消費(fèi)者行為學(xué)概述

消費(fèi)者行為學(xué)概述2023/2/222考核方式20%:出勤,個(gè)人發(fā)言和小組作業(yè)半期考試成績(jī)10%期末考試:70%，閉卷

分組小組的職責(zé)：為小組確定名字小組報(bào)告作業(yè)小組討論提示：可私下確定組長(zhǎng)，也可輪流負(fù)責(zé),每組最多8人希望大家可以適當(dāng)?shù)挠浌P記，好記性不如爛筆頭！4第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)什么是消費(fèi)者行為學(xué)5行為學(xué)是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現(xiàn)象……6

5盎司的杯子10盎司的杯子7盎司8盎司一、營(yíng)銷與行為學(xué)三個(gè)問(wèn)題：什么是營(yíng)銷？什么是產(chǎn)品？什么是市場(chǎng)？菲利普.科特勒：營(yíng)銷：個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求的過(guò)程。產(chǎn)品：用于交換以滿足消費(fèi)者需求的東西。市場(chǎng)：那些有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的人們的總和。營(yíng)銷是個(gè)行為過(guò)程，了解行為發(fā)生的原理是營(yíng)銷人員必須掌握的知識(shí)。因此，消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)營(yíng)銷的重要性可見(jiàn)一斑。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的意義行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開(kāi)，插上創(chuàng)造或者變化的翅膀。當(dāng)然，行為學(xué)是一門(mén)復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域涵蓋了營(yíng)銷中

90%的內(nèi)容。一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)：“行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門(mén)課程。”百事可樂(lè)的高級(jí)經(jīng)理曾說(shuō)：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營(yíng)銷策略猶如透明的水晶般清晰，過(guò)去的種種困惑與困難都無(wú)影無(wú)蹤，我甚至認(rèn)為營(yíng)銷如游戲般刺激和有趣?！逼髽I(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對(duì)消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)消費(fèi)者行為，是指當(dāng)消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購(gòu)、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。還可以參考教材定義：11二、與消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)的幾個(gè)概念1、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為心理是研究人的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象、情感、意志、能力、性格、氣質(zhì)等。行為是由一系列的反應(yīng)動(dòng)作和活動(dòng)構(gòu)成的，比如吃飯、購(gòu)物、娛樂(lè)等行為都包含了較復(fù)雜的反應(yīng)成分。

12“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開(kāi)始生產(chǎn)前和生產(chǎn)期間都是一樣。”——馬克思13聯(lián)系：1）人的行為是由心理活動(dòng)引起的2）心理活動(dòng)要通過(guò)行為得以表現(xiàn)2、消費(fèi)、消費(fèi)品、消費(fèi)者、消費(fèi)者行為消費(fèi)：是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過(guò)程。消費(fèi)品：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品14課堂訓(xùn)練：漁具、高級(jí)餐館、稀有古董、已故著名作家手稿屬于上述消費(fèi)品中的哪一類？1516消費(fèi)者：就是購(gòu)買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人1718消費(fèi)者行為案例

張明是大二的學(xué)生，很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢(qián)，他把1000元錢(qián)存了起來(lái)，準(zhǔn)備作為上學(xué)的生活費(fèi)和買學(xué)習(xí)資料。開(kāi)學(xué)后，由于成績(jī)優(yōu)秀，張明獲得1000元的獎(jiǎng)學(xué)金，結(jié)果請(qǐng)同學(xué)吃飯花掉200元，買夾克衫花掉360元，買了一支派克筆花掉280元，……1000元獎(jiǎng)學(xué)金很快就消費(fèi)光了。19

消費(fèi)者行為就是指人們?yōu)闈M足其需要和欲望而尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。20消費(fèi)者行為學(xué)就是研究消費(fèi)者的這些活動(dòng)和過(guò)程及影響這些活動(dòng)和過(guò)程的各種因素。三、行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容1.行為學(xué)的兩種透視2.消費(fèi)行為總圖兩種透視營(yíng)銷透視--1寶潔一貫采取對(duì)比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場(chǎng)成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市投入少量廣告，銷售年增長(zhǎng)超過(guò)50%。莉莉要告別大學(xué)生活開(kāi)始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來(lái)開(kāi)始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺(jué)得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺(jué)得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視-1我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的東西，只有了解了它，才能夠讓他人的行為按照你設(shè)計(jì)的思路走下去。人的行為到底是如何達(dá)成的呢？心理動(dòng)力學(xué)（弗洛伊德）別人眼中的我我自己眼中的我事實(shí)中的我不平衡生理需求心理需求行為心理扭力某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。它不單單是為了滿足需求而產(chǎn)生的，而且是作為消費(fèi)者自我的一種延伸。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。相對(duì)于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。擁有物與延伸的自我自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境▽問(wèn)題識(shí)別▽信息搜集▽評(píng)價(jià)選擇▽場(chǎng)所選擇與購(gòu)買▽購(gòu)后過(guò)程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺(jué)得不夠時(shí)尚.他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗?jiàn)到一個(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺(jué)得小姐太于功利.他注意到東信的促銷小姐很漂亮.只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢(qián)，購(gòu)買了這款手機(jī)消費(fèi)者透視：心理行為分析工具圖-1自我個(gè)性情緒需要情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺(jué)記憶學(xué)習(xí)態(tài)度行為行為自我的表達(dá)心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營(yíng)銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成行為的心理狀態(tài)消費(fèi)者行為與消費(fèi)：消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。

消費(fèi)者行為：消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——是否買、購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成滿意或不滿意結(jié)果。3132消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)是為了滿足需要。本能性消費(fèi)社會(huì)性消費(fèi)基于生理需要基于享受、發(fā)展需要四、為什么要研究消費(fèi)者行為學(xué)？

1.研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費(fèi)者。賺錢(qián)是企業(yè)的一種必需，但不是目標(biāo)，企業(yè)要想賺到錢(qián)，只有滿足消費(fèi)者的需要，贏得消費(fèi)者的滿意。判斷企業(yè)成功與否的關(guān)鍵是其贏得消費(fèi)者的程度，即消費(fèi)者的滿意度。

2.消費(fèi)者行為是研究營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品促銷定價(jià)分銷

市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是尚未滿足的消費(fèi)者需要市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)要建立在對(duì)消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上marketopportunity?江蘇衛(wèi)視為什么要市場(chǎng)細(xì)分？所謂市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為各具特點(diǎn)的小市場(chǎng)的分類過(guò)程，并且每個(gè)細(xì)分小市場(chǎng)的消費(fèi)群體都有相同或相近的消費(fèi)需求、消費(fèi)欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)或購(gòu)買習(xí)慣。明確目標(biāo)市場(chǎng)觀念應(yīng)用

女性酒類市場(chǎng)的興起*近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來(lái)越崇尚個(gè)性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒人數(shù)以每年22%的速度增長(zhǎng)，各種國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門(mén)針對(duì)女性的酒類品種已經(jīng)達(dá)到幾十種。*燕京啤酒集團(tuán)推出了無(wú)醇啤酒；吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)也推出了“艾妮靚女女士專用酒”；臺(tái)灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料——五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對(duì)女性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有40多種女性酒，都是近來(lái)才出現(xiàn)的，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)更多類似的酒。試分析上述案例中啤酒市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)年齡和性別中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分家庭用戶個(gè)人用戶集團(tuán)用戶高端商務(wù)人群時(shí)尚人群普通大眾42五、消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架影響因素

個(gè)人因素環(huán)境因素營(yíng)銷因素

自我意識(shí)和生活方式需要和動(dòng)機(jī)

購(gòu)買決策過(guò)程黑箱

確認(rèn)需要信息搜尋方案評(píng)估購(gòu)買決策

產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇

購(gòu)買后的行為

商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)我們可以用哪些研究方法來(lái)研究消費(fèi)者行為？六、行為學(xué)的研究方法案例1小李現(xiàn)在是一家啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，他的專業(yè)知識(shí)告訴他啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒(méi)有什么太大差別。他甚至正在懷疑廣告要不要做？要做廣告的話，又是該如何去打動(dòng)消費(fèi)者呢？讓我們從行為學(xué)的角度來(lái)討論吧。首先一個(gè)基本的問(wèn)題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪剩恳驗(yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】担亢孟穸疾皇?，從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種需求在起作用。如一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說(shuō)：

“因?yàn)楹绕【聘械绞娣看沃灰獓L一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。另外一位消費(fèi)者說(shuō)，

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！?/p>

他的需求是表示親近的一種信號(hào)。還有一位朋友消費(fèi)者說(shuō)，“在卡拉

OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要樣?！?/p>

他要的是融入環(huán)境!由此，我們知道了如何把握啤酒廣告的訴求重點(diǎn)，甚至新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路。如有人說(shuō)我會(huì)開(kāi)發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”，廣告口號(hào)是“老朋友專用啤酒”。它是針對(duì)第二位消費(fèi)者的。

可見(jiàn)，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們消費(fèi)中的很多的商品，許許多多無(wú)法解決、沒(méi)有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。

案例2：速溶咖啡不受歡迎的真正原因20世紀(jì)40年代，速溶咖啡開(kāi)始進(jìn)入西方國(guó)家市場(chǎng)。按理，配制的速溶咖啡無(wú)須特殊的技術(shù)和一定的耐心，用量多少也比較容易掌握，價(jià)格又比傳統(tǒng)的飲料便宜，更主要的是它可以為消費(fèi)者節(jié)約大量的時(shí)間。然而它并不受到歡迎。什么原因呢？最早的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果是人們不喜歡速溶咖啡的味道。但試驗(yàn)證明消費(fèi)者無(wú)法區(qū)別速溶咖啡和傳統(tǒng)方法研磨出的咖啡的味道。消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的真正原因是什么呢？我們?cè)撚檬裁捶椒ㄈヌ皆兿M(fèi)者的真正想法呢？心理學(xué)家MasonHaire出招購(gòu)物單A1聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購(gòu)物單B1聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測(cè)他們所看到的購(gòu)物清單所代表的購(gòu)物者類型，并對(duì)該購(gòu)物者的個(gè)性特征進(jìn)行描述。被調(diào)查者對(duì)購(gòu)物單B的婦女的描述我想說(shuō)她是一個(gè)很實(shí)際、很節(jié)儉的女人。她一定很喜歡烹調(diào)和烤面包…….她大概是一個(gè)生活很有規(guī)律的人……她很喜歡她所做的飯能夠令自己或她家人滿意。她大概是一個(gè)節(jié)儉的、切合實(shí)際的家庭主婦。。。。。。。。被調(diào)查者對(duì)購(gòu)物單A的婦女的描述這個(gè)女人不是單身就是一個(gè)人住。我猜她在辦公室工作。從她購(gòu)買的商品來(lái)看，她似乎是很懶惰…….我覺(jué)得這個(gè)女人是那種沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的人……這個(gè)女孩可能是在辦公室工作的女孩，屬于那種過(guò)一天算一天，生活雜亂無(wú)章的人。。。。。。。。研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)物單A1聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購(gòu)物單B1聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個(gè)懶惰的、吝嗇的、生活無(wú)計(jì)劃的、沒(méi)有家庭觀念的、不稱職的人一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人研究結(jié)果表明，消費(fèi)者都用消極的詞去說(shuō)明速溶咖啡的使用者。也說(shuō)明，新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見(jiàn)。營(yíng)銷改進(jìn)的辦法：改變過(guò)去只是強(qiáng)調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點(diǎn)，設(shè)計(jì)新廣告，速溶咖啡深受歡迎。案例3：普蕾泰絲公司的緊身束腹內(nèi)衣的命運(yùn)改變20世紀(jì)60年代末期，全美最大的女性內(nèi)衣制造商普蕾泰絲公司（Playtex）面臨業(yè)務(wù)衰退的困境。公司請(qǐng)營(yíng)銷專家全面審視公司的市場(chǎng)營(yíng)銷決策與執(zhí)行。以傳統(tǒng)的4P法分析市場(chǎng)問(wèn)題的結(jié)論是：每項(xiàng)看起來(lái)都沒(méi)有問(wèn)題。產(chǎn)品很好：既堅(jiān)固，支撐力也夠。價(jià)格低廉，物超所值。促銷活動(dòng)非常實(shí)在，廣告瞄準(zhǔn)了全國(guó)的每位母親和女兒銷售地點(diǎn)，任何商場(chǎng)都能夠找到該公司的產(chǎn)品，貨源充足，款式迷人。那么，是什么原因使得女性們紛紛丟棄她們的緊身束腹呢？類似內(nèi)衣生產(chǎn)公司以及相關(guān)的營(yíng)銷人員、廣告業(yè)務(wù)代表與其他從業(yè)人員都在思考類似問(wèn)題：到底發(fā)生了什么事？外面的消費(fèi)者是誰(shuí)？在想些什么？我必須注意他們的想法嗎？這些新的消費(fèi)態(tài)度到底有多少根深蒂固？是否會(huì)延續(xù)下去，或者不過(guò)是一時(shí)風(fēng)潮？新的研究結(jié)論60年代末期，新一代開(kāi)始長(zhǎng)大成年，他們攪渾了營(yíng)銷市場(chǎng)的水塘，消費(fèi)者行為發(fā)生了改變。新一代揚(yáng)棄了古老的價(jià)值觀，為老一輩帶來(lái)全新的市場(chǎng)面貌。新一代有著明顯不同的觀念：緊身束腹并不舒服，讓人行動(dòng)受限、無(wú)聊、古板。她們所需要的是新自由、舒適、放松。不僅她們不買緊身束腹，竟還開(kāi)始影響到母親的購(gòu)買習(xí)慣。公司的策略公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位產(chǎn)品：支撐骨架得以保留，但橡皮材質(zhì)遭揚(yáng)棄，改用更柔軟更輕，而且更具有彈性的布料。普蕾泰絲的銷售量于是大幅回升。案例4某快餐店如何提高奶昔的銷售額某快餐店的營(yíng)銷員為了提高奶昔產(chǎn)品的銷售量，首先根據(jù)產(chǎn)品即奶昔細(xì)分市場(chǎng)，然后再根據(jù)經(jīng)常購(gòu)買奶昔的顧客的人群特征及性格特征進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查。接著便邀請(qǐng)符合這些特征的消費(fèi)者，就是否提高奶昔的濃稠度、增加巧克力味、降低價(jià)格、加大水果塊等問(wèn)題，征詢他們的意見(jiàn)。參與者給出了明確的回答，公司也據(jù)此改進(jìn)了產(chǎn)品，但銷售仍毫無(wú)起色。一位市場(chǎng)研究員發(fā)現(xiàn)40％的奶昔是在清晨銷售的，購(gòu)買者孤身一人，不買其它商品，往往是在車子里享用。購(gòu)買動(dòng)機(jī)或原因：獨(dú)自開(kāi)車無(wú)聊，肚子不餓，想吃點(diǎn)東西解悶，同時(shí)避免到中午時(shí)饑腸轆轆。但也面臨一些不便之處：時(shí)間倉(cāng)促，身著正裝，還要開(kāi)車，最多只能騰出一只手來(lái)。如果不買奶昔，通常會(huì)買什么？硬面包圈，但太干，抹上果醬或奶酪又會(huì)把手指和方向盤(pán)都能臟。買根香蕉，很快吃完，不足以打發(fā)無(wú)聊車程。買吃甜甜圈，但到了10點(diǎn)以后就會(huì)餓。結(jié)果表明：奶昔的效果勝過(guò)所有其它食品。用一根細(xì)麥管把粘稠的奶昔喝完，得花20分鐘，可以打發(fā)時(shí)間；只需單手操作，干凈方便；到了上午十點(diǎn)，也不像吃其它食品那樣肚子容易餓。市場(chǎng)研究員還發(fā)現(xiàn)在一天中的其他時(shí)段，