我國整裝行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素及定制家具廠商進入分析

我國整裝行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素及定制家具廠商進入分析

——中國整裝興起的驅(qū)動因素整體家裝屬于家裝工程的子集，提供從設計、主輔材、工程施工、產(chǎn)品安裝等一整套服務，實現(xiàn)直接拎包入住。整體家裝與傳統(tǒng)裝修的全包不同，全包為產(chǎn)品概念，產(chǎn)品和服務相對割裂，整裝為服務概念，產(chǎn)品和服務，即整體裝修是出售一整套空間配置解決方案服務。1、消費者角度：風格統(tǒng)一性、一站式采購便利性、成本可控、售后便捷風格統(tǒng)一性。由于不同定制家具或成品家具的色調(diào)、尺寸、風格具有差異性，選用不同家具進行組合搭配可能會產(chǎn)生房屋整體風格不甚協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。而整體家裝站在全屋角度上進行整體設計，可以更大程度減少風格不統(tǒng)一的現(xiàn)象。一站式采購便利性。隨著消費升級時代的到來，消費者不僅僅關注選購商品的外觀和質(zhì)量，也將時間成本納入性價比比較的重要考量因素。整體家裝基本實現(xiàn)了一站式采購，消費者不再需要為選購多樣商品而在建材市場東奔西跑，直接“拎包入住”，時間成本大大降低，省時省心。成本可控。傳統(tǒng)家裝計算復雜，家裝公司容易“低價”競爭而多漏項、增項，消費者在多個廠商多種產(chǎn)品挑選時為了協(xié)調(diào)風格和功能往往會預算超標。整體家裝產(chǎn)品可以提供給消費者在風格統(tǒng)一前提下的整體報價，無須消費者為統(tǒng)一整體裝修風格和控制預算而在各個廠商間進行詢價比較，實現(xiàn)成本預算下產(chǎn)品效益的最大化。售后便捷。整體家裝只需對接一家家裝公司，售后服務更加便捷。通過集中采購的產(chǎn)品，消費者在售后服務時不再需要聯(lián)系多個廠商，配套售后服務節(jié)省時間和精力。2、家裝公司角度：做大客單價提升業(yè)績、標準化家裝降低成本擴張規(guī)模以往消費者往往采取清包或半包模式，家裝公司的客單價小。半包約為8萬元，全包約為16萬元、家裝公司整裝模式的推出做大了客單價，客單價達到20-25萬元，擴充了家裝公司的贏利點。隨著家裝公司競爭日益激烈，廠商自然希望整裝方式來做大客單價，提高單位流量的營收效率。互聯(lián)網(wǎng)家裝催生了標準化整裝，擴大了整裝的潛在市場。由于家裝主要為服務型輸出，各個環(huán)節(jié)都取決于人，因此家裝從行業(yè)本質(zhì)上是個性化一對一的服務，這也就決定了單個家裝公司難以在全國范圍內(nèi)復制?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝的誕生沖擊了傳統(tǒng)家裝行業(yè)，一定程度上去中間化，減少價格不透明度，互聯(lián)網(wǎng)家裝切入廣泛群體必須標準化以降低成本。而整裝標準化是家裝公司借助互聯(lián)網(wǎng)工具進行大規(guī)模復制的一種方式。以東易日盛速美家裝為例，速美整裝具備標準化、模塊化、成品化和套裝化，便于速美整裝能夠在全國快速復制。速美整裝提供“899元/平米”“1299元/平米”四種風格，由于設計風格、所需材料都已經(jīng)標準化，使得速美整裝能夠大批量采購主輔材，發(fā)揮規(guī)模效應；同時，速美整裝將服務體系標準化，主要為規(guī)范服務語言、規(guī)范服務流程、規(guī)范收費體系、規(guī)范裝修監(jiān)控、規(guī)范售后服務，節(jié)省了人力成本。所以通過標準化整裝，家裝公司得以降低成本，擴大了家裝毛利率。3、家裝行業(yè)角度：整體家裝部分解決了行業(yè)痛點家裝行業(yè)痛點集中表現(xiàn)為：（1）非標準化產(chǎn)品；（2）服務鏈條長，層層加價；（3）價格優(yōu)勢不明顯；（4）供應鏈整合難度大。由于家裝行業(yè)效果依賴于人，一對一服務，客戶的需求個性化，導致家裝服務非標準化。不具有共性且不具備信息化使得廠商難以集約化降低成本，使得價格優(yōu)勢不明顯，加上部分公司利益導向、目光短視，利用信息不對稱對自身包裝營銷，后續(xù)施工多漏項增項，降低客戶粘性。整體家裝產(chǎn)品一定程度上解決了家裝行業(yè)的痛點。一是標準化家裝，提供限定套餐、限定報價、限定設計，部分解決了家裝產(chǎn)品非標準化問題，同時標準化得以聚集大批量同質(zhì)訂單，規(guī)?；少徍痛蛟熘惫╂溔訉哟?，得以降低價格，模式具有可復制性，降低了供應鏈操作的要求；二是賦能類平臺通過整裝能夠讓眾多小訂單集合，降低了采購成本，同時賦能類平臺往往實力較強、信息系統(tǒng)建設較好，能較好程度地整合供應鏈并提供有效的監(jiān)督。家裝行業(yè)痛點和家裝新類型解決的問題資料來源：公開資料——整裝市場新勢力——定制家居公司主要廠商進入整裝市場梳理資料來源：公開資料整理我國的定制家具廠商紛紛外延流量，切入精裝修市場或整體家裝市場。這是因為（1）定制家具設計安裝僅次于家裝硬裝環(huán)節(jié)，且定制家具產(chǎn)品在全屋中覆蓋面積廣，是最為接近家裝一體化系統(tǒng)的行業(yè)；（2）定制家具作為重要家具供應廠商，通過整裝可以能夠有效利用裝修公司的流量。目前定制家具廠商在整裝領域的主要的探索者有尚品宅配和歐派家居。（一）尚品宅配HOMKOO整裝云——S2B2C整裝賦能平臺2004年尚品宅配在廣州成立，以圓方軟件的信息化技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)應用為驅(qū)動，依托新居網(wǎng)的O2O互聯(lián)網(wǎng)營銷服務平臺、佛山維尚大規(guī)模定制的柔性化生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)“尚品宅配”和“維意定制”全屋板式家具定制個性化設計、規(guī)模化生產(chǎn)的“C2B+O2O”商業(yè)模式。尚品宅配的優(yōu)勢在于：（1）圓方軟件：尚品宅配以技術(shù)起家，24年致力于不斷技術(shù)創(chuàng)新與市場拓展集全國數(shù)千樓盤房型數(shù)據(jù)建立“房型庫”；集數(shù)千名第三方設計師的設計素材，建立“產(chǎn)品庫”；通過“云計算和大數(shù)據(jù)”研發(fā)數(shù)百萬“空間整體解決方案”的“方案庫”。（2）線上線下混合渠道：“新居網(wǎng)”家居咨詢移至線上網(wǎng)絡端，線下直營體驗店進駐shoppingmall、寫字樓等場所。（3）工業(yè)4.0：超大號機器人引進全球領先的柔性生產(chǎn)線及自主研發(fā)機器人、自動化立體倉智能物流。尚品宅配商業(yè)模式資料來源：公開資料賦能共贏，打造家裝4.0新業(yè)態(tài)。2017年年底，尚品宅配推出“HOMKOO整裝云”項目，采用最新的S2B2C商業(yè)模式，整裝云平臺作為強大的后端賦能平臺（S），通過數(shù)據(jù)智能、服務集成、品質(zhì)保證、集中采購、SaaS應用層化工具，對眾多中小型家裝公司（b）賦能，提供后端有力支持，使家裝公司能夠充分發(fā)揮自己的自主能力吸引前端客戶，并高效率地完成對于客戶（C）的服務。整裝云打造家裝行業(yè)互贏共生的新業(yè)態(tài)，有望推動家裝公司的成長，同時為尚品宅配定制家具業(yè)務帶來上游流量。目前，尚品宅配在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有500多家會員。（二）歐派整裝大家居——全屋一體化的渠道整合者歐派家居為我國定制家具行業(yè)上市公司第一股，旗下?lián)碛小皻W派”和“歐鉑麗”兩大品牌，擁有定制櫥柜、定制衣柜、定制木門、衛(wèi)浴、墻飾等眾多產(chǎn)品線。歐派家居擁有龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，截止到2017年年末，歐派家居分別有櫥柜專賣店2150家、衣柜專賣店1872家、歐鉑麗專賣店839家、木門專賣店634家、衛(wèi)浴專賣店443家、墻飾專賣店373家、全屋定制mall65家。1、以全屋定制mall為基，發(fā)展整裝大家居試點經(jīng)過兩年時間籌備，歐派家居在全國范圍內(nèi)開始全屋定制mall店，店鋪面積約在2000-3000平米，（部分店鋪面積達到10000平米）提供歐派全屋定制全系列產(chǎn)品，并劃分為木門館、家電館、家私配套館等多個展館，并設置針對不同戶型的1:1樣板間，結(jié)合智能3D設計、VR技術(shù)，提供一站式家居消費。歐派全屋定制mall店均位于都市中心地段，集購物、休閑、娛樂于一體，提升客戶體驗。截止到2017年，歐派在全國范圍內(nèi)分布有65家全屋定制mall店。在全屋定制mall店全國布局同時，歐派推出“歐派星居”全新整裝品牌，研發(fā)“斯圖加特”“西斯格調(diào)”和“布雷斯特”三種風格，提供歐派自營全套產(chǎn)品，并聯(lián)合知名主輔材廠商，目前服務開通城市為廣州、南寧、西寧、安慶、太倉、宜賓、荊州和臨沂，推出1680元/平米套餐式整裝定制，由歐派導流到當?shù)丶已b公司，并匹配歐派設計師和家裝公司實地量尺，簽約后提供全套一站式整修服務。2、多品類產(chǎn)品線&知名廠商聯(lián)盟，戰(zhàn)略合作提高產(chǎn)品自主權(quán)，線下渠道雙向滲透歐派家居自有產(chǎn)品線種類多，并與眾多知名廠商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，典型的合作方式為互相依靠雙方線下渠道交互引流、提供排他性產(chǎn)品合作等，產(chǎn)品資源自主權(quán)高。例如2017年年初，歐派家居部署智能家居板塊，與歐瑞博達成戰(zhàn)略合作。歐瑞博幫助歐派智能化升級一體化家裝解決方案，向歐派提供七大全宅智能系統(tǒng)（智能照明、智能安防、智能門鎖、智能窗簾、智能睡眠、智能影音控制、智能家電控制）、智能主機、智能云平臺和智家365（App），并向歐派提供安裝部署培訓、系統(tǒng)OTA升級等技術(shù)支撐；歐派則向家庭用戶提供包括一站式智裝在內(nèi)的一體化家裝落地服務，便于雙方產(chǎn)品的互贏合作。2017年年中歐派家居與林內(nèi)達成了五年戰(zhàn)略合作。林內(nèi)自1920年在日本創(chuàng)立，是一家制造和銷售廚房設備、熱水設備、熱能產(chǎn)品的跨國廠商，為熱能產(chǎn)品領域前二品牌。達成戰(zhàn)略合作后，雙方會相應調(diào)整線下門店陳列方式，方便雙方品牌互相導流。一方面，消費者可以在歐派專賣店直接購買歐派櫥柜和林內(nèi)熱水器，歐派設計師將會根據(jù)林內(nèi)熱水器設計櫥柜風格，使之風格統(tǒng)一，歐派承諾林內(nèi)為公司燃氣熱水器品類唯一品牌。另一方面，林內(nèi)按照《采購協(xié)議》向歐派家居提供所需產(chǎn)品，同時，林內(nèi)需對歐派提供必需培訓和安裝售后服務，并確保專供產(chǎn)品僅供歐派使用。除此之外，歐派家居部分產(chǎn)品也通過ODM方式生產(chǎn)。3、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打入大型家裝公司木作施工在整體家裝環(huán)節(jié)中，定制家具個性化需求強，加上定制家具廠商布局渠道時間早，品牌力形成，非相關行業(yè)廠商延伸進入較難整合。對于諸多整體家裝的大型家裝公司而言，目前尚不具備定制家具木作能力。歐派家居憑借良好的品牌力和渠道資源切入諸多大型家裝公司整體家裝服務范圍。目前，歐派家居滲透入整體家裝的途徑主要有——聯(lián)營整裝全屋定制mall店、招商合作家裝公司和切入家裝公司整裝包三種方式。（1）聯(lián)營全屋定制mall店：歐派與部分當?shù)丶已b公司門店開聯(lián)營全屋定制mall店，提供整裝大家居服務。例如2018年5月，歐派家居與業(yè)之峰子公司組建臨沂全屋定制mall店，歐派提供全屋定制產(chǎn)品和主輔材，臨沂業(yè)之峰提供配套裝修服務，提供整裝一體化服務。2018年6月，歐派與廣東清遠健康家裝修公司成立健康家·歐派整裝大家居旗艦店。（2）招商合作家裝公司：在整裝大家居業(yè)務上，歐派家居招商當?shù)嘏琶叭募已b公司，要求家裝公司加盟對象開設展區(qū)面積不小于250平方米，在不同區(qū)域具備上年完工戶數(shù)達到200-700戶的能力。（3）切入家裝公司整裝包：多數(shù)家裝公司缺少定制家具生產(chǎn)產(chǎn)品線配置，在推出整體家裝時邀請歐派家居入駐。一方面，歐派家居為大型家裝公司的當?shù)刈庸咎峁┧瓒ㄖ萍揖弋a(chǎn)品，成為許多大型家裝公司整裝包套餐中的定制家具合作廠商，與家裝公司的直營團隊和加盟團隊均有良好的合作關系；另一方面，歐派家居產(chǎn)品也入駐大型家裝公司的體驗館，成為大型家裝公司整體家裝方案的一部分，獲取家裝公司的線下流量。4、歐派家居——整裝大家居的渠道整合者歐派家居依靠強大的多品類自有產(chǎn)品線，自主權(quán)強，同時與多家知名廠商簽署戰(zhàn)略性合作協(xié)議，保證了優(yōu)質(zhì)貨源的穩(wěn)定供應。同時，歐派和知名品牌線下門店的互相引流，擴大了雙方營收增長的可能性。歐派具備龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡和優(yōu)秀的營銷團隊，使得歐派產(chǎn)品能夠成功滲透入當?shù)貎?yōu)質(zhì)家裝公司的整裝包裝設計方案，并保證歐派產(chǎn)品在整裝服務時的供應。歐派家居通過與主輔材廠商、家裝公司強強聯(lián)合，打造互贏合作體系。（三）整裝業(yè)務對于定制家具公司意義-由全屋定制到全屋整裝2014年前后，定制家具行業(yè)集中爆發(fā)全屋定制戰(zhàn)略，并逐漸在2017年開始推行全屋整裝新模式。隨著定制家具行業(yè)競爭日益激烈，定制家具廠商從單品類運營到全屋定制再逐漸向全屋整裝探索，尋找行業(yè)競爭突圍口。全屋定制和全屋整裝存在諸多切合點，是順應消費者需求的自然延伸。全屋整裝建立在全屋定制的基礎之上，全屋整裝是全屋定制的過渡階段，存在一定共性：（1）全屋定制和全屋整裝均是從全屋設計的視角出發(fā)提供的一整套服務方案，整裝要求產(chǎn)品配套程度高，風格統(tǒng)一，需要服從設計理念的一整套全屋定制產(chǎn)品；（2）全屋整裝現(xiàn)階段是“標準化硬裝+個性化定制”模式，平衡消費者個性化需求和模式可復制之間的矛盾，而全屋定制是個性化的一整套定制家具方案，可滿足消費者對個性化設計的部分需求；（3）全屋定制和全屋整裝均是一站式采購服務，均滿足了消費者采購便利性，只不過全屋整裝一站式采購涵蓋的范圍更大，便利性程度更高。全屋整裝是全屋定制產(chǎn)品發(fā)展到一定階段的自然延伸。全屋整裝便于定制家具廠商最先掌握流量和設計主導權(quán)。在裝修產(chǎn)業(yè)鏈上，家裝公司設計環(huán)節(jié)優(yōu)先于所有的主輔材、定制家具和軟裝飾購買。定制家具廠商通過發(fā)展全屋整裝，一是通過和家裝公司合作實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈部分整合，是在營收規(guī)模擴大之后的自然延伸；二是整裝相對于全屋定制更早切入流量入口，截流效果明顯，若定制家具公司不切入整裝流量入口，可能從家裝環(huán)節(jié)就被其他廠商截流，定制家具廠商將會逐漸失去其作為三大流量入口之一的優(yōu)勢；三是消費者個性化需求的增長決定了在裝修產(chǎn)業(yè)鏈上，設計的地位逐漸上升，家裝公司的設計環(huán)節(jié)最具有全屋性質(zhì)，優(yōu)先于后續(xù)所有產(chǎn)品的設計環(huán)節(jié)，掌握著后續(xù)產(chǎn)品的主導權(quán)，定制家具廠商將產(chǎn)品嵌入整裝設計方案中，掌握一定的先發(fā)優(yōu)勢。定制家具廠商切入整裝具有一定的制造優(yōu)勢。在家裝環(huán)節(jié)中