)性往下電視機(jī)面板類似于大宗商品，價(jià)格全球定價(jià)，每日波動(dòng)，主要由中、韓、臺(tái)生產(chǎn)，面板成本占總成本的5-6成，是最主要的電視機(jī)成本?？v觀2013年至2018年第三季度的LCD電視面板價(jià)格，產(chǎn)能的不斷擴(kuò)充使其整體呈下行趨勢(shì)，但在此之中又包含若干相對(duì)劇烈的波動(dòng)?？次磥矶唐冢篖CD電視面板產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，價(jià)格下跌為大方向。目前大尺寸面板是投入生產(chǎn)的主流，大尺寸面板產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，其價(jià)格將持續(xù)下跌。京東方在第三季度擴(kuò)充其10.5代線工廠的產(chǎn)能，主要用于生產(chǎn)65英寸面板，同時(shí)臺(tái)灣和韓國(guó)的制造商也在盡力維持自身65英寸面板的市場(chǎng)份額。8-10.5代線（用于LCD電視面板）新增產(chǎn)能（千片基板/月）資料來源：IHS，立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心面板產(chǎn)商持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，面板價(jià)格將持續(xù)下跌。今年現(xiàn)有的四條產(chǎn)線（友達(dá)8.5代線和三條大陸面板廠產(chǎn)線）正在持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，并且在2019年，華星光電和夏普位于廣州的10.5代線工廠、惠科的8