我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析-三大因素驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展量?jī)r(jià)齊升

我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析-三大因素驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展，量?jī)r(jià)齊升

三大因素驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展，運(yùn)動(dòng)人群上升和穿著場(chǎng)景拓寬帶來(lái)量的提升，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)價(jià)的增長(zhǎng)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，增長(zhǎng)動(dòng)力足。三大因素驅(qū)動(dòng)行業(yè)景氣資料來(lái)源：公開資料——消費(fèi)人群上升，帶動(dòng)需求增長(zhǎng)隨著全民健康意識(shí)的增強(qiáng)，加之國(guó)家政策的引導(dǎo)，越來(lái)越多的人加入體育鍛煉行列。專業(yè)運(yùn)動(dòng)人數(shù)提升，2011-2018年馬拉松參加人數(shù)由40萬(wàn)增至583萬(wàn)，2018年增速為17%；日常運(yùn)動(dòng)健身人群增加，2018年健身房健身人數(shù)達(dá)1830萬(wàn)人，健身軟件Keep累計(jì)突破1.6億人次。運(yùn)動(dòng)人群的上升，直接帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾需求的增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家體育總局的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前的體育人口（經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)）目前約4.3億人，滲透率略超30%，而在發(fā)達(dá)國(guó)家這一數(shù)字接近50%。就整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)?？?，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在GDP的占比約為1.9%，根據(jù)國(guó)家規(guī)劃目標(biāo)是將其提升至3%。我國(guó)的運(yùn)動(dòng)人群和體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模都有很大的上升潛力。中國(guó)健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)資料來(lái)源：公開資料2011-2018年中國(guó)馬拉松、健身房參加人數(shù)資料來(lái)源：公開資料——穿著場(chǎng)景延伸，打開增量市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)服飾穿著場(chǎng)景延伸，打開了市場(chǎng)增量空間。消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)，不再只考慮專業(yè)性需求，而是更加注重服飾的設(shè)計(jì)美感與時(shí)尚成分。據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，到2020年，全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到2290億英鎊，而運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)（AthleisureTrend）作為一個(gè)全新的單詞也已被收入詞典。我國(guó)2017年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾銷量達(dá)520.06億元，同比增長(zhǎng)8.50%；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋類銷量636.28億元，同比增長(zhǎng)14.30%，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)增長(zhǎng)空間廣闊。運(yùn)動(dòng)服飾在整體服飾市場(chǎng)占比不斷提升，行業(yè)規(guī)模預(yù)期增速表現(xiàn)搶眼。2013-2018年運(yùn)動(dòng)服飾在整體服飾中的占比持續(xù)上升，2018年達(dá)12.75%。隨著人均收入水平的提高，人們穿衣更注重舒適性，因此運(yùn)動(dòng)服飾滲透率的提升成為必然趨勢(shì)，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的滲透率達(dá)到了31.80%，日韓分別達(dá)到了24.3%和25.7%。各國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服人均年消費(fèi)額占各類鞋服人均年消費(fèi)額的比重（2018年）資料來(lái)源：公開資料——行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，拉動(dòng)價(jià)格提升我們選取中國(guó)市場(chǎng)市占率前29大運(yùn)動(dòng)品牌，以每個(gè)品牌淘寶搜索價(jià)格為樣本，樣本容量10208，計(jì)算品牌商品價(jià)格均值。根據(jù)價(jià)格均值將運(yùn)動(dòng)品牌劃分為三個(gè)檔次，高價(jià)位、中等價(jià)位和低價(jià)位，計(jì)算每個(gè)檔次的市占率變化情況。可以看出從2010年到2017年，低價(jià)位品牌的市占率逐漸被其他品牌侵占。從品牌來(lái)看，主要品牌的線上價(jià)格也明顯提升。行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，價(jià)格提升將推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。不同層級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的市占率變化（%）資料來(lái)源：Euromonitor各品牌三季度線上價(jià)格明顯提升資料來(lái)源：淘寶——渠道、品牌優(yōu)化，庫(kù)存周期不再重現(xiàn)回顧中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌發(fā)展史，在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)黃金發(fā)展期后，品牌進(jìn)入庫(kù)存危機(jī)階段，當(dāng)下處于優(yōu)化調(diào)整后的新時(shí)期。我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)行業(yè)此輪發(fā)展有別于2008年前后，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)不僅具有廣闊的增長(zhǎng)空間，運(yùn)動(dòng)品牌也經(jīng)歷了成長(zhǎng)，保證了行業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)定可持續(xù)。1、2008年前后：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，庫(kù)存高企2008年奧運(yùn)會(huì)前后，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展達(dá)到巔峰，但繁榮背后暗含隱憂。國(guó)內(nèi)龍頭運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)張迅速但缺乏現(xiàn)代化的管理制度，產(chǎn)品模仿跟風(fēng)嚴(yán)重，造成品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。庫(kù)存危機(jī)打擊嚴(yán)重。基于對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期，2008年后國(guó)內(nèi)品牌加快了擴(kuò)張的步伐，但由于品牌意識(shí)薄弱，企業(yè)均集中在中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化嚴(yán)重。運(yùn)動(dòng)品牌的銷售方式仍分銷商為主導(dǎo)，品牌沒(méi)有對(duì)渠道的了解可掌控，對(duì)市場(chǎng)變化難以快速反應(yīng)。品牌升級(jí)之路遇阻。危機(jī)爆發(fā)后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都選擇了以折扣的方式清理庫(kù)存，從此喪失了品牌所處的中端市場(chǎng)地位，同時(shí)頻繁的打折將國(guó)內(nèi)品牌拉入低端品牌的境地，進(jìn)一步打擊了品牌形象。2、2019年后：渠道優(yōu)化，品牌定位清晰經(jīng)歷庫(kù)存危機(jī)后，幸存的國(guó)產(chǎn)品牌安踏、李寧、特步、361度，在渠道、品牌方面進(jìn)行了優(yōu)化，其中安踏、李寧表現(xiàn)突出。面臨新的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)品牌具備了可持續(xù)增長(zhǎng)的實(shí)力。優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高渠道效率。為了改善渠道，國(guó)產(chǎn)品牌采取了一系列措施，減少分銷層級(jí)、加強(qiáng)分銷商管理、布局線上電商等，建立線上線下一體化運(yùn)營(yíng)模式。安踏率先實(shí)施零售導(dǎo)向的發(fā)展模式，將原本復(fù)雜的經(jīng)銷商、加盟商制度簡(jiǎn)化，設(shè)立銷售經(jīng)營(yíng)部管理大區(qū)，使得門店管理扁平化，終端零售大幅提升。李寧通過(guò)渠道管理，顯著提升了運(yùn)營(yíng)能力，存貨周轉(zhuǎn)速度更快、新品率更高為引領(lǐng)市場(chǎng)潮流提供可能。明確品牌定位，加碼運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)歷危機(jī)后，紛紛調(diào)整策略，明確了品牌的定位。安踏主品牌